Как правильно формировать клиентский опыт с помощью цены

Inc.Бизнес

Что такое справедливая цена и почему снижать цену и вводить скрытую подписку — плохая идея

Роберт Дью — автор методики по работе с клиентским опытом Customer Experience Innovation. В своей одноимённой книге, вышедшей недавно в издательстве «Альпина Паблишер», он даёт подробное пошаговое руководство к тому, как правильно формировать клиентский опыт с помощью цены, внешнего вида, коммуникации и других каналов взаимодействия. Inc. публикует отрывок из книги.

Дёшево — не значит хорошо

Часто руководители предприятий полагают, что управление ценой — наилучшая стратегия для завоевания рыночного преимущества. К сожалению, стратегия поведения на рынке, основанная на принципах ценообразования, часто предполагает снижение цены в качестве первого шага и в лучшем случае дело доходит до поэлементного ценообразования (исходя из характеристик товара или услуги).

Оба этих подхода чреваты стратегическими ошибками. Когда компания снижает цену для привлечения покупателей, её конкуренты делают аналогичное предложение. Фирма, снизившая цену первой, в свою очередь, увеличивает напор, и цикл снижения цен повторяется до тех пор, пока все его участники не снизят цены на свои товары или услуги до минимально возможного уровня. А на чрезмерно затоваренных рынках это может привести и к установлению недопустимо низкой цены.

Необходимость снижать цены возникает в основном по двум причинам: отсутствие инноваций и ценообразование по принципу «издержки плюс». При такой схеме цена устанавливается таким образом, чтобы прибыль от продажи имеющегося товара превышала издержки на обслуживание. Эта стратегия может показаться вполне рациональной, однако есть опасность налететь на два подводных камня: первый — практически всегда ценообразование по принципу «издержки плюс» не позволяет бизнесу заработать столько, сколько он мог бы заработать, а второй — при такой схеме ценообразования бизнес может безболезненно отмахнуться от того, что покупатели ценны и что для привлечения их внимания стоит заплатить. Руководители предприятий редко несут ответственность за то, что не было сделано (то, что было сделано, но ошибочно, гораздо легче обнаружить во время аудита безопасности, финансового аудита или аудита качества).

Минусы схемы ценообразования «издержки плюс» исправляет стратегия «ценность минус»: такой подход также подталкивает бизнес к внедрению инноваций с целью повышения ценности товара или услуги для клиента. Стратегии ценообразования по принципу «ценность минус» предполагает, что компания первым делом осознает причины, по которым клиенту необходим конкретный товар или услуга, а затем переводит его потребности и предпочтения в денежный эквивалент. В авиаперевозках регулярно и достаточно жестко применяют при определении цен на авиабилеты принцип «ценность минус». Большинство авиакомпаний использует автоматизированную систему гибкого ценообразования (например Sabre Airline Systems Airmax), поскольку достаточно сложно назначить правильную цену на авиабилет, чтобы получить максимально возможную прибыль.

В других отраслях цены устанавливают на основе ценности товара, опираясь на другие факторы: производители виски и вина, которые выдерживают свой товар в течение долгого времени, имеют все основания назначить высокую цену. И есть целый ряд причин, почему покупатели готовы платить так дорого: им не придётся решать проблему хранения продукта; не придётся ждать, когда их любимый напиток «дозреет». Кроме того, если человек может позволить себе купить столь дорогой продукт, таким образом он демонстрирует свой высокий социальный статус.

Спрос на японский виски превысил предложение

С 2014 года резко возрос мировой спрос на продукцию различных брендов японского виски (и в первую очередь Yamazaki51). Поставщикам пришлось отказаться от указания возраста продукта на этикетках, поскольку не хватало запасов напитка с соответствующей выдержкой для удовлетворения спроса и продолжения выпуска продукта. Этот по сути рукотворный дефицит спровоцировал рост цен, что в свою очередь привело к росту престижности японского виски в сравнении с шотландским и американским виски (бурбоном). Ситуация с японским виски — так называемый эффект Веблена в действии. Американский экономист Торстейн Веблен в 1899 году обнаружил, что покупатели, желающие повысить свой социальный статус, демонстративно приобретают дорогостоящие товары и услуги. В некотором смысле это расширенная версия концепции «дёшево — не значит хорошо»: о качестве некоторых товаров и услуг говорит их высокая цена (при отсутствии иной информации). Товары/услуги, предлагаемые бесплатно, сознание человека может воспринять как некачественные.

