Как Сбербанк превратился в «Сбер»

ForbesБизнес

Банка больше нет: как за год Сбербанк сменил имя, разошелся с «Яндексом» и не смог сойтись с Ozon

Юлия Титова

Фото Ярослава Чингаева / ТАСС

Сбербанк превратился в «Сбер», объединяющий десятки компаний своей экосистемы. Приобретая новые бизнесы и сервисы, банк всегда стремился к партнерствам с ключевыми игроками IT-рынка, но в 2020 году эти попытки одна за другой рушились. Forbes решил сделать «Сбер» брендом года не только из-за его визуальной трансформации, но и из-за новостного фона, который он создавал весь год.

В сентябре 2020 года Сбербанк провел онлайн-конференцию, явно ориентируясь на презентации Apple. Он представил новые логотип и название, внешний вид офисов, банкоматов и рассказал про устройство своей экосистемы. Масштабный ребрендинг стал частью громких новостей, которые банк выдавал в 2020 году. Среди них и две крупные бизнес-драмы — развод с «Яндексом» и несостоявшееся партнерство с Ozon (компания заплатила Сбербанку 1 млрд рублей за срыв переговоров).

«Банку нужна не косметическая трансформация с подкрашиванием галочек, а глобальная» — такой вывод был сделан на одной из бренд-сессий в Сбербанке в 2018 году, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций банка Владислав Крейнин. Спустя три года работы публике были представлены новое название, из которого исчезло слово «банк», и новый слоган: «Для жизни». «Для фирменного знака «Сбера» мы взяли самое главное от нашего банковского наследия. Галочку — символ нашей целеустремленности и ориентированности на пользу для человека, — объяснил еще одно нововведение председатель правления банка Герман Греф. — Наш круг — символ нашей сфокусированности на потребностях людей и создании возможностей и комфорта для них. Мы остались зеленым финансовым брендом, но добавили немного разнообразия в то, чем мы занимаемся и чем полезны для клиента». Пока готовились изменения, в кресле главы департамента маркетинга и коммуникаций банка сменились четыре человека — бывший главред «РИА Новости» Светлана Миронюк, экс-советник министра обороны России Татьяна Завьялова, бывшая глава компании Disney в России и СНГ Марина Жигалова-Озкан и Виктор Шкипин с опытом работы в Альфа-банке, ВТБ и Coca-Cola. Шкипин выводил в свет новый бренд, но сразу же после этого покинул пост, и на его место был назначен вице-президент по маркетингу Сбербанка Владислав Крейнин.

Генподрядчиком ребрендинга стала британская студия Landor & Fitch, ее локальными помощниками были российские агентства «Щука», «Паратайп», SuperDesigners и MediaWork. Процесс был сложным и долгим, в том числе потому, что в нем активно участвовали топ-менеджеры банка. Доходило до того, что они обсуждали размер букв на логотипе, вспоминает бывший сотрудник банка. «Решения на каждом этапе принимались не профессионалами, а большими боссами — в первую очередь это были Герман Греф, его заместитель Лев Хасис, который курирует маркетинг, очень активно высказывался зампред правления Станислав Кузнецов, отвечающий за работу блока «Сервисы», — рассказывает он.

«Многие уже считали, что выпустить новый бренд невозможно, — вспоминает другой собеседник Forbes, участвовавший в процессе. — Было очень много бюрократии, внутренних вопросов». Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В эту сумму включены оплата услуг дизайнерским агентствам и обновление офисов, которое еще не закончилось.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Грешник я». Тиньков рассказал, как продавал банк Грефу и Воложу, и о чем жалеет в жизни «Грешник я». Тиньков рассказал, как продавал банк Грефу и Воложу, и о чем жалеет в жизни

Олег Тиньков о продаже своего бизнеса и о борьбе с лейкемией

Inc.
История первого задокументированного ранения человека внеземным объектом История первого задокументированного ранения человека внеземным объектом

И Земля даже не ввела контрсанкции против космоса!

Maxim
Пришел Кутузов бить французов: 7 мифов о легендарном генерал-фельдмаршале Пришел Кутузов бить французов: 7 мифов о легендарном генерал-фельдмаршале

Масон, заговорщик, бездарный полководец, «выезжавший» за счет чужих достижений?

Вокруг света
Что будет, если съесть самую острую еду в мире Что будет, если съесть самую острую еду в мире

Самая острая еда в мире и что будет, если неподготовленный человек съест ее

Популярная механика
Что говорит о нас наш дом Что говорит о нас наш дом

Организуя свой дом, мы воплощаем наши неосознанные влечения и инстинкты

Psychologies
Этого не хватало Этого не хватало

Можно ли с помощью добавок, кремов и процедур поддержать синтез коллагена

Glamour
Иммунитет от хамства: как реагировать на грубость Иммунитет от хамства: как реагировать на грубость

Как защититься от хамства, не опускаясь до него?

