Моде вопреки: как «неудачник» рынка онлайн-ретейла Lamoda в пандемийный год поставил рекорд по выручке
Отказавшись от попыток стать универсальным супермаркетом, компания вопреки логике сосредоточилась на фешен-товарах. Выручка компании выросла на 32%
Прошлая весна подготовила компании Lamoda Group несколько сюрпризов: продажи в непродовольственном ретейле из-за пандемии драматически упали, к тому же компанию покинул третий из четырех сооснователей проекта. Главный исполнительный директор Флориан Янсен устал торговать одеждой и сменил профиль на продуктовый, он ушел сам и увел нескольких топ-менеджеров в «Магнит», чтобы наладить запоздалую цифровизацию второго по размерам ретейлера в стране. Летом из компании ушел последний, четвертый, сооснователь проекта Буркхард Биндер. В самый разгар коронакризиса Lamoda возглавил американец Джери Калмис, который раньше был топ-менеджером в «ВымпелКоме», Tele2 и Metro Cash & Carry.
«Я пришел в очень неопределенное время: рынки обвалились, никто не понимал, что произойдет дальше. Люди покупали только продукты питания, ничего больше», — признается Калмис в интервью Forbes. Однако испуг пошел компании на пользу: к концу 2020 года Lamoda достигла рекордных за всю историю результатов по основным финансовым показателям: чистый оборот вырос на 32% до 57 млрд рублей, рентабельность по EBITDA достигла 2,4 млрд рублей, количество покупателей выросло на 21%. Сегодня ретейлер предлагает более 10 млн единиц товара более 4000 брендов в России, Белоруссии, Украине и Казахстане. Lamoda входит в десятку самых дорогих компаний Рунета по версии Forbes с оценкой стоимости $2,3 млрд.
Ретейлер из телекома
«Первая задача, которая стояла передо мной в 2020 году, когда я возглавил Lamoda, — понять, как выжить в кризис и сохранить то, чего достигла компания за почти 10 лет работы на российском рынке», — вспоминает события годовой давности Калмис.
Для американского топ-менеджера это далеко не первый кризис, который тот переживает в России. В Москву Калмис приехал в 1992 году после окончания университета в родном штате Мэн. В столице он познакомился со своим земляком Оги Фабела, который вместе с ученым Дмитрием Зиминым работал над внедрением в стране сотовой связи. В 1992-м они учредили АО «Вымпел-Коммуникации» (бренд «Билайн» появился позже) и запустили пилотную станцию с 200 абонентами, покрывавшую Садовое кольцо. 23-летний Калмис стал коммерческим директором компании и даже получил статус сооснователя и долю в бизнесе (последние акции он продал в 2008-м).
Почти тридцать лет карьеры менеджер посвятил телекому. В 1995-м он получил работу в Motorola в Санкт-Петербурге. «Компания только что потеряла более $1 млн. Один из акционеров был застрелен на улице, гендиректора уволили. Полный беспорядок», — вспоимнает Калмис. Американцу понадобилось три года на перезапуск бизнеса, но, по его словам, сделать бизнес прибыльным удалось. В ретейл менеджер впервые попал в 2007-м, на два года став президентом аптечной сети «36,6», позже работал в Tele2.
Последним местом работы Калмиса до Lamoda было российское подразделение ретейлера Metro Cash & Carry, куда его наняли «для ускорения и роста бизнеса». Менеджеру пришлось бороться с последствиями кризиса 2014-2015 годов, когда продажи Metro упали на 19%, а магазины Media Markt отделили от Metro Group. С 2018 года Калмис стал независимым директором Lamoda. Компания-владелец последней Global Fashion Group (GFG) и прежний работодатель Калмиса Tele2 связаны через общего акционера (шведскую инвестиционную компанию Kinnevik).
GFG — публичная компания, ее акции торгуются на Франкфуртской фондовой бирже. По состоянию на март 2021 года крупнейшим акционером (36,99%) GFG является компания Kinnevik, через свою 100%-ную дочку Invik S.A. Четверо основателей Lamoda покинули компанию: Нильс Тонзен и Доминик Пикер в 2018 году, Флориан Янсен и Буркхард Биндер в 2020-м. Условия расторжения контрактов конфиденциальны и относятся к сфере ответственности GFG.