Приемы, делающих рекламное объявление эффективным

СНОББизнес

Джозеф Шугерман: Как создать крутой рекламный текст. Отрывок из книги

3bb386ab131a11cd255547f8533ac2230e99aaa0f8944cfdce5c5bfa72f0176b.jpg
Фото: Lians Jadan/Unsplash

В издательстве «Альпина Паблишер» готовится перевод книги выдающегося американского копирайтера Джозефа Шугермана «Как создать крутой рекламный текст». Шугерман известен тем, что в 1970–1980-е годы представил рынку США множество инновационных товаров — от карманных калькуляторов до беспроводных телефонов. В книге он рассказывает о 15 аксиомах копирайтинга, приемах, делающих рекламное объявление эффективным, и о том, как сделать продающий заголовок. «Сноб» публикует одну из глав.

Объект продажи — концепция, а не продукт

Давайте обсудим один из самых важных и основополагающих принципов копирайтинга, которому я учу своих слушателей. На самом деле, если вы поймете и запомните только лишь этот принцип, вы усвоите главный урок о том, как создается хорошее рекламное объявление.

Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию.

Что я имею в виду, говоря «концепция»? Существует множество слов, обозначающих практически одно и то же. В какой-то момент самым модным словом в рекламе стало «позиционирование». Продукт позиционируется (или преподносится) таким образом, чтобы выглядеть привлекательным для потребителей.

Часто используются и другие слова: «большая идея», «УТП» («уникальное торговое предложение») и порой даже «уловка». Как бы это ни называли, всегда имеется в виду примерно одно и то же. Вы продаете шкворчание, а не котлету — концепцию, а не продукт!

Единственное исключение из этого правила может составить лишь продукт, который настолько уникален или нов, что сам по себе представляет концепцию. Возьмем, к примеру, электронные часы. Когда они только появились, то на складе не задерживались. Выпуская их впервые в продажу, основной упор в рекламе я сделал на их описание, так как все их характеристики были совершенно новыми, а затем просто собирал заказы.

А вот когда их появилось великое множество и все потребители начали понимать, какие у этих часов возможности и как они работают, каждое рекламное объявление должно было доносить до покупателей то или иное их отличие, выраженное в некоей уникальной концепции. Например, самые тонкие в мире электронные часы, часы со встроенным будильником, часы с самым дорогим ремешком, часы самого высокого качества и даже часы, для производства которых нужен лазер, — это все были совершенно разные концепции. Теперь уже концепции продавали часы — сам продукт перестал быть концепцией.

В качестве другого примера можно взять «карманные си-би-рации». Их концепция была выражена в самом их названии. Были уоки-токи, были си-би-радиостанции, но это была первая карманная си-би-рация.

Или возьмем, к примеру, «карманные “Желтые страницы”», о которых речь зашла в предыдущей главе. Разве само название не выражает все то, что вам нужно знать о продукте, в одной простой концепции? В этой рекламе я продавал не продукт, а концепцию входа в телефонную будку и вытаскивания электронной записной книжки к удивлению и восхищению окружающих людей.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Профессии будущего: чему стоит учиться уже сегодня Профессии будущего: чему стоит учиться уже сегодня

Какие профессии могут появиться в ближайшие полвека

РБК
Тест увлажнителя воздуха Polaris PUH 8060 TFD: покупать или нет? Тест увлажнителя воздуха Polaris PUH 8060 TFD: покупать или нет?

Тест увлажнителя показал бесшумную работу и удобное управление

CHIP
Дзен, дизайн и гастрономия: что делать в Хельсинки этим летом Дзен, дизайн и гастрономия: что делать в Хельсинки этим летом

Проводим выходные в финской столице

РБК
Держи голову Держи голову

Не получается укладка? Возможно, ты повторяешь одну из пяти самых частых ошибок

Лиза
Био-механизм Био-механизм

Пауки, пожалуй, самые высокотехнологичные существа на планете

Вокруг света
Как хороший лидер может получать знания из будущего Как хороший лидер может получать знания из будущего

Как достичь успеха в карьере и бизнесе, опираясь на чутье и любовь к переменам

Forbes
Психосоматика: какие болезни мы выдумываем сами Психосоматика: какие болезни мы выдумываем сами

Около 25% населения мира страдают психическими расстройствами

Популярная механика
Татьяна Назаренко. Боль и слава Татьяна Назаренко. Боль и слава

Татьяна Назаренко выставляется в Петербурге, Париже, Нью-Йорке

Караван историй
Киндер, окстись! Киндер, окстись!

