Практичная капсула из Ростова-на-Дону
«Элис Фэшн Рус», производитель модной одежды, запустил в донской столице трикотажную фабрику. Самостоятельный выпуск вязаных изделий — часть маневра компании по развитию стильного бренда в среднем ценовом сегменте
Магазин одежды Elis в Москве на улице Грузинский Вал встретил меня ярким освещением, двумя просторными залами в стиле лофт и аккуратно размещенной по капсулам, то есть наборам в определенном стиле, одежды. Сразу интересуюсь 56-м размером и иду в дальний зал, где вывешена коллекция для крупных женщин Lalis, выбирать себе наряды. Цены вполне демократичные: от 2500 рублей за кофточки, блузки, от 3500 за платья, юбки. Но ассортимент не в моем вкусе — превалируют темные тона, которые добавят мне лет. Перехожу на вторую половину зала, где представлен мужской бренд 20Line. Это совсем другое дело — свежий бодрящий casual, отличные по расцветкам и натуральным тканям рубашки — я бы таких купила несколько штук для сына. Продавщица на похвалу качества рубашек отзывается: «Да-да, мужчины капризные, если им “к телу” не понравится вещь, синтетики много — больше не наденут». Позавидовав мужчинам и пообещав вернуться в надежде на очередную акцию, когда можно будет купить рубашки не по 4400 рублей за штуку, а две по цене одной, перехожу в первый зал — он весь занят капсульными коллекциями бренда Elis, для женщин до 48–50-го размера. Что сказать: имея стройность в данных границах, я бы подружилась с этим брендом, здесь есть чем пополнить гардероб. Цены выше массмаркета, но и качество тканей, работы лучше — видно, что вещи послужат долго. А напоследок порадовал богатый ассортимент трикотажных шарфов, которые в компании вяжут сами.
Компания «Элис Фэшн Рус» из Ростова-на-Дону, которой принадлежит магазин, — одна из немногих в модной индустрии выполняет полный цикл производства, от эскизов дизайнеров, изготовления коллекций на своих фабриках до реализации продукции в собственной торговой сети. Последняя состоит из 130 розничных магазинов по всей стране и более 90 точек по франшизе в России и странах СНГ. Занимая, по собственным оценкам, не более двух процентов рынка модной одежды, компания стабильно растет. Ежегодно она выпускает более трех миллионов изделий, выручка в 2021 году ожидается на уровне 4,5 млрд рублей — на 55% больше, чем в прошлом. Несмотря на то что в пандемию компания откатилась назад вместе со всей отраслью, потеряв 15% оборота, восстанавливается она намного быстрее рынка. По данным Fashion Consulting Group, рынок сократился на 17%, до 1,9 трлн рублей (в долларовом исчислении — на 25%, до 26 млрд), и до сих пор среднегодовая активность посетителей офлайн-магазинов и торговых центров продолжает отставать от докризисных значений на 5–15%.
Этим летом производственные активы АО «Элис Фэшн Рус», состоящие из четырех швейных фабрик в Ростовской, Саратовской областях и в Республике Беларусь, пополнились трикотажной фабрикой в Ростове-на-Дону. Проектная мощность производства — 250 тыс. вязаных изделий в год — позволит полностью закрыть собственные потребности в трикотаже, которые до сих пор на 40% покрывались за счет заказов на стороне по давальческим схемам. Более того, фабрика построена «на вырост», в расчете на будущий спрос, и выйти на заданные мощности планируется через шесть лет, в течение которых еще будет приобретаться оборудование и расширяться штат. В проект уже вложено 400 млн рублей, а с полным дооснащением цехов к 2027 году объем вложений вырастет до 600 млн рублей — и это много, если учесть, что компания строится только «на свои» и относительно недавно, в 2016-м, открыла швейную фабрику стоимостью 210 млн рублей в городе Вольске Саратовской области.
Компания «Элис Фэшн Рус» создана в Ростове-на-Дону на базе швейного предприятия, ведущего свою историю с 1920 года. Специализируется на производстве женской и мужской модной одежды. Производственные активы: швейные фабрики в Ростове-на-Дону, Новочеркасске (Ростовская область), Вольске (Саратовская область), Любани (Белоруссия), трикотажная фабрика в Ростове-на-Дону; 130 собственных магазинов в России, 70 магазинов по франшизе в России, Белоруссии, Казахстане, Армении и Грузии.
Выручка — 2,9 млрд рублей.
Число сотрудников — 1853 человека.
