Почему рынок ретейл-медиа в России развивается так неравномерно?

ForbesБизнес

В магазин за рекламными продуктами: что мешает развитию рынка ретейл-медиа в России

Сергей Тимохин

Фото Getty Images

Российский рынок ретейл-медиа все больше разгоняется. В этом году его объем может увеличиться вчетверо, оценивали в Ozon. Однако такая впечатляющая динамика — не повод для восхищения: рынок растет исключительно за счет увеличения рекламных объемов крупных универсальных маркетплейсов. Другие же участники — нишевые площадки, интернет-магазины и прочие представители ecom-индустрии — пока не могут поддержать этот темп и фактически тормозят развитие рынка ретейл-медиа. СEO Retail Rocket Group СНГ Сергей Тимохин рассказывает, почему так происходит.

Нераскрытый потенциал

Ретейл-медиа — один из самых динамично развивающихся сегментов рынка интернет-рекламы. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2023 году он вырос втрое, достигнув 163,5 млрд рублей. Причем в 2024-м объем этого рынка может увеличиться еще на 300%.

Такая галопирующая динамика — результат синергии двух макрофакторов. Первый связан с бурным ростом ecom-индустрии. Изменение покупательского поведения в ковидное время привело к активному развитию онлайн-торговли: ретейлеры стали адаптироваться к новым потребительским реалиям и сфокусировались на строительстве собственных интернет-магазинов, а в некоторых случаях — маркетплейсов.

Второй фактор — дефицит рекламного инвентаря, который возник в России с уходом зарубежных игроков. Рекламодатели искали, чем заменить потерянные инструменты, и обратили внимание на возможности растущей ecom-индустрии (к тому времени многие уже начали развивать ретейл-медиа направление). Возможности оказались очень перспективными: во-первых, такие площадки предоставляют доступ к качественной, «покупающей» аудитории, а во-вторых, для рекламных размещений они используют first party data — наиболее полный вид данных об интернет-покупателях (информацию об интересах, совершенных покупках и т.д.), который позволяет настраивать эффективный таргетинг. Бренды попробовали новый инструмент и стали постепенно увеличивать бюджеты на него.

Сложилась ситуация, когда, с одной стороны, увеличивается спрос, а с другой — число игроков, потенциально способных его удовлетворить. При этом впечатляющими темпами растет объем индустрии. То есть, по законам экономики, сформировались благоприятные условия для того, чтобы рынок ретейл-медиа быстро перешел в стадию зрелости — предложение уравновесило спрос, затем его превысило, а после — динамика замедлилась. Но этого не происходит. Причина в том, что, несмотря на все слагаемые успеха, растущая ecom-индустрия не раскрывает свой потенциал как ключевой драйвер роста рынка. Почти каждая площадка электронной коммерции с first party data (маркетплейсы, интернет-магазины, классифайды) может начать монетизировать трафик через рекламу, и многие это делают, но успеха добиваются единицы. По факту реальными игроками рынка являются лишь крупные универсальные маркетплейсы — только они обладают ресурсами, позволяющими обойти барьеры, возникающие на пути трансформации в ретейл-медиа.

Олигополия крупных игроков

В 2023 году, по нашим оценкам, около 70% всего объема рынка ретейл-медиа пришлось на Ozon. Это, в первую очередь, связано с объемами аудитории маркетплейса, а также с тем, что ecom-гигант один из первых стал развивать рекламное направление: в 2018 году в компании начали разработку собственного in-house решения Ozon Performance и полноценно запустили его через два года. И с тех пор это бизнес-направление стремительно развивается. В 2020 году доход Ozon от рекламы составил 4 млрд рублей, в 2022-м достиг уже 26,3 млрд рублей, а в 2023-м вырос еще на 250%. Последний большой скачок в динамике продаж маркетплейса был связан в том числе с тем, что в апреле 2022 года маркетплейс разрешил размещение рекламы в кликаут-формате (рекламу внешних ссылок).

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Куда же вы? 10 известных детей, которые выросли слишком быстро Куда же вы? 10 известных детей, которые выросли слишком быстро

Если чужие дети растут быстро, то знаменитые дети - в три раза быстрее

Cosmopolitan
Археолог развел огонь по-неандертальски Археолог развел огонь по-неандертальски

Ученый проверил, насколько помогает пиролюзит для разведения огня

N+1
«Свободная Франция» против Виши «Свободная Франция» против Виши

Как почтовые марки стали одним орудием борьбы «Свободной Франции» и режима Виши

Дилетант
Вступил в силу новый порядок возврата переведенных мошенникам денег: какие есть риски Вступил в силу новый порядок возврата переведенных мошенникам денег: какие есть риски

Почему финансовые организации теперь должны проверять все переводы клиентов

Forbes
Альцгеймер в сахаре Альцгеймер в сахаре

Как ученые связывают болезнь Альцгеймера и сахарный диабет?

