Если женщина спросит…
Юбилей первого в истории женского журнала пришелся на тревожные времена: современные читательницы предпочитают старомодному чтению просмотр статусов в соцсетях и видео на YouTube
Каждый феномен, изменивший мир, обрастает множеством легенд, и женские журналы не исключение. Первым из них считается «Дамский Меркурий», изданный… в далеком 1693 году, однако на звание первопроходца претендуют и другие. Вот, например, «Сокровище скрытых тайн», вышедший еще… в 1600-м и предназначенный для «знатных дам, честных матрон и добродетельных дев». Этот журнал делился с читательницами трактатами о моче или о том, как уберечься от чумы с помощью улиток и червей, сваренных в пиве. А вот кандидат на звание первого модного «глянца» — «Галантный Меркурий»: во времена Людовика XIV он был главным источником сведений о том, что носят в высшем свете, именно там появилось понятие «сезонов» в моде. Впрочем, главное достижение этих изданий, конечно, в другом — они были адресованы женской аудитории и, по сути, стали рупорами ее интересов.
Те же женские журналы оказались «маркерами» и еще одной революции — на этот раз потребительской. Напомним контекст.
— Возникло новое отношение к потреблению: общественное мнение теперь основывалось не на знатности происхождения, а на самопрезентации,— объясняет историк моды Мэган Виртанен.— Обладание вещами создавало новый статус и положение в обществе, а желание получить престижные товары и услуги появилось у широких слоев.
Как отмечает эксперт, «Дамский Меркурий», заявленный как журнал о любви и браке, но при этом в основном пишущий об одежде и косметике, задал тон для многих последующих изданий. И вот ко второй половине XIX века рынок оказался заполнен разнообразными женскими журналами: о рукоделии, кулинарии, домоводстве, иногда там даже поднимались вопросы образования и обсуждались социальные язвы. Объединяло эти журналы одно — они в первую очередь объясняли (как в рекламе, так и в статьях), какие товары нужно купить, чтобы считаться «тонко чувствующей женщиной со вкусом». Такая установка сохранилась и в XX веке, ее лишь усугубило появление массового маркетинга.
Женские журналы перестраивались под новые потребительские реалии буквально на ходу: например, в знаменитом американском «Домашнем журнале для дам» читательниц убеждали покупать упакованные продукты под известными брендами — и это во времена, когда большинство товаров продавалось безымянными! Там же придумали помещать рекламу хлопьев или соды рядом с кулинарными колонками, отмечает профессор Кэти Пейс из Университета Пенсильвании (США). А вот еще одно ноу-хау — «обрывать» статьи, чтобы читатели пролистали журнал до конца — рекламные объявления обычно помещались на последних полосах. Появилась и первая «джинса» — различные бренды стали как бы между делом упоминаться в печатавшихся рассказах.
Однако лишь к моде и потреблению женские журналы, разумеется, не сводились: по ним можно изучать развитие общества в целом. Например, на рубеже XIX–XX веков во всем мире стали популярны «суфражистские» издания (в США даже существовал журнал «Антисуфражист» (1908)), а когда женщины пошли в бизнес, появился «Журнал для деловых женщин» (1914)...
В каждой стране женские журналы были свои — и это тоже показательно. «Работница», «Крестьянка», «Коммунистка»… Так женщину воспринимали в Советском Союзе.
— До революции женские журналы были рассчитаны на женщин-домохозяек в самом широком смысле,— говорит завкафедрой Ростовского университета путей сообщений и один из самых авторитетных отечественных специалистов по этой теме Виктория Смеюха.— Разделы моды, советы по дому… Женщина была одновременно и работница, и жена, и мать, и хозяйка. Однако в советское время журналы закрывают как раз за пропаганду этого образа — женщины-домохозяйки, а рубрики по кулинарии или моде исчезают с журнальных полос. Установка другая: женщина — равноправный член социалистического общества, которой не надо готовить или привлекать мужчин с помощью модных нарядов, это пережиток прошлого. Основное место в женских журналах занимает идеология: считается, что скоро из всех женщин сделают коммунисток, и тогда журналы вообще можно будет закрыть.