Почему следует избегать «грубого» пиара?

Inc.Бизнес

Тёмная сторона маркетинга: почему столько неэтичной рекламы, если смотреть через призму равенства

Текст: Екатерина Горлова, директор и основатель компании diversity brand

dark_ads_Oblozhka.jpg

Неэтичная реклама влияет на отношения с потребителями. Она вызывает яркие эмоции, но в то же время задевает чувства определенных сегментов аудитории, и может принести бизнесу репутационные риски. О том, как экстравагантные решения ставят под удар имидж компании и почему следует избегать «грубого» пиара, рассказала Inc. основательница консалтинговой компании diversity brand Екатерина Горлова.

Чтобы некорректный маркетинг не травмировал деловую репутацию, многие фирмы разрабатывают кодексы этики. У некоторых это исключительно формальный документ с рядом ограничений, например, по дресс-коду. В то же время другие фирмы закладывают в это живые ценности, создающие видение бизнеса, миссию и определяющие этическое поле, которого придерживаются сотрудники в своей работе.

Равенство и братство

Компании, которые избрали второй путь, обычно направляют свой фокус внимания на человека независимо от статуса: и на клиента, и на сотрудника, и на любого стейкхолдера компании — инвестора, партнера и так далее. Этот подход осуществляется благодаря комплексному внедрению в бизнес принципов многообразия, равенства и инклюзивности (DEI — Diversity, Equity, Inclusion).

DEI (Diversity, Equity, Inclusion — Многообразие, Равенство, Инклюзивность) — это человекоцентричная стратегия, интегрированная с бизнесом на всех уровнях: культура, ценности, модели поведения, среда, бизнес-процессы, которая реализуется по принципам представленности разных людей среди сотрудников, клиентов и других стейкхолдеров, видимости их «голоса» и равного доступа к карьере, продуктам и услугам, ради устойчивости бизнеса (так формулирует определение diversity brand).

DEI-подход позволяет компании быть устойчивой и прибыльной: и с точки зрения внутрикорпоративных коммуникаций, и во взаимодействии с внешней аудиторией. Быть смелой и открытой, при этом сохраняя уважение к любому адресату коммуникации.

Инструмент DEI и его влияние на бизнес понимают далеко не все российские компании. Им начала эффективно пользоваться лишь малая часть рынка, поэтому нам время от времени встречается неэтичная реклама.

Неуважение к аудитории

Некоторые бренды и вовсе хайпят на социально-значимых темах, неудачно используют гендерные роли, возраст, национальность, убеждения. В рекламной коммуникации они позволяют себе перегибы в объективизации тех или иных образов. Таких примеров множество, разберем некоторые из них:

Оскорбительная коммуникация

1-1.jpg

Burger King уже давно выбрал неоднозначную маркетинговую стратегию и часто попадал в поле зрения ФАС со слоганами: «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри», «Раздаст по Е-баллам за кофе», «ЕдАЛ ТАКОЕ?» и др.

3-1.jpg

Сеть ресторанов быстрого питания также, использовала для пиара образ Дианы Шурыгиной и темы обвинения в сексуальных домогательствах и насилии.

4.jpg

Еще один пример некорректного маркетинга — бодишейминг, который рискует оскорбить общественность. Показательный пример — рекламный постер застройщика ГК «Гранель».

Burger King уже давно выбрал неоднозначную маркетинговую стратегию и часто попадал в поле зрения ФАС со слоганами: «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри», «Раздаст по Е-баллам за кофе», «ЕдАЛ ТАКОЕ?» и др.

Сеть ресторанов быстрого питания также, использовала для пиара образ Дианы Шурыгиной и темы обвинения в сексуальных домогательствах и насилии.

Еще один пример некорректного маркетинга — бодишейминг, который рискует оскорбить общественность. Показательный пример — рекламный постер застройщика ГК «Гранель».

Гендерные роли, объективация и сексизм

8.jpg

Некоторое маркетологи до сих пор не могут отказаться от стереотипов при продвижении брендов и продуктов. К сексуальной объективации женщин в рекламе прибегают даже крупные именитые компании.

9.jpg

Исторически в рекламе женщина представлялась успешной домохозяйкой, получающей удовольствие от того, что ей удалось отстирать грязное бельё.

Дискриминация по возрасту

10.jpg

Реклама, формирующая определённое узкое отношение к возрасту также является неэтичной. Герои в возрасте 20-40 лет живут полной жизнью — ходят на концерты, работают, влюбляются, рожают детей, приобретают что-то для себя и семьи. В то же время герои возраста 50+ как будто закончили свою активность и в основном интересуются лекарственными препаратами, скидками, внуками, рыбалкой и садоводством.

Национальность, раса и религия

11.png

1 млн $ штрафа заплатили Calvin Klein за скандальную рекламу джинсов с использованием библейского сюжета.

12-1.jpg

К провокационному маркетингу также прибегал бренд United Colors of Benetton.

13.jpg

Российские компании тоже совершают маркетинговые ошибки. Девелопер использовал в рекламе карикатурный образ еврея. Это возмутило аудиторию, после чего фирма изменила креатив, в этот раз не привлекая внимания ФАС.

Спекуляция на тему социальных проблем

Есть и кейсы, когда компании эксплуатируют социальную проблему без реальных обязательств или намерения решить её.

Бренды могут выбирать провокационную стратегию коммуникаций, но не всегда учитывают этическое поле и возможные последствия.

Например, рекламная кампания Pepsi. Коммуникация бренда перекликалась с культовыми фотографиями движения BLM (Black Lives Matter) — в частности с участием пенсильванской медсестры Иеши Эванс, стоящей лицом к лицу с полицейскими.

14.jpeg

Бренд заменил темнокожую героиню на светлокожую и подчеркнул, что вместо «силовых методов полиции и системного расизма все должны пить больше газированного напитка». Компания попыталась присвоить образ социального движения и заменила его посыл своим продуктом. Рекламу в итоге сняли с трансляции.

15.jpeg

Преступление и наказание

Неэтичная реклама — это любые объективно негуманные маркетингово-коммуникационные приемы, нарушающие общественную мораль, этику, оскорбляющие организации, отдельных групп людей или человека (по расе, возрасту, национальности, профессии, полу, религии и др.). Неэтичной можно считать и коммуникации, которые дискриминируют или задевают чьи-либо честь и достоинство.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) контролирует соблюдение закона о рекламе.

Для юридических лиц предусмотрен штраф от 100 до 500 тысяч рублей за неэтичную рекламу. Подать жалобу на рекламодателя могут любые потребители, конкуренты, представители разных социальных групп, правозащитники.

В законе о рекламе ФЗ-38 прописаны четкие критерии, регламентирующие явные нарушения: нечитаемый шрифт, неполная информация об акции или иностранные слова без перевода.

В то же время требования к неэтичным проявлениям в коммуникациях — оскорблениям и некорректным сравнениям — довольно размыты, и к ним нет дополнительных пояснений. Это же касается и социальной рекламы.

Специальных требований и стандартов регулирования этики в общественно-значимых коммуникациях просто нет.

ФАС может начать проверку по жалобам как сотен людей, так и лишь одного человека. Так что рекламодателям в любом случаем следует тщательнее выбирать коммуникационную линию и креатив. Оскорбительной может считаться любая коммуникация, которая задевает честь и достоинство человека. Считаются и намеки на слова, фразы, образы, определения, унижающие его. Любой вопрос, касающийся этичности рекламы, носит спорный характер.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Инженеры довольны своими доходами, а дизайнеры — нет. Почему, и что это значит для бизнеса Инженеры довольны своими доходами, а дизайнеры — нет. Почему, и что это значит для бизнеса

Удовлетворенность зарплатами — надежный барометр

Inc.
Как избавиться от едкого запаха краски в квартире: 6 проверенных способов Как избавиться от едкого запаха краски в квартире: 6 проверенных способов

Существует целый ряд способов, как устранить запах краски

ТехИнсайдер
«Засветиться» в инфополе и почаще выходить из дома: как быстро завести знакомства в новой профессии «Засветиться» в инфополе и почаще выходить из дома: как быстро завести знакомства в новой профессии

Как создать полезные связи в условиях ограниченной очной коммуникации?

Inc.
Культурная утрата: как эмигранты переживают отрыв от корней и почему живут в прошлом Культурная утрата: как эмигранты переживают отрыв от корней и почему живут в прошлом

Беженцы и эмигранты сталкиваются с особым типом горевания — культурной утратой

Forbes
Как Пеппи Длинныйчулок стала символом свободы и изменила жизни миллионов девочек Как Пеппи Длинныйчулок стала символом свободы и изменила жизни миллионов девочек

Как Астрид Линдгрен стала борцом за права детей и причем тут Пеппи Длинныйчулок?

Forbes
Соло для двоих Соло для двоих

6 вещей в сексе, которых давно пора перестать стесняться

Лиза
Игра «Лила»: может ли настолка с индийскими корнями заменить психолога Игра «Лила»: может ли настолка с индийскими корнями заменить психолога

«Лила» — игра для самопознания. Она стремительно набирает популярность в России

Psychologies
Угроза для суставов Угроза для суставов

6 симптомов ревматоидного артрита, с которыми лучше сразу обратиться к врачу

Лиза
«Друг Отто» «Друг Отто»

«Русский вопрос» с точки зрения Бисмарка

Дилетант
Секреты правильного использования кредитных карт Секреты правильного использования кредитных карт

Кредитки давно вошли обиход, вот только пользоваться ими умеют далеко не все

Наука и техника
Кесарево безумие: как правители Римской империи сходили с ума Кесарево безумие: как правители Римской империи сходили с ума

Чем болели римские Цезари и как справлялись со своими недугами?

Правила жизни
Маск и Люцифер вошли в чат: как стартап Character.AI меняет индустрию развлечений Маск и Люцифер вошли в чат: как стартап Character.AI меняет индустрию развлечений

Character.AI — первый шаг к тому, что боты заменят людей?

Forbes
Погружение в серость: как зумерские «старые деньги» не стали «новой романтикой» Погружение в серость: как зумерские «старые деньги» не стали «новой романтикой»

Что такое эстетика old money?

Правила жизни
Самцы бабочек с умом подошли к выбору размера копуляционной пробки Самцы бабочек с умом подошли к выбору размера копуляционной пробки

Самцы бабочек делали большие копуляционные пробки, когда конкуренция была выше

N+1
Коллективизация прошлого Коллективизация прошлого

«Полезное прошлое»: как придумывали историю СССР

Weekend
Как защитить отношения от последствий созависимости: 4 шага Как защитить отношения от последствий созависимости: 4 шага

Что и как можно исправить, когда близость становится опасной?

Psychologies
Японцы сделали надувного робота-аватара Японцы сделали надувного робота-аватара

Надувной робот-аватар расширит возможности существующих систем телеприсутствия

N+1
Самые морозостойкие растения: 10 многолетников, способных пережить холода на открытом грунте Самые морозостойкие растения: 10 многолетников, способных пережить холода на открытом грунте

Вечнозеленые растения, которые смогут пережить зиму на балконе

ТехИнсайдер
Имбирь Имбирь

Во все времена имбирь ценился не только как пряность, но и как лекарство

Здоровье
Как выжить в век цифровой амнезии: 7 советов Как выжить в век цифровой амнезии: 7 советов

Что такое «эффект Google», чем он вреден и как с ним бороться?

Psychologies
Звезда Востока. 5 весомых причин для поездки в Узбекистан Звезда Востока. 5 весомых причин для поездки в Узбекистан

Лучшие сезоны для поездок в Узбекистан: весна и осень

Лиза
Наследник внебрачной любви: эта тайна происхождения князя Монако Альбера II сегодня почти забыта Наследник внебрачной любви: эта тайна происхождения князя Монако Альбера II сегодня почти забыта

Побочные дети правителя Монако - горячая тема

VOICE
10 цитат психолога Карла Роджерса, которые помогут понять ценность самореализации 10 цитат психолога Карла Роджерса, которые помогут понять ценность самореализации

10 цитат из трудов психолога Карла Роджерса

Psychologies
Максимально точный психологический тест: он знает, что вы за человек на самом деле Максимально точный психологический тест: он знает, что вы за человек на самом деле

Хотите узнать кое-что интересное о себе?

ТехИнсайдер
Откуда взошла Луна Откуда взошла Луна

Астрономы давно ломают голову над происхождением Луны

Вокруг света
«Атом должен быть не солдатом, а рабочим». Кто придумал атомную электростанцию «Атом должен быть не солдатом, а рабочим». Кто придумал атомную электростанцию

Как советский физик Игорь Курчатов повлиял на ядерную гонку между СССР и США

СНОБ
Мышечные спазмы Мышечные спазмы

Что вызывает мышечные спазмы и можно ли избавиться от них раз и навсегда

Лиза
Как Анна Щетинина стала первой в мире женщиной — капитаном дальнего плавания Как Анна Щетинина стала первой в мире женщиной — капитаном дальнего плавания

Как уроженка Приморья Анна Щетинина проложила себе путь к капитанскому мостику

Forbes
Новый BMW X2 – это X1 в ярких кроссовках Новый BMW X2 – это X1 в ярких кроссовках

Новый BMW X2 в новом кросс-купе стиле вырос во всех направлениях

4x4 Club
Не по размеру: какие заблуждения мешают российским стартапам выходить на IPO Не по размеру: какие заблуждения мешают российским стартапам выходить на IPO

Почему стартапам стоит присмотреться к первичному размещению акций (IPO)

Forbes
Открыть в приложении