Что помогло производителю пуховиков достичь капитализации

ForbesБизнес

Золотой гусь: как Дани Рейс стал миллиардером, превратив Canada Goose в люксовый бренд

Удачное позиционирование и нестандартный маркетинг помогли производителю пуховиков достичь капитализации, в 77 раз превышающей его прибыль

Лорен Дебтер

gettyimages-848920660.jpg__1555679200__73454.jpg
Фото Getty Images

Миллиардер, который хотел стать писателем

В снежный, ветреный день в Торонто Дани Рейс сидит в тепле на одной из фабрик Canada Goose, где он показывает, как аккуратно запихнуть гору ультра-легкого гусиного пуха Hutterite в куртку. Он наступает на потертую педаль и ждет отдачи. С рывком и громким жужжанием пять граммов белого пуха, словно пуля из ружья, вылетают из металлической трубы в незаконченный рукав. «В детстве я так развлекался», – говорит он, перекрикивая шум машины.

Многое изменилось с тех пор, как он, еще ребенком, помогал на фабрике. В те времена его родителям принадлежало небольшое предприятие по производству высококачественной верхней одежды. Они не занимались рекламой, потому что им это было не нужно. Metro Sportswear, основанная его дедом, в основном производила куртки для сетевых магазинов вроде L.L. Bean и Eddie Bauer. У компании был и собственный бренд парок Snow Goose, у которого образовалась небольшая, но лояльная клиентская база среди людей, работавших в уголках планеты с наименее гостеприимным климатом: рейнджеров из канадской Арктики, полицейских Онтарио, нескольких знаменитостей вроде Лаури Скреслета, первого канадца, покорившего Эверест, и ученых со станции Мак-Мердо в Антарктике.

«Мы нашли фанатов в самых холодных местах Земли, — говорит Рейс, выдергивая пушинки из своей сине-черной клетчатой спортивной куртки. — Но покупателей было очень мало».

Поначалу он совершенно не собирался управлять бизнесом. «Это было последнее, что я хотел бы делать», – говорит 45-летний Рейс, который мечтал стать писателем. В детстве ему было уютнее в вымышленных мирах, особенно в тщательно продуманной вселенной «Властелина колец», чем в мире долларов и пуха, где жили его родители.

Но когда он все же возглавил компанию почти 20 лет назад, он обнаружил в себе талант внедрять маркетинговые проекты, достойные Толкина, и вытолкнул бизнес, называвшийся теперь Canada Goose, из зоны комфорта. Он перевел бренд в сегмент класса премиум, подняв цену на пуховики до $1000 и сделав своей целевой аудиторией состоятельных горожан, живущих в холодном климате, с помощью «маркетинга лидеров мнений» — еще до возникновения самого термина. Дела компании пошли в гору. В 2018 году объем продаж Canada Goose составил $460 млн — за четыре года он более чем утроился. Ее товары вошли в моду, и звезды вроде Анджелины Джоли, Дэниэла Рэдклиффа и Бена Аффлека постоянно носят их куртки.

Клиентская база Canada Goose, возможно, радикально изменилась, но ключевая линейка курток, которые сейчас продаются в магазинах вроде Nordstrom, осталась в основном такой же. Это помогло компании добиться внушительной операционной маржи в 23%, почти в два раза больше, чем у Columbia Sportswear и даже больше, чем у гигантов рынка роскоши, таких как LVMH, Burberry и Prada. Два года назад Рейс и инвестор Bain Capital привлекли $250 млн в ходе IPO. Акции Canada Goose, торгуемые на биржах Нью-Йорка и Торонто, взлетели до космического уровня несмотря на то, что Bain и Рейс, ставший миллиардером, не раз продавали акции.

Премьер-министр Канады Джастин Трюдо на фабрике Canada Goose в Виннипеге

Теперь, когда Canada Goose присоединилась к глобальным люксовым брендам, Рейс должен хорошо ориентироваться на жестком розничном рынке. Есть множество модных брендов, проигравших в этой борьбе – от True Religion до Uggs и Aéropostale. В эпоху быстрой моды, массового контрафакта и гиперчувствительных миллениалов, которые уже косо поглядывают на меховые куртки Рейса, ему нужно удержать компанию от краха.

Семейный бизнес

Компанию, которой было суждено стать Canada Goose, основал дед Рейса по материнской линии Сэм Тик, который пережил Холокост, приехал в Северную Америку вскоре после Второй мировой войны и в конце концов нашел работу раскройщиком на фабрике в Торонто. К 1957 году Тик накопил достаточно, чтобы основать свою компанию по производству шерстяных фуфаек, дождевиков и зимних костюмов. В середине 1980-х годов Тик продал бизнес своему зятю Дэвиду Рейсу, который нашел хорошее применение своей любви к механике и изобрел машину, которая позволила автоматизировать ручной труд по набивке курток пухом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Психологический портрет: что такое сейфтизм Психологический портрет: что такое сейфтизм

Сейфтизм: что это такое и чего в нем больше — пользы или вреда?

Forbes
Четыре стихии Четыре стихии

Практика развития баланса женской силы

Yoga Journal
Пройдемте в кабинет: как решить проблему с контрафактом на маркетплейсах Пройдемте в кабинет: как решить проблему с контрафактом на маркетплейсах

Как справиться с устойчивым ростом числа споров на почве продажи контрафакта

Forbes
Гордость и предубеждение Гордость и предубеждение

Дженнифер Лопес не хочет верить, что жених начал изменять ей еще до свадьбы

StarHit
Целибат сведет в могилу: почему не заниматься сексом смертельно опасно Целибат сведет в могилу: почему не заниматься сексом смертельно опасно

Наука в очередной раз доказала, что секс — это лучшее лекарство

Maxim
Как себя вести, если два твоих друга конфликтуют между собой: 5 дельных советов Как себя вести, если два твоих друга конфликтуют между собой: 5 дельных советов

Ситуация, которая встречается не только в начальной школе

Playboy
Зарядка для ума Зарядка для ума

Audi продолжает работать над созданием линейки полностью электрических моделей

АвтоМир
Мощнее, ещё мощнее Мощнее, ещё мощнее

5 знаменитых тюнинг-мастерских, делающих супер-внедорожники

4x4 Club
Как создать бизнес в $800 млн на здоровом образе жизни Как создать бизнес в $800 млн на здоровом образе жизни

Компания Пола Сциаллы выдает помещениям сертификаты о соответствии велнес

Forbes
Samsung QLED 2019: телевизор, который тебя удивит Samsung QLED 2019: телевизор, который тебя удивит

Телевизор Samsung QLED 2019 идеален во всем

Cosmopolitan
Сила вредных привычек Сила вредных привычек

Как табачные короли Игорь Кесаев и Сергей Кациев стали алкогольными магнатами

Forbes
Андрей Лях: Челтенхэм Андрей Лях: Челтенхэм

У писателя-фантаста Андрея Ляха вышла новая книга «Челтенхэм»

СНОБ
Детский мир Детский мир

Декоратор Мия Карлова воссоздала в загородном доме атмосферу детства на даче

AD
Трёхминутные медитации Трёхминутные медитации

Простые техники, чтобы улучшить настроение и снять стресс

Yoga Journal
Бабушка vs система Бабушка vs система

Как тверская пенсионерка меняет страну с помощью одиночных пикетов

Русский репортер
Кровь, сперма, молоко и Жюльет Бинош верхом на дилдо. Как понимать фильм «Высшее общество»? Кровь, сперма, молоко и Жюльет Бинош верхом на дилдо. Как понимать фильм «Высшее общество»?

Почему фильм «Высшее общество» вызвал такое противоречивое впечатление

Esquire

Мультсериал «Любовь,смерть и роботы» — с сексом, котиками и расчлененкой

Esquire
Почему нужно смотреть новый фильм Франсуа Озона Почему нужно смотреть новый фильм Франсуа Озона

Почему эта картина заслуживает вашего внимания и почему ее нужно поддержать

Esquire
Сергей Абрамов: Владение оружием надо популяризировать Сергей Абрамов: Владение оружием надо популяризировать

В Ростехе призвали популяризировать владение оружием, чтобы увеличить продажи

СНОБ
Хорошо добытое старое Хорошо добытое старое

Четыре владелицы винтажных магазинов — о моде прошлых десятилетий

Vogue
Свободный дух Club Med: горнолыжные склоны весной Свободный дух Club Med: горнолыжные склоны весной

Французский туроператор Club Med — лидер в организации отдыха

Cosmopolitan
В Центробанке сменился лидер по доходам В Центробанке сменился лидер по доходам

Самый высокий доход среди руководителей ЦБ получил глава департамента

Forbes
Статус засекречен Статус засекречен

Скарлетт Йоханссон снова можно поздравить с обретением статуса невесты

Grazia
Народный автомобиль СССР: проект, убитый войной Народный автомобиль СССР: проект, убитый войной

КИМ-10 — автомобиль, который так и не стал народным

Популярная механика
Молодой да равный Молодой да равный

Почему в обществе не до конца принимают пары, где женщины старше

Добрые советы
Карликовые свиньи, мини-тигры: как селекционеры выводят новые породы миниатрюрных животных Карликовые свиньи, мини-тигры: как селекционеры выводят новые породы миниатрюрных животных

Откуда берутся уменьшенные версии больших животных?

Esquire
Нужна ли организму чистка? Нужна ли организму чистка?

Процедуры детокса сегодня очень популярны. Но всегда ли это приносит пользу?

Лиза
До последней капли До последней капли

Давай разбираться вместе, как правильно пользоваться сыворотками для лица

Лиза
Шерсть континентов Шерсть континентов

Энциклопедия моделей и марок зимнего трикотажа

The Rake
Рейтинг гарнитур Bluetooth для телефона: топ-10 лучших в 2019 году Рейтинг гарнитур Bluetooth для телефона: топ-10 лучших в 2019 году

Рейтинг лучших моделей гарнитур Bluetooth для телефона

CHIP
Открыть в приложении