Каково это — начинать PR с нуля на новом рынке

ForbesБизнес

Скрывать корни, помнить про Рамадан и учить испанский: лайфхаки для пиара за рубежом

Надежда Румак

Фото Chris Ratcliffe / Bloomberg via Getty Images

Международные компании с российскими корнями за прошедший год вынуждены были пытаться скрывать свои корни, а иногда и вовсе покидать американский и европейские рынки. Сейчас многие из них открывают бизнес в Латинской Америке, Азии или на Ближнем Востоке, где к стране происхождения основателей или команды обычно меньше вопросов. Но и там есть свои проблемы с продвижением — в этих странах иначе работают медиа и действуют совсем новые правила и нормы деловых коммуникаций. Рассказываем, как компании решают эти проблемы, какие стратегии выбирают и каково это — начинать PR с нуля на новом рынке.

Глобальная токсичность

С февраля 2022 года в Европе и США появление в местных соцсетях или СМИ с рассказом об успехах компании с российскими фаундерами стало чем-то вроде красной тряпки. Спустя год подобные ситуации стали случаться и в «дружественных» странах: едва получив лицензию Центробанка ОАЭ, МТС Банк тут же ее лишился — это тревожный сигнал для всех российских компаний, которые сейчас выходят на зарубежные рынки и пытаются перестраивать стратегии коммуникаций.

Пока еще не все привыкли к тому, что для международных фондов любые инвестиции в российские компании теперь практически под запретом. «Мы всем нашим клиентам, которые хотят выходить на глобальный рынок, советуем по максимуму разрывать связи с Россией», — говорит основательница PR-агентства 25/8 Юлия Масленникова.

По наблюдениям Натальи Колесниковой, основателя коммуникационного агентства BMB Agency, весной 2022 года компании, которые начали выход на иностранные рынки до 2022 года или в его начале, старались в публичных коммуникациях скрывать русские корни. Одна из стратегий, которую многие тогда использовали, — максимально заполнить информационное пространство любыми новостями о своем бизнесе, в которых вообще не упоминались бы связи с Россией, чтобы, условно говоря, первая двадцатка ссылок в поисковой выдаче была бы «нетоксичной». Для этого прибегали к площадкам для размещения пресс-релизов типа PR Newswire, говорит Колесникова. Некоторые доходили до крайностей: полностью меняли команду, публичных спикеров и даже имена в профилях LinkedIn и на других профессиональных платформах. До сих пор многие фаундеры международных компаний избегают взаимодействия с российскими СМИ, так как боятся, что упоминание там может оказаться для них скорее вредным, чем полезным, при дальнейших поисках финансирования.

Были и компании, которые столкнулись с культурой отмены лицом к лицу. Например, как рассказали Forbes в компании RecFaces, занимающейся разработкой лицевой биометрии, в 2022 году западные партнеры, крупные игроки рынка, отказались от сотрудничества со стартапом вплоть до просьбы убрать их логотипы с сайта компании.

Совместные активности с международными лидерами рынка приносят гораздо больший результат, поэтому отказ от сотрудничества значительно увеличил нагрузку на PR и маркетинг. Компании пришлось не только перестраивать международную стратегию продвижения, но и с нуля создавать коммуникационную стратегию для западных рынков.

Такая же ситуация произошла и с несколькими клиентами независимого PR-консультанта Антонины Бродович, с которыми в марте 2022 года приостановили взаимодействие значимые партнеры вроде Nvidia и Plug & Play, а также акселераторы и международные менторы.

Отойдя от первого шока, рассказывает она, эти компании, среди которых, например, Softline VP, продолжили работать в Европе и США. Для этого они сделали новые лендинги без привязки к России и продолжили работать, учитывая изменившийся информационный ландшафт. Параллельно компании начали рассматривать для себя новые рынки — MENA, Азия, Латинская Америка.Материалы с русскими фаундерами не переставали выходить в зарубежных СМИ, хотя их количество в первые полгода и снизилось.

Прикрывая корни

Екатерина Буссирон, PR-менеджер RecFaces, считает, что компаниям с российскими корнями сейчас практически невозможно попасть в международные медиа категории Tier-1 — ключевые СМИ с максимальным охватом аудитории.

