История о том, как компания Lipton сделала ставку на социальную ответственность

ForbesБизнес

«Деньги буквально валяются под ногами»: как Lipton сократил затраты, сделав ставку на устойчивое развитие

В издательстве благотворительного фонда «Нужна помощь» выходит книга Ребекки Хендерсон «Капитализм в огне: как сделать эффективную экономическую систему человечной». Она предлагает конкретные решения, которые помогут оздоровить «старый» капитализм — благодаря ставке на социальную ответственность и экологию. Forbes Life публикует отрывок, где автор рассказывает об опыте чайного бренда Lipton.

***

Может ли капитализм служить обществу или бизнес интересует лишь максимизация прибылей? Выдающийся гарвардский профессор Ребекка Хендерсон предложила переосмыслить экономическую систему, сделав ее более устойчивой и человечной. Хендерсон сформулировала пять элементов обновленного капитализма: создание общих ценностей, поиск смысла, перенастройка финансов, внутреотраслевое сотрудничество и пересмотр роли государства. Кардинальные изменения по этим пяти направлениям позволят, по мнению автора, предпринимателям процветать, а обществу — стремиться к социальной справедливости и подлинной демократии.

Летом 2006 года пост менеджера по развитию бренда Lipton занял Михиэль Лейнсе. В Unilever он перешел из Ben & Jerry’s, небольшой компании по производству мороженого: сильный бренд в сочетании с продуктом класса супер-премиум позволил компании создать «зеленую» цепочку поставок и брать за это соответствующую плату. В случае крупнейшего в мире бренда чая ситуация была совсем иной.

Чай каждый день пьет почти половина населения планеты — это самый популярный в мире напиток после воды. В одном только 2018 году было выпито двести семьдесят три миллиарда литров — примерно триллион чашек. Unilever ежегодно продает чай на почти шесть миллиардов долларов, причем в основном — в пакетиках. Конкуренция здесь очень сильная. Пакетированный чай дешев: когда я пишу эти строки, в Walmart упаковку на сто пакетиков Lipton можно купить за 3,48 доллара, то есть — один пакетик стоит жалкие три с половиной цента. Большинство покупателей при этом не видит большой разницы в качестве и вкусе между крупными брендами. Когда Михиэль принял бразды правления, отрасль, казалось, как раз вошла в убийственный штопор. Из-за избыточного предложения вкупе с отсутствием реальных отличий между продуктами большие бренды все больше сокращали цены — заставляя всех остальных поступать так же. В 2006 году чай стоил меньше половины пиковой цены середины 1980-х. Как быть?

Чтобы выйти из положения, Михиэль в тесном сотрудничестве с коллегами по всей отрасли придумал совершенно противоречащий интуиции подход: предложил Unilever публично обязаться закупать весь чай у производителей, применяющих устойчивые методы ведения хозяйства. Это была колоссальная задача: в частности, надо было подготовить более полумиллиона мелких фермеров и существенно поднять закупочную цену чая. Иными словами, Михиэль предлагал в условиях сильной конкуренции и в разгар ценовой войны увеличить затраты. Сказать, что это не был «шаг из учебника» — ничего не сказать. Если бы он вошел ко мне в кабинет и попросил совета, я, наверное, порекомендовала бы ему полежать и прийти в себя. Михиэль и его коллеги целых пять месяцев в разговорах с глазу на глаз убеждали начальство, что они не выжили из ума.

Как они рассуждали?

