Почему рынок ретейл-медиа в России развивается так неравномерно?

ForbesБизнес

В магазин за рекламными продуктами: что мешает развитию рынка ретейл-медиа в России

Сергей Тимохин

Фото Getty Images

Российский рынок ретейл-медиа все больше разгоняется. В этом году его объем может увеличиться вчетверо, оценивали в Ozon. Однако такая впечатляющая динамика — не повод для восхищения: рынок растет исключительно за счет увеличения рекламных объемов крупных универсальных маркетплейсов. Другие же участники — нишевые площадки, интернет-магазины и прочие представители ecom-индустрии — пока не могут поддержать этот темп и фактически тормозят развитие рынка ретейл-медиа. СEO Retail Rocket Group СНГ Сергей Тимохин рассказывает, почему так происходит.

Нераскрытый потенциал

Ретейл-медиа — один из самых динамично развивающихся сегментов рынка интернет-рекламы. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2023 году он вырос втрое, достигнув 163,5 млрд рублей. Причем в 2024-м объем этого рынка может увеличиться еще на 300%.

Такая галопирующая динамика — результат синергии двух макрофакторов. Первый связан с бурным ростом ecom-индустрии. Изменение покупательского поведения в ковидное время привело к активному развитию онлайн-торговли: ретейлеры стали адаптироваться к новым потребительским реалиям и сфокусировались на строительстве собственных интернет-магазинов, а в некоторых случаях — маркетплейсов.

Второй фактор — дефицит рекламного инвентаря, который возник в России с уходом зарубежных игроков. Рекламодатели искали, чем заменить потерянные инструменты, и обратили внимание на возможности растущей ecom-индустрии (к тому времени многие уже начали развивать ретейл-медиа направление). Возможности оказались очень перспективными: во-первых, такие площадки предоставляют доступ к качественной, «покупающей» аудитории, а во-вторых, для рекламных размещений они используют first party data — наиболее полный вид данных об интернет-покупателях (информацию об интересах, совершенных покупках и т.д.), который позволяет настраивать эффективный таргетинг. Бренды попробовали новый инструмент и стали постепенно увеличивать бюджеты на него.

Сложилась ситуация, когда, с одной стороны, увеличивается спрос, а с другой — число игроков, потенциально способных его удовлетворить. При этом впечатляющими темпами растет объем индустрии. То есть, по законам экономики, сформировались благоприятные условия для того, чтобы рынок ретейл-медиа быстро перешел в стадию зрелости — предложение уравновесило спрос, затем его превысило, а после — динамика замедлилась. Но этого не происходит. Причина в том, что, несмотря на все слагаемые успеха, растущая ecom-индустрия не раскрывает свой потенциал как ключевой драйвер роста рынка. Почти каждая площадка электронной коммерции с first party data (маркетплейсы, интернет-магазины, классифайды) может начать монетизировать трафик через рекламу, и многие это делают, но успеха добиваются единицы. По факту реальными игроками рынка являются лишь крупные универсальные маркетплейсы — только они обладают ресурсами, позволяющими обойти барьеры, возникающие на пути трансформации в ретейл-медиа.

Олигополия крупных игроков

В 2023 году, по нашим оценкам, около 70% всего объема рынка ретейл-медиа пришлось на Ozon. Это, в первую очередь, связано с объемами аудитории маркетплейса, а также с тем, что ecom-гигант один из первых стал развивать рекламное направление: в 2018 году в компании начали разработку собственного in-house решения Ozon Performance и полноценно запустили его через два года. И с тех пор это бизнес-направление стремительно развивается. В 2020 году доход Ozon от рекламы составил 4 млрд рублей, в 2022-м достиг уже 26,3 млрд рублей, а в 2023-м вырос еще на 250%. Последний большой скачок в динамике продаж маркетплейса был связан в том числе с тем, что в апреле 2022 года маркетплейс разрешил размещение рекламы в кликаут-формате (рекламу внешних ссылок).

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Куда же вы? 10 известных детей, которые выросли слишком быстро Куда же вы? 10 известных детей, которые выросли слишком быстро

Если чужие дети растут быстро, то знаменитые дети - в три раза быстрее

Cosmopolitan
Россия выпала из топ-10 самых DDoS-атакуемых стран на фоне выборов по всему миру Россия выпала из топ-10 самых DDoS-атакуемых стран на фоне выборов по всему миру

Россия покинула список десяти самых DDoS-атакуемых стран мира

Forbes
Публицистический запрос на безжалостность Публицистический запрос на безжалостность

Как памятник литературы сформулировал кодекс поведения главы государства

Weekend
Часовое искусство Часовое искусство

О работах художников, для которых часы стали главным объектом творчества

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Радость моя, твоя, наша Радость моя, твоя, наша

Факт есть факт: мы получаем удовольствие от разных вещей. Почему это происходит?

