Достижение product/market fit — фундамент успеха или провала?

VC.RUБизнес

Как построить механизм поиска и усиления product/market fit: история Superhuman

Это адаптированный перевод публикации Rahul Vohra, основателя и гендиректора Superhuman, от создателя проекта GoPractice! и автора одноимённого Telegram-канала Олега Якубенкова.

Олег Якубенков

Достижение product/market fit — фундамент успеха для стартапа. Отсутствие же product/market fit — причина почти всех известных нам провалов.

Предприниматели и основатели одержимы достижением product/market fit с первого дня работы над продуктом. Это и барьер, который мы скорее стремимся преодолеть, и страх, что нам никогда не удастся это сделать.

Но когда доходит до глубинного понимания того, а чем является product/market fit на самом деле и как именно его достичь, то становится очевидным — никаких проторенных дорожек и испытанных подходов тут нет.

***

Летом 2017 года я был глубоко погружен в поиски путей достижения product/market fit для моего стартапа Superhuman. В процессе чтения статей в разных блогах и осмысления различных идей, я сделал несколько наблюдений.

Paul Graham, основатель Y Combinator, описывал product/market fit как достижение такого состояния, что люди хотят то, что вы сделали. Sam Altman же охарактеризовал product/market fit как явление, когда пользователи сами рассказывают про ваш продукт другим людям. Но наиболее цитируемое определение, конечно, было из публикации в блоге Marc Andreessen за 2007 год:

«Вы всегда чувствуете, когда вы не достигли product/market fit. Клиенты не понимают ценности продукта, сарафанное радио не работает, использование растет медленно, обзоры в прессе скучные и пресные, цикл продаж очень длинный, большинство сделок срываются.

И вы всегда чувствуете, когда вы достигли product/market fit. Клиенты выстраиваются в очередь за продуктом, использование растет быстрее, чем вы успеваете закупать сервера. Деньги клиентов наполняют ваши счета. Вы нанимаете продажников и специалистов поддержки на максимальной скорости. Журналисты звонят, потому что узнали о новом горячем проекте и хотят обсудить его с вами. Вы получаете награды «Предприниматель года» от Гарвардской школы бизнеса. Инвестиционные банкиры ждут у вашего дома».

Для меня это определение было наиболее ярким. Я смотрел на него сквозь слезы.

Мы основали компанию и начали писать код Superhuman в 2015 году. Годом позже наша команда выросла до семи человек, и мы яростно продолжали писать код. К лету 2017 года нас было уже 14 человек, и мы все еще писали код.

Я чувствовал постоянное давление к запуску — и от команды, и от самого себя. Мой предыдущий стартап Rapportive был запущен, отмасштабирован и куплен LinkedIn за более короткий период времени. Но с начала работы над новым проектом уже прошло два года, а запуск все еще не состоялся.

Впрочем, каким бы сильным ни было давление, я не был готов запустить продукт. Распространенным подходом было бы выбросить продукт на рынок и посмотреть, что вышло из этой затеи. Это абсолютно нормально, если речь идет о нескольких месяцах усилий, и цена провала не слишком велика.

Но в нашем случае этот метод выглядел совершенно безответственным и безрассудным, особенно с учетом времени, которое мы инвестировали в разработку.

Еще больше усугубляло ситуацию то, что будучи основателем, я не мог откровенно сказать команде о том, какие чувства испытываю. Эти невероятно амбициозные инженеры вложили в разработку сердце и душу. Я не понимал, как донести до команды, что мы еще не готовы к запуску, а что еще хуже — у нас нет ясной стратегии, как прийти к состоянию, когда мы будем готовы.

Это определенно не то, что они хотели бы услышать. Я хотел найти правильные слова или подходящий фреймворк, чтобы объяснить нашу текущую позицию и обозначить следующие шаги, которые приведут нас к product/market fit, но это было не так-то просто.

