Как расширить присутствие российской продукции на внешних рынках

АгроинвесторБизнес

От commodities к брендам

Как расширить присутствие российской продукции на внешних рынках

Константин Корнеев

Отечественным производителям и экспортерам продовольствия на фоне планов по наращиванию объемов выпуска продукции необходимо переходить от поставок «биржевых товаров» к вывозу брендированных. Иными словами, развивать свою долю в других странах не только за счет комфортной цены, но и благодаря инструментам продвижения, эмоционального и рационального воздействия, формирования долгосрочной лояльности к продукту. О том, на что стоит обратить внимание при формировании экспортной стратегии, расскажет автор этой статьи.

По итогам 2023 года вывоз российской сельхозпродукции за рубеж составил $43,5 млрд в денежном выражении и 103 млн т в натуральном (данные центра «Агроэкспорт»). Такие объемы позволили нашей стране занять 17-е место в рейтинге основных мировых экспортеров продовольствия. Поставки идут уже в 160 стран.

Между тем руководство государства поставило перед отечественными агрокомпаниями задачу нарастить объемы отгрузок продуктов АПК в 1,5 раза уже к 2030 году. Помочь это сделать могло бы увеличение доли брендированных товаров в общем экспорте. Пока же бол́ ьшая часть вывоза приходится на сырьевые товары. Так, по итогам прошлого года 37 % поставок составило зерно, 13 % — рыба и морепродукты, 15 % — прочие товары, где тоже велика доля сырьевых групп.

Понятно, что в некоторых отраслях — том же зерне, семенах масличных — в силу специфики товара невозможно создавать и продвигать бренды, а в других — например, кондитерском сегменте — напротив, априори невозможно экспортировать коммодити. Однако в ряде других сегментов, в частности в молочном, масложировом, мясном, Россия по-прежнему отправляет за рубеж довольно много сырьевых продуктов, хотя могла бы отгружать больше брендированных. Пока на долю последних в общем агроэкспорте в стоимостном выражении приходится не более 15 %. Если же не учитывать зерновые, масличные и рыбу, которые дают значительный объем выручки от вывоза, то доля брендированных товаров в деньгах все равно составит лишь порядка 35–40 %.

Конечно, многие отрасли в этом направлении уже сделали немало. Тот же мясной сектор, начинавший именно с поставок небрендированных субпродуктов и валовых отрубов. Сейчас существенная часть мясной продукции уже отправляется к зарубежным розничным покупателям в упаковке, под брендами производителей. Доля таких товаров с момента начала активного развития вывоза мяса увеличилась, по оценке «Ринкон Менеджмент», примерно до 50– 60 %. Большинство производителей, работающих с внешним рынком, стараются делать продукт брендированным. Но именно делать — это еще не значит, что товар как-то продвигается в другой стране и завоевывает лояльность потребителей. Нет, зачастую он просто в таком виде предлагается.

С чего начинался российский экспорт

Каким был сценарий развития экспорта в России? Прежде всего отечественные компании всех направлений начали тестировать новые рынки, стали изучать клиентскую базу, пытались понять, какая продукция востребована в той или иной стране, а какая нет. Соответственно, все эти исследования проводили на неких тестовых товарах. И эти условные тестовые продукты, естественно, попадали в те каналы, которые менее всего критичны к условиям долгосрочного сотрудничества, то есть к переработчикам и оптовикам.

Таким образом, начало российской внешней торговли продовольствием (не зерном, а такими позициями, как мясо, молочка, вино, кондитерские изделия, растительные масла и т. д.) было связано в первую очередь именно с оптовым звеном. Постепенно начала накапливаться обратная связь по каждому рынку от разных компаний и стали формироваться направления продаж, несколько кластеров, макрогрупп, которые имеют разное отношение к российским брендам и торговым маркам.

Самые лояльные и самые устойчивые из них — страны бывшего СССР, прежде всего государства Центральной Азии. Они изначально всегда были благожелательно настроены к российским продуктам и остаются такими по сей день. Товары, поставляемые на данные рынки, практически не требуют или требуют минимальных изменений дизайна или состава продукта (в том числе халяльные продукты). Проще говоря, наши бренды для этих стран вполне понятны, они там востребованы и, самое главное, имеют лояльную аудиторию.

