Бонус по принуждению: как грамотно управлять скидками в магазине и не прогореть

ForbesБизнес

Бонус по принуждению: как грамотно управлять скидками в магазине и не прогореть

Если клиент пришел за скидкой, то скорее всего, без новых дисконтов он за покупками не вернется. Прекрасно это понимая, ретейлеры не первый год ищут выход из замкнутого круга

Антон Коньков

tass_18953847.jpg__1544180760__52763.jpg
Фото Евгения Степанова / ТАСС

В погоне за покупателями, торговые сети воспитали в своих клиентах потребительскую максиму — «купить с дисконтом». На наших глазах эта позиция превращается в ультиматум. В охоту за скидками включились не только акулы шоппинга, но и вполне мирные обыватели, регулярно пополняющие запасы необходимых в быту товаров.

По данным экспертов Nielsen Promo Pressure, которые анализируют продажи основных потребительских товаров в магазинах современных форматов, доля промоакций в рознице за последний год выросла до критических уровней. Если в первой половине 2016 года она составляла 53% от всех продаж, в 2017-м — 59%, то к середине этого года на нее приходилось уже 64%. Средняя глубина скидки выросла за два года с 20% до 23% в продовольственном сегменте и с 27 до 30% — в непродовольственном.

Важно понимать, что скидки — это всегда недополученная магазином прибыль. Да, продавец выигрывает на увеличении потока, но если он предоставил скидку в 20% покупателю, значит, эти деньги пройдут мимо его кассы. Если клиент пришел за скидкой, вероятнее всего, что за покупками без новых дисконтов он не вернется. Прекрасно это понимая, ретейлеры не первый год ищут выход из этого замкнутого круга.

Маркетинг как у ГИБДД

Изначально магазины и рестораны не знают о своих клиентах ничего, кроме их общих предпочтений. Этого им хватает, только чтобы рассчитать предельные скидки для клиента, исходя из экономических показателей компании. При этом, грамотный продавец может пригласить покупателя к диалогу с последующей двухсторонней выгодой. По сути, диалог это и есть программа лояльности, которая начинается с заполнения анкеты, в которой клиент указывает свое имя, пол и дату рождения, что уже позволяет сформировать адресное предложение. Согласие предоставить номер телефона, e-mail или скачать приложение продавца позволит последнему мотивировать клиента и менять его поведение.

Выбирая из одинаковых магазинов, 72% потребителей в мире и 76% в России предпочтут идти туда, где есть программа лояльности, в среднем, увеличивая доходность продавцов на 20-30%. По сути же, программы удачно реализуются как в ретейле, так и в сфере услуг. Кто-то может давать скидку за поток и оперативность: например, при оплате штрафов с камер фиксации ГИБДД можно получить 50-процентный дисконт, чем вам не лояльность? Но чаще всего, мы все же сталкиваемся с мотивацией там, где есть возможность повторной покупки — от приобретения квартиры до ежедневной покупки любимого кофе по дороге на работу.

Если обобщать, то у программ лояльности всего две разновидности: скидка или кэшбэк — прямое денежное вознаграждение клиента и прямые потери для ретейла, и бонусы — та же скидка, но отложенная для клиента и более выгодная для ретейла, как экономически, так и с точки зрения мотивации к повторной покупке. Обе они важны, поскольку создают уникальную историю отношений с клиентами.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Лики Вики Лики Вики

До съемки в нашем презренном журнале снизошла богиня «Инстаграма» Вики Одинцова

Maxim
Конфликт интересов: родители vs бабушки и дедушки Конфликт интересов: родители vs бабушки и дедушки

Отношения взрослых детей и их родителей сами по себе часто бывают напряженными

Psychologies
Мастерс Мастерс

Ради театра Козлова зрители со всего города приезжают на Народную улицу

Собака.ru
Зачем мы хотим спасать других? Зачем мы хотим спасать других?

«Синдром белого рыцаря» — неудержимое желание спасать окружающих

Psychologies
«Хватит выживать, начните жить»: 7 шагов к изменениям «Хватит выживать, начните жить»: 7 шагов к изменениям

Не пришло ли время взять жизнь в руки?