Psychologies
Как Жан-Люк Годар снял свой главный фильм и продолжает снимать его до сих пор. Годару — 90, «Безумному Пьеро» — 55 Как Жан-Люк Годар снял свой главный фильм и продолжает снимать его до сих пор. Годару — 90, «Безумному Пьеро» — 55

Жан-Люк Годар — могильщик кино, заново изобретающий его в каждом фильме

Weekend
Зачем мы отправляем друг другу откровенные фото Зачем мы отправляем друг другу откровенные фото

Что побуждает заниматься этим женщин и какие мотивы у мужчин?

Psychologies
Первопечатница Первопечатница

Валерия Роднянская взялась за концептуальное искусство

Tatler
Подведем итоги: лучшие российские сериалы, которые вышли в 2021 году Подведем итоги: лучшие российские сериалы, которые вышли в 2021 году

Собрали все самое-самое, что сами смотрели с удовольствием в 2021 году

Cosmopolitan
Он тебе не указ: можно ли позволять мужчине давать тебе модные советы Он тебе не указ: можно ли позволять мужчине давать тебе модные советы

Можно ли доверить мужу или бойфренду стать твоим модным критиком

Cosmopolitan
Почему современные тренды ЗОЖ чаще всего ошибочны Почему современные тренды ЗОЖ чаще всего ошибочны

С чего на самом деле надо начинать заботу о своем здоровье

СНОБ
70 м² 70 м²

Заказчики Веры Савельевой попросили оформить квартиру в традиционном стиле

AD
Управляющий Русской медиагруппы — РБК: «Одинокой станции выжить сложно» Управляющий Русской медиагруппы — РБК: «Одинокой станции выжить сложно»

О запуске нового инвестфонда, уходе в «цифру» и причинах провала Clubhouse

РБК
Подземная изоляция Подземная изоляция

Кроты настолько асоциальны, насколько это возможно для млекопитающих

Вокруг света
Что, кроме «Щелкунчика», послушать под Рождество Что, кроме «Щелкунчика», послушать под Рождество

Семь композиций, которые настроят на праздничный рождественский лад

Seasons of life
MAXIM рецензирует русский сиквел «Неадекватные люди 2» MAXIM рецензирует русский сиквел «Неадекватные люди 2»

Долгожданный фильм о сложной судьбе людей со сложными щами

Maxim
Чудо Светы Чудо Светы

Для Светланы Ходченковой 2020 год оказался удачным

Grazia
Жизнь после МКС: куда летать космонавтам с 2025 года Жизнь после МКС: куда летать космонавтам с 2025 года

Давайте разберемся, действительно ли МКС разваливается

N+1
Два вида горихвостковых певунов с разных высот ужились в антропогенном ландшафте Два вида горихвостковых певунов с разных высот ужились в антропогенном ландшафте

Человек создает мозаику местообитаний, где могут сосуществовать разные виды

N+1
Алкогений: Юрий Олеша Алкогений: Юрий Олеша

Юрий Олеша пил потому, что не знал, что делать в промежутках

Maxim
Без галстука: о чем нужно помнить, если вы работаете из дома Без галстука: о чем нужно помнить, если вы работаете из дома

Удаленная работа диктует новые правила корпоративной этики

Psychologies
Зрачки указали на депрессивные симптомы Зрачки указали на депрессивные симптомы

Ученые: реакция зрачков на вознаграждение зависит от состояния психики

N+1
Геологи предложили новую теорию формирования ледяных щитов Земли Геологи предложили новую теорию формирования ледяных щитов Земли

Движение тектонических плит резко замедлилось, что привело к изменению климата

Популярная механика
Территория уюта Территория уюта

Небольшой домик в стиле фьюжн для семейных и дружеских обедов

SALON-Interior
Билл Гейтс рекомендует: как талантливые дилетанты становятся победителями по жизни Билл Гейтс рекомендует: как талантливые дилетанты становятся победителями по жизни

Отрывок из книги Дэвида Эпштейна «Универсалы»

Forbes
Как пережить трудный день: 9 лайфхаков от психотерапевтов Как пережить трудный день: 9 лайфхаков от психотерапевтов

Как поступают психотерапевты, когда у них все валится из рук?

Psychologies
Слонов посчитали со спутника Слонов посчитали со спутника

Точность работы алгоритма сравнима с человеческой

N+1
86 м² 86 м²

Юлианна Никулина оформила квартиру с видом на Воробьевы горы

AD
Открыть в приложении