Борьба за рынок сиюминутного спроса
Компания «Связной» применила необычный маркетинговый ход — теперь электронику и мелкую бытовую технику из интернет-магазина клиент получает через полчаса, как горячую еду. Экспресс-доставка открывает новую нишу на этом высококонкурентном рынке
Курьера Delivery Club, снующим повсюду и разносящим горячую пиццу и прочую еду из ресторанов и магазинов, с недавних пор прибавилось работы, а содержимое их зеленых коробов с изображением страуса стало не только съедобным — теперь это могут быть смартфон или планшет, соковыжималка или выпрямитель для волос из интернет-магазина Svyaznoy. ru, принадлежащего технологическому ритейлеру «Связной». Клиент получит заказанную технику, как обед, через 30 минут после заказа, главное, чтобы товар весил не более 10 кг и пеший курьер мог его донести. «Так мы стараемся удовлетворить сиюминутный спрос и желание клиента, когда “хочу этот телефон прямо сейчас”», — пояснил смысл нововведения директор департамента развития продуктов электронной коммерции «Связного» Алексей Антропов.
О договоре «Связного» с сервисом доставки еды Delivery Club было объявлено в конце июня, а в начале того же месяца «Связной» анонсировал начало продаж бытовой техники наряду с мобильными устройствами, то есть выход в новый для себя сегмент рынка. В целом же эти шаги свидетельствуют о реализации стратегии, нацеленной на борьбу за лидерство на тесном рынке онлайн-продаж бытовой техники и электроники. Пока «Связной», имеющий 3500 магазинов в 1200 городах России, предлагает опцию экспресс-доставки только жителям двенадцати районов Москвы, но планирует расширить географию и осуществлять доставку во всех городах присутствия и присутствия Delivery Club. Последний работает в 70 городах страны, и для армии его курьеров неважно, какой товар разносить, были бы заказы, на которых можно заработать.
Кто доставит быстрее
Тренд на ускорение доставки в онлайнпродажах начал активно набирать обороты в период пандемии и ограничительных мер, поддержали его и продавцы электроники и техники. Так, компания «Ситилинк» обещает в пределах Москвы и области доставку в течение трех часов с момента подтверждения заказа оператором, а «М.Видео» с мая этого года начала выполнять онлайнзаказы через два часа, причем в нескольких десятках городов, где присутствуют сама компания и ее партнер — служба доставки Gett Delivery. И вот теперь гонку со временем решил возглавить «Связной».
По мнению экспертов, экспрессдоставка сама по себе мало что даст «Связному» в плане конкуренции на рынке онлайн-торговли техникой. По оценке Юлианы Гордон, основателя школы e-commerce iWengo, такая срочная покупка техники нужна лишь 5–10% клиентов, то есть это вовсе не массмаркет. «Есть плановая покупка техники, а есть спонтанная, эмоциональная, когда скидки или срочно нужен подарок. Однако срочный подарок из разряда сложной электроники — это нерабочий сценарий, а вот спонтанная покупка мелких девайсов — это реальная история, но она не распространяется на многочисленную группу», — полагает эксперт. Это мнение разделяет партнер компании «НЭО Центр» Алексей Волостнов, отмечая, что хотя услуга экспресс-доставки техники из онлайнмагазинов в день заказа пользуется популярностью у клиентов, все же более важными факторами остаются цена, дополнительные предложения и бонусы, и вряд ли возможен качественный рост «Связного» в отвоевывании доли рынка только за счет быстрой доставки.
Однако в самом «Связном», похоже, прогнозируют быстрый рост ниши экспресс-доставки. Это связано в первую очередь с ростом онлайн-торговли, а именно торговли мелкой электроникой и техникой. Понятно, что резкий скачок спроса произошел в период ограничительных мер в связи с пандемией, особенно на модемы и роутеры, многократный рост продаж которых зафиксировали многие продавцы. Но на самом деле обнадеживающая динамика была заметна и до самоизоляции. Так, в «Связном» в первом квартале этого года подскочил спрос на устройства для умного дома: умные розетки, умные ИКпульты, умные колонки и др., продажи которых выросли в 33 раза в денежном выражении. И хотя этот показатель достигнут от относительно низкой базы, в компании сочли данное направление перспективным. «Рынок умного дома еще довольно молод, однако мы видим, как с каждым годом спрос на эти устройства продолжает стремительно расти. Это связано как с потребностью людей в ресурсоэффективности, так и с появлением новых решений и игроков», — заявили в «Связном». Кроме того, в течение всего первого полугодия 2020-го рос спрос на ноутбуки, продажи которых увеличились за шесть месяцев на 46% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и составили 61,8 млрд рублей. Вероятность того, что эти тренды сохранятся по окончании пандемии, высока: по данным опросов, и после выхода бизнеса на нормальный режим работы руководители предприятий планируют примерно треть офисных сотрудников оставить работать на удаленке.
Не могли в «Связном» не обратить внимания и на рост продаж в сегменте малой бытовой техники, поскольку еще год назад компания запустила пилотные продажи техники для дома. По данным GfK, за пять месяцев текущего года этот сектор вырос на 17% в денежном выражении — главным образом за счет роботов-пылесосов (+ 86%) и вертикальных пылесосов (+47%), машинок для стрижки (+56%), техники для ухода за полостью рта (+54%), малой климатической техники (+43%).