Сложность была в том, что определения product/market fit, которые я нашел, были неоценимо полезны для компаний, которые уже запустили свои продукты. Если после запуска выручка не увеличивается, привлекать деньги становится сложнее, журналисты не проявляют никакого интереса, а количество пользователей прирастает еле-еле, то можно вполне уверенно утверждать, что никакого product/market fit у вас нет.

Хотя на практике, с учетом моего предыдущего опыта успешного запуска и продажи продукта, проблем с привлечением денег мы не испытывали. Мы вполне могли выйти на журналистов, но активно избегали этого.

Количество же пользователей не росло только по той причине, что мы вполне осознанно решили не онбордить новых пользователей. Мы все еще были на этапе перед запуском продукта, и никакие индикаторы не могли адекватно проиллюстрировать нашу ситуацию с product/market fit.

Другая проблема — эти определения product/market fit никак не помогали с определением конкретных следующих действий. У меня было точное понимание, где мы сейчас находимся, но не было ни единого способа донести его до команды и, тем более, никакого плана, что надо делать дальше.

Я продолжал ломать голову над тем, как преодолеть расстояние между тем положением, где Superhuman был в моменте, и той высокой планкой, которую нам нужно было достичь.

И внезапно я задумался: а что, если можно было бы измерить product/market fit? Ведь если его можно измерить, то логично, что его можно оптимизировать. А затем, вероятно, можно систематически повышать силу product/market fit до тех пор, пока она не будет достаточной для уверенного роста.

Вдохновившись этим новым подходом, я пересобрал весь процесс продуктовой работы с нуля, чтобы довести продукт до product/market fit. Ниже я приведу подход, который у нас получился в результате.

В частности, я расскажу про метрику, которая расставила все по местам, и объясню, как был устроен четырехэтапный процесс, который мы использовали для создания механизма по поиску и усилению product/market fit для Superhuman.

Какая метрика может быть опережающим индикатором достижения product/market fit

В своем путешествии к пониманию устройства product/market fit я читал все, что мог, и говорил со всеми экспертами, каких только мог отыскать. Все изменилось, когда я встретил Sean Ellis (Шона Эллиса), который отвечал за ранний рост Dropbox, LogMeIn, Eventbrite, а позже изобрел термин growth hacker.

Определения product/market fit, которые я встречал, были яркими и убедительными, но в то же время запаздывающими индикаторами. К тому времени, когда инвестиционные банкиры ждут у вашего дома, как говорил Marc Andreessen, у вас уже есть product/market fit. Вместо этого Sean Ellis вывел опережающий индикатор.

Просто опросите ваших пользователей, как они будут себя чувствовать, если не смогут больше пользоваться вашим продуктом, а затем измерьте процент тех, кто ответил, что будет крайне разочарован.

После проведения подобного опроса для почти сотни стартапов Sean Ellis обнаружил магическое число — 40%. Компании, которые испытывали сложности с ростом, почти всегда получали в этом опросе менее 40% пользователей, которые будут очень разочарованы в случае закрытия продукта. В то же время компании с сильным вовлечением пользователей и трекшеном почти всегда преодолевали этот порог.

Группа ответивших, что будут сильно разочарованы — ключ к достижению product/market fit.

Полезный пример приводит Hiten Shah, который задал этот вопрос 731 пользователю Slackв рамках исследовательского проекта. 51% опрошенных ответили, что они были бы крайне разочарованы, если бы не могли больше пользоваться Slack. Это явно указывало на то, что Slack достиг product/market fit к моменту, когда имел порядка полмиллиона платящих пользователей.

Сегодня в этом не видится ничего удивительного, с учетом впечатляющей истории успеха Slack. Но этот пример показывает, насколько сложно преодолеть планку в 40%.

Вдохновленные этим подходом, мы решили выяснить, какими будут ответы пользователей Superhuman. Мы идентифицировали пользователей, которые недавно испытали ключевую ценность нашего продукта, следуя рекомендациям Sean Ellis о том, что опрос стоит проводить на тех, кто пользовался продуктом по крайней мере дважды за последние две недели.