Аргументов было несколько. Первый вращался вокруг обеспечения поставок. Возделывание чая — грязное занятие. Некоторым мелким землевладельцам для этого приходится вырубать тропические леса под сельскохозяйственные угодья, тем самым сокращая биоразнообразие и разрушая почвы. Сушка чая требует дров, а это тоже ведет к сокращению лесов и, следовательно, к проблемам с удержанием воды в земле. Однако на большинстве ферм вредные методики применяют не ради расширения площадей, а для повышения урожайности. Традиционное производство чая связано с масштабным применением инсектицидов, пестицидов и удобрений, что в совокупности портит почвы и способствует эрозии. Нисходящая спираль цен на этот массовый товар заставляет фермеров давить на рабочих и окружающую среду, чтобы обеспечить себе заработок. Они пытаются поддерживать производство на обедневшей, размытой почве, вливая в нее еще больше химикатов, и тем самым еще больше усугубляют ситуацию. Кроме того, производство чая крайне уязвимо в условиях глобального потепления: повышение температуры, засухи и наводнения, скорее всего, усложняет и удорожает его. Команда менеджеров доказала, что текущие практики ведения хозяйства угрожают поставкам в целом. «Если мы не реформируем отрасль, — говорил Михиэль, — в какой-то момент чая в необходимом количестве и качестве просто не будет». Поскольку значительная доля поставок брендового чая приходится на Unilever, для компании это существенный риск. Так уже происходит в случае какао, ключевого ингредиента шоколада: неустойчивые сельскохозяйственные практики вкупе с изменениями климата привели к тому, что поставки значительно отстают от мирового спроса, и цены в результате все более волатильны.

Вторая линия аргументации была посвящена необходимости защитить чайные бренды Unilever. Условия труда на многих традиционных чайных плантациях удручают. Собирать чай — трудоемкое дело. Рабочим каждые десятьдвенадцать дней приходится срывать с кустов верхние два-три листа. В день им часто платят меньше доллара, многие не имеют собственного жилья или живут в антисанитарных условиях, их дети не имеют доступа к здравоохранению и образованию. Они регулярно страдают от недоедания. В Бангладеш и Индии рабочие чайных плантаций — одна из беднейших групп трудящихся. Инициативная команда настаивала, что если Unilever не улучшит ситуацию в своей цепочке поставок, то подвергнется резкой критике, а в эпоху массмедиа это связано с серьезными убытками.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как проверить совместимость процессора и видеокарты Как проверить совместимость процессора и видеокарты

Может ли в принципе процессор не соответствовать видеокарте или наоборот?

CHIP
От астмы, тяжелой беременности до заболеваний ЖКТ: как духи влияют на здоровье От астмы, тяжелой беременности до заболеваний ЖКТ: как духи влияют на здоровье

Почему иногда даже любимые духи не приносят былой радости

Cosmopolitan
«Это хорошо — хотеть большего»: миллиардер Мордашов выступил в защиту «жадности» бизнеса «Это хорошо — хотеть большего»: миллиардер Мордашов выступил в защиту «жадности» бизнеса

Богатейший миллиардер России Алексей Мордашов: жадность — это двигатель России

Forbes
Жвачка и молоко: 5 способов справиться с изжогой по науке Жвачка и молоко: 5 способов справиться с изжогой по науке

Можно ли справиться с изжогой и надо ли для этого обращаться к врачу?

Cosmopolitan
Перемена слагаемых Перемена слагаемых

Устали от стандартных маршрутов и толп туристов на курортах?

Добрые советы
Анорексия: признаки, причины, перспективы лечения Анорексия: признаки, причины, перспективы лечения

Часто строгие диеты и переизбыток спорта приводят к анорексии

РБК
Ретроны помогли создать новый инструмент для редактирования генома Ретроны помогли создать новый инструмент для редактирования генома

Инструмент оказался полезным для создания и анализа генетических вариантов

N+1
Дресс-код доступа: по какой теперь «одежке» встречают в приличном обществе Дресс-код доступа: по какой теперь «одежке» встречают в приличном обществе

Толстовка — визитка молодых талантов, кардиган — признак венчурного капиталиста

Forbes
Всё к счастью Всё к счастью

Самая подробная инструкция по счастью

Cosmopolitan
«Хочу дорасти до миллиарда»: почему бизнес-сообщества больше не актуальны «Хочу дорасти до миллиарда»: почему бизнес-сообщества больше не актуальны

Почему никто больше не хочет заниматься «нетворкингом впрок»

Forbes
Никаких симптомов: каждый пятый болен предиабетом и не знает об этом Никаких симптомов: каждый пятый болен предиабетом и не знает об этом

Что такое предиабет и как предотвратить его развитие?

