Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности

ДеньгиБизнес

Банковская идея

Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности

Текст Полина Трифонова, Михаил Малыхин

За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают опрошенные «Деньгами» эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.

Не цены, а ценности

Брюс Уиллис, Жерар Депардье и Криштиану Роналду давно не видны в рекламных кампаниях российских банков, вероятно, не только потому, что они, как и другие иностранные звезды, стали недоступны для наших маркетологов за последние два года. И дело тут точно не в цене, учитывая, что в прошлом году российские банки заработали 3,3 трлн руб., а в нынешнем, по прогнозам агентства «Национальные кредитные рейтинги», могут заработать от 3,1 трлн до 3,5 трлн руб. Российские банки пересматривают свои рекламные стратегии с учетом изменения рынка. После ухода из страны целого ряда иностранных финансовых компаний и блокирования трансграничных переводов и отечественных банковских продуктов за рубежом иностранцы на внутреннем рынке были бы неуместны. Куда уместнее сегодня смотрится свежий ролик Альфа-банка с отечественной звездой — рэпером Бастой: «Ехать на работу — это к восьми. А „Альфа-Инвестиции“ — это к деньгам».

В этом году в банковской рекламе кардинально меняются стратегии. После резкого повышения ключевой ставки ЦБ с 16% до 21% и последующих повышений ставок по банковским продуктам все чаще объектом являются привлекательные сберегательные и накопительные продукты, которые оказались выгоднее даже большинства биржевых инструментов, все реже — инвестиционные и кредитные продукты, ставки по которым сегодня практически заградительные. Другой сложностью для запуска долгосрочных рекламных кампаний в этом году стали слишком частые перемены условий на финансовом рынке (вслед за ставкой ЦБ банки почти ежемесячно пересматривают ставки по своим продуктам).

Основным трендом в рекламе банковских продуктов опрошенные «Деньгами» эксперты считают акцент на доверие к бренду и технологичность. В этих условиях маркетологи решили обратиться к общим ценностям и «вечным темам».

Это классика

Изящный сценарий для продвижения своих кредитных продуктов, не прибегая к конкретике, нашел ПСБ в рекламной кампании «Банк сильной страны». В ролике амбассадор банка резидент Comedy Club Гарик Харламов спрашивает монтажника, художника, юную гимнастку, космонавта и рыбака: «Каким должен быть банк сильной страны?» «Имидж простого парня, добившегося в жизни всего своим трудом, вызывает доверие у разных слоев населения. О продукции банка Харламов рассказывает в своей специфическо-шутливой форме, поэтому зрителю кажется, что перед ним не заранее написанная речь, а личное мнение»,— поясняет coоснователь коммуникационного агентства Social Stars Максим Петренчук.

В период финансовой турбулентности начала 90-х банк «Империал» не стал делать акцент на привлекательности конкретных продуктов и ставок, а решил убедить потенциальных клиентов в своей надежности. Так родилась легендарная серия рекламных фильмов режиссера Тимура Бекмамбетова «Всемирная история», героями которых стали Тамерлан, Екатерина Великая, Иван Грозный, Нерон, Юлий Цезарь, Наполеон и еще несколько исторических персонажей. Похоже, 30 лет спустя банк ВТБ решил пойти подобным путем, пригласив режиссера блокбастеров «Холоп» и «Вызов» Клима Шипенко разработать и запустить кампанию «ВТБ — это классика». В коротких рекламных кинокартинах с дорогими декорациями и известными киноактерами режиссер прошелся по литературной классике, всякий раз предлагая трагедиям счастливый конец. Благодаря внезапному вторжению в каждый сюжет старшего вице-президента ВТБ Дмитрия Брейтенбихера Раскольников Достоевского не убивает старушку, а берет кредит в банке, Чичиков Гоголя отказывается от мертвых душ, Остап Бендер Ильфа и Петрова выкупает стулья с драгоценностями, а пушкинские Онегин с Татьяной весело женятся. Рекламная кампания ВТБ преследует прежде всего имиджевую цель, в каждом сюжете рекламируя определенный продукт и уверяя в надежности самого банка. Кампания призвана донести до телезрителей простую мысль: банк — часть российской культуры, и он способен изменить жизнь к лучшему.

Опора на культуру страны и ее героев в банковской рекламе не редкость, это несколько лет назад использовал «Сбер» в нашумевшем ролике с Куравлевым—Милославским из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». В этом году в рекламе «СберКарты» банк решил вспомнить легендарную группу «Кино» и ее песню «Видели ночь». Как и ВТБ, этот ролик не рассказывает подробностей о продукте.

Семейные ценности

Параллельно с кампанией «ВТБ — это классика» банк продолжает ротацию роликов про семью Гавриловых, которые, по сюжету, советуют друг другу различные продукты банка с бонусами и «выгодными ставками». К примеру, накануне Нового года в ротации ролик, где показан детский утренник и, по сюжету видео, дочку, забывшую слова, поддерживает отец, выкрикивающий приглашение… «в группу ВТБ». «А можно и я присоединюсь к вашей группе»,— слышится из зала.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«А на что мне миллион?» «А на что мне миллион?»

Сколько денег было у графа Монте-Кристо

Деньги
«Черные голуби»: триллер с Кирой Найтли о том, как совместить шпионаж с материнством «Черные голуби»: триллер с Кирой Найтли о том, как совместить шпионаж с материнством

Кино о женщине, которая балансирует между ролью матери и опасной работой

Forbes
«Не спорь со мной»: как мирно решать конфликты «Не спорь со мной»: как мирно решать конфликты

Как решать конфликты, а не избегать их?

Psychologies
Взрывная техника Джона Перальты Взрывная техника Джона Перальты

Взрывные диаграммы легендарных приборов, механизмов и гаджетов прошлого

ТехИнсайдер
13 способов выглядеть самым умным на совещании 13 способов выглядеть самым умным на совещании

Изучи, используй и жди прибавки к зарплате

Maxim
По законам гостеприимства По законам гостеприимства

Солнечный интерьер, который встречает тепло и радостно

Идеи Вашего Дома
Вытер в голове Вытер в голове

Что не так с нашей психикой?

Men Today
Покоритель вершин: как прошел тест-драйв кроссовера WEY 07 по Приэльбрусью Покоритель вершин: как прошел тест-драйв кроссовера WEY 07 по Приэльбрусью

Стоит ли обращать свое внимание на китайский гибридный кроссовер WEY 07

Forbes
«А ты возьми и купи слона»: как не вестись на маркетинговые уловки и не потратить все деньги перед Новым годом «А ты возьми и купи слона»: как не вестись на маркетинговые уловки и не потратить все деньги перед Новым годом

Как узнать все секреты продавцов, чтобы покупать осознанно?

Psychologies
Как избавиться от игровой зависимости Как избавиться от игровой зависимости

Сперва надо понять — надо ли вам избавляться от чрезмерной любви к играм?

Maxim
Почему вы переживаете стресс хуже, чем ваша подруга: 6 причин Почему вы переживаете стресс хуже, чем ваша подруга: 6 причин

Почему вас из колеи выбивает даже сущая ерунда?

Psychologies
Фантом диверсанта Фантом диверсанта

Родился Отто Скорцени 12 июня 1908 года в Австрии, в Вене

Дилетант
Не сгинела Не сгинела

«Польша не погибла, покуда мы живы»

Дилетант
За стенами: 10 российских художников уличной волны, которых стоит знать За стенами: 10 российских художников уличной волны, которых стоит знать

Десять знаковых российских художников с уличным бэкграундом

Правила жизни
Кочек нет – но рессоры нужны. Тележки локомотивов и вагонов Кочек нет – но рессоры нужны. Тележки локомотивов и вагонов

Подробно о рессорах, колесных парах и тележках электровозов

Наука и техника
Леонела Мантурова: «Не зарекаюсь ни от комедийных, ни от драматических ролей» Леонела Мантурова: «Не зарекаюсь ни от комедийных, ни от драматических ролей»

Поговорили с актрисой о съемках в исторической экшен-драме «Злой город»

VOICE
Волшебный мотив Волшебный мотив

Шампанское и креветки, классический новогодний дуэт, камертон праздничного стола

Добрые советы
Легенда о старце Легенда о старце

Конспирологическая теория о связи старца Феодора Кузьмича и Александра I

Дилетант
Тормоз в пол Тормоз в пол

Полтора процента роста ВВП — это еще довольно благоприятный прогноз

Монокль
«Роналду в дартсе»: как любитель фастфуда стал самым популярным спортсменом Британии «Роналду в дартсе»: как любитель фастфуда стал самым популярным спортсменом Британии

О слабости Люка к фастфуду и увлечении компьютерными играми

Forbes
Синдром Маугли: что это такое в психологии, признаки и лечение Синдром Маугли: что это такое в психологии, признаки и лечение

Что такое синдром Маугли и как он проявляется у детей?

Psychologies
Как сохранить уровень сахара в норме: 7 добрых советов Как сохранить уровень сахара в норме: 7 добрых советов

Простые рекомендации, которые помогут поддерживать оптимальный уровень сахара

ТехИнсайдер
Изба-читальня Изба-читальня

10 способов обустроить домашнюю библиотеку

Лиза
3,5 тонны роскоши 3,5 тонны роскоши

Китайский внедорожник TANK 700 очень большой, очень тихий и очень мощный

ТехИнсайдер
Защитники команды «Локомотив» Защитники команды «Локомотив»

Электровозы – основной вид тяги железных дорог России

Наука и техника
Писательница Чухе Ким — о правках, тиграх и Анне Карениной Писательница Чухе Ким — о правках, тиграх и Анне Карениной

Южно-корейская писательница Чухе Ким — о своей любви к Толстому и животным

РБК
Третий не лишний: как работают семейные медиаторы и доулы по разводам Третий не лишний: как работают семейные медиаторы и доулы по разводам

Медиаторы по разводам: что это за профессия, насколько она пользуется спросом?

Forbes
Счастья, здоровья: как нестандартно, но корректно поздравить коллег и партнеров с наступающими праздниками Счастья, здоровья: как нестандартно, но корректно поздравить коллег и партнеров с наступающими праздниками

Как же емко, красиво и достойно поздравить коллег и партнеров с новым годом

Psychologies
Нарисуем — будем жить! Нарисуем — будем жить!

3D-принтеры: прошлое, настоящее и космическое будущее

Зеркало Мира
Подумайте дважды: 9 очаровательных пород собак, которые не подойдут семье с ребенком Подумайте дважды: 9 очаровательных пород собак, которые не подойдут семье с ребенком

Породы, которые не подходят для семей с маленькими детьми

ТехИнсайдер
Открыть в приложении