На тот момент нам удалось выделить где-то 100–200 пользователей для опроса, но даже самые маленькие стартапы на ранней стадии не должны робеть перед таким подходом. Вы будете получать достаточно корректные результаты уже на базе 40 респондентов, что достижимо почти для любого продукта.

Мы отправили выбранным пользователям письма со ссылкой на опрос, сделанный в Typeform. В нем были следующие четыре вопроса:

1) Как бы вы себя чувствовали, если бы больше не смогли пользоваться Superhuman?

a. Были бы очень разочарованы
b. Были бы несколько разочарованы
c. Не были бы разочарованы

2) Какие люди, на ваш взгляд, получают больше всего пользы от Superhuman?

3) В чем заключается главная польза от Superhuman для вас?

4) Как мы можем сделать Superhuman лучше для вас?

Вскоре мы уже могли проанализировать ответы. Начнем с первого вопроса.

Только 22% пользователей ответили, что были бы очень разочарованы. Было очевидно, что Superhuman еще не достиг product/market fit. И хотя этот результат может показаться удручающим, я был, напротив, максимально воодушевлен. У меня появился инструмент, с помощью которого я мог объяснить команде нашу текущую ситуацию и, что самое потрясающее, план, как нам ускорить достижение product/market fit.

Как оптимизировать product/market fit с помощью процесса из четырех шагов

Переполненный решимостью изменить положение дел, я сфокусировался на улучшении показателей нашего product/market fit. Ответы на каждый из вопросов проведенного опроса стали ключевыми ингредиентами для фреймворка, который был призван помочь нам достигнуть цели.

Ниже вы найдете четыре компонента, из которых состоял наш механизм по поиску и достижению product/market fit.

Уточнение от GoPractice: для простоты формулировки и наибольшего соответствия оригиналу этой публикации мы будем называть респондентов, ответивших, что они будут очень разочарованы в результате закрытия Superhuman, группой «очень разочарованных» респондентов. Аналогичным образом респондентов, ответивших, что они будут несколько разочарованы, мы будем называть группой «несколько разочарованных» респондентов.

1. Сегментируйте пользователей, чтобы выделить и глубоко понять тех, кому продукт доставляет наибольшую ценность

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

В каких активах Илон Маск «хранит» капитал, благодаря которому считается одним из богатейших людей мира В каких активах Илон Маск «хранит» капитал, благодаря которому считается одним из богатейших людей мира

Что представляет из себя состояние Илона Маска?

VC.RU
Солнечный круг Солнечный круг

Светлый современный интерьер сделан по древним даосским канонам

AD
Это не шутки: что такое мемкоины Это не шутки: что такое мемкоины

Можно ли разбогатеть на меме с собачкой или лягушонком

VC.RU
Как правильно выбрать кабель для зарядки смартфона Как правильно выбрать кабель для зарядки смартфона

Немногие знают, как выбрать хороший кабель для зарядки своего смартфона

ТехИнсайдер
Новое открытие в нейробиологии: ученые разобрались, как на самом деле работает память Новое открытие в нейробиологии: ученые разобрались, как на самом деле работает память

Какой процесс играет ключевую роль в том, как хранятся воспоминания?

Inc.
Кистозные прыщи: как победить самую агрессивную форму акне Кистозные прыщи: как победить самую агрессивную форму акне

Самая тяжелая и агрессивная форма акне — кистозные угри

Cosmopolitan
Вирусы продолжают подъедать маржу Вирусы продолжают подъедать маржу

Мясная отрасль терпит убытки из-за ухудшения эпизоотической ситуации

Агроинвестор
Волшебная лампа Аззедина Волшебная лампа Аззедина

Питер Мюлье о неспешной моде и могуществе сексуальной одежды

Vogue
Самые вкусные блюда русской кухни по версии китайцев Самые вкусные блюда русской кухни по версии китайцев

Привычные русские блюда, которые иностранцы называют деликатесами

Maxim
«Косточка на ноге» «Косточка на ноге»

Как избавиться от выпирающей шишки на стопе

Лиза
20 простых кулинарных советов, которые превратят тебя в шеф-повара 20 простых кулинарных советов, которые превратят тебя в шеф-повара

Как стать лучшим поваром в доме?

