Как новые формы коммуникации с аудиторией продвигают книжные продажи

ЭкспертБизнес

«Подписные издания»: магазин и Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена)

Как новые формы коммуникации с аудиторией продвигают книжные продажи

Вячеслав Суриков

Санкт-Петербургские «Подписные издания» привлекли внимание медиа четыре года назад — на 2017 год приходится едва ли не пик посвященных им публикаций. Тогда сюжет о том, как предприниматель Михаил Иванов преобразил независимый книжный магазин и притянул в него поток покупателей, стала необычайно востребованной историей успеха. Она идеально вписалась в концепцию необходимости присутствия в рыночной экосистеме независимых компаний, не поддающихся натиску всепоглощающих сетей. «Подписные издания» как раз и иллюстрировали их сильные стороны: уникальность, креативность, быструю реакцию на запросы потребителей и, самое главное, то, что не в состоянии генерировать ни одна из сетей — эмоциональную теплоту в общении с покупателями, которые остались для них прежде всего читателями. Михаилу Иванову удалось не только преобразить книжный магазин, но и создать новую городскую достопримечательность — пространство, ставшее почти обязательным для посещения как теми, кто постоянно живет в Санкт-Петербурге, и тем более теми, кто оказывается здесь на несколько дней.

Чтобы оценить степень преображения «Подписных изданий», достаточно зайти в соседствующую с ними на Литейном проспекте «Академкнигу», где до сих пор можно разглядеть советский книжный магазин в том состоянии, к какому он пришел к началу восьмидесятых годов — последнего десятилетия эры книжного дефицита. Тогда книжные магазины в наименьшей степени нуждались в диалоге с аудиторией — они зависели скорее от тех, кто распределял книжные хиты между магазинами. Но как только искусственно создаваемый дефицит информации и развлечений исчез, а читатель стал страдать от пресыщения и тем и другим, книжные магазины либо переключались в музейный режим существования, куда люди изредка заходят посмотреть на книги, либо закрывались. Возможно, одна из причин сокращения числа книжных магазинов в России — тот факт, что в соответствии с логикой постсоветской приватизации «точки» доставались их директорам, исповедующим советскую модель книжных продаж, основной принцип которой — книга обречена быть раскупленной лишь по факту выхода в свет.

«Подписные издания» тоже достались их советскому директору — Галине Ермаковой. Она возглавила магазин в конце восьмидесятых. В 2012 году на позицию директора она вместе с дочерью, на тот момент владеющей книготорговым бизнесом, пригласила внука — Михаила Иванова. У нового руководителя «Подписных изданий» на тот момент был полуторагодичный опыт работы в отделе маркетинга книжной сети «Буквоед», парижский книжный магазин Shakespeare & Co и американская сеть Barnes & Noble в качестве объектов вдохновения и наглядный пример московского независимого магазина «Фаланстер», эффективно работающего с интеллектуальной литературой. В интервью порталу «Горький» Михаил Иванов цитирует напутствие, данное ему бабушкой: «Все должно быть чисто!» В этом же интервью он утверждает, что Галина Ермакова и по сей день участвует в обсуждении планов развития магазина. Она же является владельцем помещения. Книготорговый бизнес, как пишет издание Inc., теперь принадлежит в равных долях Михаилу Иванову и его матери.

Михаил Иванов поменял продавцов, дизайн помещения и книжный ассортимент. В магазине теперь можно съесть сэндвич и выпить чаю или кофе. В меню есть какао, молочный коктейль, минеральная вода и лимонад — ничего сверхъестественного, но немногочисленные столики в магазине редко когда бывают свободными. Аналогичными приемами пользуются и другие магазины, вставшие в 2010-х годах на путь креативного развития. Но у «Подписных изданий» эти приемы работают, а у остальных не всегда — самым громким экономическим провалом креативных книжных продаж стал крах сети «Республика». При этом могущество сети «Читай-город», основанное на выборе места продаж и точно просчитанном ассортименте, несмотря на кризис, вызванный локаутом, остается незыблемым. Его направление развития — продолжение экспансии в города России и развитие онлайн-торговли. По стечению обстоятельств ею на протяжении многих лет управляет почти полный тезка (без одной буквы) директора «Подписных изданий» — Михаил Иванцов.

«Читай-город» — книжная сеть с сотнями книжных магазинов и десятками миллиардов рублей оборота, безусловный лидер отечественного книжного рынка и один из лидеров рынка европейского. «Подписные издания» — магазин, у которого два этажа в доме номер 57 на Литейном проспекте и выручка, которая исчисляется десятками миллионов рублей (по данным СПАРК, в 2020 году она составила 192 млн рублей — на 28,5 млн больше, чем в 2019-м). При этом в сети Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) у «Подписных изданий» 170 тысяч подписчиков, а у «Читай-города» — 290 тысяч. При наличии несоизмеримо больших ресурсов «Читай-город» в одной из основных социальных сетей опережает по числу подписчиков даже не в два раза. У сопоставимого по объемам продаж с «Подписными изданиями» петербургского «Дома книги», у которого два этажа на Невском проспекте с видом на Казанский собор, где тоже есть кафе и разнообразный книжный ассортимент, всего 14,2 тысячи подписчиков.