Лиза
Бoрщ Бoрщ

Наваристый, ароматный, любимый суп, который готовили еще в XIV веке

КАНТРИ Русская азбука
История в лицах История в лицах

Михаилу Тройнику отлично удается играть как простого парня, так и аристократа

OK!
«Санни»: черная комедия с Рашидой Джонс о женщине, которая ищет пропавших мужа и сына «Санни»: черная комедия с Рашидой Джонс о женщине, которая ищет пропавших мужа и сына

«Санни»: проект, скрывающий за маской черной комедии драму и детектив

Forbes
Блины Блины

Блины для нас – это и наше солнце, и целая Вселенная

КАНТРИ Русская азбука
Как укрепить психическое здоровье? Просто отказаться от соцсетей на 2 недели Как укрепить психическое здоровье? Просто отказаться от соцсетей на 2 недели

Как двухнедельный детокс от социальный сетей скажется на ментальном состоянии

ТехИнсайдер
Сделка со временем: как заработать на будущих доходах других людей Сделка со временем: как заработать на будущих доходах других людей

Можно ли «купить» будущее?

Forbes
Может ли молния ударить в машину и что будет, если это произойдет Может ли молния ударить в машину и что будет, если это произойдет

Безопасно ли находиться в машине во время грозы?

РБК
Профессия: вивисектор Профессия: вивисектор

Замкнутый круг насилия: ревизия фильмографии мастера страшных парадоксов

Weekend
10 советов для легкой сепарации от родителей 10 советов для легкой сепарации от родителей

Как сделать сепарацию ребенка от взрослых родственников наиболее безболезненной?

Psychologies
Редактирование генома: как ограничивают научные прорывы в России и мире, и при чем тут этика Редактирование генома: как ограничивают научные прорывы в России и мире, и при чем тут этика

Как в развитии науки переплетается этика и закон

Inc.
Смотрины для родинки Смотрины для родинки

Разбираемся, какие родинки опасны, а какие совершенно безобидны

Лиза
Kawasaki показала первый в мире водородный мотоцикл: кажется, ДВС будет жить вечно Kawasaki показала первый в мире водородный мотоцикл: кажется, ДВС будет жить вечно

Создание мотоциклов на водороде оказалось крепким орешком для инженеров

ТехИнсайдер
Незваные гости Незваные гости

7 способов избавиться от сорняков на даче

Лиза
Сладкое время для молодоженов: почему месяц после свадьбы зовется медовым Сладкое время для молодоженов: почему месяц после свадьбы зовется медовым

Мы решили разобраться в происхождении термина медового месяца

ТехИнсайдер
Жаркое по-домашнему Жаркое по-домашнему

Кушанье назвали жар-блюдом, поскольку готовится оно на открытом огне

КАНТРИ Русская азбука
Вот почему вы не видите свой нос! Вы поразитесь этим фактам о мозге и зрении! Вот почему вы не видите свой нос! Вы поразитесь этим фактам о мозге и зрении!

Почему наш мозг игнорирует некоторые стимулы извне?

ТехИнсайдер
3 причины, почему вы переживаете из-за бывшей вашего мужчины 3 причины, почему вы переживаете из-за бывшей вашего мужчины

Почему наличие бывшей у партнера заставляет нас чувствовать себя неуверенно?

Psychologies
Горячий привет Горячий привет

Почему чай так популярен и как правильно выбрать заварку

Лиза
Лазеры для квантовых компьютеров стали в 10000 раз меньше Лазеры для квантовых компьютеров стали в 10000 раз меньше

Исследователи разработали миниатюрные титан-сапфировые лазеры

ТехИнсайдер
Постройте свою деревню: простое упражнение, которое поможет стать счастливым без партнера Постройте свою деревню: простое упражнение, которое поможет стать счастливым без партнера

Обязаны ли мы быть счастливы в одиночестве?

Psychologies
Действие бездействия Действие бездействия

Почему «Три сестры» стали образцовой пьесой Нового времени

Weekend
«В России это самый неизвестный человек»: как отечественный ученый Владимир Хавкин спас мир от холеры и чумы «В России это самый неизвестный человек»: как отечественный ученый Владимир Хавкин спас мир от холеры и чумы

Как жил и работал создатель вакцин от холеры и чумы Владимир Хавкин

ТехИнсайдер
Робот Pepper помог людям восстановить движения в руках после инсульта Робот Pepper помог людям восстановить движения в руках после инсульта

Робот Pepper проводил реабилитационные тренировки с людьми после инсульта

N+1
Стоп! Снято! Стоп! Снято!

Как снимать бурых медведей, чтобы остаться в живых

2Xplore
Самые неприхотливые и выносливые кроссоверы дешевле ₽1,5 млн Самые неприхотливые и выносливые кроссоверы дешевле ₽1,5 млн

Предложения кроссоверов на вторичном рынке дешевле 1,5 млн руб.

РБК
Открыть в приложении