Брендинг в понимании многих компаний — это все еще формула «название + логотип»

Inc.Бизнес

Не логотипом единым: как на самом деле создаются бренды

Текст: Станислав Окрух, основатель коммуникационного агентства SmartHeart

GettyImages-1174091860.jpg

Брендинг в понимании многих компаний — это все еще формула «название + логотип». Реже к этому набору добавляются фирменный стиль и пара носителей: кружки, визитки, бланки. В такой системе координат брендинг кажется чем-то совсем несложным и уж точно не тем, во что нужно вовлекаться всем топ-менеджерам компании. Но это заблуждение. Отвечаем на популярные вопросы и рассказываем, как все устроено на самом деле.

Зачем нужен бриф

Так сложилось, что под брендингом каждый заказчик подразумевает что-то свое. Кто-то рассчитывает получить лишь логотип или фирменный стиль, а кому-то нужно, чтобы ему разработали новую философию компании и продукта. Это разные задачи, которые решают разные специалисты.

Поэтому первый этап работы по брендингу — выяснить, что нужно заказчику на самом деле, дать ему проговорить свое видение. Для этого он вместе с агентством заполняет бриф — в этом документе описано, что должно получиться в итоге и по каким параметрам будет оцениваться результат.

Как проходит погружение в мир клиента

Чтобы эффективно выполнить свою работу, агентство должно углубиться в отрасль, в контекст конкретной компании, посмотреть на задачу ее глазами. В этом помогают исследования.

Сначала — кабинетное исследование. На этом этапе агентство работает преимущественно с внутренней, вторичной информацией — документами, текстами, публикациями, статистикой, которые имеют отношение к компании. Клиент открывает доступ ко всем материалам, связанным с его бизнесом, вплоть до отчетов, планов и стратегических документов. Такое исследование помогает команде агентства уловить цели, ценности, корпоративную культуру заказчика.

Затем проводятся качественные исследования. Для начала — глубинные интервью, то есть подробные беседы с первыми лицами компании и с теми, кто будет влиять на решение. Это нужно, чтобы синхронизировать представление о заказчике или продукте в головах всех участников процесса.

Обычно таких интервью проводится не больше десяти. Часто, пообщавшись с десятью разными топ-менеджерами компании, агентство получает рассинхрон — десять разных образов будущего. Все, например, считают, что главная задача компании — повысить прибыль. Но один смотрит на премиум-сегмент, второй — на предложение дополнительных услуг, третий думает, что компании лучше просто расширить линейку продукции в своем сегменте. В таком случае нужно обсудить все варианты видения и выбрать один.

Следующий шаг — фокус-группы. Агентство работает с целевыми аудиториями и задает людям открытые вопросы, чтобы получить еще больше инсайтов о заказчике, об ожиданиях потенциальных потребителей, о том, какую задачу они смогут решить с помощью продукта или услуги.

Затем наступает время количественных исследований. Опираясь на инсайты и гипотезы, полученные из глубинных интервью и работы с фокус-группами, агентство формирует опросы с закрытыми вопросами. По ним можно получить ответы от более широкого сегмента ЦА и, проанализировав их, сделать выводы о том, насколько успешной будет реализация конкретной гипотезы или инсайта.

После того как заказчик или продукт изучен, время исследовать рынок. Для этого часто используют два метода:

  • трендвотчинг. Это когда агентство изучает международный контекст и строит прогнозы по рынку на месяц, год или десятилетие;
  • бенчмаркинг. В этом случае агентство ищет яркие примеры удачной реализации похожих задач из международных практик, продукты, сервисы, инновации. «Подсматривает», как задача была решена у других, заимствует и адаптирует это под задачи клиента.

Когда продукт и общая ситуация на рынке изучены, время посмотреть на аудиторию. Для этого агентство использует метод инсайт-хантинга — через свои социальные контакты выходит на аудиторию с нужными параметрами (например на людей, которые зарабатывают от полумиллиона рублей в месяц). С ними также проводятся глубинные интервью. Цель — выяснить, как живут представители целевой группы, как они воспринимают продукт, какие тренды их окружают, какие у них мысли, идеи, проблемы, желания.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Строители пирамид. Как распознать финансовую ловушку Строители пирамид. Как распознать финансовую ловушку

Подходы строителей новых пирамид не меняются

Forbes
Космическая еда: что едят космонавты Космическая еда: что едят космонавты

Что едят космонавты в космосе?

