Почему рынок ретейл-медиа в России развивается так неравномерно?

ForbesБизнес

В магазин за рекламными продуктами: что мешает развитию рынка ретейл-медиа в России

Сергей Тимохин

Фото Getty Images

Российский рынок ретейл-медиа все больше разгоняется. В этом году его объем может увеличиться вчетверо, оценивали в Ozon. Однако такая впечатляющая динамика — не повод для восхищения: рынок растет исключительно за счет увеличения рекламных объемов крупных универсальных маркетплейсов. Другие же участники — нишевые площадки, интернет-магазины и прочие представители ecom-индустрии — пока не могут поддержать этот темп и фактически тормозят развитие рынка ретейл-медиа. СEO Retail Rocket Group СНГ Сергей Тимохин рассказывает, почему так происходит.

Нераскрытый потенциал

Ретейл-медиа — один из самых динамично развивающихся сегментов рынка интернет-рекламы. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2023 году он вырос втрое, достигнув 163,5 млрд рублей. Причем в 2024-м объем этого рынка может увеличиться еще на 300%.

Такая галопирующая динамика — результат синергии двух макрофакторов. Первый связан с бурным ростом ecom-индустрии. Изменение покупательского поведения в ковидное время привело к активному развитию онлайн-торговли: ретейлеры стали адаптироваться к новым потребительским реалиям и сфокусировались на строительстве собственных интернет-магазинов, а в некоторых случаях — маркетплейсов.

Второй фактор — дефицит рекламного инвентаря, который возник в России с уходом зарубежных игроков. Рекламодатели искали, чем заменить потерянные инструменты, и обратили внимание на возможности растущей ecom-индустрии (к тому времени многие уже начали развивать ретейл-медиа направление). Возможности оказались очень перспективными: во-первых, такие площадки предоставляют доступ к качественной, «покупающей» аудитории, а во-вторых, для рекламных размещений они используют first party data — наиболее полный вид данных об интернет-покупателях (информацию об интересах, совершенных покупках и т.д.), который позволяет настраивать эффективный таргетинг. Бренды попробовали новый инструмент и стали постепенно увеличивать бюджеты на него.

Сложилась ситуация, когда, с одной стороны, увеличивается спрос, а с другой — число игроков, потенциально способных его удовлетворить. При этом впечатляющими темпами растет объем индустрии. То есть, по законам экономики, сформировались благоприятные условия для того, чтобы рынок ретейл-медиа быстро перешел в стадию зрелости — предложение уравновесило спрос, затем его превысило, а после — динамика замедлилась. Но этого не происходит. Причина в том, что, несмотря на все слагаемые успеха, растущая ecom-индустрия не раскрывает свой потенциал как ключевой драйвер роста рынка. Почти каждая площадка электронной коммерции с first party data (маркетплейсы, интернет-магазины, классифайды) может начать монетизировать трафик через рекламу, и многие это делают, но успеха добиваются единицы. По факту реальными игроками рынка являются лишь крупные универсальные маркетплейсы — только они обладают ресурсами, позволяющими обойти барьеры, возникающие на пути трансформации в ретейл-медиа.

Олигополия крупных игроков

В 2023 году, по нашим оценкам, около 70% всего объема рынка ретейл-медиа пришлось на Ozon. Это, в первую очередь, связано с объемами аудитории маркетплейса, а также с тем, что ecom-гигант один из первых стал развивать рекламное направление: в 2018 году в компании начали разработку собственного in-house решения Ozon Performance и полноценно запустили его через два года. И с тех пор это бизнес-направление стремительно развивается. В 2020 году доход Ozon от рекламы составил 4 млрд рублей, в 2022-м достиг уже 26,3 млрд рублей, а в 2023-м вырос еще на 250%. Последний большой скачок в динамике продаж маркетплейса был связан в том числе с тем, что в апреле 2022 года маркетплейс разрешил размещение рекламы в кликаут-формате (рекламу внешних ссылок).

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Сказочные» уроки: чему учат мультфильмы Диснея «Сказочные» уроки: чему учат мультфильмы Диснея

Истории, рассказанные в сказках и мультфильмах, могут многому научить

Psychologies
Как стеклышко Как стеклышко

Заготовки летом. Как стерилизовать стеклянную тару в микроволновке?

Лиза
Стиль «тихая роскошь» Стиль «тихая роскошь»

Zeelander 5 с полностью кастомным интерьером и ограниченной серией

Y Magazine
Только без паники Только без паники

Пять причин повышенной тревожности

Лиза
Распознать неладное Распознать неладное

7 сигналов, что это не «просто забота», что бы ни говорил внутренний голос

P.I.C. Partner In Crime
Мир до Александра. Путешествие начинается… Мир до Александра. Путешествие начинается…

Древний мир, каким его знали греки в канун рождения македонского царевича

Знание – сила
Сам себе Капица Сам себе Капица

Ясная, четкая, позиция П. Л. Капицы заставляла власть пойти на уступки

Знание – сила
«Презренный человек» «Презренный человек»

Эта статья была опубликована в газете «Правда» 24 августа 1940 года без подписи

Дилетант
10 советов для легкой сепарации от родителей 10 советов для легкой сепарации от родителей

Как сделать сепарацию ребенка от взрослых родственников наиболее безболезненной?