Наука
В поисках культурного кода В поисках культурного кода

Как у регионов страны сформировался ощутимый запрос на собственный стиль?

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Болезнь Минамата: самое крупное в истории отравление ртутью Болезнь Минамата: самое крупное в истории отравление ртутью

Болезнь Минамата: как употребление загрязненных морепродуктов влияет на здоровье

ТехИнсайдер
Вaренье из сосновых шишек Вaренье из сосновых шишек

Питаться шишками каждый день не будешь, но иногда – в самый раз!

КАНТРИ Русская азбука
Движение F.I.R.E. — что это такое Движение F.I.R.E. — что это такое

Идеология F.I.R.E: есть ли польза от решения «копить больше, тратить — меньше»

Psychologies
«Призрачный свет» и другие фильмы о созидательной силе искусства «Призрачный свет» и другие фильмы о созидательной силе искусства

4 вдохновляющих фильма о целительной силе искусства

СНОБ
«Возникла паника»: подорожают ли в России хлеб и мука «Возникла паника»: подорожают ли в России хлеб и мука

Дорожает ли мука, чем чреват рост ее экспорта и чего ждать от цен на хлеб

Forbes
Мягкого робота научили отбрасывать ноги Мягкого робота научили отбрасывать ноги

Новый тип соединения для роботов, который позволяет им отбрасывать конечности

N+1
FLNG «Prelude» FLNG «Prelude»

Что представляют собой плавучие заводы-хранилища сжиженного природного газа?

Наука и техника
Происхождение казахов Синьцзяна смоделировали из четырех предковых компонент Происхождение казахов Синьцзяна смоделировали из четырех предковых компонент

Китайские генетики проанализировали ДНК более чем двухсот этнических казахов

N+1
«Брянский сад» заложит яблоки на хранение «Брянский сад» заложит яблоки на хранение

«Брянский сад» запустил первую очередь современного хранилища на 5 тыс. т

Агроинвестор
Робособаку с пылесосом на спине научили собирать окурки Робособаку с пылесосом на спине научили собирать окурки

Робособака пылесосит землю ногами!

N+1
Всё ради искусства Всё ради искусства

Связь этой яхты с миром искусства не ограничивается одним лишь именем

Y Magazine
Ученые проследили развитие млекопитающих за 66 миллионов лет Ученые проследили развитие млекопитающих за 66 миллионов лет

​​​​​​​Ученые изучили летопись окаменелостей за последние 66 миллионов лет

ТехИнсайдер
Россия выпала из топ-10 самых DDoS-атакуемых стран на фоне выборов по всему миру Россия выпала из топ-10 самых DDoS-атакуемых стран на фоне выборов по всему миру

Россия покинула список десяти самых DDoS-атакуемых стран мира

Forbes
Призывы к убийствам в эфире радио: 30 лет геноциду в Руанде Призывы к убийствам в эфире радио: 30 лет геноциду в Руанде

Как африканская страна пережила 100 страшных кровопролитных дней геноцида

ТехИнсайдер
Возрождая Третий Рим Возрождая Третий Рим

Основатель архитектурного бюро о будущем сталинского ампира

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Все фильмы про «Терминатора» от худшего к лучшему Все фильмы про «Терминатора» от худшего к лучшему

Рейтинг фильмов про Терминатора: худшие и лучшие

Maxim
Вежливость королей Вежливость королей

Тест-драйв гибридного кроссовера из Китая Wey 05

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Сергей Лысенко: Tank 300 Arctic Trucks – на пути к Чёрному морю Сергей Лысенко: Tank 300 Arctic Trucks – на пути к Чёрному морю

Тест-драйв китайского внедорожника Tank 300 в тюнинге Arctic Trucks

4x4 Club
3 способа осадить критикана: советы читательницы комментирует психолог 3 способа осадить критикана: советы читательницы комментирует психолог

Как бороться с обидной и непрошенной критикой?

Psychologies
Зонд DART увидел омоложение поверхности Диморфа Зонд DART увидел омоложение поверхности Диморфа

Как планетологи составили портрет системы астероидов Дидим и Диморф

N+1
«Девственницы-самоубийцы» по-питерски: как три сестры стали жертвами культа «Девственницы-самоубийцы» по-питерски: как три сестры стали жертвами культа

Как понять, что ваш близкий стал членом культа

Psychologies
Мясо по-фрaнузки Мясо по-фрaнузки

Хотите озадачить гостя из Парижа – приготовьте ему свинину под сырной корочкой

КАНТРИ Русская азбука
О строении нашей галактики О строении нашей галактики

Не все знают, что у Млечного Пути есть два диска со спиральными рукавами

Наука и техника
Исследование: смерть близкого человека ускоряет старение мозга Исследование: смерть близкого человека ускоряет старение мозга

Как горечь утраты сказывается на физическом здоровье

ТехИнсайдер
Открыть в приложении