ТехИнсайдер
Рок-волна Рок-волна

Джоанна Стингрей публикует архивные фото и рассказывает о старых временах

Grazia
Интервью с Алексеем Гуськовым о фильме «Старые шишки» и пользе пандемии Интервью с Алексеем Гуськовым о фильме «Старые шишки» и пользе пандемии

Фильм «Старые шишки» — полуторачасовая комедия c Алексеем Гуськовым

СНОБ
Запретная тема. Умерла Джоан Дидион Запретная тема. Умерла Джоан Дидион

Биографическое эссе в память о Джоан Дидион

СНОБ
На берегах Волги На берегах Волги

Памятники природы и волжские просторы – основа для развития туризма

Отдых в России
Игра давно не та: бездна неймдроппинга, извинения перед бывшими и агрессивный рэп. Первый взгляд на альбом Oxxxymiron Игра давно не та: бездна неймдроппинга, извинения перед бывшими и агрессивный рэп. Первый взгляд на альбом Oxxxymiron

Давид Чебанов разбирается, каким Оксимирон возвращается в рэп

Esquire
Таштыкскую могилу с погребальными куклами и мумиями датировали III–IV веком Таштыкскую могилу с погребальными куклами и мумиями датировали III–IV веком

Археологи исследовали органические материалы из Оглахтинского могильника

N+1
Вид сверху: как и зачем кино летает над землей Вид сверху: как и зачем кино летает над землей

Фильмы о полетах и пилотах

GQ
Татьяна Буланова: «Все сама... и уважаю себя за это» Татьяна Буланова: «Все сама... и уважаю себя за это»

Оглядываясь назад, скажу, что можно было бы выглядеть и поприличнее

Коллекция. Караван историй
Хобби-терапия Хобби-терапия

Как хобби помогают восполнить внутреннюю энергию?

Добрые советы
C переменным успехом C переменным успехом

Как стилист и блогер Рената Харькова решила стать адептом виртуальной моды

Vogue
Возможно, астма уменьшает риск развития опухолей в мозгу. Вот откуда такие предположения Возможно, астма уменьшает риск развития опухолей в мозгу. Вот откуда такие предположения

Неврологи выяснили, почему у людей с астмой меньше вероятность опухоли в мозгу

Популярная механика
Активная позиция Активная позиция

Секс по правилам – твоим, конечно

Cosmopolitan
7 правил общения с женщиной старше тебя 7 правил общения с женщиной старше тебя

Правила общения с женщиной, которая тебя старше

Maxim
Экологически чистое зазеркальное молоко Экологически чистое зазеркальное молоко

Макмиллан предложил название новому виду катализа — органокатализ

Наука и жизнь
Какао-масло помогло напечатать растительное мясо на 3D-принтере Какао-масло помогло напечатать растительное мясо на 3D-принтере

Ученые напечатали аналог мяса из смеси на основе соевого белка и глютена

N+1
Как китайский автопром завоевывает мировой рынок электромобилей и вытесняет Tesla Как китайский автопром завоевывает мировой рынок электромобилей и вытесняет Tesla

Насколько сильны китайские компаний и представляют ли они угрозу для Ford?

Forbes
Сергей Саркисян: Дети рецессии. Почему россияне боятся инвестировать Сергей Саркисян: Дети рецессии. Почему россияне боятся инвестировать

Число участников финансового рынка в России за последние два года выросло

СНОБ
Пять привычек, которые прибавят тебе целых 10 лет жизни Пять привычек, которые прибавят тебе целых 10 лет жизни

Как здоровый (и нездоровый) образ жизни влияет на продолжительность жизни

Cosmopolitan
Извержение как конец света: 10 фактов о супервулканах Извержение как конец света: 10 фактов о супервулканах

Извержение супервулкана: мыслимый конец света, который нельзя предотвратить

Популярная механика
Факты о норвежской лесной кошке Факты о норвежской лесной кошке

Пушистые, социальные, похожие на рысь — что мы знаем о норвежских лесных кошках?

Популярная механика
Брачная история: 10 честных фильмов об отношениях Брачная история: 10 честных фильмов об отношениях

Фильмы о кризисе зрелых отношений, которые с годами, станут классикой

Esquire
Как снизить риски энергоперехода для России Как снизить риски энергоперехода для России

Нужна программа по привлечению частных инвестиций в производство зеленой энергии

Forbes
«Имени такого-то». Военный роман «Имени такого-то». Военный роман

Глава из книги «Имени такого-то» Линор Горалик

СНОБ
Ольга Арлаускас: «Все люди заслуживают внимания, одобрения и принятия» Ольга Арлаускас: «Все люди заслуживают внимания, одобрения и принятия»

Героиня номера – Ольга Арлаускас, известная работами на социальную тематику

Grazia
55 м² 55 м²

Апартаменты с открытой планировкой, оформленные Мариной Кутузовой

AD
Топ игр для слабых ПК: чем занять себя в свободное время Топ игр для слабых ПК: чем занять себя в свободное время

Экшены, шутеры и гонки для слабых ПК — выбирай на свой вкус!

Playboy
7 самых эффектных спутниковых фотографий Земли 7 самых эффектных спутниковых фотографий Земли

Наша планета выглядит эффектнее с высоты спутников

Популярная механика
«Мы созданы друг для друга»: как нас используют интернет-мошенники «Мы созданы друг для друга»: как нас используют интернет-мошенники

Читательница рассказала о том, как она и ее подруга попали в виртуальную ловушку

Psychologies
Открыть в приложении