Процесс ценообразования осложняется определением затрат на поиск качественного товара: качество некоторых товаров можно оценить ещё до покупки (так называемые блага явного качества). К ним относятся товары широкого потребления, которые обычно приобретают по определённой цене. Многие коммунальные услуги, такие как электроэнергия и водоснабжение, также входят в эту группу благ явного качества. То же можно сказать и о других услугах — предоставление места для парковки, страхование, доступ к Wi-Fi, доставка корреспонденции. Заранее оценить качество других товаров не так просто. Зачастую покупателю необходимо хотя бы один раз воспользоваться товаром или услугой, чтобы решить, устраивает его качество или нет (блага скрытой полезности). А в качестве многих товаров и услуг потребитель убеждается не сразу после покупки, а только в процессе потребления (блага на доверии). Решение о приобретении благ из последней категории принимают, как правило, опираясь на репутацию бренда или рекомендации, если нет возможности каким-то образом опробовать товары или услуги на себе до приобретения. Очевидно, что при покупке товаров, качество которых невозможно оценить не попробовав, большое значение имеет предлагаемый компанией клиентский опыт, поскольку в точках контакта формируется восприятие клиентом качества покупки.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Здоров ли сайт: как провести аудит самостоятельно и когда привлекать специалистов Здоров ли сайт: как провести аудит самостоятельно и когда привлекать специалистов

Как самостоятельно выявить слабые места сайта?

Inc.
Окно в космос: как стартапу войти в госкорпорацию Окно в космос: как стартапу войти в госкорпорацию

Бизнес-акселератор НПО «Энергомаша», катализирующий изучение космоса

Forbes
Ускорение свободного: чем занялся миллиардер Аркадий Волож после раздела «Яндекса» Ускорение свободного: чем занялся миллиардер Аркадий Волож после раздела «Яндекса»

Общий объем услуг на базе графических ускорителей в стране возрастет на 58%

Forbes
Слизь шейки матки выборочно расшевелила сперматозоиды Слизь шейки матки выборочно расшевелила сперматозоиды

Отбор подходящих сперматозоидов происходит уже в половых путях женщины

N+1
Автомобиль для королей, рэперов и миллиардеров: 119 лет истории Rolls-Royce Автомобиль для королей, рэперов и миллиардеров: 119 лет истории Rolls-Royce

Rolls-Royce: история, смысл шильдика на капоте и образ владельца сквозь время

Правила жизни
С чем носить штаны в клетку — 20 ярких образов от мировых модниц С чем носить штаны в клетку — 20 ярких образов от мировых модниц

Безупречный способ оживить летний или осенний аутфит — надеть штаны в клетку

Cosmopolitan
Рассказы и романы Рэя Брэдбери — в порядке возрастания восторга: рейтинг Esquire Рассказы и романы Рэя Брэдбери — в порядке возрастания восторга: рейтинг Esquire

Девять книг Рэя Брэдбери, которые открывают разные грани таланта писателя

Esquire
Меланома кожи: как распознать и лечить рак Меланома кожи: как распознать и лечить рак

Как отличить злокачественную опухоль от безобидного родимого пятна

Cosmopolitan
Что будет, если частица Солнца попадет на Землю: видео и факты Что будет, если частица Солнца попадет на Землю: видео и факты

Что произойдет, если ученым удастся телепортировать на Землю кусочек Солнца?

Популярная механика
Лето, жара, инфекция Лето, жара, инфекция

Какие заболевания подстерегают нас летом и как себя обезопасить?