Psychologies
Все побежали и я побежал Все побежали и я побежал

Почему марафоны и тренинги только уводят дальше от цели

VOICE
Как отбелить межплиточные швы без особых усилий: 7 гениальных лайфхаков, которые понравятся каждой хозяйке Как отбелить межплиточные швы без особых усилий: 7 гениальных лайфхаков, которые понравятся каждой хозяйке

Надоело смотреть на потемневшую затирку на кухне или в ванной комнате?

ТехИнсайдер
Худеем быстро Худеем быстро

Семь способов сжечь больше калорий

Лиза
В США врачи научились находить «идеальные» эмбрионы: почему их обвиняют в евгенике В США врачи научились находить «идеальные» эмбрионы: почему их обвиняют в евгенике

Технология Orchid позволяет обнаружить заболевания еще на стадии эмбриона

Psychologies
Картошка фри и оплата наличкой: что поможет в развитии IT-бизнеса в Латинской Америке Картошка фри и оплата наличкой: что поможет в развитии IT-бизнеса в Латинской Америке

На что обратить внимание IT-компаниям при выходе на рынок в Латинской Америке

Forbes
Истории со вкусом и запахом Истории со вкусом и запахом

Воспоминания детства. Возможно, это именно то, что мы называем ароматом времени

Знание – сила
Созидать Россию снизу Созидать Россию снизу

Как генерал Врангель и премьер Кривошеин землю делили

Дилетант
Лыжи. Разрез. Девушка Лыжи. Разрез. Девушка

Кузбасс приятно открывать с близкой – интимной – дистанции

2Xplore
«Не делайте больших перерывов в умственной работе» «Не делайте больших перерывов в умственной работе»

Самые яркие цитаты легендарной исследовательницы мозга Натальи Бехтеревой

Наука
Мучительно неточная Мучительно неточная

«Объясни мне, любовь»: Маргарете фон Тротта об Ингеборг Бахман

Weekend
ДНК как вещдок, или без вины виноватый ДНК как вещдок, или без вины виноватый

К каким катастрофическим ошибкам может привести неверное толкование ДНК в суде

P.I.C. Partner In Crime
Профессия: вивисектор Профессия: вивисектор

Замкнутый круг насилия: ревизия фильмографии мастера страшных парадоксов

Weekend
Ученые проследили развитие млекопитающих за 66 миллионов лет Ученые проследили развитие млекопитающих за 66 миллионов лет

​​​​​​​Ученые изучили летопись окаменелостей за последние 66 миллионов лет

ТехИнсайдер
Как вернуться в ресурсное состояние после неудач: 3 простых шага Как вернуться в ресурсное состояние после неудач: 3 простых шага

Что означает удача на самом деле? И как вернуть ее после серии провалов?

Psychologies
Постройте свою деревню: простое упражнение, которое поможет стать счастливым без партнера Постройте свою деревню: простое упражнение, которое поможет стать счастливым без партнера

Обязаны ли мы быть счастливы в одиночестве?

Psychologies
Недетские вопросы: чему равняется масса облака, и почему оно не падает на Землю? Недетские вопросы: чему равняется масса облака, и почему оно не падает на Землю?

Если облака такие тяжелые, почему они не падают на Землю?

ТехИнсайдер
Дин Итэн: «Жизни обычных людей во всем мире похожи друг на друга» Дин Итэн: «Жизни обычных людей во всем мире похожи друг на друга»

Премьера спектакля китайского режиссера Дин Итэна «Я не убивала своего мужа»

Монокль
Что такое профайлинг и как он работает Что такое профайлинг и как он работает

Как на самом деле определить, лжет человек или говорит правду?

Лиза
«Дети Sephora»: почему девочки злоупотребляют взрослой косметикой и опасно ли это «Дети Sephora»: почему девочки злоупотребляют взрослой косметикой и опасно ли это

Почему тренд Sephora kids беспокоит дерматологов и косметологов?

Forbes
Продуманный подход вместо запретов Продуманный подход вместо запретов

Собравшиеся на форум ученые и врачи обсуждали проблематику табакокурения

Наука
Журнал Time опубликовал рейтинг «100 величайших мест мира — 2024»: что вошло в список Журнал Time опубликовал рейтинг «100 величайших мест мира — 2024»: что вошло в список

Журнал Time составил список из 100 самых лучших мест на Земле

Maxim
Открыть в приложении