Маленькая шведская девочка Грета Тунберг все-таки не получила Нобелевскую премию

Maxim
Затерянный во времени: один из самых загадочных автомобилей XX века Затерянный во времени: один из самых загадочных автомобилей XX века

Delorean DMC-12 остается одним из самых загадочных автомобилей XX века

Популярная механика
Ева Грин: горячие фотографии и много интересных фактов о француженке Ева Грин: горячие фотографии и много интересных фактов о француженке

Роковая красотка, от которой сложно оторвать взгляд.

Playboy
Какого рожна нам надо? Правильно ли социологи понимают россиян в их желании перемен Какого рожна нам надо? Правильно ли социологи понимают россиян в их желании перемен

До 60% россиян высказались за перемены, притом «решительные и полномасштабные»

СНОБ
«Женщина красива, когда любима и счастлива» «Женщина красива, когда любима и счастлива»

Екатерина Гусева рассказывает о секретах своей формы

Худеем правильно
Законы сохранения Законы сохранения

Как дизайнеры предлагают внедрять «зеленые» технологии

Grazia
Александр Паль: Испытание верностью Александр Паль: Испытание верностью

Александр Паль – новый русский, в котором каждый сегодня узнает «своего»

СНОБ
Праздник без памяти. Почему каждое 7 ноября власть попадает в ловушку исторических комплексов Праздник без памяти. Почему каждое 7 ноября власть попадает в ловушку исторических комплексов

Наследие Октябрьской революции проявляет себя чаще, чем кажется

СНОБ
Зачем женские бренды запускают мужские линейки одежды сегодня Зачем женские бренды запускают мужские линейки одежды сегодня

Нужно ли миру еще больше новой одежды?

GQ
«Я доверяю жизненному потоку» «Я доверяю жизненному потоку»

Актриса Мария Шумакова о семейных ценностях, эзотерике и призваниии

OK!
Лайфхаки для рукодельниц: как вшить молнию на одежде Лайфхаки для рукодельниц: как вшить молнию на одежде

Несколько простых и эффективных лайфхаков, которые помогут заменить молнию

Cosmopolitan
5 музыкантов, чье творчество живет после их смерти, — от Лил Пипа до Леонарда Коэна 5 музыкантов, чье творчество живет после их смерти, — от Лил Пипа до Леонарда Коэна

Современным музыкантам становится сложнее не выпускать альбомы даже после смерти

Esquire
Как избавиться от катышков на одежде Как избавиться от катышков на одежде

Как почистить любимый свитер от катышков в домашних условиях?

Cosmopolitan
Ты – мне, я – тебе Ты – мне, я – тебе

Кажется, в том, чтобы принимать и отдавать любовь, нет ничего сложного

Cosmopolitan
Как правильно стирать кроссовки: лучшие советы Как правильно стирать кроссовки: лучшие советы

Мы собрали лучшие лайфхаки по стирке кроссовок

Cosmopolitan
Татьяна Черниговская feat. Лев Лурье: «В мире творится полное безумие — ему требуется психиатр» Татьяна Черниговская feat. Лев Лурье: «В мире творится полное безумие — ему требуется психиатр»

Футуристические сценарии обсудили Татьяна Черниговская и Лев Лурье

Собака.ru
Как приманить в дом мужчину — рассказывает мастер фэншуй Как приманить в дом мужчину — рассказывает мастер фэншуй

Как привлечь в дом мужскую энергию, чтобы она там и осталась

Cosmopolitan
Курс на цифру Курс на цифру

Заменят ли в будущем роботы живых людей на производстве

Русский репортер
Грибы — ни овощи, ни мясо Грибы — ни овощи, ни мясо

Грибы, что мы собираем в лесу, это не совсем грибы, а лишь плодовые тела грибов

Здоровье
Между Европой и Россией: Калининград в 12 кадрах Дмитрия Маркова, снятых на iPhone 11 Pro Между Европой и Россией: Калининград в 12 кадрах Дмитрия Маркова, снятых на iPhone 11 Pro

Как снимает iPhone 11 Pro: показывает известный фотограф Дмитрий Марков

Esquire
Как понять, что девушка влюблена в тебя, но скрывает: 13 важных признаков Как понять, что девушка влюблена в тебя, но скрывает: 13 важных признаков

Вам достаточно просто быть чуть внимательнее

Playboy
Исчезающий север Исчезающий север

Воркута — первый в России город по скорости сокращения населения

Огонёк
Открыть в приложении