Выстраивание отношений бренда с редакцией, рассказывают СМИ эксперты по продвижению на зарубежных рынках, в среднем занимает около четырех месяцев в зависимости от региона. В питче для мировых СМИ сейчас предпочитают вообще не упоминать российские корни, особенно если для бизнеса критично получить позитивное освещение инфоповода. «Если раньше российские разработчики софтверных продуктов и алгоритмов гордо носили титул «одни из лучших в мире», то теперь быть российской компанией может быть опасно», — считает Буссирон.

Выходом из ситуации для RecFaces стал перенос бизнеса в Дубай и разделение на две компании: «В России мы сделали ренейминг компании на кириллице, чтобы зарубежный RecFaces не пересекался в инфополе с российским РекФэйсис. Теперь это разные компании как с юридической точки зрения, так и с маркетинговой». Тем не менее PR-менеджеры столкнулись с нетривиальной задачей: объяснить зарубежным коллегам и журналистам, которые всегда знали компанию как российскую, что теперь это новая компания, не имеющая отношения к прошлой. Буссирон признается, что в определенный период как бы PR ни старался сместить фокус, компания все равно получала публикации с параграфом о политике и «русскости» даже в деловых и нишевых СМИ.

Колесникова отмечает, что подобное стало происходить реже уже во второй половине 2022 года, когда зарубежные партнеры стали спокойнее относиться к стартапам с основателями из России. Было несколько довольно целенаправленно раскачанных историй публичного линчевания стартапов с русскими корнями, говорит она, но в целом градус напряжения снизился. В чувствительных отраслях типа финтеха, где речь идет о работе с персональными данными, к «русскому следу» относятся все еще с опаской, но в общем на первый план вышли преимущества российских предпринимателей и IT-команд, считает эксперт.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

От Арктики до Тибета: как российские путешественницы исследовали мир От Арктики до Тибета: как российские путешественницы исследовали мир

Исследовательницы, которые доказали, что жажда открытий не знает границ

Forbes
Темная материя ведет себя не как частица, а скорее как волна Темная материя ведет себя не как частица, а скорее как волна

Как именно ведут себя элементы таинственной «темной материи»

ТехИнсайдер
31 млн машин. Как Китай завоевал мировой авторынок и при чем тут Россия 31 млн машин. Как Китай завоевал мировой авторынок и при чем тут Россия

Как китайскому автопрому удалось добиться мирового господства

РБК
Слишком много боли: что с ней делать после расставания? Слишком много боли: что с ней делать после расставания?

После несчастной любви как после первого посещения спортзала

VOICE
Что скрывает от нас подземка: 10 интересных фактов о московском метро Что скрывает от нас подземка: 10 интересных фактов о московском метро

Московское метро — незаменимый транспорт, про который мы не все знаем

ТехИнсайдер
3 досадные ошибки в домашнем уходе, которые необратимо меняют кожу: вердикт дерматолога 3 досадные ошибки в домашнем уходе, которые необратимо меняют кожу: вердикт дерматолога

В каких случаях домашние процедуры по уходу за лицом могут принести больше вреда

VOICE
«Я причинил боль жене и детям»: Арнольд Шварценеггер пожалел об измене Марии Шрайвер с домработницей «Я причинил боль жене и детям»: Арнольд Шварценеггер пожалел об измене Марии Шрайвер с домработницей

Арнольд Шварценеггер до сих пор чувствует вину перед 67-летней бывшей женой

VOICE
Платье-футболка Платье-футболка

Как носить и с чем сочетать платье-футболку, чтобы не остаться незамеченной

Лиза
8 полезных привычек, которые помогут крепкому сну 8 полезных привычек, которые помогут крепкому сну

Что необходимо делать перед сном, чтобы сохранить свое здоровье

ТехИнсайдер
Пока смерть не разлучит: сказочная история любви Дианы Гурцкая и Петра Кучеренко Пока смерть не разлучит: сказочная история любви Дианы Гурцкая и Петра Кучеренко

Вспоминаем, какой была история любви Дианы Гурцкой и Петра Кучеренко

VOICE
Связанные одной цепью Связанные одной цепью

Большинство людей, которые курят, уверены, что это помогает им не толстеть

Здоровье
Разумная экономия: 5 гениальных идей, как использовать просроченный крем в быту Разумная экономия: 5 гениальных идей, как использовать просроченный крем в быту

Реюз: как можно повторно использовать крем?