Maxim
Что такое глобальное потепление? Что такое глобальное потепление?

Глобальное потепление — это повышение средней температуры по всему миру

Популярная механика
Кардиотренировка: 10 упражнений, видео, советы тренера и диетолога Кардиотренировка: 10 упражнений, видео, советы тренера и диетолога

Как обеспечить расход энергии при сидячем образе жизни?

РБК
Еда будущего: 10 полезных свойств спирулины для красоты и здоровья Еда будущего: 10 полезных свойств спирулины для красоты и здоровья

Доказаны ли полезные свойства спирулины наукой?

Cosmopolitan
Почему предложения РСПП по защите бизнесменов от ареста не остановят силовиков Почему предложения РСПП по защите бизнесменов от ареста не остановят силовиков

Возможно, чтобы защитить себя, бизнесменам нужно защищать всех

Forbes
Хеликс-пирсинг: виды проколов ушного хряща, заживление и другие нюансы Хеликс-пирсинг: виды проколов ушного хряща, заживление и другие нюансы

Необычный вид пирсинга наружного хряща

Cosmopolitan
Как люди изменились за 100 лет Как люди изменились за 100 лет

За последние 100 лет люди стали выше и… шире!

Популярная механика
Бравве на бис! Бравве на бис!

Катя Бравве: все, что мы знали о культуристках, — неправда

Maxim
7 обычных занятий, которые вредят мозгу 7 обычных занятий, которые вредят мозгу

Доступные способы стать глупее, которые многие из нас используют прямо сейчас

Maxim
Генеральная уборка: как избавиться от ненужных вещей дома Генеральная уборка: как избавиться от ненужных вещей дома

Памятка, которая поможет избавиться от всего ненужного

Esquire
«У метавселенной должны быть свои кирпичики» «У метавселенной должны быть свои кирпичики»

Зачем городу нужен цифровой слой и как перенести Петербург в метавселенную

Собака.ru
Всегда говори “да” Всегда говори “да”

Da Bureau протестировали в своей квартире идеи, которые предлагают заказчикам

AD
Не NFT единым: как устроен рынок стикеров азиатского мессенджера Line, где авторы зарабатывают миллионы долларов в год Не NFT единым: как устроен рынок стикеров азиатского мессенджера Line, где авторы зарабатывают миллионы долларов в год

Четыре миллиона художников рисуют своих персонажей для мессенджера

VC.RU
Электрокары: правда ли они такие «зеленые», какими кажутся Электрокары: правда ли они такие «зеленые», какими кажутся

Насколько электрокары «зеленые» на самом деле?

Playboy
Темная материя может скрываться в сердце древних черных дыр Темная материя может скрываться в сердце древних черных дыр

Существует ли темная материя и если да, — то что это такое?

Популярная механика
Кажется, вы не умеете расслабляться: рассказываем, как научиться делать это правильно Кажется, вы не умеете расслабляться: рассказываем, как научиться делать это правильно

Тут все не так просто. Настоящий отдых – это навык, которым еще надо овладеть

GQ
Камеры заднего вида для автомобиля: краткий и доступный гайд по выбору Камеры заднего вида для автомобиля: краткий и доступный гайд по выбору

Зачем нужны камеры заднего вида, какими они бывают и как выбрать лучшую?

CHIP
Игра фактур Игра фактур

Современный, функциональный интерьер с яркими акцентами

SALON-Interior
Секреты красоты Кейт Миддлтон: фитнес-клуб принцессы Дианы и трюки с диетами Секреты красоты Кейт Миддлтон: фитнес-клуб принцессы Дианы и трюки с диетами

Как Кейт Миддлтон удается выглядеть так великолепно?

Cosmopolitan
Как сделать паузу в отношениях Как сделать паузу в отношениях

Как корректно взять перерыв в отношениях и никого не обидеть

GQ
Открыть в приложении