Аккаунт «Подписных изданий» в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) — явление, которое можно оценивать и отдельно от самого магазина. Тем более что далеко не все посты в нем продвигают непосредственно сам магазин. Часто они посвящены книгам вообще, и купить их можно в любых других магазинах. Это книжный блог, который показывает новинки литературы и рассказывает о них. Но показывает — в первую очередь. Сейчас издательства стремятся превратить выпускаемые ими бумажные книги в арт-объекты, назначение которых — стать не сколько носителями информации, сколько визуальным свидетельством причастности их владельца к той концепции, которую они в себе содержат. Название книги и ее обложка — манифест этой концепции, поэтому один из самых распространенных жанров в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) — фотография с книгой, позволяющая рассмотреть ее название и подробности дизайна. На фотографиях в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) «Подписных изданий» этот жанр доходит почти до совершенства.

В ответ на просьбу «Эксперта» об интервью магазин «Подписные издания» ответил категорическим отказом, несмотря на то что сам Михаил Иванов признает: немалую роль в успехе «Подписных изданий» после его обновления сыграли как раз медиа. Отказ от интервью не совсем обычная позиция для бизнеса, в этом случае ее можно трактовать и следующим образом: «Подписные издания» делают ставку на новые медиа и очень избирательно взаимодействуют с медиа традиционными. Присутствие на YouTube «Подписным изданиям» обеспечивает Николай Солодников, выпускающий на канале «ещёнепознер» программу «Закладки». В ней он как раз рассказывает о книгах и предлагает искать их в «Подписных изданиях». Но главный ресурс для «Подписных изданий» все же Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), число постов в котором уже превышает четыре тысячи. В них авторы перепробовали самые разные жанры, начав с традиционных фотографий обложек и эволюционировав до фотографий, на которых неизвестные модели представляют жанровую сценку, связанную с сюжетом или темой книги.

Пример «Подписных изданий» и по сей день демонстрирует образец независимого магазина, не отрицающего достижения сетей, а выгодно выделяющегося на их фоне. Единственный независимый книжный магазин, сопоставимый с «Подписными изданиями» по силе бренда, — «Фаланстер» Бориса Куприянова. И тот и другой влияют на атмосферу как в издательском мире, так и на книжном рынке в целом, и влияние это сопоставимо с такими гигантами, как издательский холдинг «Эксмо-АСТ» и книжная сеть «Читай-город». Не только потому, что «Подписным изданиям» удалось создать мощный медиаресурс, а Борис Куприянов — глава Альянса независимых издателей, один из организаторов ярмарки Non/fiction и создатель ресурса «Горький». Оба магазина концентрируют в себе чаяния и авторов, и читателей, жаждущих нестандартного подхода к книжным продажам. «Подписные издания» и «Фаланстер» для них желанная альтернатива «Читай-городу».

Еще один вывод: усилия, вложенные бизнесом в создание собственных медиа, оправдывают себя. Они не могут не претендовать на предоставление читателям объективной информации. Всё их содержание может состоять из косвенной или прямой рекламы. Основные требования — креативность и эмоциональность. Реклама, по меньшей мере в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), превратилась из сообщения, основная цель которого — запрограммировать потребителя на приобретение товара, в разновидность произведения искусства, в котором его автор не только предлагает купить тот или иной товар, но и рассказывает наполненную искренними, очень личностными эмоциями историю, и она зачастую оказывается важнее всего остального.

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Ozon: прибыль на горизонте? Ozon: прибыль на горизонте?

На российском рынке интернет-торговли начинается жестокая битва между игроками

Эксперт
Тише едешь Тише едешь

Квартира в необычном классическом интерьере

AD
Сверхчеловек: попытка не испугаться Сверхчеловек: попытка не испугаться

Человечество готовится к использованию технологии генного редактирования

Эксперт
Как включить Блютуз на компьютере: несколько способов Как включить Блютуз на компьютере: несколько способов

Как включить Блютуз на ноутбуке или ПК?