ТехИнсайдер
Партнер подвергался сексуальному насилию в детстве: как поддержать и чем помочь Партнер подвергался сексуальному насилию в детстве: как поддержать и чем помочь

Как себя вести, если ваш любимый человек пережил в детстве сексуальное насилие?

Psychologies
Подмена эмоций: как распознать у себя рэкетные чувства Подмена эмоций: как распознать у себя рэкетные чувства

Из-за чего происходят рэкетные чувства и как разобраться в себе?

VOICE
Что обозначает категория М в правах и как ее получить. Инструкция Что обозначает категория М в правах и как ее получить. Инструкция

Что означает категория прав М и как ее получить

РБК
Почему Анды такие высокие? Ученые заглянули внутрь Земли, чтобы ответить, и вот что они выяснили Почему Анды такие высокие? Ученые заглянули внутрь Земли, чтобы ответить, и вот что они выяснили

Узнать, как растут горы, мы можем благодаря науке

Вокруг света
Прекратите это немедленно! 6 ошибок при уборке, из-за которых в доме становится еще грязнее Прекратите это немедленно! 6 ошибок при уборке, из-за которых в доме становится еще грязнее

Эти ошибки просто перечеркивают все ваши старания в уборке!

ТехИнсайдер
«Я расплакалась после отъезда из России»: Яна Троянова призналась, что эмигрировала во Францию «Я расплакалась после отъезда из России»: Яна Троянова призналась, что эмигрировала во Францию

Яна Троянова устраивает жизнь во Франции

VOICE
Детская травма или избалованность? Как расцветают нарциссы Детская травма или избалованность? Как расцветают нарциссы

Кто эти родители, чье обращение к ребенку влечет за собой нарциссизм?

Psychologies
Грунтовый рай: как «Ролан Гаррос» превратился из мелкого турнира в мэйджор Грунтовый рай: как «Ролан Гаррос» превратился из мелкого турнира в мэйджор

Как из французского междусобойчика теннисистов вырос турнир Большого шлема

Forbes
«У меня сердце плачет»: Татьяна Веденеева рассказала, почему носила платья от Зайцева, а не от Юдашкина «У меня сердце плачет»: Татьяна Веденеева рассказала, почему носила платья от Зайцева, а не от Юдашкина

Татьяна Веденеева рассказала об опыте сотрудничества с российскими модельерами

VOICE
Кремль раскритиковал проект закона о праве регионов решать судьбу бездомных животных Кремль раскритиковал проект закона о праве регионов решать судьбу бездомных животных

ГПУ высказало критические замечания к законопроекту о бездомных животных

Forbes
Как эволюционная случайность навсегда изменила мозг человека: один шанс на миллион Как эволюционная случайность навсегда изменила мозг человека: один шанс на миллион

Почему ДНК людей за короткий эволюционный промежуток времени вдруг изменилась?

ТехИнсайдер
Не жена, а «мамочка» Не жена, а «мамочка»

Некоторые женщины не замечают, что воспитывают своего мужа

Лиза
Из маминой тени в леди-независимость: как менялся стиль Дакоты Джонсон - и чего ей это стоило Из маминой тени в леди-независимость: как менялся стиль Дакоты Джонсон - и чего ей это стоило

Вместе с профессиональным становлением Дакоты её стиль претерпевал изменения

VOICE
Токсично или отлично? Токсично или отлично?

По каким признакам распознать здоровые отношения и как их построить?

Лиза
Гонка за орбитальный кинематограф: съемка фильма Гонка за орбитальный кинематограф: съемка фильма

Россия первой в мире сняла на орбите художественный фильм. Но зачем?

ТехИнсайдер
Виктория Толстоганова — о спектакле «Это все она» Виктория Толстоганова — о спектакле «Это все она»

Разговор с Викторией Толстогановой о спектакле «Это все она» и работе над ролью

СНОБ
Прозрачная вода и никакой слизи: как почистить дачный бассейн перед летом Прозрачная вода и никакой слизи: как почистить дачный бассейн перед летом

Как поддерживать бассейн в чистоте, чтобы он не стал местом размножения бактерий

ТехИнсайдер
Стражи Галактики: Джеймс Ганн трогательно прощается с любимой бандой аутсайдеров вселенной Marvel Стражи Галактики: Джеймс Ганн трогательно прощается с любимой бандой аутсайдеров вселенной Marvel

Какой получилась третья часть «Стражей галактики»

Правила жизни
Открыть в приложении