Почему следует избегать «грубого» пиара?

Inc.Бизнес

Тёмная сторона маркетинга: почему столько неэтичной рекламы, если смотреть через призму равенства

Текст: Екатерина Горлова, директор и основатель компании diversity brand

dark_ads_Oblozhka.jpg

Неэтичная реклама влияет на отношения с потребителями. Она вызывает яркие эмоции, но в то же время задевает чувства определенных сегментов аудитории, и может принести бизнесу репутационные риски. О том, как экстравагантные решения ставят под удар имидж компании и почему следует избегать «грубого» пиара, рассказала Inc. основательница консалтинговой компании diversity brand Екатерина Горлова.

Чтобы некорректный маркетинг не травмировал деловую репутацию, многие фирмы разрабатывают кодексы этики. У некоторых это исключительно формальный документ с рядом ограничений, например, по дресс-коду. В то же время другие фирмы закладывают в это живые ценности, создающие видение бизнеса, миссию и определяющие этическое поле, которого придерживаются сотрудники в своей работе.

Равенство и братство

Компании, которые избрали второй путь, обычно направляют свой фокус внимания на человека независимо от статуса: и на клиента, и на сотрудника, и на любого стейкхолдера компании — инвестора, партнера и так далее. Этот подход осуществляется благодаря комплексному внедрению в бизнес принципов многообразия, равенства и инклюзивности (DEI — Diversity, Equity, Inclusion).

DEI (Diversity, Equity, Inclusion — Многообразие, Равенство, Инклюзивность) — это человекоцентричная стратегия, интегрированная с бизнесом на всех уровнях: культура, ценности, модели поведения, среда, бизнес-процессы, которая реализуется по принципам представленности разных людей среди сотрудников, клиентов и других стейкхолдеров, видимости их «голоса» и равного доступа к карьере, продуктам и услугам, ради устойчивости бизнеса (так формулирует определение diversity brand).

DEI-подход позволяет компании быть устойчивой и прибыльной: и с точки зрения внутрикорпоративных коммуникаций, и во взаимодействии с внешней аудиторией. Быть смелой и открытой, при этом сохраняя уважение к любому адресату коммуникации.

Инструмент DEI и его влияние на бизнес понимают далеко не все российские компании. Им начала эффективно пользоваться лишь малая часть рынка, поэтому нам время от времени встречается неэтичная реклама.

Неуважение к аудитории

Некоторые бренды и вовсе хайпят на социально-значимых темах, неудачно используют гендерные роли, возраст, национальность, убеждения. В рекламной коммуникации они позволяют себе перегибы в объективизации тех или иных образов. Таких примеров множество, разберем некоторые из них:

Оскорбительная коммуникация

1-1.jpg

Burger King уже давно выбрал неоднозначную маркетинговую стратегию и часто попадал в поле зрения ФАС со слоганами: «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри», «Раздаст по Е-баллам за кофе», «ЕдАЛ ТАКОЕ?» и др.

3-1.jpg

Сеть ресторанов быстрого питания также, использовала для пиара образ Дианы Шурыгиной и темы обвинения в сексуальных домогательствах и насилии.

4.jpg

Еще один пример некорректного маркетинга — бодишейминг, который рискует оскорбить общественность. Показательный пример — рекламный постер застройщика ГК «Гранель».

Burger King уже давно выбрал неоднозначную маркетинговую стратегию и часто попадал в поле зрения ФАС со слоганами: «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри», «Раздаст по Е-баллам за кофе», «ЕдАЛ ТАКОЕ?» и др.

Сеть ресторанов быстрого питания также, использовала для пиара образ Дианы Шурыгиной и темы обвинения в сексуальных домогательствах и насилии.

Еще один пример некорректного маркетинга — бодишейминг, который рискует оскорбить общественность. Показательный пример — рекламный постер застройщика ГК «Гранель».

Гендерные роли, объективация и сексизм

8.jpg

Некоторое маркетологи до сих пор не могут отказаться от стереотипов при продвижении брендов и продуктов. К сексуальной объективации женщин в рекламе прибегают даже крупные именитые компании.

9.jpg

Исторически в рекламе женщина представлялась успешной домохозяйкой, получающей удовольствие от того, что ей удалось отстирать грязное бельё.

Дискриминация по возрасту

10.jpg

Реклама, формирующая определённое узкое отношение к возрасту также является неэтичной. Герои в возрасте 20-40 лет живут полной жизнью — ходят на концерты, работают, влюбляются, рожают детей, приобретают что-то для себя и семьи. В то же время герои возраста 50+ как будто закончили свою активность и в основном интересуются лекарственными препаратами, скидками, внуками, рыбалкой и садоводством.