Вязаные джемперы, пуловеры, блузки, шарфы и перчатки, которые «Элис Фэшн Рус» выпускает на новой фабрике, — неотъемлемая часть современного бренда одежды. «Для производителя одежды важно иметь трикотажное направление, позволяющее закрыть все потребности представителей целевой аудитории, к тому же трикотаж соответствует современным трендам — это удобно, уютно и casual, он может быть домашней одеждой, повседневной и элементом делового стиля», — считает член гильдии маркетологов, гендиректор «Лаборатории трендов» Елена Пономарева. Но среди российских брендов редко кто имеет свое трикотажное производство, обычно заказы размещают на специализированных фабриках в стране или за рубежом. Так что конкурентным преимуществом «Элис Фэшн Рус» станут независимость и маневренность на рынке, контроль качества готовых изделий, возможность расширять ассортимент за счет самых актуальных позиций. К примеру, на фабрике установлено новейшее японское оборудование, которое вывязывает изделие целиком, без швов. В целом это должно вывести компанию в лидеры поставщиков практичной моды.
От шинели и пальто к платяному шкафу
Сегодня в это трудно поверить, но актуальные одежные капсулы «Элис Фэшн Рус» выпускает менее пятнадцати лет. Хотя само предприятие недавно отметило столетний юбилей, большую часть своей вековой истории здесь шили верхнюю одежду — от шинелей для армии Буденного до пальто для советских и постсоветских граждан. И в 1990-е, став акционерным обществом, компания не сразу изменилась по сути. «Перестройку пережили тяжело, ведь рухнули схемы реализации продукции, закрылись государственные оптовые базы, и мы даже не могли попасть на полки магазинов, так как не знали их адресов», — вспоминает генеральный директор «Элис Фэшн Рус» Александр Еремеев, который пришел на фабрику в 1993 году и вместе со своей мамой, руководившей предприятием, искал пути сохранения производства.
Одной из бизнес-удач тех лет стало заключение договоров на пошив верхней одежды для немецких и австрийских брендов, в частности для немецкой компании Loden Frey. Эти заказы не давали большой прибыли, но помогли освоить новые технологии, присмотреться к тому, как шьют в Европе. А благодаря федеральной программе для российских предприятий легкой промышленности в середине 1990-х фабрика прошла техническое перевооружение и смогла выпускать действительно качественные изделия, конкурируя с европейскими производителями. Разобравшись с технологией производства, ростовчане начали осваивать дизайн: поначалу покупали лекала в отечественных домах моды, а потом создали собственное подразделение моделирования. Параллельно учились работать в рынке — прогнозировать спрос. «Мы показывали коллекцию, предприниматели размещали у нас заказы, делали предоплату, и только тогда мы выпускали изделия, потому что раньше все непроданные остатки забирали у нас всю прибыль и все наличные», — рассказывает Александр Еремеев.
Лишь к 2005 году созрела идея перейти от специализации в пошиве женских пальто к заполнению всего платяного шкафа дам. Это решало давно назревшую проблему сезонного спроса на пальто, когда рынок активизируется весной на пару месяцев и осенью на три-четыре месяца, а в остальное время года выручки практически нет. К тому же на рынке образовалась пустая ниша: в первой половине 2000-х, с развитием офисного труда и введением дресс-кодов, женщинам было трудно подобрать деловой гардероб — всевозможные импортные бренды предлагали либо молодежные коллекции, либо дорогой люкс, а одежды в классическом стиле по доступной цене не было.
На разработку первых коллекций среднего ценового сегмента в total look для женщин в возрасте от 25 лет ушло два года, но это стало стопроцентным попаданием в аудиторию, что отразилось в быстро растущем спросе на весь ассортимент — жакеты, блузки, платья, юбки, брюки с кардиганами. «Это было сложно, мы не умели шить такую одежду, но производственники, стиснув зубы, задачу приняли и выполнили, смогли сделать эту продукцию конкурентоспособной по себестоимости. А с 2007 года начали открывать свои магазины», — говорит Еремеев. Ткани, фурнитуру покупали за рубежом, и в этом ситуация мало отличается от сегодняшней: все модели Elis изготавливаются из турецких, китайских, европейских тканей и белорусского льна, так как отечественных тканей для модной индустрии не выпускается. С тех пор, по словам директора компании, серьезных перемен в направлении вектора развития у них не было — они просто росли.
Мода следует за рабочей силой
Практичность — характерная черта не только одежды, но и всей манеры ведения бизнеса «Элис Фэшн Рус». Свой принцип развиваться строго из прибыли компания нарушила только в пандемию, взяв кредит, да и то целевой, на реализацию программы повышения производительности труда. И всю свою стратегию Александр Еремеев описывает не с точки зрения достижений бренда, а исходя из интересов коллектива — чтобы люди в ближайшие двадцать-тридцать лет могли обеспечивать свои семьи, постоянно двигаясь вперед, как велосипед, который не падает, пока едет.