Лиза
Врачебная тайна: стоит ли родителям знать о подростках все Врачебная тайна: стоит ли родителям знать о подростках все

Должны ли родители быть уведомлены об оказанной подростку медицинской помощи?

Psychologies
Ученые нанесли на карту еще миллион квадратных километров торфяников Ученые нанесли на карту еще миллион квадратных километров торфяников

Новые данные позволили улучшить прогнозы эмиссии парниковых газов

N+1
Герои «Ералаша» тогда и сейчас: как изменились мальчишки и девчонки из журнала Герои «Ералаша» тогда и сейчас: как изменились мальчишки и девчонки из журнала

«Ералашу» уже более 45 лет!

Cosmopolitan
#гардероб: почему Тайка Вайтити — самый модный режиссер #гардероб: почему Тайка Вайтити — самый модный режиссер

Как фирменная ирония Тайки Вайтити проявляется в выборе вещей

РБК

Глава нового романа Виктора Пелевина под названием Desology

Esquire
«Олег Куваев: повесть о нерегламентированном человеке» «Олег Куваев: повесть о нерегламентированном человеке»

Полная биография известного путешественника, полярника, геофизика Олега Куваева

N+1
Переключи режим! Переключи режим!

Что такое интерливинг и как это помогает усваивать знания в два раза быстрее

Лиза
Как тысячи добровольцев спасают людей по всей стране: фрагмент книги «Найден, Жив! Записки о поисковом отряде «Лиза Алерт» Как тысячи добровольцев спасают людей по всей стране: фрагмент книги «Найден, Жив! Записки о поисковом отряде «Лиза Алерт»

Отрывок из книги, посвященной самому известному российскому поисковому отряду

Esquire
14 лучших фильмов по книгам Лавкрафта 14 лучших фильмов по книгам Лавкрафта

Лавкрафт — от «Заколдованного замка» до «Цвета из иных миров»: 14 лучших фильмов

Maxim
Биологи опровергли моторную модель медленной адаптации волосковых клеток Биологи опровергли моторную модель медленной адаптации волосковых клеток

Видимо, за адаптацию и наклон волосков отвечают разные типы миозина

N+1
MAXIM рецензирует «Неистового» Рассела Кроу MAXIM рецензирует «Неистового» Рассела Кроу

Триллер «Неистовый» войдет в историю как «Попутчик двадцать первого века»

Maxim
Александр Сокуров Александр Сокуров

Правила жизни Александра Сокурова

Esquire
Лазер сгенерировал неповторимые морщинки Лазер сгенерировал неповторимые морщинки

Ученые сгенерировали микроморщинки, которые невозможно воспроизвести

N+1
Усы, бандана, «халкамания»: как Халк Хоган стал самым популярным рестлером и (своеобразной) иконой стиля Усы, бандана, «халкамания»: как Халк Хоган стал самым популярным рестлером и (своеобразной) иконой стиля

Некоторые виды спорта подразумевают особую зрелищность, и рестлинг — один из них

Esquire
Пора барину жениться Пора барину жениться

Как вести себя в мире, где у маленьких людей слишком большие запросы

Cosmopolitan
Прогулка по лесам Прогулка по лесам

Книга о прогулке по Аппалачской тропе

kiozk originals
Цветочки или клетка? Как выбрать принт одежды по типу внешности: советы стилиста Цветочки или клетка? Как выбрать принт одежды по типу внешности: советы стилиста

Почему одни принты тебя красят, а другие "простят"?

Cosmopolitan
Когда еда запрещена Когда еда запрещена

Невинное, казалось бы, желание хорошо выглядеть может обернуться проблемой

Лиза
5 модных трендов, которые родились в СССР и разошлись по миру 5 модных трендов, которые родились в СССР и разошлись по миру

Трудно назвать законодателем мод страну, где нейлоновые чулки были дефицитом

Maxim
Новый алгоритм помог найти многокомпонентные сверхтвердые вещества Новый алгоритм помог найти многокомпонентные сверхтвердые вещества

Ученые обнаружили ряд новых соединений

N+1
Открыть в приложении