CHIP
5 мифов о женском оргазме 5 мифов о женском оргазме

Мифы об оргазме

Psychologies
Женщина попросила трех врачей сделать ей модельное лицо: вот что из этого вышло Женщина попросила трех врачей сделать ей модельное лицо: вот что из этого вышло

Американка Кристин Чирико решилась на необычный эксперимент

Cosmopolitan
Скандал с алиментами и брак с другом: личная жизнь актеров фильма «Черная вдова» Скандал с алиментами и брак с другом: личная жизнь актеров фильма «Черная вдова»

Актеры фильма «Черная вдова» предпочитают вести тихую семейную жизнь

Cosmopolitan
Обувь для машины: 11 занимательных фактов об автомобильных шинах Обувь для машины: 11 занимательных фактов об автомобильных шинах

Первые шины появились раньше автомобилей

Вокруг света
Палеогенетики прояснили происхождение древних жителей Хорватии Палеогенетики прояснили происхождение древних жителей Хорватии

Ученые подтвердили происхождение населения неолита от анатолийских предков

N+1
Слезы, боль, медали: главные героини Олимпиады в Токио Слезы, боль, медали: главные героини Олимпиады в Токио

Самые яркие истории побед и поражений спортсменок на Олимпийских играх-2020

Forbes
Не только Болливуд: потрясающие индийские драмы Не только Болливуд: потрясающие индийские драмы

Наши любимые индийские фильмы последних лет

Cosmopolitan
Амурская Калифорния: краткая история непризнанной республики Амурская Калифорния: краткая история непризнанной республики

Что будет, если в одном месте соберутся уголовники и авантюристы всех мастей?

Вокруг света
Археологи нашли охотничий лагерь испанских неандертальцев Археологи нашли охотничий лагерь испанских неандертальцев

Древние люди использовали его для сезонной охоты на крупных животных

N+1
Милое смущение и смех на балконе: забавные моменты жизни Маркл и Миддлтон Милое смущение и смех на балконе: забавные моменты жизни Маркл и Миддлтон

Как Кейт Миддлтон и Меган Маркл секретничали и умилялись баловству наследников

Cosmopolitan
Как мат влияет на рабочие отношения и стоит ли бороться с ненормативной лексикой Как мат влияет на рабочие отношения и стоит ли бороться с ненормативной лексикой

Как выстроить общение в команде и почему выбирать выражения — важно для бизнеса

СНОБ
«Мозг и душа: Как нервная деятельность формирует наш внутренний мир» «Мозг и душа: Как нервная деятельность формирует наш внутренний мир»

Как мозг — поврежденный и здоровый — определяет наше восприятие внешнего мира

N+1
Гастрономическая карта Гастрономическая карта

Куда отправиться не только за впечатлениями, но и за вкусным угощением?

Добрые советы
Земля свободных людей Земля свободных людей

Как появились государства Африки и почему они так называются

Вокруг света
Гороскоп отношений: как он создается и на что нужно обращать внимание Гороскоп отношений: как он создается и на что нужно обращать внимание

Почему общий гороскоп личной жизни не работает

Cosmopolitan
Четыре всадника развода: причины, по которым расходятся 90% пар Четыре всадника развода: причины, по которым расходятся 90% пар

В уравнении отношений есть переменные, которые приводят к распаду пары

Cosmopolitan
Метаболизм замедляется с возрастом, но не тогда, когда все думают Метаболизм замедляется с возрастом, но не тогда, когда все думают

Ученые теперь ставят под сомнение правила диет, тренировок и всего остального

Cosmopolitan
Между подвигом и сном Между подвигом и сном

Катя Варнава серьезно размышляет о проблемах русских женщин

Esquire
Выживает слабый: как Чарлз Дарвин опровергал свою же теорию Выживает слабый: как Чарлз Дарвин опровергал свою же теорию

190 лет назад великий ученый Чарлз Дарвин поднялся на борт корабля «Бигль»

Вокруг света
Друг человека: как собаки спасают людей Друг человека: как собаки спасают людей

Собаки выручают людей в самых трудных жизненных ситуациях

Psychologies
Удивительное рядом Удивительное рядом

Старая миланская квартира со сменой декораций и настроений

AD
Самые необычные кладбища мира Самые необычные кладбища мира

Необычные места упокоения, куда водят экскурсии и устраивают пикники

Maxim
Может ли нам быть хорошо, когда все плохо? Может ли нам быть хорошо, когда все плохо?

Как сохранить хорошее настроение, если события внушают тревогу?

Psychologies
11 правил секса с малознакомкой 11 правил секса с малознакомкой

Как вести себя с девушкой, чтобы она /не/захотела остаться после совместной ночи

Maxim
Склонность упорядочивать объекты слева направо оказалась не врожденной Склонность упорядочивать объекты слева направо оказалась не врожденной

Склонность упорядочивать объекты слева направо не врожденная особенность

N+1
Как стать святым и «именем России» Как стать святым и «именем России»

Почему Александр Невский стал главным персонажем пантеона национальных героев?

Дилетант
Открыть в приложении