Пломбир в вафельном стаканчике нацелился на Африку
Компания «Айсберри» запустила в Ярославской области крупнейшую в России фабрику по выпуску мороженого. Новый производственный гигант рассчитан на удовлетворение растущего экспортного спроса — в первую очередь на черном континенте
Если сказать «русское мороженое» и «Африка», представители старшего поколения, скорее всего, вспомнят газетные снимки из детства, на которых запечатлены чернокожие делегаты Международного фестиваля молодежи и студентов в Москве, с удовольствием пробующие советское эскимо на палочке. Но времена изменились, и сегодня при тех же словах можно представить уже другую картину, к примеру: жители Ямусукро, столицы Кот-д’Ивуара, впервые пробуют вологодский пломбир в вафельном стаканчике, одобрительно кивают и протягивают продавцу еще несколько франков, чтобы угостить российским мороженым членов семьи.
Производитель вологодского пломбира компания «Айсберри» запустила в городе Тутаеве Ярославской области новую фабрику. Потратив пятнадцать месяцев и 2,2 млрд рублей, инвестор построил крупнейшее в отрасли предприятие проектной мощностью до 85 тыс. тонн в год. При выходе на плановые показатели фабрика сможет выпускать почти 20% нынешнего объема общероссийского производства мороженого — это примерно втрое больше, чем компания производит сегодня на своих площадках в Вологде и Пензе. А по совокупному выпуску «Айсберри», занимающая третье место в рейтинге производителей после Unilever (около 20%) и «Ренна» («Коровка из Кореновки», около 10%), может выйти в лидеры, причем с большим запасом.
Амбициозный проект в Тутаеве нацелен в первую очередь на освоение экспортных рынков мороженого. По словам генерального директора «Айсберри» Романа Лолы, льготное финансирование от «Росагролизинга» на закупку оборудования в Европе, Японии и России они получили именно потому, что строили экспортное производство. Наталья Уткина, заместитель гендиректора Союза мороженщиков России (СМР), тоже считает, что этот канал сбыта более чем понятен, так как производство мороженого в России имеет ярко выраженный сезонный характер, потребительские возможности населения страны на 30–40% меньше имеющихся мощностей, а потому для всех компаний актуален вопрос экспорта, чтобы полная загрузка оборудования была не только в летние месяцы, но и зимой.
Кому продать мороженое
В 2020 году производство мороженого в России выросло в сравнении с 2019 годом на 8–10% и составило 450 тыс. тонн, или 180 млрд рублей. Не снизились темпы роста и в первой половине 2021 года. Это, конечно, вдохновляет производителей, привыкших за последние десять лет к тому, что рынок ведет себя нестабильно, колеблясь между незначительным ростом и сокращением производства (см. график 1). Основной причиной роста в 2020 году стало жаркое лето и карантин, во время которого стремительно росло домашнее потребление мороженого как антистресса, продажи активно росли в магазинах у дома, а также через онлайн-каналы. По оценкам «Лаборатории трендов», в связи с домашним потреблением увеличился спрос на мороженое в упаковке большого объема — в брикетах, ведерках и ванночках, и в этом мы стали походить на американцев, для которых привычно покупать и есть мороженое дома пинтами (0,47 л) и квартами (0,94 л).
График 1: В отличие от производства, экспорт российского мороженого показывает стабильный рост
Впрочем, по уровню потребления мороженого — три килограмма на человека в год — Россия еще очень далека и от США (8–10 кг), и от Европы (около 7 кг). Тормозят развитие внутреннего рынка невысокие доходы россиян и в целом преобладающая спонтанность покупки, ориентация на погодные условия. Но у компаний нет времени ждать, когда россияне разбогатеют и изменят привычки потребления, им нужны дополнительные каналы сбыта.
Последние пять лет экспорт российского мороженого растет более или менее стабильно. В 2020 году за границу его было отправлено 26 тыс. тонн, на 51 млн долларов, в пятерку лидеров по потреблению вошли Казахстан (11 тыс. тонн), США (3700 тонн), Монголия (2000 тонн), Украина (1700 тонн), Китай (999 тонн). Рост продолжался и в первом полугодии 2021 года — уже продано 18,6 тыс. тонн, что составляет 71% от объема прошлого года. Кроме названных стран наше мороженое пользуется спросом в Белоруссии, Канаде, Узбекистане, Азербайджане, Абхазии. «Этот год может быть достаточно благоприятным для экспортеров, потому что, несмотря на рост себестоимости производства, экспорт будет поддерживать высокие цены на мировом рынке и способствовать восстановлению спроса», — отметили в Национальном союзе производителей молока «Союзмолоко».