Как вырасти на тесном рынке
Рынок онлайн-торговли электроникой и бытовой техникой весьма плотный; по данным Data Insight, на нем работают 126 магазинов, включая универсальные, такие как Wildberries.ru, Ozon.ru, Aliexpress.ru и др., с общим объемом продаж в данных категориях порядка 370 млрд рублей. При этом более половины оборота приходится всего на три специализированные компании — «Ситилинк», «М.Видео» и DNS. «Связной» хотя и входит в десятку крупнейших игроков, но его позиции среди лидеров рынка до сих пор не были устойчивыми по причине медленного роста по сравнению с другими площадками: если продажи Dns-shop.ru в 2019 году выросли на 40%, Sitilink.ru — на 24%, Eldopado.ru — на 13%, Mvideo.ru — на 9%, то в Svyaznoi.ru рост составил всего два процента.
Такая низкая динамика объяснялась, скорее всего, общей неопределенностью стратегии «Связного», который в 2018 году, объединившись с «Евросетью», сменил собственника (им стала группа SLV Олега Малиса). Однако в конце прошлого года в компании начались кадровые изменения, свидетельствующие о более активном наступлении на рынок. В ноябре на пост генерального директора сети вернулся Евгений Давыдович, работавший в этой должности в 2016–2017 годах. Он назвал в числе приоритетных задач развитие e-commerce, усиление направления сервисных услуг, а также вывод на рынок новых для компании товарных категорий — собственно, сейчас эти задачи и реализуются. А по итогам пандемического всплеска онлайн-продаж это направление, очевидно, решили дополнительно укрепить. Назначенный месяц назад на пост вице-президента по коммерческой деятельности «Связного» Давид Борзилов в качестве «больших точек роста компании» назвал именно онлайн-канал. Кроме того, Ольга Троценко, бывший директор по маркетингу и вдохновитель маркетинговых новаций «Связного», включая экспресс-доставку, на прошлой неделе была повышена в должности и стала вице-президентом по маркетингу и стратегическому развитию. Приступая к новым обязанностям, она заявила о желании применить свой профессиональный опыт в создании «ритейл-опыта нового поколения».
К сожалению, детали своей стратегии в «Связном» не раскрывают, поэтому наблюдатели комментируют ее исходя из общих соображений. По мнению Алексея Волостнова, сейчас, когда рынок начинает консолидацию вокруг крупных игроков и цена входа в категорию, поддержания и роста бизнеса повышается, успех «Связного» будет зависеть от инвестиций в логистику, цифровую платформу и продвижение среди целевой аудитории. Мы видим, что по крайней мере два пункта из этих трех компания уже реализует, воспользовавшись логистикой крупного партнера для экспрессдоставки и пытаясь за счет этого «понравиться» целевой аудитории.
Анна Ипатова, консультант по dig ita l-маркетингу и интернеткоммуникациям, полагает, что «экспансия “Связного” в сторону других рынков, бытовой техники в том числе, — это ответ на вызов времени, бизнес должен быть гибким, чтобы выжить». При этом, поскольку падает покупательная способность, торговля смещается в сторону недорогих товаров, закономерно, что компания, начинавшая как розничный продавец мобильных телефонов, расширяет сферу деятельности, в том числе увеличивая пакет сервисных услуг. И действительно, в этом году Svyaznoi. ru запустил такие дополнительные услуги, как доставка посылок и документов «Связной Экспресс», а также удаленный ремонт гаджетов «Мобильный сервис от Связного». Что касается падения покупательной способности, то в «Связном» на нее откликнулись по-своему, введя в начале марта бесплатную доставку товаров из интернет-магазина (ранее она стоила 200 рублей). Результат не заставил себя ждать: с 9 по 19 марта количество интернет-заказов выросло вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
В то же время, по мнению экспертов, для успеха на рынке сделанных «Связным» шагов недостаточно. «Бренд “Связного” давно известен рынку и вызывает доверие у большого числа покупателей — это важно, а дальше надо смотреть ассортимент, будет ли он дифференцирован от конкурентов, уникален», — рассуждает Юлиана Гордон. По ее мнению, преимуществом компании может стать омниканальная модель продаж (система, при которой информация о покупателе сохраняется во всех каналах связи с магазином — от кассы в торговом зале до мобильного приложения в смартфоне), чего нет у интернет-игроков, не имеющих своей розничной сети. Алексей Волостнов подчеркивает важность для продаж техники таких бонусов, как расширенная гарантия товара, возможность «трейдин», то есть системы покупки, при которой покупатель отдает продавцу старый товар в зачет стоимости нового. Анна Ипатова замечает, что раз в каталоге интернет-сайта «Связного» представлены бытовые товары и товары для дома, то компания, скорее всего, продолжит экспансию в качестве маркетплейса, но при этом вступит в конкуренцию с известными универсальными магазинами, такими как «Озон» и «Беру». Впрочем, по поводу последнего в «Связном» ответили категорично — что работают строго в рамках интернет-магазина.
Компания «Связной» создана в 2002 году. Федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже смартфонов, персональных средств связи, портативной цифровой аудио- и фототехники, аксессуаров, финансовых услугах и услугах сотовых операторов и провайдеров проводного доступа в интернет. Активы — 3500 магазинов в 1200 городах РФ, интернет-магазин Svyaznoy.ru, проекты «Связной трэвел» и Cstore, программа лояльности «Кукуруза». Выручка — 95,4 млрд рублей. Число сотрудников — более 15 тысяч.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl