Каково это — начинать PR с нуля на новом рынке

ForbesБизнес

Скрывать корни, помнить про Рамадан и учить испанский: лайфхаки для пиара за рубежом

Надежда Румак

Фото Chris Ratcliffe / Bloomberg via Getty Images

Международные компании с российскими корнями за прошедший год вынуждены были пытаться скрывать свои корни, а иногда и вовсе покидать американский и европейские рынки. Сейчас многие из них открывают бизнес в Латинской Америке, Азии или на Ближнем Востоке, где к стране происхождения основателей или команды обычно меньше вопросов. Но и там есть свои проблемы с продвижением — в этих странах иначе работают медиа и действуют совсем новые правила и нормы деловых коммуникаций. Рассказываем, как компании решают эти проблемы, какие стратегии выбирают и каково это — начинать PR с нуля на новом рынке.

Глобальная токсичность

С февраля 2022 года в Европе и США появление в местных соцсетях или СМИ с рассказом об успехах компании с российскими фаундерами стало чем-то вроде красной тряпки. Спустя год подобные ситуации стали случаться и в «дружественных» странах: едва получив лицензию Центробанка ОАЭ, МТС Банк тут же ее лишился — это тревожный сигнал для всех российских компаний, которые сейчас выходят на зарубежные рынки и пытаются перестраивать стратегии коммуникаций.

Пока еще не все привыкли к тому, что для международных фондов любые инвестиции в российские компании теперь практически под запретом. «Мы всем нашим клиентам, которые хотят выходить на глобальный рынок, советуем по максимуму разрывать связи с Россией», — говорит основательница PR-агентства 25/8 Юлия Масленникова.

По наблюдениям Натальи Колесниковой, основателя коммуникационного агентства BMB Agency, весной 2022 года компании, которые начали выход на иностранные рынки до 2022 года или в его начале, старались в публичных коммуникациях скрывать русские корни. Одна из стратегий, которую многие тогда использовали, — максимально заполнить информационное пространство любыми новостями о своем бизнесе, в которых вообще не упоминались бы связи с Россией, чтобы, условно говоря, первая двадцатка ссылок в поисковой выдаче была бы «нетоксичной». Для этого прибегали к площадкам для размещения пресс-релизов типа PR Newswire, говорит Колесникова. Некоторые доходили до крайностей: полностью меняли команду, публичных спикеров и даже имена в профилях LinkedIn и на других профессиональных платформах. До сих пор многие фаундеры международных компаний избегают взаимодействия с российскими СМИ, так как боятся, что упоминание там может оказаться для них скорее вредным, чем полезным, при дальнейших поисках финансирования.

Были и компании, которые столкнулись с культурой отмены лицом к лицу. Например, как рассказали Forbes в компании RecFaces, занимающейся разработкой лицевой биометрии, в 2022 году западные партнеры, крупные игроки рынка, отказались от сотрудничества со стартапом вплоть до просьбы убрать их логотипы с сайта компании.

Совместные активности с международными лидерами рынка приносят гораздо больший результат, поэтому отказ от сотрудничества значительно увеличил нагрузку на PR и маркетинг. Компании пришлось не только перестраивать международную стратегию продвижения, но и с нуля создавать коммуникационную стратегию для западных рынков.

Такая же ситуация произошла и с несколькими клиентами независимого PR-консультанта Антонины Бродович, с которыми в марте 2022 года приостановили взаимодействие значимые партнеры вроде Nvidia и Plug & Play, а также акселераторы и международные менторы.

Отойдя от первого шока, рассказывает она, эти компании, среди которых, например, Softline VP, продолжили работать в Европе и США. Для этого они сделали новые лендинги без привязки к России и продолжили работать, учитывая изменившийся информационный ландшафт. Параллельно компании начали рассматривать для себя новые рынки — MENA, Азия, Латинская Америка.Материалы с русскими фаундерами не переставали выходить в зарубежных СМИ, хотя их количество в первые полгода и снизилось.

Прикрывая корни

Екатерина Буссирон, PR-менеджер RecFaces, считает, что компаниям с российскими корнями сейчас практически невозможно попасть в международные медиа категории Tier-1 — ключевые СМИ с максимальным охватом аудитории.

Выстраивание отношений бренда с редакцией, рассказывают СМИ эксперты по продвижению на зарубежных рынках, в среднем занимает около четырех месяцев в зависимости от региона. В питче для мировых СМИ сейчас предпочитают вообще не упоминать российские корни, особенно если для бизнеса критично получить позитивное освещение инфоповода. «Если раньше российские разработчики софтверных продуктов и алгоритмов гордо носили титул «одни из лучших в мире», то теперь быть российской компанией может быть опасно», — считает Буссирон.

Выходом из ситуации для RecFaces стал перенос бизнеса в Дубай и разделение на две компании: «В России мы сделали ренейминг компании на кириллице, чтобы зарубежный RecFaces не пересекался в инфополе с российским РекФэйсис. Теперь это разные компании как с юридической точки зрения, так и с маркетинговой». Тем не менее PR-менеджеры столкнулись с нетривиальной задачей: объяснить зарубежным коллегам и журналистам, которые всегда знали компанию как российскую, что теперь это новая компания, не имеющая отношения к прошлой. Буссирон признается, что в определенный период как бы PR ни старался сместить фокус, компания все равно получала публикации с параграфом о политике и «русскости» даже в деловых и нишевых СМИ.

Колесникова отмечает, что подобное стало происходить реже уже во второй половине 2022 года, когда зарубежные партнеры стали спокойнее относиться к стартапам с основателями из России. Было несколько довольно целенаправленно раскачанных историй публичного линчевания стартапов с русскими корнями, говорит она, но в целом градус напряжения снизился. В чувствительных отраслях типа финтеха, где речь идет о работе с персональными данными, к «русскому следу» относятся все еще с опаской, но в общем на первый план вышли преимущества российских предпринимателей и IT-команд, считает эксперт.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Покажи свой бюджет»: к чему ведет молодежный тренд на публичную экономию «Покажи свой бюджет»: к чему ведет молодежный тренд на публичную экономию

Что нового узнали зумеры об экономии и к чему ведут их потребительские привычки

Forbes
30 фактов о женщинах, которые не знают мужчины 30 фактов о женщинах, которые не знают мужчины

С этой секунды все женщины перестанут быть для вас загадкой

Maxim
«Не ждите сразу москвичей с деньгами». Как оценить рынок для открытия турагентства «Не ждите сразу москвичей с деньгами». Как оценить рынок для открытия турагентства

Как оценить рынок внутреннего туризма и открыть собственный бизнес

Inc.
Петен, Пол Пот и король Сианук Петен, Пол Пот и король Сианук

Сложное царствование короля Камбоджи Сианука

Дилетант
Как кофеин влияет на мозг и тело: неожиданные факты Как кофеин влияет на мозг и тело: неожиданные факты

Исследования выявили ряд интересных фактов, связанных с кофеином

Psychologies
Правда ли, что скорость метаболизма влияет на вес Правда ли, что скорость метаболизма влияет на вес

Как связаны метаболизм и вес тела?

ТехИнсайдер
Пусть утро будет добрым! 5 вещей, которые надо сделать до 9 часов Пусть утро будет добрым! 5 вещей, которые надо сделать до 9 часов

Хочешь добиться успеха в делах? Начинай день правильно

Лиза
Кольчатых червей уличили в синтезе растительного аналога холестерина Кольчатых червей уличили в синтезе растительного аналога холестерина

Ученые обнаружили, что морские кольчатые черви способны к синтезу ситостерина

N+1
Смузи по акции: как изменился рынок ЗОЖ-продуктов в России и почему они стали дешевле Смузи по акции: как изменился рынок ЗОЖ-продуктов в России и почему они стали дешевле

Почему здоровое питание перестало быть сегментом для избранных

Forbes
«Убийца «Священный паук»: история религиозного фанатика, убивавшего женщин «Убийца «Священный паук»: история религиозного фанатика, убивавшего женщин

«Убийца «Священный паук»: картина Али Аббаси, основанная на реальных событиях

Forbes
Попугаи научились звонить сородичам по видеосвязи — и вот как это изменило домашних птиц Попугаи научились звонить сородичам по видеосвязи — и вот как это изменило домашних птиц

Без общения с себе подобными страдают не только люди

Вокруг света
Эмпатия — это выгодно: почему хорошее отношение повышает эффективность сотрудников Эмпатия — это выгодно: почему хорошее отношение повышает эффективность сотрудников

Отрывок из книги «Искусство доброты» Клодии Хэммонд

Forbes
Катя Гущина Катя Гущина

Иллюстратор, комиксист, картограф – все это о Кате Гущиной

Правила жизни
Квартирам придают ускорение Квартирам придают ускорение

Продать жилье на «рынке покупателя» помогает хоумстейджинг

Деньги
Раздел «Яндекса». Что происходит с акциями компании Раздел «Яндекса». Что происходит с акциями компании

Что известно о сделке и как она повлияет на стоимость ценных бумаг «Яндекса»

СНОБ
Ради экономии! В США сварили пиво из использованной в душе воды. Попробуете? Ради экономии! В США сварили пиво из использованной в душе воды. Попробуете?

Оказывается, что сточные воды — это еще одна вещь для ресайклинга

ТехИнсайдер
Что происходит с телом, когда мы пропускаем приемы пищи Что происходит с телом, когда мы пропускаем приемы пищи

Как организм реагирует на пропущенный прием пищи психически и физически

ТехИнсайдер
33 совета, которые спасут ваш отпуск 33 совета, которые спасут ваш отпуск

Потратьте немного времени и продумайте аптечку в путешествие

Новый очаг
«Трава, сухостой, бурелом»: почему регулярно горит Курганская область «Трава, сухостой, бурелом»: почему регулярно горит Курганская область

Почему пожары в Курганской области стали такими масштабными

Forbes
«Стань свободным от чужого мнения и делай то, что хочется» «Стань свободным от чужого мнения и делай то, что хочется»

Как понять, зависите ли вы от мнения окружающих?

Psychologies
«Мой дед расстрелял бы меня»: воспоминания внучки коменданта концлагеря Амона Гёта «Мой дед расстрелял бы меня»: воспоминания внучки коменданта концлагеря Амона Гёта

Глава из книги «Мой дед расстрелял бы меня» Дженнифер Тиге

Forbes
Американская комиссия по расследованию НЛО отчиталась о проделанной работе: названы характеристики неопознанных объектов Американская комиссия по расследованию НЛО отчиталась о проделанной работе: названы характеристики неопознанных объектов

Пока не выявлено ничего, что могло бы свидетельствовать о внеземной активности

ТехИнсайдер
7 книг о том, как добиваться результатов, не выгорая 7 книг о том, как добиваться результатов, не выгорая

Книги авторов, чьи советы помогают избежать выгорания

СНОБ
Повысить либидо: 4 упражнения для возвращения желания Повысить либидо: 4 упражнения для возвращения желания

Упражнения, которые помогут повысить либидо

Psychologies
Магические места силы: как найти свое и что там делать Магические места силы: как найти свое и что там делать

Твоим личным местом силы может стать любое здание!

VOICE
«Мама пожертвовала собой и привезла меня в Америку»: Мила Йовович опубликовала редкие фото «Мама пожертвовала собой и привезла меня в Америку»: Мила Йовович опубликовала редкие фото

Мила Йовович рассказала, на что решилась ее мать ради будущего дочери

VOICE
Бразилец, покоривший мир: чем хорош орех кешью и кому нужно включить его в рацион Бразилец, покоривший мир: чем хорош орех кешью и кому нужно включить его в рацион

Мы спросили нутрициологов, в чем польза и вред кешью для здоровья человека

Вокруг света
Бывший муж не хочет общаться с ребенком после развода: как быть? Бывший муж не хочет общаться с ребенком после развода: как быть?

Что делать, если бывший муж отказывается от встреч с ребенком

Psychologies
Акулы-молоты задержали дыхание ради сохранения тепла на глубине Акулы-молоты задержали дыхание ради сохранения тепла на глубине

Акулы-молоты закрыли жаберные щели, чтобы тепло не уходило через жабры

N+1
Мыши забыли о страшном опыте при помощи нейронных связей между гиппокампом и миндалиной Мыши забыли о страшном опыте при помощи нейронных связей между гиппокампом и миндалиной

Ученые перезаписали страшные воспоминания у мышей

N+1
Открыть в приложении