Почему бизнесу следует говорить с клиентами подолгу

ForbesБизнес

Ближе к народу: зачем бизнесу глубинное интервью с клиентом и почему не хватит опроса

Многие предприниматели, которым нужно исследовать рынок, опираются прежде всего на количественные исследования (массовую рассылку анкет с опросами), а не качественные (многочасовые глубинные интервью). Почему бизнесу следует говорить с клиентами подолгу и комбинировать массовые опросы с глубинными интервью, читайте в отрывке из книги «Тише! Говорит клиент» Олега Чулыгина, которая вышла в сентябре в издательстве «Альпина. Pro»

Олег Чулыгин — интервьюер, исследователь, соучредитель и исполнительный директор АНО «Центр стратегического консалтинга». Автор собственной методологии проведения глубинных интервью. За 20 лет исследований Чулыгин провел более 10 000 интервью с клиентами и помог решить задачи 700 консалтинговых проектов. В книге «Тише! Говорит клиент» он рассказывает, как провести собственное исследование или оценить работу других специалистов и описывает распространенные ошибки при проведении интервью.

Кому полезны глубинные интервью

В компаниях трудятся в поте лица маркетологи, маркетинговые отделы, они собирают статистику, проводят анализ продаж, заказывают исследования. Но собственнику бизнеса жизненно необходимо понимание, для кого он работает, что это за люди. Есть популярный западный подход — идти поработать сотрудником в свою же фирму на месяц. Постоять за прилавком, поработать официантом, расставлять товар в супермаркете. Одним словом, идти к своему потребителю, быть в курсе изменений потребительского поведения. У нас эта модель не очень близка собственникам. С одной стороны, в этом есть смысл: если ты разбогател, поднялся, зачем идти работать на кассе в своем магазине? С другой стороны, если не держать руку на пульсе, то собственники становятся далеки от народа в буквальном смысле слова.

Я люблю историю про одного из наших заказчиков. Он торговал дешевыми диванами. И сам спал на них, и был не очень богат. Торговал тем, что любил. И очень легко это делал. Судя по описанию его личного опыта, он понимал своих клиентов, знал их потребности — что им надо рассказать про этот диван, как он вписывается в квартиру, как на нем удобно спать или неудобно. Клиент развивал свой бизнес, стал много зарабатывать и купил дорогой диван, дорогую кровать. В определенный момент у него стали плохо продаваться дешевые диваны, на которых он раскрутил бизнес. Перестал попадать в тренд, возил не тот ассортимент и т. д. Перестал понимать своего потребителя, потому что перестал им быть. Нашим заказчиком он стал позже, когда решил открыть магазин дорогих диванов. Двигался он в той же логике: старался понять эти диваны, спал на них. Но он мог бы вернуть понимание своих диванов, если бы пошел в народ с глубинными интервью. Он уже не мог вернуться на свой старый диван. Человек стал мыслить иными категориями, у него стал другой уровень доходов и отпал вопрос — поехать в отпуск или купить диван?

А вот собственник IKEA не слезал со «старого дивана». Он всю жизнь ходил в простой одежде, спал на недорогой мебели. Его философия жизни стала основой бизнеса: недорого, стильно, функционально. Отсюда и его богатство, и чуткое понимание нужд своих клиентов. И IKEA до сих пор процветает.

Бизнесмену нельзя отдаляться от своего потребителя. Необходимо всегда точно знать, для кого ты работаешь, общаться с ними. Я всегда спрашиваю своего заказчика, что он может сказать о своем потребителе? И если мне отвечают что-то в духе досье из «17 мгновений весны» (мужчина, 30–35 лет, холост, характер скверный, не женат), я понимаю, что собственник не знает своего потребителя. При этом досье в фильме говорило нам многое о персонажах. Собственники знают обычно базовые социально-демографические характеристики — возраст, пол, уровень дохода. В цифрах статистики есть ответ на вопрос «как?», но нет ответа на вопрос «почему?» Есть графики, проценты, диаграммы. И нет понимания, что с этим делать.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как кошки захватили мир Как кошки захватили мир

Рядом с нами живут существа, проигнорировавшие несколько тысяч лет эволюции

Вокруг света
Успеть все: 10 эффективных советов по тайм-менеджменту Успеть все: 10 эффективных советов по тайм-менеджменту

Как стать хозяином своего времени, чтобы жизнь не превратилась в гонку?

Популярная механика
Самый знаменитый монгол Самый знаменитый монгол

Чингисхан по праву входит в пантеон величайших завоевателей

Дилетант
​​Ордер на заселение в ад: «Общага» — суровая и красивая студенческая антисоветская драма ​​Ордер на заселение в ад: «Общага» — суровая и красивая студенческая антисоветская драма

Самая ожидаемая премьера фестиваля «Общага» получила приз за лучший дебют

Esquire
Транскраниальная магнитная стимуляция улучшила кратковременную вербальную память Транскраниальная магнитная стимуляция улучшила кратковременную вербальную память

Магнитная стимуляция оказалась полезной для запоминания

N+1
9 признаков здоровых сексуальных отношений 9 признаков здоровых сексуальных отношений

Как отличить здоровые сексуальные отношения?

