Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности

ДеньгиБизнес

Банковская идея

Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности

Текст Полина Трифонова, Михаил Малыхин

За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают опрошенные «Деньгами» эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.

Не цены, а ценности

Брюс Уиллис, Жерар Депардье и Криштиану Роналду давно не видны в рекламных кампаниях российских банков, вероятно, не только потому, что они, как и другие иностранные звезды, стали недоступны для наших маркетологов за последние два года. И дело тут точно не в цене, учитывая, что в прошлом году российские банки заработали 3,3 трлн руб., а в нынешнем, по прогнозам агентства «Национальные кредитные рейтинги», могут заработать от 3,1 трлн до 3,5 трлн руб. Российские банки пересматривают свои рекламные стратегии с учетом изменения рынка. После ухода из страны целого ряда иностранных финансовых компаний и блокирования трансграничных переводов и отечественных банковских продуктов за рубежом иностранцы на внутреннем рынке были бы неуместны. Куда уместнее сегодня смотрится свежий ролик Альфа-банка с отечественной звездой — рэпером Бастой: «Ехать на работу — это к восьми. А „Альфа-Инвестиции“ — это к деньгам».

В этом году в банковской рекламе кардинально меняются стратегии. После резкого повышения ключевой ставки ЦБ с 16% до 21% и последующих повышений ставок по банковским продуктам все чаще объектом являются привлекательные сберегательные и накопительные продукты, которые оказались выгоднее даже большинства биржевых инструментов, все реже — инвестиционные и кредитные продукты, ставки по которым сегодня практически заградительные. Другой сложностью для запуска долгосрочных рекламных кампаний в этом году стали слишком частые перемены условий на финансовом рынке (вслед за ставкой ЦБ банки почти ежемесячно пересматривают ставки по своим продуктам).

Основным трендом в рекламе банковских продуктов опрошенные «Деньгами» эксперты считают акцент на доверие к бренду и технологичность. В этих условиях маркетологи решили обратиться к общим ценностям и «вечным темам».

Это классика

Изящный сценарий для продвижения своих кредитных продуктов, не прибегая к конкретике, нашел ПСБ в рекламной кампании «Банк сильной страны». В ролике амбассадор банка резидент Comedy Club Гарик Харламов спрашивает монтажника, художника, юную гимнастку, космонавта и рыбака: «Каким должен быть банк сильной страны?» «Имидж простого парня, добившегося в жизни всего своим трудом, вызывает доверие у разных слоев населения. О продукции банка Харламов рассказывает в своей специфическо-шутливой форме, поэтому зрителю кажется, что перед ним не заранее написанная речь, а личное мнение»,— поясняет coоснователь коммуникационного агентства Social Stars Максим Петренчук.

В период финансовой турбулентности начала 90-х банк «Империал» не стал делать акцент на привлекательности конкретных продуктов и ставок, а решил убедить потенциальных клиентов в своей надежности. Так родилась легендарная серия рекламных фильмов режиссера Тимура Бекмамбетова «Всемирная история», героями которых стали Тамерлан, Екатерина Великая, Иван Грозный, Нерон, Юлий Цезарь, Наполеон и еще несколько исторических персонажей. Похоже, 30 лет спустя банк ВТБ решил пойти подобным путем, пригласив режиссера блокбастеров «Холоп» и «Вызов» Клима Шипенко разработать и запустить кампанию «ВТБ — это классика». В коротких рекламных кинокартинах с дорогими декорациями и известными киноактерами режиссер прошелся по литературной классике, всякий раз предлагая трагедиям счастливый конец. Благодаря внезапному вторжению в каждый сюжет старшего вице-президента ВТБ Дмитрия Брейтенбихера Раскольников Достоевского не убивает старушку, а берет кредит в банке, Чичиков Гоголя отказывается от мертвых душ, Остап Бендер Ильфа и Петрова выкупает стулья с драгоценностями, а пушкинские Онегин с Татьяной весело женятся. Рекламная кампания ВТБ преследует прежде всего имиджевую цель, в каждом сюжете рекламируя определенный продукт и уверяя в надежности самого банка. Кампания призвана донести до телезрителей простую мысль: банк — часть российской культуры, и он способен изменить жизнь к лучшему.

Опора на культуру страны и ее героев в банковской рекламе не редкость, это несколько лет назад использовал «Сбер» в нашумевшем ролике с Куравлевым—Милославским из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». В этом году в рекламе «СберКарты» банк решил вспомнить легендарную группу «Кино» и ее песню «Видели ночь». Как и ВТБ, этот ролик не рассказывает подробностей о продукте.

Семейные ценности

Параллельно с кампанией «ВТБ — это классика» банк продолжает ротацию роликов про семью Гавриловых, которые, по сюжету, советуют друг другу различные продукты банка с бонусами и «выгодными ставками». К примеру, накануне Нового года в ротации ролик, где показан детский утренник и, по сюжету видео, дочку, забывшую слова, поддерживает отец, выкрикивающий приглашение… «в группу ВТБ». «А можно и я присоединюсь к вашей группе»,— слышится из зала.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«А на что мне миллион?» «А на что мне миллион?»