Другой кластер — страны Персидского залива: ОАЭ, Саудовская Аравия, Оман и другие. У этих государств очень высокие требования к качеству товара, соответствию принципам халяль, но они же обладают хорошим платежеспособным спросом. Естественно, этот рынок очень конкурентный, там присутствуют игроки со всего мира. И поэтому российские компании прежде всего заходят туда, если соответствуют важным критериям: дают оптимальную цену за определенное качество стандартизированных товаров (например, частей птицы) и/или предлагают специалитеты (например, бутилированную воду с оригинальными источниками происхождения). Также определенную нишу в этом регионе формирует сегмент товаров, ориентированных на русскоязычную аудиторию жителей данных стран. Это уже довольно большая группа покупателей, обеспечивающая регулярный спрос на «русские» продукты.

Есть кластер стран Африки, который достаточно перспективен с точки зрения количества потенциальных покупателей. Но здесь нужно учитывать такой важный фактор, как низкая цена, поскольку население не отличается высокой платежеспособностью.

И наконец, любимое всеми направление — Китай. Стоит подчеркнуть, что, помимо особенностей, присущих всей стране, существуют специальные предпочтения потребителей в зависимости от провинции. Создать товар для китайского рынка в целом очень сложно — нужно много работать над его позиционированием и проводить немало тестов. Есть пример в молочной отрасли, когда российские экспортеры делали ставку на взрывной рост спроса на мороженое-пломбир, которое объективно качественное и для российского покупателя намного вкуснее зарубежных аналогов. Но потом выяснялось, что для китайцев пломбир — еще один зарубежный специалитет, и они не готовы массово заменять им привычные для них сорта замороженных десертов вроде фруктового льда. Соответственно, продукт, который ориентируется на Китай как флагман региона Юго-Восточной Азии, требует очень большого внимания с точки зрения создания брендов и систем продвижения.

После того как российские компании провели некоторые исследования перечисленных кластеров экспорта, получили обратную связь, разные пожелания от контрагентов, поставки постепенно стали трансформироваться, просто подстраиваясь под специфику каждого рынка. Но тут очень важно отметить, что компании не столько управляли продвижением, сколько быстро и адекватно реагировали на ту конъюнктуру, которая складывалась в данных регионах. Благодаря тому, что российские экспортеры стали выпускать товары, соответствующие тому или иному рынку по качеству, срокам годности, типу упаковки, они встроились в систему локальной дистрибуции, то есть получили возможность встать на полку. И после этого перед экспортерами встала новая задача — занятие устойчивых позиций на новых рынках.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Стимулы вместо принуждения Стимулы вместо принуждения

Чем биржевая торговля сельхозпродукцией может быть интересна бизнесу

Агроинвестор
Новичок спасает «Спартак», фанаты освистывают «Краснодар»: итоги тура РПЛ Новичок спасает «Спартак», фанаты освистывают «Краснодар»: итоги тура РПЛ

Итоги второго тура чемпионата России по футболу

Forbes
Ищу квартиру Ищу квартиру

Как не разориться при съеме жилья и на что обратить особое внимание?

Лиза
Как проверить жесткость воды в домашних условиях: элементарные методы Как проверить жесткость воды в домашних условиях: элементарные методы

Наиболее простые способы узнать жесткость воды в доме или квартире

ТехИнсайдер
Загранпаспорт за полную цену Загранпаспорт за полную цену

Это письмо было получено в 1926 году Екатериной Павловной Пешковой

Дилетант
Историк культуры Андрей Зорин: «Нельзя недооценивать то, чего можно добиться силой» Историк культуры Андрей Зорин: «Нельзя недооценивать то, чего можно добиться силой»

С чем связан рост ожесточения и откуда у молодежи ностальгия по прошлому

Forbes
Туманный взгляд: почему запотевают фары изнутри и что с этим делать Туманный взгляд: почему запотевают фары изнутри и что с этим делать

Запотевшие фары — это большая беда. Поэтому устранять проблему нужно быстро

ТехИнсайдер
«Человечество не допустит катастрофы»: как гаджеты меняют работу мозга — разбор с нейробиологами «Человечество не допустит катастрофы»: как гаджеты меняют работу мозга — разбор с нейробиологами

Что происходит с нашим мышлением и чувствами в условиях цифровой реальности?

Psychologies
В своих стенах В своих стенах

Советы, чтобы сэкономить при выборе обоев

Лиза
16 признаков, что в семье вы «козел отпущения» 16 признаков, что в семье вы «козел отпущения»

Об особой форме психоэмоционального насилия, «синдроме козла отпущения»

Psychologies
Недетские вопросы: чему равняется масса облака, и почему оно не падает на Землю? Недетские вопросы: чему равняется масса облака, и почему оно не падает на Землю?

Если облака такие тяжелые, почему они не падают на Землю?

ТехИнсайдер
«Маркетплейс — это не просто программа для компьютера и торговая точка» «Маркетплейс — это не просто программа для компьютера и торговая точка»

Как и зачем регулировать электронные торговые площадки?

Монокль
«Я влюбляюсь в людей, которых даже не знаю»: 6 признаков того, что вы в парасоциальных отношениях «Я влюбляюсь в людей, которых даже не знаю»: 6 признаков того, что вы в парасоциальных отношениях

Как влюбленность в знаменитостей мешает построить настоящие отношения?

Psychologies
Японский островок Японский островок

Как превратить свой загородный участок в оазис умиротворения и покоя

Лиза
Хичкоковщина с бесовщинкой Хичкоковщина с бесовщинкой

Каким был мастер саспенса Альфред Хичкок вне съемочной площадки?

P.I.C. Partner In Crime
Правила идеальных отношений: возможно ли счастье по инструкции? Правила идеальных отношений: возможно ли счастье по инструкции?

Существует ли секретная формула счастливого брака?

Psychologies
Этот психологический тест поможет найти источник вашего вдохновения: просто попробуйте! Этот психологический тест поможет найти источник вашего вдохновения: просто попробуйте!

Знать свой источник вдохновения крайне важно. Узнайте его с помощью теста!

ТехИнсайдер
Самцы белощекой казарки посидели на гнездах в отсутствие самок Самцы белощекой казарки посидели на гнездах в отсутствие самок

Некоторые самцы казарки садились на гнезда, когда самки временно покидали их

N+1
Гурьевская каша Гурьевская каша

Одна каша занимает особое место в гастрономической летописи страны

КАНТРИ Русская азбука
Колеса пока не крутятся Колеса пока не крутятся

Почему блокчейн и цифровые активы не могут помочь с трансграничными расчетами

Монокль
Даниил Крамер: «За всю историю нашей страны джаз запрещали лишь однажды, и всего на полгода» Даниил Крамер: «За всю историю нашей страны джаз запрещали лишь однажды, и всего на полгода»

Убежден: счастье — это то, что мы делаем себе сами

Коллекция. Караван историй
Мечта сталкера Мечта сталкера

За кораблями, крабами и суровой природой Кольского

2Xplore
«Король Лир» и еще три новых фильма из Якутии, победивших на фестивалях «Король Лир» и еще три новых фильма из Якутии, победивших на фестивалях

Зачем смотреть «Короля Лира» и другие якутские фестивальные хиты?

СНОБ
В 14 лет работал на ФБР, а в 15 лет стал наркобароном! Удивительная история подростка из США В 14 лет работал на ФБР, а в 15 лет стал наркобароном! Удивительная история подростка из США

Ричард Верше-младший раскрыл крупнейший коррупционный скандал в истории Детройта

ТехИнсайдер
Не держит ручник: причины, и что делать, если не работает ручной тормоз Не держит ручник: причины, и что делать, если не работает ручной тормоз

Все о ручнике: почему не работает и как отрегулировать своими руками

РБК
«Самое главное — не идти на компромисс с собственной совестью» «Самое главное — не идти на компромисс с собственной совестью»

Как устроен рынок производства полуфабрикатов и готовой еды

Монокль
Сладкое время для молодоженов: почему месяц после свадьбы зовется медовым Сладкое время для молодоженов: почему месяц после свадьбы зовется медовым

Мы решили разобраться в происхождении термина медового месяца

ТехИнсайдер
Дин Итэн: «Жизни обычных людей во всем мире похожи друг на друга» Дин Итэн: «Жизни обычных людей во всем мире похожи друг на друга»

Премьера спектакля китайского режиссера Дин Итэна «Я не убивала своего мужа»

Монокль
Фекалии станут лекарством Фекалии станут лекарством

Российским клиникам разрешат новый вид терапии — пересадку кишечной микробиоты

Монокль
Радость моя, твоя, наша Радость моя, твоя, наша

Факт есть факт: мы получаем удовольствие от разных вещей. Почему это происходит?

Лиза
Открыть в приложении