Национальность, раса и религия

11.png

1 млн $ штрафа заплатили Calvin Klein за скандальную рекламу джинсов с использованием библейского сюжета.

12-1.jpg

К провокационному маркетингу также прибегал бренд United Colors of Benetton.

13.jpg

Российские компании тоже совершают маркетинговые ошибки. Девелопер использовал в рекламе карикатурный образ еврея. Это возмутило аудиторию, после чего фирма изменила креатив, в этот раз не привлекая внимания ФАС.

Спекуляция на тему социальных проблем

Есть и кейсы, когда компании эксплуатируют социальную проблему без реальных обязательств или намерения решить её.

Бренды могут выбирать провокационную стратегию коммуникаций, но не всегда учитывают этическое поле и возможные последствия.

Например, рекламная кампания Pepsi. Коммуникация бренда перекликалась с культовыми фотографиями движения BLM (Black Lives Matter) — в частности с участием пенсильванской медсестры Иеши Эванс, стоящей лицом к лицу с полицейскими.

14.jpeg

Бренд заменил темнокожую героиню на светлокожую и подчеркнул, что вместо «силовых методов полиции и системного расизма все должны пить больше газированного напитка». Компания попыталась присвоить образ социального движения и заменила его посыл своим продуктом. Рекламу в итоге сняли с трансляции.

15.jpeg

Преступление и наказание

Неэтичная реклама — это любые объективно негуманные маркетингово-коммуникационные приемы, нарушающие общественную мораль, этику, оскорбляющие организации, отдельных групп людей или человека (по расе, возрасту, национальности, профессии, полу, религии и др.). Неэтичной можно считать и коммуникации, которые дискриминируют или задевают чьи-либо честь и достоинство.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) контролирует соблюдение закона о рекламе.

Для юридических лиц предусмотрен штраф от 100 до 500 тысяч рублей за неэтичную рекламу. Подать жалобу на рекламодателя могут любые потребители, конкуренты, представители разных социальных групп, правозащитники.

В законе о рекламе ФЗ-38 прописаны четкие критерии, регламентирующие явные нарушения: нечитаемый шрифт, неполная информация об акции или иностранные слова без перевода.

В то же время требования к неэтичным проявлениям в коммуникациях — оскорблениям и некорректным сравнениям — довольно размыты, и к ним нет дополнительных пояснений. Это же касается и социальной рекламы.

Специальных требований и стандартов регулирования этики в общественно-значимых коммуникациях просто нет.

ФАС может начать проверку по жалобам как сотен людей, так и лишь одного человека. Так что рекламодателям в любом случаем следует тщательнее выбирать коммуникационную линию и креатив. Оскорбительной может считаться любая коммуникация, которая задевает честь и достоинство человека. Считаются и намеки на слова, фразы, образы, определения, унижающие его. Любой вопрос, касающийся этичности рекламы, носит спорный характер.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

IT-разработка «внутри» или готовое решение: что выбрать IT-разработка «внутри» или готовое решение: что выбрать

Стоит ли IT-компании разрабатывать ПО с нуля или лучше купить готовое решение?

Inc.
Бисквиты, терракоты и фаянс: как художники-керамисты добиваются успеха на рынке Бисквиты, терракоты и фаянс: как художники-керамисты добиваются успеха на рынке

Семь современных художников-керамистов со всего мира

Forbes
Нужны ли пресс-формы серийному производству: инженер развеял популярные мифы о литье Нужны ли пресс-формы серийному производству: инженер развеял популярные мифы о литье

Нужно ли предприятиям разрабатывать для своего производства «идеальную модель»?

ТехИнсайдер
10 лунных городов 10 лунных городов

Фантастические проекты лунных поселений

Вокруг света
Это не то,что вы подумали: страпонтен, клитория, епитрахиль — слова, за которые вам не должно быть стыдно Это не то,что вы подумали: страпонтен, клитория, епитрахиль — слова, за которые вам не должно быть стыдно

О словах, за которые вам не должно быть стыдно, пусть и звучат они забавно

ТехИнсайдер
«Совы во льдах: Как спасли самого большого филина в мире» «Совы во льдах: Как спасли самого большого филина в мире»

Где живут самые большие филины и как привлечь их внимание

N+1
«Ваш сын попал в аварию»: 5 фраз, указывающих на мошенника «Ваш сын попал в аварию»: 5 фраз, указывающих на мошенника

Как распознать обман в самом начале общения с незнакомцем

Psychologies
Черепа из Африки, которые украли 100 лет назад, генетически связаны с живыми людьми! Черепа из Африки, которые украли 100 лет назад, генетически связаны с живыми людьми!

Эксперты нашли родственников усопших людей, чьи черепа были украдены

ТехИнсайдер
Секреты крепкого иммунитета: как сохранить здоровье в сезон простуд Секреты крепкого иммунитета: как сохранить здоровье в сезон простуд

Как укрепить иммунитет и помочь организму сохранить бодрость осенью?

ТехИнсайдер
Изменение климата снизило успех гнездования птиц на сельхозугодьях почти вдвое Изменение климата снизило успех гнездования птиц на сельхозугодьях почти вдвое

Периоды экстремально высоких и низких температур сказались на гнездовании птиц

N+1
Спасибо деду за ладу Спасибо деду за ладу

«Лада Голд»: еще одна сказка про 1990-е

Weekend
Российские писатели – Нобелевские лауреаты Российские писатели – Нобелевские лауреаты

Художники слова – Пастернак и Солженицын, Шолохов, Бродский и Бунин

Знание – сила
Вьетнамская мечта: станет ли Ханой лидером в производстве чипов и кому это поможет Вьетнамская мечта: станет ли Ханой лидером в производстве чипов и кому это поможет

Каковы шансы Вьетнама выбиться в лидеры отрасли по производству чипов

Forbes
Время ацтеков Время ацтеков

Что зашифровали ацтеки

Вокруг света
Восточная Европа оказалась на первом месте по смертям от отравления угарным газом в 2021 году Восточная Европа оказалась на первом месте по смертям от отравления угарным газом в 2021 году

Коллаборация ученых изучила данные о смертности от отравлений угарным газом

N+1
Мужчина, отойдите! Мужчина, отойдите!

Безобидные привычки мужчины, которые выдают в нем психопата

Лиза
Без лести предан… Без лести предан…

Алексей Аракчеев — удивительный человек, снискавший в России всеобщую неприязнь

Дилетант
Знак свыше. Кто придумал радиозонд Знак свыше. Кто придумал радиозонд

Благодаря этому человеку ученые научились определять, какой будет погода

СНОБ
Тыква: польза и вред. Что приготовить из главного осеннего продукта? Тыква: польза и вред. Что приготовить из главного осеннего продукта?

Польза и вред тыквы, а так же способы её приготовления

Psychologies
Самуй дорогой Самуй дорогой

Если вы прежде не бывали на Самуе, то сейчас хороший момент, чтобы это исправить

Robb Report
Ловушка «мягкой силы»: как стереотипы ограничивают женщин в карьере и бизнесе Ловушка «мягкой силы»: как стереотипы ограничивают женщин в карьере и бизнесе

Постоянная оглядка на «мягкую силу» только закрепляет гендерные стереотипы

Forbes
Маршрутизация на дому: как выбрать роутер? Маршрутизация на дому: как выбрать роутер?

Думаете, как выбрать роутер для домашней сети?

CHIP
Как включить голову Как включить голову

Почему важно учить ребёнка критически оценивать информацию

Здоровье
Лунная гонка. История поражений и побед Лунная гонка. История поражений и побед

Самое время вспомнить основные вехи нелегкого пути изучения нашего спутника

Наука и техника
Японцы сделали надувного робота-аватара Японцы сделали надувного робота-аватара

Надувной робот-аватар расширит возможности существующих систем телеприсутствия

N+1
В постели с нарциссом: как распознать расстройство личности у мужчины, если пока у вас все хорошо В постели с нарциссом: как распознать расстройство личности у мужчины, если пока у вас все хорошо

Как отличить секс с самовлюбленным мужчиной от «секса здорового человека»?

VOICE
5 книг норвежских писателей, которые обязан прочитать каждый 5 книг норвежских писателей, которые обязан прочитать каждый

Какие литературные сокровища хранит суровая, но живописная земля викингов?

Maxim
Честер Саутэм ввел здоровым людям раковые клетки. Рассказываем, что из этого получилось Честер Саутэм ввел здоровым людям раковые клетки. Рассказываем, что из этого получилось

Можно ли заразить человека раком?

ТехИнсайдер
Доверять или избегать: что такое типы привязанности и как они влияют на отношения Доверять или избегать: что такое типы привязанности и как они влияют на отношения

Какими бывают формы близости и что делать, если есть необходимость их поменять

Forbes
Право на выбор: с какими социальными проблемами сталкиваются женщины в регионах Право на выбор: с какими социальными проблемами сталкиваются женщины в регионах

Как связаны стереотипы о внешности с правовой незащищенностью женщин?

Forbes
Открыть в приложении