Почему правильный ребрендинг — это важно? И почему он не у всех получается?

Inc.Бизнес

«Смотришь на эти вывески, и они честно заявляют — стало хуже». Что не так с ребрендингом западных компаний, попавших в руки российских бизнесменов

Текст: Наталья Пешкова. Фото: Stephanie Keith/Getty Images

TASS_53524119.jpg

С начала «спецоперации» на Украине сотни западных брендов объявили об уходе из России. Некоторые из них продали бизнес новым локальным владельцам. Лишившись прав на названия и логотипы, российские предприниматели стараются в сжатые сроки перепридумать звучание любимых аудиторией брендов и не растерять покупательскую лояльность. Почему это получается не очень удачно — разбирался Inc.

Призрак буквы «М»

Пожалуй, самым громким кейсом неоднозначного ребрендинга последних месяцев стала сеть McDonald’s, переименованная во «Вкусно и точка». Латинская «М» в виде двух желтых арок сменилась на схематичное изображение двух палочек картошки-фри желтого цвета и бургера — желто-оранжевого. «Мы очень долго думали над названием, хотели сделать его простым и запоминающимся», — говорил на пресс-конференции по случаю открытия первого заведения «Вкусно — и точка» на Пушкинской площади гендиректор сети Олег Пароев.

Пока новые владельцы думали, в сеть просачивались варианты нейминга: «Только так», «Весело и вкусно», «Тот самый», «Свободная касса». Финальный вариант «Вкусно — и точка» не показался посетителям и дизайнерскому сообществу ни простым, ни запоминающимся: сразу же после объявления о смене названия и логотипа на заказчиков и авторов ребрендинга обрушилась волна хейта. «Новая палитра, пожалуй, одна из самых неаппетитных, а логотип не запоминается, поскольку не сочетается с названием: в нем всё еще читается призрак буквы „М“, и люди надеются найти прежнего доброго персонажа, любимого всеми с детства, но встречают лишь название без души», — согласна с народом ведущий дизайнер Serenity Полина Зубаревич.

«„Вкусно — и Точка“ — название, которое было придумано в спешке. И поэтому вышло не очень: его сложно произносить, сокращать, оно не звучит», — анализирует основатель брендингового агентства ENDY Макс Федоров. При этом разработкой бренда под ключ занималось одно из самых первых и именитых креативных агентств в России — «Родная речь». Его создатель Сергей Коптев, например, был автором культового рекламного слогана 90-х «Сделай паузу — скушай Twix». Сейчас среди клиентов «Родной речи» — «Сбер», Sumsung, «Билайн», L’Oreal, Bosco и другие крупные бренды, говорится на сайте компании.

TASS_53945986.jpg

В начале 2000-х «Родная речь» стала частью крупного рекламного холдинга Publicis, а Коптев возглавил совет директоров российского подразделения группы (в него входят медийные агентства Starcom и Zenith, креативные Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и другие). В 2020 году Publicis занимала третье место на российском рынке рекламных закупок по суммарному бюджету клиентов (35,2 млрд руб.). В марте 2022 года Publicis объявила об уходе с российского рынка, а в апреле продала Сергею Коптеву 89% своих российских активов за «символическую сумму».

Как сама «Родная речь» оценивает проведенный ребрендинг, в каких условиях он происходил и сколько владельцы «Вкусно — и точка» за него заплатили, в агентстве не прокомментировали. По оценкам Романа Левицкого, основателя брендингового агентства Ruport (организатор первого выступления Илона Маска в России), речь может идти о сумме в 2-5 млн рублей. С этой оценкой согласен Иван Самойленко, управляющий партнер коммуникационного агентства B& C Agency. Представитель пресс-службы «Вкусно и точка» ранее говорил Inc., что цена заказа была «рыночной».

Федоров убежден, что низкое качество результата, в первую очередь, связано с крайне ограниченным временем на разработку, «которая очевидно должна занимать больше, чем месяц». «Создатели бренда оказались в сложной ситуации: времени было катастрофически мало, а сделать требовалось очень много всего. Поэтому, видимо, они пренебрегли необходимым этапом маркетинговых исследований, которые дают представление об истории компании, особенностях индустрии, конкурентов, покупательском опыте и потребностях целевой аудитории», — согласен основатель маркетингового агентства ZAMEDIA Вадим Забеглов. После масштабного маркетингового исследования должна быть создана бренд-платформа — документ, в котором перечислены отличия бренда от конкурентов — и только после этогоначинается работа над визуальным брендингом: создание логотипа, выбор цвета и шрифта, носителей

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Творческий прорыв Творческий прорыв

Как выйти из зоны комфорта с помощью креативности

Yoga Journal
Ремни и вискоза под запретом: эти платья ни в коем случае нельзя брать в отпуск! Ремни и вискоза под запретом: эти платья ни в коем случае нельзя брать в отпуск!

Не все, что ты носишь летом, подойдет для пляжного отдыха!

VOICE
«Мальчики не плачут»: в чем вред запрета на эмоции «Мальчики не плачут»: в чем вред запрета на эмоции

Почему вредно запрещать детям жаловаться и ныть?

Psychologies
Илон Маск в переработке. Как выпускник Принстона создал крупнейшую в мире частную компанию по утилизации мусора с оборотом $70 млн в год Илон Маск в переработке. Как выпускник Принстона создал крупнейшую в мире частную компанию по утилизации мусора с оборотом $70 млн в год

История компании по утилизации отходов TerraCycle

Inc.
«Я люблю вас сильно-сильно»: история маньяка Вячеслава Соловьева, который убил даже жену и дочь «Я люблю вас сильно-сильно»: история маньяка Вячеслава Соловьева, который убил даже жену и дочь

Вячеслав Соловьев без малейших колебаний убивал тех, кто его раздражал

VOICE
«Уэбб»: получены первые снимки «Уэбб»: получены первые снимки

Первые глубокие и чёткие снимки «Уэбба»

Наука и жизнь
Как выбрать TWS-наушники: 6 важных критериев Как выбрать TWS-наушники: 6 важных критериев

К выбору TWS-наушников стоит подойти максимально серьезно

CHIP
Почему ты должен платить за воздух Почему ты должен платить за воздух

Прогресс привел к загрязнению атмосферы, но дал нам очистители воздуха для дома

Maxim
«Ребенок счастлив и растет в любящей и полной семье»: история суррогатной мамы «Ребенок счастлив и растет в любящей и полной семье»: история суррогатной мамы

Кто-то называет таких женщин «инкубаторами»

Psychologies
«Буллинг под видом заботы»: когда гиперопека в семье превращается в травлю ребенка «Буллинг под видом заботы»: когда гиперопека в семье превращается в травлю ребенка

Стать агрессорами могут и любящие родители

Psychologies
Опасные зависимости, которые при этом абсолютно легальны Опасные зависимости, которые при этом абсолютно легальны

Зависимости, которые иногда даже пропагандируются!

Maxim
Культ успеха: откуда взялись «инфоцыгане» и почему их марафоны так популярны? Культ успеха: откуда взялись «инфоцыгане» и почему их марафоны так популярны?

Чем последователи «успешного успеха» так сильно похожи на сектантов

Maxim
Как вычислить плохого мастера по наращиванию ресниц: главные признаки- Как вычислить плохого мастера по наращиванию ресниц: главные признаки-

Определить плохого лашмейкера не так-то просто, однако эти "маяки" помогут

VOICE
Одна вокруг света: путешествие через вулкан Тунупа и розовый фламинго, дитя заката Одна вокруг света: путешествие через вулкан Тунупа и розовый фламинго, дитя заката

История о трудной дороге и бескрайних залежах соли, в которых отражается небо

Forbes
Шансы выжить невелики: что будет, если человека ударит молнией Шансы выжить невелики: что будет, если человека ударит молнией

Электрические разряды редко проходят для людей без последствий

Вокруг света
«Пока не сыграл в ящик»: как составить список самых важных дел «Пока не сыграл в ящик»: как составить список самых важных дел

Как составить bucket list и при этом избежать ошибок?

Psychologies
Николь Кидман: небесная звезда Николь Кидман: небесная звезда

Даже муж никогда не знает, что она вновь выкинет, какую вытянет карту из колоды

Караван историй
Почему август в России считают проклятым месяцем? Почему август в России считают проклятым месяцем?

Кризисы, катастрофы и трагедии, которые происходили с Россией в августе

Maxim
Квантовые блуждания атомов помогли искать с оракулом Квантовые блуждания атомов помогли искать с оракулом

Экспериментально реализовали квантовые блуждания нейтральных атомов стронция-88

N+1
Кролики и все, что о них следует знать владельцам: привычки, диета и другие факты Кролики и все, что о них следует знать владельцам: привычки, диета и другие факты

Кролики — социальные животные, о которых вы мало знаете

ТехИнсайдер
Как должна вести себя настоящая женщина: советы и наблюдения со страниц дневника таинственной японки Мурасаки Как должна вести себя настоящая женщина: советы и наблюдения со страниц дневника таинственной японки Мурасаки

Как девушке сохранять достоинство, занимая высокое положение в обществе?

VOICE
Как выглядела прокладка кабеля под Атлантическим океаном в 1866 году Как выглядела прокладка кабеля под Атлантическим океаном в 1866 году

Как первопроходцы прокладывали кабель через океан в XIX веке?

Maxim
Везучие! При этом типе старения лица не страшен набор веса — всё равно будешь выглядеть моложе сверстниц Везучие! При этом типе старения лица не страшен набор веса — всё равно будешь выглядеть моложе сверстниц

Возрастные изменения — очень коварный процесс

VOICE
Они не мстят и не ревнуют: как на самом деле мыслят кошки Они не мстят и не ревнуют: как на самом деле мыслят кошки

Какие эмоции и поведение свойственны кошкам?

VOICE
Рагим Джафаров: «Марк и Эзра. 2.0». Отрывок из романа Рагим Джафаров: «Марк и Эзра. 2.0». Отрывок из романа

Отрывок из фантастического и остросюжетного романа «Марк и Эзра. 2.0»

СНОБ
Резинки-пружинки и другие небезопасные аксессуары, которые портят твои волосы Резинки-пружинки и другие небезопасные аксессуары, которые портят твои волосы

Сегодня мы расскажем тебе, какие аксессуары и как могут навредить твоим локонам

VOICE
Стесняюсь спросить: почему женщинам бывает тяжело достичь оргазма с партнером? Стесняюсь спросить: почему женщинам бывает тяжело достичь оргазма с партнером?

Что делать, если оргазм не наступает без подручных средств?

Правила жизни
Секс и репродукция будущего: мужские контрацептивы, искусственная матка и другие ноу-хау Секс и репродукция будущего: мужские контрацептивы, искусственная матка и другие ноу-хау

Технологические прорывы в области репродукции и контрацепции

СНОБ
15 незаметных признаков очень больших денег 15 незаметных признаков очень больших денег

Настоящее богатство видно при очень внимательном рассмотрении и хорошей дедукции

Maxim
Каким был величайший океан в истории Земли? Каким был величайший океан в истории Земли?

Так каким же был самый большой океан когда-либо существовал на нашей планете?

ТехИнсайдер
Открыть в приложении