Сколько денег было у графа Монте-Кристо

Деньги
«Дом-комод» – новое начало «Дом-комод» – новое начало

К 165-летию со дня рождения А. П. Чехова

Знание – сила
Семь навыков высокоэффективных людей Семь навыков высокоэффективных людей

Мощные инструменты развития личности

kiozk originals
Дом, который убивал своих жителей: радиационный инцидент в Краматорске 1980-х годов Дом, который убивал своих жителей: радиационный инцидент в Краматорске 1980-х годов

Как затерянный в стене квартиры цезий уносил жизни одну за другой

ТехИнсайдер
Дисциплина без драм Дисциплина без драм

Как помочь ребенку воспитать характер

kiozk originals
Эмоции на работе: подавлять или проявлять? Эмоции на работе: подавлять или проявлять?

К чему может привести постоянное подавление чувств на работе?

Psychologies
Гуляем! Гуляем!

За что могут оштрафовать в новогоднюю ночь

Лиза
«Махнул пером – отдал сыграть...» «Махнул пером – отдал сыграть...»

Отнести ранние драматургические опыты Грибоедова к «комедийкам» будет неверно

Знание – сила
Спасаем ваши пальцы: чем отмыть руки от суперклея Спасаем ваши пальцы: чем отмыть руки от суперклея

Как удалить суперклей с кожи подручными средствами?

ТехИнсайдер
«Хочу перестать грустить и понять, почему шел муж»: как сформулировать работающий запрос к психологу «Хочу перестать грустить и понять, почему шел муж»: как сформулировать работающий запрос к психологу

Какие психологические запросы не работают и как их правильно составлять?

Psychologies
Откуда что пошло на флоте. Рождение парового судна Откуда что пошло на флоте. Рождение парового судна

Как и с чего начиналась «пароходная лихорадка»?

Наука и техника
Эмоциональное техно Эмоциональное техно

Как можно описать стиль эмоциональной архитектуры?

ТехИнсайдер
Каникулы: ошибки любящих родителей Каникулы: ошибки любящих родителей

Какие ошибки допускают родители на каникулах и как их исправить?

Лиза
Пять прелюдий о Грибоедове Пять прелюдий о Грибоедове

Грибоедовский миф занимает особое место среди других литературных мифов

Знание – сила
Сколько можно хранить красное, белое и игристое вино? Сколько можно хранить красное, белое и игристое вино?

Как на срок жизни вина влияют сахар, кислотность и спирт?

СНОБ
Туве Янссон Туве Янссон

Правила жизни писательницы Туве Янссон

Правила жизни
«В театр приходят не за развлечением, а за разговором» «В театр приходят не за развлечением, а за разговором»

Евгений Цыганов о мечтах, опустошении и роли искусства в изменившемся мире

Правила жизни
Нужен ли детям смартфон? Разбираем мнения россиян и психолога Нужен ли детям смартфон? Разбираем мнения россиян и психолога

Смартфон для ребенка: польза и вред

Psychologies
«Мифология советского космоса». Отрывок из книги «Мифология советского космоса». Отрывок из книги

Как формировалось восприятие космоса и его покорителей в советской культуре?

СНОБ
Борис Ельцин: «Я ухожу не по болезни» Борис Ельцин: «Я ухожу не по болезни»

Интервью с Валентином Юмашевым, зятем Бориса Ельцина, о событиях конца 1999 года

Дилетант
Как сохранить уровень сахара в норме: 7 добрых советов Как сохранить уровень сахара в норме: 7 добрых советов

Простые рекомендации, которые помогут поддерживать оптимальный уровень сахара

ТехИнсайдер
Лиза Гусевская Лиза Гусевская

Лиза Гусевская — душевный фэшн-инфлюенсер с уклоном в максимализм

Собака.ru
10 весомых фактов 10 весомых фактов

Ученые открыли немало способов, помогающих легко держать вес под контролем

Лиза
Теория расширяющейся Земли Теория расширяющейся Земли

В самом центре земного ядра находится мощный термоядерный реактор

Зеркало Мира
«Гулливер» ставит на многофактурность: в одежде и в бизнесе «Гулливер» ставит на многофактурность: в одежде и в бизнесе

Как участники рынка детской розницы справляются с рыночной турбулентностью

Монокль
Робот с революционным запалом Робот с революционным запалом

Как челябинскому Заводу роботов совершил революцию в отрасли робототехники

Монокль
Тормоз в пол Тормоз в пол

Полтора процента роста ВВП — это еще довольно благоприятный прогноз

Монокль
Астрономы впервые отыскали двойную звезду вблизи сверхмассивной черной дыры в центре Млечного Пути Астрономы впервые отыскали двойную звезду вблизи сверхмассивной черной дыры в центре Млечного Пути

Астрономы обнаружили двойную звездную систему вблизи черной дыры Стрелец А*

N+1
Глобальное осушение: можно ли избежать войн за пресную воду Глобальное осушение: можно ли избежать войн за пресную воду

Спрос на пресную воду растет, а ее количество, похоже, уменьшается

Forbes
Предательство: как снова доверять людям после измены? Предательство: как снова доверять людям после измены?

Измена: как выбраться из этого травматичного опыта и извлечь из него пользу?

Psychologies
Открыть в приложении