Psychologies
Почему российские компании не готовы покупать защиту от финансовых рисков Почему российские компании не готовы покупать защиту от финансовых рисков

Деривативы для хеджирования рисков не пользуются популярностью на рынке в России

Forbes
Осторожно, впереди Scala Осторожно, впереди Scala

Осторожно, впереди Scala. Новый спортивный хэтчбек от Skoda

Quattroruote
Ненависть к родителям: что делать с этим чувством Ненависть к родителям: что делать с этим чувством

Как жить с гневом и ненавистью к самым близким людям

Psychologies
Тест и обзор ноутбука Dell Alienware 15 R4: компактность и игровая мощь Тест и обзор ноутбука Dell Alienware 15 R4: компактность и игровая мощь

Dell Alienware 15 R4 водружается на вершину нашего рейтинга игровых ноутбуков

CHIP
Что носили мужчины на этой неделе Что носили мужчины на этой неделе

В Лос-Анджелесе все ходят в костюмах, в Нью-Йорке – в кроссовках

GQ
«Отдых — это не значит лежать ленивыми тюленями» «Отдых — это не значит лежать ленивыми тюленями»

В свой отпуск актеры Евгений Кулик и Иван Жвакин решили отправиться в Таиланд

OK!
Эволюция тритона Эволюция тритона

Японский пикап Mitsubishi L200 родился в год трудолюбивой Лошади сорок лет назад

Quattroruote
Porsche Cayenne Porsche Cayenne

Porsche Cayenne. Подключаемый гибрид последнего поколения

Quattroruote
Как зарубежный опыт помогает строить карьеру в России Как зарубежный опыт помогает строить карьеру в России

Обладатели западного образования и опыта работы до сих пор ценятся на рынке

Forbes
Шопинг, любовь моя Шопинг, любовь моя

Иногда мы оставляем в магазинах все свои деньги и даже залезаем в долги. Почему?

Psychologies
Как по сценарию Как по сценарию

Чтобы блистать в новогоднюю ночь, следуйте трендам с показов и советам Grazia

Grazia
Похудеть благодаря творчеству: 5 действенных советов Похудеть благодаря творчеству: 5 действенных советов

Как сбросить лишний вес с помощью творчества

Psychologies
Бесполезные инвестиции. Почему новый мост или дорога могут навредить экономике Бесполезные инвестиции. Почему новый мост или дорога могут навредить экономике

Бесполезные инвестиции. Почему новый мост или дорога могут навредить экономике

Forbes
С днем рождения, Брэд Питт! 8 фильмов с ним, где все совсем не идеально С днем рождения, Брэд Питт! 8 фильмов с ним, где все совсем не идеально

У всех нас иногда что-то не получается

Playboy
Чем обернется налог на Facebook для российской экономики Чем обернется налог на Facebook для российской экономики

Чем обернется налог на Facebook для российской экономики

Forbes
Для кого свадьбу делаем? Или 6 типажей молодоженов Для кого свадьбу делаем? Или 6 типажей молодоженов

6 типажей молодоженов

Cosmopolitan
От затворника до слуги отечества: какие образы выбирают себе главы российских компаний От затворника до слуги отечества: какие образы выбирают себе главы российских компаний

От затворника до слуги отечества: какие образы выбирают себе главы компаний

Forbes
Большие переходы Большие переходы

10 самых важных бизнес-событий 2018 года в спорте

Forbes
Как подключить телефон к телевизору: 10 способов Как подключить телефон к телевизору: 10 способов

10 актуальных способов подключить смартфон к телевизору

CHIP
Как тюльпаны чуть не уничтожили экономику Голландии Как тюльпаны чуть не уничтожили экономику Голландии

Экскурс в неожиданный экономический кризис Голландии XVII века

Maxim
Здравствуй, Дедушка Мороз! Здравствуй, Дедушка Мороз!

Что заставило трех взрослых девушек поверить в чудеса

Grazia
Как игровые облака убьют приставки и геймерские компьютеры Как игровые облака убьют приставки и геймерские компьютеры

Как игровые облака убьют приставки и геймерские компьютеры

Forbes
Живи в удовольствие! Живи в удовольствие!

8 способов тратить меньше, но не лишать себя при этом маленьких радостей

Лиза
Лицо компании: как защитить деловую репутацию в социальных сетях Лицо компании: как защитить деловую репутацию в социальных сетях

Любая компания может оказаться в центре скандала из-за поста ее сотрудника

Forbes
Письмо главного редактора: «Казус крошки сына» Письмо главного редактора: «Казус крошки сына»

Письмо главного редактора: «Казус крошки сына»

Maxim
Открыть в приложении