Cosmopolitan
Голову одной жены Франциска I заменили на голову другой в часослове XV века Голову одной жены Франциска I заменили на голову другой в часослове XV века

Подмену в средневековой миниатюре обнаружили на инфракрасной фотографии

N+1
Скоро лето: что такое UVA и UVB лучи Скоро лето: что такое UVA и UVB лучи

Чем отличаются UVA и UVB лучи друг от друга? И есть ли другие типы лучей?

Популярная механика
Слушать кино Слушать кино

Культовые саундтреки в голливудском кино

Esquire
Ваше тело в разном возрасте Ваше тело в разном возрасте

Как питаться, как тренироваться и как ухаживать за кожей, чтобы быть в форме?

Домашний Очаг
6 причин играть или не играть Far Cry 6 6 причин играть или не играть Far Cry 6

Стоит ли Far Cry 6 своих денег?

Maxim
«Мы меняем любовников»: голливудские звезды, которые предавали партнеров «Мы меняем любовников»: голливудские звезды, которые предавали партнеров

Истории голливудских звезд, которые изменяли своим партнерам

Cosmopolitan
Куда плывём? Куда плывём?

Яхтенная индустрия должна понять, куда двигаться дальше

Robb Report
30 до 30. Социальные практики 30 до 30. Социальные практики

Список Forbes молодых и перспективных россиян. Социальные практики

Forbes
Союз спасения Союз спасения

Герои «Татлера» просят не покупать собак, а брать из приюта

Tatler
10 женских секретов, которые не должен узнать твой мужчина 10 женских секретов, которые не должен узнать твой мужчина

То, что для тебя важно, твой мужчина может воспринять как пустую трату времени

Cosmopolitan
8 «секретных» функций WhatsApp, которыми пора начать пользоваться 8 «секретных» функций WhatsApp, которыми пора начать пользоваться

Используй мессенджер по максимуму

Playboy
Солнце в машине: как ученые сделали еще один шаг к управляемой термоядерной реакции и почему это может изменить мир Солнце в машине: как ученые сделали еще один шаг к управляемой термоядерной реакции и почему это может изменить мир

В России запустили термоядерный реактор, не имеющий аналогов в мире

Forbes
Упущенные возможности Упущенные возможности

Почему отсутствие инвестиционного риска стало новым главным риском

Forbes
Повышение тарифов, навязанные услуги и торговля в кредит: от чего договор с брокерами не защищает инвесторов Повышение тарифов, навязанные услуги и торговля в кредит: от чего договор с брокерами не защищает инвесторов

Большинство договоров с инвесторами защищает исключительно права брокера

Forbes
Подарок молодым хозяйкам Подарок молодым хозяйкам

История книги Елены Молоховец, научившей общество питаться дешево и вкусно

Вокруг света
Страстная любовь, измены и разводы: драмы звезд сериала «Моя прекрасная няня» Страстная любовь, измены и разводы: драмы звезд сериала «Моя прекрасная няня»

Как сложилась жизнь Анастасии Заворотнюк, Сергея Жигунова, Ольги Прокофьевой

Cosmopolitan
Ты стал другим Ты стал другим

Можно ли заставить партнера измениться?

Cosmopolitan
По своим правилам По своим правилам

Актриса Светлана Ходченкова тщательно оберегает свое личное пространство

OK!
В уездном городе N-ске. Часть 1 В уездном городе N-ске. Часть 1

Вымышленные города на страницах русской классики. Часть 1

Культура.РФ
Открыть в приложении