Почему бизнесу следует говорить с клиентами подолгу

ForbesБизнес

Ближе к народу: зачем бизнесу глубинное интервью с клиентом и почему не хватит опроса

Многие предприниматели, которым нужно исследовать рынок, опираются прежде всего на количественные исследования (массовую рассылку анкет с опросами), а не качественные (многочасовые глубинные интервью). Почему бизнесу следует говорить с клиентами подолгу и комбинировать массовые опросы с глубинными интервью, читайте в отрывке из книги «Тише! Говорит клиент» Олега Чулыгина, которая вышла в сентябре в издательстве «Альпина. Pro»

Олег Чулыгин — интервьюер, исследователь, соучредитель и исполнительный директор АНО «Центр стратегического консалтинга». Автор собственной методологии проведения глубинных интервью. За 20 лет исследований Чулыгин провел более 10 000 интервью с клиентами и помог решить задачи 700 консалтинговых проектов. В книге «Тише! Говорит клиент» он рассказывает, как провести собственное исследование или оценить работу других специалистов и описывает распространенные ошибки при проведении интервью.

Кому полезны глубинные интервью

В компаниях трудятся в поте лица маркетологи, маркетинговые отделы, они собирают статистику, проводят анализ продаж, заказывают исследования. Но собственнику бизнеса жизненно необходимо понимание, для кого он работает, что это за люди. Есть популярный западный подход — идти поработать сотрудником в свою же фирму на месяц. Постоять за прилавком, поработать официантом, расставлять товар в супермаркете. Одним словом, идти к своему потребителю, быть в курсе изменений потребительского поведения. У нас эта модель не очень близка собственникам. С одной стороны, в этом есть смысл: если ты разбогател, поднялся, зачем идти работать на кассе в своем магазине? С другой стороны, если не держать руку на пульсе, то собственники становятся далеки от народа в буквальном смысле слова.

Я люблю историю про одного из наших заказчиков. Он торговал дешевыми диванами. И сам спал на них, и был не очень богат. Торговал тем, что любил. И очень легко это делал. Судя по описанию его личного опыта, он понимал своих клиентов, знал их потребности — что им надо рассказать про этот диван, как он вписывается в квартиру, как на нем удобно спать или неудобно. Клиент развивал свой бизнес, стал много зарабатывать и купил дорогой диван, дорогую кровать. В определенный момент у него стали плохо продаваться дешевые диваны, на которых он раскрутил бизнес. Перестал попадать в тренд, возил не тот ассортимент и т. д. Перестал понимать своего потребителя, потому что перестал им быть. Нашим заказчиком он стал позже, когда решил открыть магазин дорогих диванов. Двигался он в той же логике: старался понять эти диваны, спал на них. Но он мог бы вернуть понимание своих диванов, если бы пошел в народ с глубинными интервью. Он уже не мог вернуться на свой старый диван. Человек стал мыслить иными категориями, у него стал другой уровень доходов и отпал вопрос — поехать в отпуск или купить диван?

А вот собственник IKEA не слезал со «старого дивана». Он всю жизнь ходил в простой одежде, спал на недорогой мебели. Его философия жизни стала основой бизнеса: недорого, стильно, функционально. Отсюда и его богатство, и чуткое понимание нужд своих клиентов. И IKEA до сих пор процветает.

Бизнесмену нельзя отдаляться от своего потребителя. Необходимо всегда точно знать, для кого ты работаешь, общаться с ними. Я всегда спрашиваю своего заказчика, что он может сказать о своем потребителе? И если мне отвечают что-то в духе досье из «17 мгновений весны» (мужчина, 30–35 лет, холост, характер скверный, не женат), я понимаю, что собственник не знает своего потребителя. При этом досье в фильме говорило нам многое о персонажах. Собственники знают обычно базовые социально-демографические характеристики — возраст, пол, уровень дохода. В цифрах статистики есть ответ на вопрос «как?», но нет ответа на вопрос «почему?» Есть графики, проценты, диаграммы. И нет понимания, что с этим делать.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Хамство со стороны компании»: почему увольнение 150 человек из пермской Xsolla было ошибкой «Хамство со стороны компании»: почему увольнение 150 человек из пермской Xsolla было ошибкой

Чем может обернуться для компании жесткое и экстравагантное поведение лидера

Forbes
Дипфейк: будущее порно — будущее интернета Дипфейк: будущее порно — будущее интернета

Искусственный интеллект меняет секс-индустрию — и не в лучшую сторону

СНОБ
Используй ложку и телефон: 20 способов доставить себе удовольствие Используй ложку и телефон: 20 способов доставить себе удовольствие

Двадцать разных способов мастурбации на любой вкус и цвет

Cosmopolitan
Ревела, орала, напилась: как я приняла свой диагноз и вылечилась от рака груди Ревела, орала, напилась: как я приняла свой диагноз и вылечилась от рака груди

Наша героиня рассказала о своем опыте борьбы с раком молочной железы

Cosmopolitan
Весь мир - театр: маски, которые носят знаки зодиака Весь мир - театр: маски, которые носят знаки зодиака

Что скрыто под маской знаков зодиака

Cosmopolitan
О человеке, о войне и о любви: фильмы и сериалы осени 2021 года О человеке, о войне и о любви: фильмы и сериалы осени 2021 года

