Брендинг в понимании многих компаний — это все еще формула «название + логотип»

Inc.Бизнес

Не логотипом единым: как на самом деле создаются бренды

Текст: Станислав Окрух, основатель коммуникационного агентства SmartHeart

GettyImages-1174091860.jpg

Брендинг в понимании многих компаний — это все еще формула «название + логотип». Реже к этому набору добавляются фирменный стиль и пара носителей: кружки, визитки, бланки. В такой системе координат брендинг кажется чем-то совсем несложным и уж точно не тем, во что нужно вовлекаться всем топ-менеджерам компании. Но это заблуждение. Отвечаем на популярные вопросы и рассказываем, как все устроено на самом деле.

Зачем нужен бриф

Так сложилось, что под брендингом каждый заказчик подразумевает что-то свое. Кто-то рассчитывает получить лишь логотип или фирменный стиль, а кому-то нужно, чтобы ему разработали новую философию компании и продукта. Это разные задачи, которые решают разные специалисты.

Поэтому первый этап работы по брендингу — выяснить, что нужно заказчику на самом деле, дать ему проговорить свое видение. Для этого он вместе с агентством заполняет бриф — в этом документе описано, что должно получиться в итоге и по каким параметрам будет оцениваться результат.

Как проходит погружение в мир клиента

Чтобы эффективно выполнить свою работу, агентство должно углубиться в отрасль, в контекст конкретной компании, посмотреть на задачу ее глазами. В этом помогают исследования.

Сначала — кабинетное исследование. На этом этапе агентство работает преимущественно с внутренней, вторичной информацией — документами, текстами, публикациями, статистикой, которые имеют отношение к компании. Клиент открывает доступ ко всем материалам, связанным с его бизнесом, вплоть до отчетов, планов и стратегических документов. Такое исследование помогает команде агентства уловить цели, ценности, корпоративную культуру заказчика.

Затем проводятся качественные исследования. Для начала — глубинные интервью, то есть подробные беседы с первыми лицами компании и с теми, кто будет влиять на решение. Это нужно, чтобы синхронизировать представление о заказчике или продукте в головах всех участников процесса.

Обычно таких интервью проводится не больше десяти. Часто, пообщавшись с десятью разными топ-менеджерами компании, агентство получает рассинхрон — десять разных образов будущего. Все, например, считают, что главная задача компании — повысить прибыль. Но один смотрит на премиум-сегмент, второй — на предложение дополнительных услуг, третий думает, что компании лучше просто расширить линейку продукции в своем сегменте. В таком случае нужно обсудить все варианты видения и выбрать один.

Следующий шаг — фокус-группы. Агентство работает с целевыми аудиториями и задает людям открытые вопросы, чтобы получить еще больше инсайтов о заказчике, об ожиданиях потенциальных потребителей, о том, какую задачу они смогут решить с помощью продукта или услуги.

Затем наступает время количественных исследований. Опираясь на инсайты и гипотезы, полученные из глубинных интервью и работы с фокус-группами, агентство формирует опросы с закрытыми вопросами. По ним можно получить ответы от более широкого сегмента ЦА и, проанализировав их, сделать выводы о том, насколько успешной будет реализация конкретной гипотезы или инсайта.

После того как заказчик или продукт изучен, время исследовать рынок. Для этого часто используют два метода:

  • трендвотчинг. Это когда агентство изучает международный контекст и строит прогнозы по рынку на месяц, год или десятилетие;
  • бенчмаркинг. В этом случае агентство ищет яркие примеры удачной реализации похожих задач из международных практик, продукты, сервисы, инновации. «Подсматривает», как задача была решена у других, заимствует и адаптирует это под задачи клиента.

Когда продукт и общая ситуация на рынке изучены, время посмотреть на аудиторию. Для этого агентство использует метод инсайт-хантинга — через свои социальные контакты выходит на аудиторию с нужными параметрами (например на людей, которые зарабатывают от полумиллиона рублей в месяц). С ними также проводятся глубинные интервью. Цель — выяснить, как живут представители целевой группы, как они воспринимают продукт, какие тренды их окружают, какие у них мысли, идеи, проблемы, желания.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Власти признались, что отключают дорожные камеры в снегопад. Когда и где Власти признались, что отключают дорожные камеры в снегопад. Когда и где

Как работают камеры, если водитель пересечет невидимые под сугробами линии

РБК
О чем надо помнить инвесторам при выборе ESG-стратегии О чем надо помнить инвесторам при выборе ESG-стратегии

Рынок устойчивых инвестиций до сих пор не сбалансирован и имеет ряд проблем

Forbes
«Тайный Санта»: как устроить легкий обмен подарками с друзьями и коллегами «Тайный Санта»: как устроить легкий обмен подарками с друзьями и коллегами

Самый простой способ поздравить друг друга с Новым годом

Esquire
«Мой мальчик вернётся!»: как исследование о медицинском каннабисе помогло ребёнку с аутизмом «Мой мальчик вернётся!»: как исследование о медицинском каннабисе помогло ребёнку с аутизмом

История Эзры: как каннабидиол влияет на расстройства аутистического спектра

Популярная механика
7 причин, почему трескаются губы – и как их быстро залечить 7 причин, почему трескаются губы – и как их быстро залечить