Psychologies
Ультраструктурный анализ указал на высокое качество льняной пряжи в Древнем Египте Ультраструктурный анализ указал на высокое качество льняной пряжи в Древнем Египте

Ученые сравнили характеристики древнеегипетского и современного льняного волокна

N+1
«Братская могила детства» «Братская могила детства»

Кирилл Серебренников о «Петровых в гриппе» как русском «Улиссе»

Weekend
6 вопросов, которые часто звучат в счастливых парах 6 вопросов, которые часто звучат в счастливых парах

Как парам удается поддерживать пламя страсти долгие годы

Psychologies
Активируемые воспалением стволовые клетки облегчили состояние мышей с ревматоидным артритом Активируемые воспалением стволовые клетки облегчили состояние мышей с ревматоидным артритом

Стволовые клетки оказались эффективнее стандартной терапии от артрита

N+1
5 особенностей уверенных в себе людей 5 особенностей уверенных в себе людей

Люди с высокой самооценкой сильно отличаются от тех, кто в себе не уверен

Psychologies
Конца света не было, зато были шальные деньги, рост ИТ и появился «индийский аутсорс»: история «ошибки 2000» Конца света не было, зато были шальные деньги, рост ИТ и появился «индийский аутсорс»: история «ошибки 2000»

История «ошибки 2000». Как мир боялся наступления 1 января 2000 года

VC.RU
С чемоданом по жизни: 7 увлекательных книг о путешествиях и путешественниках С чемоданом по жизни: 7 увлекательных книг о путешествиях и путешественниках

Книги про подлинные путешествия

Популярная механика
Кольцо просвещения: зачем России начинают строить крупнейшую рентгеновскую установку Кольцо просвещения: зачем России начинают строить крупнейшую рентгеновскую установку

СКИФ — источник рентгеновских лучей, обещает стать основой для новых открытий

Forbes
Матрица монитора: какая лучше? Узнайте до того, как будете покупать Матрица монитора: какая лучше? Узнайте до того, как будете покупать

IPS, VA, OLED — какие бывают матрицы и кому какая подойдет

CHIP
Хвост сэкономил динозавру энергию при ходьбе Хвост сэкономил динозавру энергию при ходьбе

Ученые выяснили, что хвост динозавра позволял экономить энергию

N+1
Илья Сачков, Group-IB: после работы в России вести бизнес в любой другой стране легко Илья Сачков, Group-IB: после работы в России вести бизнес в любой другой стране легко

Интервью: как изменился бизнес на информационной безопасности в мире

Inc.
Не только Атлантида: удивительная история пяти затопленных городов Не только Атлантида: удивительная история пяти затопленных городов

Не Атлантида, но очень на нее похоже

Maxim
Ференц Лист. Непрощенный Ференц Лист. Непрощенный

История композитора Ференца Листа

Караван историй
Ваня Дмитриенко: «Я чувствую себя победителем» Ваня Дмитриенко: «Я чувствую себя победителем»

Как Ваня Дмитриенко стал открытием 2021-го года

Esquire
Татьяна Борзых: Татьяна Борзых:

Ваня Бортник — это был человек редкой породы и верности

Коллекция. Караван историй
«Разведенка и истеричка»: почему женщинам дают обидные прозвища? «Разведенка и истеричка»: почему женщинам дают обидные прозвища?

Почему обзывательства и ярлыки преследуют женщин на протяжении всей жизни?

Psychologies
Пни радио Пни радио

Стив Мартин и Мартин Шорт в «Убийствах в одном здании»

Weekend
Давай сделаем это тихо! Климова и другие звезды, которые долго скрывали развод Давай сделаем это тихо! Климова и другие звезды, которые долго скрывали развод

Звезды, которые не сразу решились рассказать о смене своего семейного статуса.

VOICE
Ламинария – суперфуд Ламинария – суперфуд

Ламинария – бурая морская водоросль, богатый источник йода и цинка и еще кое-что

Здоровье
Гардероб взаймы: как развивается аренда одежды и что она может дать мужской моде Гардероб взаймы: как развивается аренда одежды и что она может дать мужской моде

Разбираемся, почему в последнее время возникает все больше рентал-сервисов

Esquire
Союз рыжих: как лисы стали привычными дикими спутниками человека Союз рыжих: как лисы стали привычными дикими спутниками человека

Шаг за шагом они подбираются к человеку

Вокруг света
Огнеупорная глина позволяет превратить грязную подземную воду в питьевую Огнеупорная глина позволяет превратить грязную подземную воду в питьевую

Ученые предложили новый метод очистки подземных вод от железа

Популярная механика
Почему Китай ополчился на BTS, Blackpink и другой корейский поп Почему Китай ополчился на BTS, Blackpink и другой корейский поп

Амбассадоры коммунизма не дремлют

GQ
«Язык не поворачивался назвать ее мамой». Истории сироты и матери, лишенной ребенка «Язык не поворачивался назвать ее мамой». Истории сироты и матери, лишенной ребенка

Почему детям лучше оставаться в родной семье? Реальные истории

СНОБ
Открыть в приложении