Отечественные картины, часть из которых уже оценили на зарубежных смотрах

РБК
Разработчики камер показали, как водители прячут номера. Примеры и фото Разработчики камер показали, как водители прячут номера. Примеры и фото

Водители пробуют разные способы, чтобы обмануть камеры и избежать штрафов

РБК
Комбинирование частот сделало тулиевые атомные часы точнее Комбинирование частот сделало тулиевые атомные часы точнее

Комбинирование снизило чувствительность к электрическим и магнитным полям

N+1
Что делать, если муж тратит все деньги семьи Что делать, если муж тратит все деньги семьи

Как начать формирование совместного бюджета

СНОБ
«Обмануть крупнейший инвестбанк — это слишком»: компания Ozy дурит инвесторов, прикрываясь дружбой с YouTube и Amazon «Обмануть крупнейший инвестбанк — это слишком»: компания Ozy дурит инвесторов, прикрываясь дружбой с YouTube и Amazon

Как Ozy обманула Goldman Sachs, но продолжила привлекать инвесторов

VC.RU
Футболка с вышивкой из нанотрубок записала электрокардиограмму Футболка с вышивкой из нанотрубок записала электрокардиограмму

На ощупь такая умная футболка не отличается от обычной

N+1
Фаворитка Берии  Зоя Федорова: обвинение в шпионаже и загадочное убийство Фаворитка Берии  Зоя Федорова: обвинение в шпионаже и загадочное убийство

Жизнь актрисы Зои Федоровой похожа на кино

Cosmopolitan
6 причин, почему Mazda 6 — самая важная модель бренда 6 причин, почему Mazda 6 — самая важная модель бренда

Что такого особенно в Mazda 6?

Maxim
Ерунда и токсичный коллектив: почему молодые стали чаще увольняться и как их удержать Ерунда и токсичный коллектив: почему молодые стали чаще увольняться и как их удержать

Почему сотрудники все чаще покидают компании в поисках более интересной работы

Forbes
Система разгрузочных дней: так ли они эффективны Система разгрузочных дней: так ли они эффективны

Разгрузочные дни – отличный способ держать себя в форме

GQ
Коботы вместо роботов: куда нас ведёт Четвёртая промышленная революция Коботы вместо роботов: куда нас ведёт Четвёртая промышленная революция

Автоматизация производства, роботизация — что они означают в реальности?

Inc.
Экс-сотрудница крематория рассказала, что бывает с имплантами при кремации Экс-сотрудница крематория рассказала, что бывает с имплантами при кремации

Что ждёт имплантаты и другие человеческие «запчасти» после смерти их владельцев

Cosmopolitan
Грегор Макгрегор: аферист, который придумал собственную страну и стал мультимиллионером после продажи ее земель Грегор Макгрегор: аферист, который придумал собственную страну и стал мультимиллионером после продажи ее земель

Грегор Макгрегор убедил сотни людей в том, что он правитель райской страны

Популярная механика
Какие виды абьюза чаще используют женщины Какие виды абьюза чаще используют женщины

Абьюзивные тактики, к которым по разным причинам женщины прибегают чаще мужчин

Psychologies
Спортсмены. Наши чемпионы Спортсмены. Наши чемпионы

Они привезли олимпийское золото несмотря на то, что выступали без флага

GQ
Популярные нарушения в городе, за которые лишают прав. Подробности Популярные нарушения в городе, за которые лишают прав. Подробности

Нарушения автомобилистов, которые могут привести к лишению прав

РБК
Боязнь яиц и другие странные фобии известных людей Боязнь яиц и другие странные фобии известных людей

Знаменитые люди и их знаменитые страхи

Maxim
Ноль реакции: кому и когда нужна гипоаллергенная диета Ноль реакции: кому и когда нужна гипоаллергенная диета

В чем суть гипоаллергенной диеты и для чего она нужна

РБК
Партнер не вовлечен в отношения: как быть? Партнер не вовлечен в отношения: как быть?

Откуда же берется слабая эмоциональная вовлеченность?

Psychologies
Активируемые воспалением стволовые клетки облегчили состояние мышей с ревматоидным артритом Активируемые воспалением стволовые клетки облегчили состояние мышей с ревматоидным артритом

Стволовые клетки оказались эффективнее стандартной терапии от артрита

N+1
Сушка: как сделать тело рельефным без вреда для здоровья Сушка: как сделать тело рельефным без вреда для здоровья

Как проходит процесс сушки тела

РБК
«Нелюбимы и одиноки»: что не так с мужчинами, мечтающими о дауншифтинге «Нелюбимы и одиноки»: что не так с мужчинами, мечтающими о дауншифтинге

Топ-менеджеры мечтают об экзотических профессиях, но опасаются реакции супруг

Cosmopolitan
26 операций на половых губах: женщина ложится под нож снова и снова 26 операций на половых губах: женщина ложится под нож снова и снова

Девушке пришлось перенести 26 операций на половых губах из-за бартолинита

Cosmopolitan
Дворцовый переворот Дворцовый переворот

Двухсотлетний дом, где находится гостевой дом Villa 7

Seasons of life
Черная вдова: пожилая женщина отравила мужа и трех любовников ради денег Черная вдова: пожилая женщина отравила мужа и трех любовников ради денег

Женщина, несмотря на преклонный возраст, много лет проворачивала брачные аферы

Cosmopolitan
Открыть в приложении