Потрескавшиеся губы – самая, кажется, распространенная «зимняя» проблема

Cosmopolitan
Газ монооксида иттрия сизифово охладили до одного микрокельвина Газ монооксида иттрия сизифово охладили до одного микрокельвина

Физики охладили монооксид иттрия до одного микрокельвина

N+1
Влияние глобального потепления на окраску зайцев-беляков Влияние глобального потепления на окраску зайцев-беляков

Давайте разбираться, как заяц-беляк переносит зиму в условиях изменения климата

Популярная механика
Как Ульяна Суздалкина ушла из рекламы и стала шеф-поваром с рекомендацией Michelin Как Ульяна Суздалкина ушла из рекламы и стала шеф-поваром с рекомендацией Michelin

Ульяна Суздалкина решила все бросить, чтобы стать шеф-поваром

Forbes
Вместо конфет и алкоголя: что положить под елку преподавателю, начальнице или свекрам Вместо конфет и алкоголя: что положить под елку преподавателю, начальнице или свекрам

Книжный — лучшее место, чтобы купить подарок тем, кому трудно что-то подобрать

Популярная механика
Очень плохие девочки: как женские банды сукэбан держали в страхе Японию Очень плохие девочки: как женские банды сукэбан держали в страхе Японию

Кто такие сукэбан, откуда они взялись и почему держали в страхе всю Японию?

Cosmopolitan
Наночастица помогла лазеру быстрее разогнать ионы газа Наночастица помогла лазеру быстрее разогнать ионы газа

Что происходит при облучении лазерным импульсом наночастиц в атмосфере гелия

N+1
Ракетный комплекс «Искандер»: оперативная стратегия Ракетный комплекс «Искандер»: оперативная стратегия

Чем сегодня «грозит шведу» Российская Федерация

Популярная механика
Певица Юлия Паршута: «Я взяла полный контроль над своей жизнью» Певица Юлия Паршута: «Я взяла полный контроль над своей жизнью»

Юлия Паршута рассказа о походах к психологу, любви к каверам и творческим планах

Cosmopolitan
Кальмар Кальмар

Как правильно выбрать или поймать кальмара?

Bones
Признания вежливых людей: “Садоводы” — история любви в декорациях тру-крайм Признания вежливых людей: “Садоводы” — история любви в декорациях тру-крайм

Мини сериал “Садоводы” о милейшей английской паре, сбежавшей во Францию

Esquire
Диана Анкудинова, Ирина Поник. Не такая, как все Диана Анкудинова, Ирина Поник. Не такая, как все

За плечами восемнадцатилетней Дианы Анкудиновой победа в шоу «Ты супер!» на НТВ

Коллекция. Караван историй
5 необычных способов завести деловые знакомства 5 необычных способов завести деловые знакомства

Где и как искать деловые знакомства?

Inc.
Анна Виленская Анна Виленская

Анна Виленская — автор нескучных лекций о музыке

Собака.ru
Физики научились управлять отдельным магнитным скирмионом при комнатной температуре Физики научились управлять отдельным магнитным скирмионом при комнатной температуре

Управление скирмионами может иметь приложение в спинтронике

N+1
Hic sunt dracones Hic sunt dracones

Птерозавр размером с истребитель — как выглядел и летал кетцалькоатль

N+1
Гном и красавица: на ком женился самый маленький мужчина СССР Гном и красавица: на ком женился самый маленький мужчина СССР

По каким причинам Костя Морозов родился крохотным, никто не знал

Cosmopolitan
Перелетные птицы оказались светлее оседлых Перелетные птицы оказались светлее оседлых

Как светлая окраска помогает перелетным птицам?

N+1
Разрушительный треугольник: как я потеряла и дружбу, и любовь Разрушительный треугольник: как я потеряла и дружбу, и любовь

Выбирать из двух близких людей того, кто тебе больше дорог, — невозможно

Psychologies
Можно ли покрыть Сахару солнечными батареями? Можно ли покрыть Сахару солнечными батареями?

Может ли пустыня стать идеальным местом для производства солнечной энергии?

Популярная механика
«Уравнение Бога: В поисках теории всего» «Уравнение Бога: В поисках теории всего»

Отрывок из книги «Уравнение Бога» — о квантовой теории

N+1
Чаты, боты, персональные данные: как Райффайзенбанк общается с клиентами Чаты, боты, персональные данные: как Райффайзенбанк общается с клиентами

Райффайзенбанк: какую информацию собирают боты, как они общаются с клиентами?

Forbes
История бетонного забора с ромбиками История бетонного забора с ромбиками

Esquire разыскал создателя бетонного забора с ромбиками

Esquire
10 самых разбогатевших миллиардеров мира — 2021. Рейтинг Forbes 10 самых разбогатевших миллиардеров мира — 2021. Рейтинг Forbes

10 самых разбогатевших миллиардеров в долларовом эквиваленте

Forbes
Детеныши «единорогов» Детеныши «единорогов»

Forbes составил первый рейтинг самых многообещающих стартапов

Forbes
К косметологу в 20, 30 и 40 лет: каких процедур требует возраст? К косметологу в 20, 30 и 40 лет: каких процедур требует возраст?

Некоторые процедуры стоит делать как можно раньше, а другие стоит отложить

Cosmopolitan
Открыть в приложении