Появление всех новых производств у компании было связано не с захватом доли рынка, а с благоприятным стечением обстоятельств. Например, фабрика в Новочеркасске — бывшее швейное производство «Фея», с которым «Элис Фэшн Рус» собиралась сотрудничать, разместив заказ, — была продана бывшими хозяевами девелоперу, который не знал, что делать с коллективом в 60 человек, а для Александра Еремеева это, по сути, был самый ценный актив. В результате переговоров два этажа здания были взяты в аренду, которая продолжается и сейчас, запущено швейное производство на 130 человек. В Белоруссию ростовчане попали тоже случайно: заметили выставленное на торги небольшое швейное предприятие в городе Любань, поехали посмотреть и увидели, что там есть люди, готовые продолжить работу на предприятии, а модернизировать старое здание и оснастить его — решаемый технический вопрос; так они открыли небольшую фабрику на 80 швей.
Наконец, своим появлением в городе Вольске «Элис Фэшн Рус» обязана одному письму, которое попало на стол директора. «Рядовая сотрудница министерства промышленности Саратовской области приглашала открыть у них фабрику, писала, что у них дешевая электроэнергия и они будут всячески способствовать организации нашего производства», — вспоминает Еремеев. Он был удивлен: это был первый случай, когда его приглашала областная администрация и обещала помощь. В дальнейшем эти обещания полностью подтвердились: в сжатые сроки был размежеван участок, даны предложения по газу, воде, электроэнергии, в итоге новая фабрика была построена с нуля за 12 месяцев. Еремеев и сейчас считает это событие фантастикой.
Впрочем, одному стратегическому критерию в выборе места для производства «Элис Фэшн Рус» следует жестко — это компактное проживание женского населения, чтобы территориальная доступность предприятия вызвала отклик у их основного рабочего контингента. Так было выбрано место для трикотажной фабрики в Ростове — в Северном жилом массиве, неподалеку от гипермаркета Metro. И эта же причина, только с обратным знаком, заставила когда-то компанию, уже имевшую земельный участок в городе Шахты, отказаться от строительства там фабрики: в город пришел швейный холдинг «БТК групп», и надежда на местные кадры погасла.
В ближайшие годы компания не намерена открывать новые производственные площадки: еще не на всех фабриках работают в две смены, а вот борьба за кадры, точнее за их качество, поднимется на новую ступень. Включившись в прошлом году в федеральную программу повышения производительности труда, ростовчане начали внедрять в цехах принципы бережливого производства. «В нашей отрасли, если ты профессионал, то можешь работать в два раза быстрее, но сейчас все меньше людей, способных выполнить норму, которая была в Советском Союзе, — сетует директор. — Сейчас молодежь образованная, имеет лучшую моторику рук, хорошее зрение, но при этом производительность у нее ниже, потому что нет должного обучения, и это надо исправлять», — поясняет Еремеев.
Три бренда и своя ниша в рынке
Первый товарный знак Elis был зарегистрирован в 2000 году, и он же является основным лицом компании, по которому их узнают. Александр Еремеев считает, что основная аудитория компании, на которую работают уже пять фабрик, это те же работающие женщины от 25 лет, ради которых они и подались когда-то в total look. Однако они уже не так привязаны к классическому стилю, имеют более свободный дресс-код, следят за модой и с удовольствием носят smart casual. Через два года после Elis был зарегистрирован товарный знак Lalis — одежда для дам от 48-го до 56-го размера, не полных, но крупных, сохраняющих свою привлекательность и желание быть модными. А в 2019 году компания созрела для того, чтобы взяться за мужчин, и создала бренд 20Line. Его название — это отсыл к местоположению дизайнерского бюро по историческому адресу фабрики на улице 20-я линия в Ростове-на-Дону. Бренд находится в стадии формирования своей аудитории, его ориентир — вещи, конкурентные по качеству с такими зарубежными марками, как Massimo Dutti.
Ежегодно компания выпускает четыре сезонные коллекции по четыре капсулы в каждой, то есть 16 капсул в год, — это соответствует ориентирам на ведущие дома мод. Однако в отличие от последних, аудитория которых — первооткрыватели моды, обычно желающие ярко выделиться молодые люди, Elis работает на последователей, подхватывающих тренд примерно через год. «Наши покупатели ощущают себя модными, но не кричащими, люди одеваются в видоизмененную одежду и нормально себя чувствуют в окружающей среде», — отмечает директор по развитию продукта «Элис Фэшн Рус» Эллада Шипулина-Еремеева. В «Лаборатории трендов» определяют стиль Elis еще строже — как близкий к классическому, в нем много базовых вещей вне времени — то, что подходит сотрудникам и коммерческого офиса, и бюджетной сферы, и госслужащим.