График 2: Среди покупателей российского мороженого преобладают страны СНГ
Однако в целом Россия не может пока похвастаться большими успехами на внешних рынках мороженого. По данным Федерального центра развития экспорта продукции АПК Минсельхоза России, в 2019 году РФ занимала 16-е место в мире среди крупнейших экспортеров. Доля экспортных поставок России — менее 6% от объема производства. Одной из причин такого положения может быть география экспорта. Так, за последние годы более полусотни отечественных производителей мороженого получили аккредитацию на экспорт своей продукции в Китай и ринулись осваивать этот не самый простой рынок, где на полках представлены тысячи SKU мороженого из разных стран, а китайцы проблему сложного выбора все-таки чаще решают в пользу известных брендов из Европы и Америки. «Чтобы продать в Китай наше мороженое, надо брать с собой медведей, цыган, петь и танцевать с бубнами — тогда, может, и заметят, — рассуждает Наталья Уткина. — Китайцам непросто угодить, они привыкли к соевым продуктам, растительному жиру и фруктовому льду, любят мороженое не такое сладкое, как у нас, но более яркое по вкусу, с кислинкой». В итоге сегодняшний экспорт в Китай составляет по стоимости менее 10% всего российского экспорта мороженого.
«Айсберри» тоже не обходит стороной Китай и подбирает ключи под вкусы его жителей, тем более что китайцам можно продавать свою продукцию вдвое дороже, чем на внутреннем рынке, и у определенной части населения есть спрос на качественный пломбир. Но для придания большей динамики внешним продажам в «Айсберри» обратили внимание на африканский континент и уже несколько лет прокладывают туда дорожку: их мороженое знакомо жителям Сенегала и Конго, на очереди — Мали, Камерун и Кения, а зимой этого года первая партия отправилась в Кот-д’Ивуар, где температура в январе плюс 35 градусов. Рынки стран Африки — молодые и еще не «затоптанные» поставщиками со всего света, так как долгое время там было мало возможностей для охлаждения продуктов, но с повсеместным распространением солнечных панелей, запуском так называемых солнечных морозильных камер, возможности для дистрибуции холодного лакомства увеличились в разы. «Айсберри» в числе первых начинает прививать африканцам вкус к русскому мороженому — сливочному, белому, с нотками ванили, в нашем самом распространенно формате подачи — в вафельном стаканчике. По оценкам, благодаря Африке экспорт «Айсберри» может в ближайшие годы вырасти как минимум вдвое — с нынешних 5–7 до 15% выпуска.
На экспорт — единым брендом
В СМР полагают, что для общего блага российских производителей и более активного продвижения их на мировом рынке нужно выходить единым брендом от страны: «На наш взгляд, такой вариант предпочтительнее для развития популярности русского мороженого в мире, это лучше, чем когда десятки отечественных компаний, каждая с десятью SKU, выходят на зарубежные рынки и теряются в тысячах вариантах мороженого со всего света». Свою идею воплощенной в жизнь в СМР видят так. Создается бренд, к примеру «Российское мороженое», рецептура, качество и упаковка которого утверждаются государственной комиссией, и принадлежит он тоже государству. Запускается мощная рекламная кампания для этого бренда, государственные деятели, в развитие его популярности, угощают этим мороженым партнеров на встречах, а право выпускать его делегируется любым отечественным фабрикам, которые могут соблюдать утвержденную рецептуру. Как результат — сразу не менее десяти компаний смогут обеспечить поставки в разные регионы Китая, поддерживать постоянное присутствие в продаже. Конечно, в мире транснациональные компании такие задачи решают самостоятельно, но отечественным производителям это пока не под силу.
Пока эта идея понимания и одобрения на уровне государства не встретила, производители мороженого заняты развитием собственных брендов. «Айсберри» к пулу своих марок-лидеров, таких как «Филевское», «Вологодский пломбир», «Жемчужина России», «Вкусландия», «Ленинградское», намерена к концу года добавить новый бренд — «Ярославия», а на фабрике в Тутаеве помимо производственных цехов организовать медийно-развлекательный комплекс «Музей отечественного мороженого», чтобы активнее доносить до потребителей информацию не только о вкусе мороженого, но и о его пользе.
Кроме того, под растущие объемы производства «Айсберри» занялась консолидацией внутреннего рынка и в прошлом году приобрела старейшую питерскую компанию «Петрохолод» — с обширным числом почитателей ее брендов среди жителей Санкт-Петербурга, Ленинградской области и внесезонного пула туристов. При этом производство в Питере было полностью ликвидировано — снесены здания, расчищена площадка. «Это классический пример, когда крупная компания усиливает свои позиции за счет того, что объединяется с другими предприятиями и выносит производство из крупных городов в регионы, где доступнее сырье, услуги ЖКХ и трудовые ресурсы, тем самым снижая себестоимость продукции», — говорит Наталья Уткина. По ее мнению, о правильности стратегии «Айсберри» свидетельствует тот факт, что в этом году за сопоставимый период мая, июня и июля «Петрохолод» уже продал мороженого на 25% больше, чем в прошлом году.
Компания «Айсберри» создана в 2005 году на базе старейших хладокомбинатов Москвы — АО «Сервис-Холод» (Хладокомбинат № 10) и ОАО «Айс-Фили» (Хладокомбинат № 8). Специализируется на производстве мороженого, является оператором крупнейшей сети специализированных киосков и вендинговых автоматов по продаже мороженого и напитков. Производственные площадки: «Вологодское мороженое» (Вологда), «Ледяной дом» (Пенза), «Айсберри-ФМ» (Тутаев).
Выручка — 12,4 млрд рублей
Число сотрудников — более 2000 человек
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl