Что помогло производителю пуховиков достичь капитализации

ForbesБизнес

Золотой гусь: как Дани Рейс стал миллиардером, превратив Canada Goose в люксовый бренд

Удачное позиционирование и нестандартный маркетинг помогли производителю пуховиков достичь капитализации, в 77 раз превышающей его прибыль

Лорен Дебтер

gettyimages-848920660.jpg__1555679200__73454.jpg
Фото Getty Images

Миллиардер, который хотел стать писателем

В снежный, ветреный день в Торонто Дани Рейс сидит в тепле на одной из фабрик Canada Goose, где он показывает, как аккуратно запихнуть гору ультра-легкого гусиного пуха Hutterite в куртку. Он наступает на потертую педаль и ждет отдачи. С рывком и громким жужжанием пять граммов белого пуха, словно пуля из ружья, вылетают из металлической трубы в незаконченный рукав. «В детстве я так развлекался», – говорит он, перекрикивая шум машины.

Многое изменилось с тех пор, как он, еще ребенком, помогал на фабрике. В те времена его родителям принадлежало небольшое предприятие по производству высококачественной верхней одежды. Они не занимались рекламой, потому что им это было не нужно. Metro Sportswear, основанная его дедом, в основном производила куртки для сетевых магазинов вроде L.L. Bean и Eddie Bauer. У компании был и собственный бренд парок Snow Goose, у которого образовалась небольшая, но лояльная клиентская база среди людей, работавших в уголках планеты с наименее гостеприимным климатом: рейнджеров из канадской Арктики, полицейских Онтарио, нескольких знаменитостей вроде Лаури Скреслета, первого канадца, покорившего Эверест, и ученых со станции Мак-Мердо в Антарктике.

«Мы нашли фанатов в самых холодных местах Земли, — говорит Рейс, выдергивая пушинки из своей сине-черной клетчатой спортивной куртки. — Но покупателей было очень мало».

Поначалу он совершенно не собирался управлять бизнесом. «Это было последнее, что я хотел бы делать», – говорит 45-летний Рейс, который мечтал стать писателем. В детстве ему было уютнее в вымышленных мирах, особенно в тщательно продуманной вселенной «Властелина колец», чем в мире долларов и пуха, где жили его родители.

Но когда он все же возглавил компанию почти 20 лет назад, он обнаружил в себе талант внедрять маркетинговые проекты, достойные Толкина, и вытолкнул бизнес, называвшийся теперь Canada Goose, из зоны комфорта. Он перевел бренд в сегмент класса премиум, подняв цену на пуховики до $1000 и сделав своей целевой аудиторией состоятельных горожан, живущих в холодном климате, с помощью «маркетинга лидеров мнений» — еще до возникновения самого термина. Дела компании пошли в гору. В 2018 году объем продаж Canada Goose составил $460 млн — за четыре года он более чем утроился. Ее товары вошли в моду, и звезды вроде Анджелины Джоли, Дэниэла Рэдклиффа и Бена Аффлека постоянно носят их куртки.

Клиентская база Canada Goose, возможно, радикально изменилась, но ключевая линейка курток, которые сейчас продаются в магазинах вроде Nordstrom, осталась в основном такой же. Это помогло компании добиться внушительной операционной маржи в 23%, почти в два раза больше, чем у Columbia Sportswear и даже больше, чем у гигантов рынка роскоши, таких как LVMH, Burberry и Prada. Два года назад Рейс и инвестор Bain Capital привлекли $250 млн в ходе IPO. Акции Canada Goose, торгуемые на биржах Нью-Йорка и Торонто, взлетели до космического уровня несмотря на то, что Bain и Рейс, ставший миллиардером, не раз продавали акции.

Премьер-министр Канады Джастин Трюдо на фабрике Canada Goose в Виннипеге

Теперь, когда Canada Goose присоединилась к глобальным люксовым брендам, Рейс должен хорошо ориентироваться на жестком розничном рынке. Есть множество модных брендов, проигравших в этой борьбе – от True Religion до Uggs и Aéropostale. В эпоху быстрой моды, массового контрафакта и гиперчувствительных миллениалов, которые уже косо поглядывают на меховые куртки Рейса, ему нужно удержать компанию от краха.

Семейный бизнес

Компанию, которой было суждено стать Canada Goose, основал дед Рейса по материнской линии Сэм Тик, который пережил Холокост, приехал в Северную Америку вскоре после Второй мировой войны и в конце концов нашел работу раскройщиком на фабрике в Торонто. К 1957 году Тик накопил достаточно, чтобы основать свою компанию по производству шерстяных фуфаек, дождевиков и зимних костюмов. В середине 1980-х годов Тик продал бизнес своему зятю Дэвиду Рейсу, который нашел хорошее применение своей любви к механике и изобрел машину, которая позволила автоматизировать ручной труд по набивке курток пухом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Зеленое поколение: экологическая тревожность и аллергия на гиперпотребление Зеленое поколение: экологическая тревожность и аллергия на гиперпотребление

Почему для альфа и зумеров забота о планете стала обычной рутиной?

Forbes
Жилье от 1 млрд рублей: 10 самых дорогих домов вторичного рынка Москвы Жилье от 1 млрд рублей: 10 самых дорогих домов вторичного рынка Москвы

Что такое московская дорогая вторичка? Дома с историей и старинные особняки

Forbes
В России могут ввести 4-дневную рабочую неделю. Как это отразится на людях? В России могут ввести 4-дневную рабочую неделю. Как это отразится на людях?

О возможности введения четырехдневной рабочей недели и ее последствиях

Psychologies
11 ложных представлений о любви, которые нам часто навязывают 11 ложных представлений о любви, которые нам часто навязывают

Давление конфликтной ситуации заставляет партнера показать истинный характер

Psychologies
Как быстро возбудить девушку: 12 способов (гид, который стоит держать под рукой) Как быстро возбудить девушку: 12 способов (гид, который стоит держать под рукой)

Не знаете, как быстро возбудить девушку до предела? Вы по адресу!

Playboy
Торжество разума. Как застройщиков заставляют воспринимать жителей всерьез Торжество разума. Как застройщиков заставляют воспринимать жителей всерьез

За рубежом набирают силу «соглашения об общественной пользе»

Forbes
Свидетели Зеленского Свидетели Зеленского

Почему Майдан — это происки Голливуда

Русский репортер
Единорог-беспилотник: как ученый из Китая отправил на американские дороги грузовики без водителей Единорог-беспилотник: как ученый из Китая отправил на американские дороги грузовики без водителей

Стартап TuSimple — сильный участник рынка беспилотных грузоперевозок

Forbes
Что означают костюмы героев в последнем сезоне «Игры престолов» Что означают костюмы героев в последнем сезоне «Игры престолов»

Почему Дейенерис начала носить красный и какой смысл скрыт в амулете Сансы

Vogue
Саймон Мерреллс: «Марк Хэмилл невероятно классный парень!» Саймон Мерреллс: «Марк Хэмилл невероятно классный парень!»

MAXIM продолжает общаться с героями второго сезона «Падения Ордена»

Maxim
Эльбрус. Охота за видами Эльбрус. Охота за видами

Впервые на вершинах Эльбруса человек оказался около 200 лет назад

4x4 Club
Это же другое дело! Это же другое дело!

Практические советы тем, кто всё чаще заглядывает на «хедхантер»

Cosmopolitan
Петр Кулешов: «Пить не перестал, но делаю это реже» Петр Кулешов: «Пить не перестал, но делаю это реже»

Ведущий о том, как борется со страшной болезнью и мошенниками

StarHit
Флирт мужской и женский: в чем разница Флирт мужской и женский: в чем разница

В тонком искусстве флирта можно обойтись без единого слова

Psychologies
Смертельное ожирение: истории людей, сбросивших сотни килограммов Смертельное ожирение: истории людей, сбросивших сотни килограммов

Рассказываем, как разные люди с экстремальным весом ведут борьбу за жизнь

Cosmopolitan
12 самых успешных женщин среди венчурных инвесторов 12 самых успешных женщин среди венчурных инвесторов

Женщины по-прежнему в меньшинстве среди успешных венчурных капиталистов мира

Forbes
9 «легких» продуктов к чаю из супермаркета, от которых толстеют 9 «легких» продуктов к чаю из супермаркета, от которых толстеют

Чтобы такого взять к чаю, чтобы не поправиться?

Cosmopolitan
Человек на борту Человек на борту

Пора покупать свой джет

Robb Report
Найдены самые древние молекулы во Вселенной Найдены самые древние молекулы во Вселенной

Группе исследователей удалось отследить следы самых первых молекул

Популярная механика
Зловещая долина: самый ожидаемый спектакль весны Зловещая долина: самый ожидаемый спектакль весны

Команда «Импресарио» везёт в Москву новую работу Штефана Кэги

Cosmopolitan
Под конвоем заботы. Как женщины отстаивают свое право на труд Под конвоем заботы. Как женщины отстаивают свое право на труд

Можно ли бороться с законами, запрещающими профессии для женщин

Forbes
Сабина Ахмедова: «Я радуюсь победам талантливых людей» Сабина Ахмедова: «Я радуюсь победам талантливых людей»

На СТС стартовал сериал «Мамы чемпионов» с Сабиной Ахмедовой

Grazia
25 все еще (почему-то) крутых вещей 25 все еще (почему-то) крутых вещей

В этом переменчивом мире есть вещи и люди, которые забыли выйти из моды

Maxim
Это Кавказ! Это Кавказ!

Приближающиеся майские праздники – отличное время для путешествий по Кавказу

Grazia
Гаджеты – это новая форма близости Гаджеты – это новая форма близости

Гаджеты не могут быть причиной конфликтов в семье

Psychologies
Ценность впечатлений Ценность впечатлений

Импрессионисты и модернисты как самый стабильный сектор арт-рынка

Robb Report
Наталья Догадина о своем бутике Rehabshop, работе байером и модных правилах Наталья Догадина о своем бутике Rehabshop, работе байером и модных правилах

Наталья Догадина о внутренней кухне своего бренда и с чего все начиналось

Vogue
Как российский конкурент IBM и Oracle завоевывает клиентов по всему миру Как российский конкурент IBM и Oracle завоевывает клиентов по всему миру

За что стартап Филиппа Денисова так ценят инвесторы и клиенты

Forbes
540 последних амурских тигров: как их спасти 540 последних амурских тигров: как их спасти

За последние 100 лет в мире стало на 96% меньше тигров

Популярная механика
Я здесь босс! Как быть, если ваш начальник не прав Я здесь босс! Как быть, если ваш начальник не прав

Как быть, если вы — подчиненный, и считаете решение руководителя неверным?

Forbes
Открыть в приложении