В год «Элис Фэшн Рус» выводит на рынок около тысячи новых моделей, и это вызов для дизайнерского бюро, в котором пять дизайнеров. «Промышленное производство — это не ателье, не люксы, не ограниченные коллекции ведущих брендов, где все делается вручную, накалывается и подрезается. Наши дизайнеры создают коллекции, которые можно произвести на предприятии, для этого им требуется опыт работы на производстве, знание всех технологических процессов», — говорит Эллада Шипулина-Еремеева. Вдохновение для новых коллекций творческая команда Elis черпает из разных источников: анализ трендов fashion-лидеров, посещение международных выставок тканей и фурнитуры, где можно выбрать необходимые материалы для создания капсул, наблюдение за привычками людей и происходящими вокруг событиями. К примеру, в пандемию стало ясно, что людям удобнее носить трикотажные, спортивные вещи в стиле smart casual, и была увеличена их доля в производстве. Дизайнерские кадры в компании в основном растят сами, но людей берут только с профильным образованием: молодые специалисты начинают с должности ассистента дизайнера и постепенно растут в профессии, но их путь до создания первой капсулы неблизок, иногда их увлекает работа в других подразделениях компании, и они развиваются в таких направлениях, как создание контента, мерчендайзинг, или становятся дизайнерами-графиками на принтовальном и вышивальном оборудовании.
Несмотря на то что конкурентов на рынке у «Элис Фэшн Рус» достаточно — это и хорошо известные бренды M.Reason, Serginnetti, Mango, Zarina, 12storteez, Massimo Dutti, и постоянно приходящие новые игроки, которые стараются предложить что-то оригинальное по привлекательной цене, — в самой компании к этому относятся философски. В конкуренции на модном рынке много подводных течений. «Не все определяется новизной и ценой — надо грамотно выстраивать все процессы, выдерживать обязательства по срокам заполнения полок новой коллекцией, а большинство операторов размещают производство изделий за рубежом и рискуют как сроками получения товара, так и его качеством», — уверен Александр Еремеев. Важнее, по его мнению, следить не за конкурентами, а за своей целевой аудиторией, не допускать грубых ошибок. К примеру, в практике Elis был случай, когда они на основании маркетингового заключения о хорошей узнаваемости своего бренда перестали уделять должное внимание рекламе — и через какое-то время заметили, что аудитория стареет, а новые покупатели их не знают и не приходят.
Офлайн-розница будет жить
Свои ближайшие перспективы в «Элис Фэшн Рус» связывают прежде всего с ростом рынка, в котором абсолютно уверены. И этот оптимизм разделяют эксперты. «В ситуации восстановления социальной и экономической стабильности именно fashion-рынок растет опережающими и ускоренными темпами, модными покупками люди награждают себя за терпение и стоицизм в сложные времена», — считает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. К тому же укрепляется положение отечественных торговых марок на фоне сократившейся активности международных компаний. Это весьма наглядно проявляется в работе маркетплейсов: по данным Wildberries, за первый квартал 2021 года продажи российских брендов выросли на 73% в денежном выражении, а иностранных лишь на 17%. По итогам 2020 года, несмотря на пандемию, объем производства одежды в России увеличился на 14,2%, до 168,3 млрд рублей.
Что касается развития самой компании, то речь идет о собственной рознице, через которую осуществляется 60% офлайн-продаж и в которой наблюдается тенденция к росту, то здесь будут реконструироваться и обновляться имеющиеся магазины, открываться новые. Кроме того, на всех этих площадках планируется наращивать присутствие бренда Lalis и постепенно заводить мужской бренд 20Line, который еще не до конца набрал отклики клиентов, занимает пять процентов в продажах, что является определенным вызовом для компании.
Несколько сложнее обстоит дело с онлайн-продажами, которые у ростовчан пока скромны: через интернет-магазин — около семи процентов, а через маркетплейс Wildberries — до пяти процентов. Если выгоды интернет-магазина для компании очевидны, то работа с маркетплейсом пока вызывает сомнения. «Для Wildberries экономическая выгода понятна: они бесплатно берут товар и еще взимают деньги за его хранение, комплектование, отправку и другие операции, а вот мы, рискнув товаром, не можем в любой момент прийти к ним и посчитать остатки, — рассуждает Александр Еремеев. — Определенный поток денег от маркетплейса обеспечен, но с учетом того запаса, который нужно у них хранить и значительная часть которого не продастся, это убыток, экономики для нас пока не вижу». В свою очередь, компанию устроило бы использовать маркетплейс как витрину, а продавать товар со своего склада, но пока такой опции они не видят.
Между тем, по мнению Анны Лебсак-Клейманс, сегодня именно благодаря глобальным маркетплейсам у производителей одежды есть возможность выходить на другие рынки, не делая огромных инвестиций в открытие магазинов. В «Элис Фэшн Рус» это понимают, но пока расширяют географию офлайн-присутствия на постсоветском пространстве — в течение нескольких последних лет пришли в Казахстан, Армению и Грузию, ведут переговоры об открытии партнерских магазинов в Молдавии и Азербайджане.
Фото: Фото предоставлены компанией «Элис Фэшн Рус»
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl