Будущее рынка — в усилении персонализации, развитии подписочной модели

РБКБизнес

Андрей Писарев: «Ожидания у всех одинаковые — выгода и уникальность»

Беседовал Марат Селезнев

Андрей Писарев, директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка, генеральный директор программы лояльности «СберСпасибо». Ранее занимал пост управляющего директора розничного блока Сбербанка, отвечал за развитие торгового эквайринга.

Число клиентов программы лояльности «СберСпасибо» превысило 54 млн, из них более 5 млн активно участвуют в геймификационных проектах, рассказал РБК гендиректор бонусной программы Андрей Писарев. По его словам, игровые механики хоть и подходят не всем, но часто помогают заинтересовать даже невовлеченных клиентов. Будущее рынка — в усилении персонализации, развитии подписочной модели и новых технологиях на основе VR/AR, уверен топ-менеджер «Сбера»

«Важно ощущение уникальности»

РБК Как изменился рынок программ лояльности и предпочтения потребителей за десять лет работы «СберСпасибо»?

А.П. На старте все было просто. У банков была задача максимально поднять уровень безнала, раскачать клиента на транзакционную активность. Все «отсыпали» большие бонусы, кешбэки, клиенты к этому привыкали. Сегодня банки усложняют свои программы, начинают использовать новые механики — геймификацию, реферальные программы.

Второй момент — это изменение модели поведения. Сейчас наблюдается подписочный бум. Если раньше клиенту было важно физически владеть каким-то продуктом, то сейчас достаточно иметь доступ к сервису, где этот продукт есть. Можно не иметь диск с музыкой, достаточно иметь онлайн-доступ к музыкальному контенту.

РБК Сегодня свои программы лояльности есть у многих компаний. Как выделиться и привлечь клиента на этом рынке?

А.П. Ключевой элемент — это персонализация. У клиента нет потребности получить бонусы. Он хочет посмотреть кино, поесть, послушать музыку, отдохнуть, слетать на отдых. Если клиента засыпать спамом, ему это не понравится. А вот если использовать ИИ, машинное обучение, предиктивные модели, можно создать персонализированное предложение, которое предвосхищает пожелания клиента. Тогда он действительно будет лояльным.

Также важно ощущение уникальности. Когда клиенты начинают чувствовать себя частью клуба — это лучшая история для нас.

Например, во время жесткого локдауна мы проводили онлайн-вечеринки для участников программы лояльности, у которых был день рождения. Привлекли известных блогеров и диджеев. Недавно мы представили вендинговые аппараты с коллекцией арт-объектов от популярных современных художников. Предметы из коллекции можно было приобрести только в обмен на бонусы.

Подобный опыт и создает уникальность. Такие вещи надолго задерживают.

РБК Насколько сильно отличаются ожидания потребителей из разных поколений?

А.П. Ожидания у всех одинаковые — выгода и уникальность. Но с точки зрения модели потребления есть отличия.

Например, в нашей программе много офлайн-аптек. У старшего поколения это пользуется большим спросом.

При этом мы наблюдаем, что старшее поколение тоже цифровизируется, пробует онлайн-сервисы, заказывает продукты домой. И здесь важно сделать клиентский опыт простым. Для пожилого человека все это должно быть в два клика. Плюс очень важно, чтобы пользователи были уверены в безопасности.

«Соревноваться, побеждать — это в нашей природе»

РБК Как геймификация влияет на лояльность аудитории и ее вовлеченность?

А.П. Здесь можно провести аналогию с обучением. В каких условиях мы охотнее обучаемся и лучше усваиваем материал? Когда погружение в него проходит в игровой интерактивной форме или в форме нудной лекции? Кажется, что ответ очевиден. Именно в такой форме человек познает мир с самого детства. Соревноваться, побеждать — это заложено в нашей природе. Игры у нас в крови. Почему же тогда брендам не использовать эту особенность для создания акционных механик?

Наши разработки в виде геймификационных проектов — это то, что мы даем помимо классических механик лояльности. Это игры, которые в нативной и увлекательной форме дают возможность клиентам и отвлечься, и при этом получить ценные призы. Участники выполняют простые действия и задания — шаги, броски, ходы, используя пробные попытки или приобретая их за бонусы. И получают взамен повышенные бонусы, подарки и призы от программы и компаний-партнеров.

У нас сейчас восемь действующих проектов — одни закрываем, другие запускаем. Любая геймификация, как правило, быстро надоедает, поэтому здесь нужно постоянно меняться и придумывать что-то новое.

Бывает и так, что совершенно невовлеченный клиент думает, где потратить свои бонусы, попадает в геймификацию, выигрывает призы и становится вовлеченным. Приведу пример. Однажды один наш клиент случайно впервые открыл «Спасибоманию» и за первых три пробных броска, которые автоматически предоставляются каждому новому участнику, выиграл миллион бонусов.

РБК Игры разрабатываются внутри «Сбера» или для этого привлекаются сторонние команды?

А.П. Для разработки геймплея мы привлекаем внешних партнеров. На нашей платформе — бэкенд, математика и логика выдачи призов. Ведь все это очень персонализированная история: чтобы клиент оставался в игре дольше, нужны знания о нем и о том, какие призы его вовлекают.

и за первых три пробных броска, которые автоматически предоставляются каждому новому участнику, выиграл миллион бонусов. РБК Игры разрабатываются внутри «Сбера» или для этого привлекаются сторонние команды? А.П. Для разработки геймплея мы привлекаем внешних партнеров. На нашей платформе — бэкенд, математика и логика выдачи призов. Ведь все это очень персонализированная история: чтобы клиент оставался в игре дольше, нужны знания о нем и о том, какие призы его вовлекают.

«Нельзя кидать в клиента все подряд»

РБК Как в бонусных программах используются персональные данные?

А.П. У банков здесь есть большое преимущество. Это знание о транзакционном поведении клиента: когда, на что и где он тратит. Клиентская база у нас огромная, самая большая из банковских в стране. На этих данных можно строить модели склонности и предиктивную аналитику, предвосхищать потребности.

Когда клиента просят осознанно оставить персональные данные, есть ощущение, что он этому не рад. Поэтому многие компании пытаются мотивировать его: оставь e-mail — получи промокод со скидкой.

Другой вопрос, что данные о поведении клиента внутри программы лояльности формируются на постоянной основе. И если использовать их правильно, создавая своевременные и уникальные предложения, то клиент уже не будет раздражен. Скорее всего, он будет рад, что знания о нем позволяют сформировать предложение эксклюзивно и четко, без спама и бесконечных рассылок.

РБК Как сейчас выглядят те персонализированные и уникальные предложения, которые получают участники программ лояльности?

А.П. Персонализация — это один из ключевых трендов в программах лояльности. По статистике, персонализированными предложениями клиенты пользуются в восемь раз чаще, чем массовыми, а персонализированные программы лояльности рекомендуют чаще в 7,5 раза.

Например, наш клиент покупает абонемент в фитнес-зал. Мы напоминаем ему, что у него есть бесплатный сервис от «Сбера» для прослушивания музыки. Делаем ему подборку для спортивных занятий. Если он пользовался этим сервисом, то мы уже знаем, какую музыку он предпочитает.

На рынке все построено на персонализации, но не все умеют с ней удачно работать. Допустим, предложили набор подгузников, прислали рассылку с напоминанием, что пора их приобрести, а у меня нет маленьких детей, следовательно, это выстрел мимо цели. Многие пытаются отработать проблему совсем предиктивно, не знают, от каких данных отталкиваться.

Нужно качественно использовать данные. Доступ к клиенту имеют многие, но, если в клиента кидать всем подряд, он от этого сервиса откажется. Ему просто надоест. Персонализация позволяет не создавать эффект спама, а создавать эффект выгоды.

«Новый тренд на будущее — это метавселенные»

РБК Что будет с программами лояльности завтра?

А.П. Если смотреть на тренды ближайшего будущего, то это подписочные модели. Они по-другому работают, клиент сам платит за лояльность и за максимальную выгоду. Здесь выигрывают экосистемные игроки. Они решают глобальную задачу, разом привлекая клиентов во все сервисы, экономят на вовлечении. А все, что сэкономили, отдают в качестве выгоды клиенту.

Если заглядывать далеко, то заметный новый тренд — это метавселенные. В них будут использоваться VR-технологии и цифровые аватары. Не исключаю, что мы с вами в скором будущем будем покупать обувь в очках виртуальной реальности в цифровой примерочной, расплачиваясь с помощью биометрии.

Лояльность клиентов придет и в такую форму потребления. Но логика лояльности останется та же — максимальная выгода и уникальность.

РБК Какие технологии изменят рынок программ лояльности?

А.П. Развиваться будет все, что связано с персонализацией. Большие данные, машинное обучение, искусственный интеллект.

Что касается подписочной модели, то здесь важна правильная ИТ-инфраструктура и ландшафт. Когда у тебя много сервисов в одном продукте — такси, онлайн-кинотеатр, заказ в маркетплейсе, ресторане или доставка лекарств — для клиента все должно быть бесшовно, без повторных авторизаций. Тот, кто не сможет создать необходимую для этого инфраструктуру, потеряет клиента. Если не на старте, то в конкурентной борьбе.

Многие давно говорят о перспективах технологий виртуальной и дополненной реальности. Мы пытались с ними экспериментировать, но пока прямого применения это не нашло. Но если VR и AR придут в постоянную модель потребления, то программы лояльности ее догонят.

Фото: Владислав Шатило для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как экологические ограничения отражаются на развитии нефтехимии Как экологические ограничения отражаются на развитии нефтехимии

Можно ли нарастить производство полимеров и не навредить экологии?

РБК
Психотерапия в России: почему ходить к психологу становится «хорошим тоном» Психотерапия в России: почему ходить к психологу становится «хорошим тоном»

Почему психотерапия становится популярной в России

Популярная механика
Долг превращается в токены Долг превращается в токены

Узбекская HUMO начала выпуск токенов, обеспеченных национальным госдолгом

Монокль
Почему шумит в ушах? Что это за симптом и как его лечить Почему шумит в ушах? Что это за симптом и как его лечить

Почему возникает шум в ушах и нужно ли обращаться с ним к врачу?

РБК
Куда «ветер примчал нас» Куда «ветер примчал нас»

Экипаж парусной яхты «Ойкумена» движется по Эгейскому морю к мысу Малея

Дилетант
Кошек удивила «телепортация» хозяев Кошек удивила «телепортация» хозяев

Кошки отслеживают положение хозяина по звукам его голоса

N+1
Анна Пескова. По другую сторону экрана Анна Пескова. По другую сторону экрана

Анна Пескова — о другой стороне экрана

Коллекция. Караван историй
Пещерным медведям приглянулась для зимовки неандертальская стоянка в Польше Пещерным медведям приглянулась для зимовки неандертальская стоянка в Польше

Неандертальцы собирали рога и кости животных

N+1
Как педагог Мария Свир создала клуб для подростков с гостями из Кремниевой долины Как педагог Мария Свир создала клуб для подростков с гостями из Кремниевой долины

Как педагог запустила онлайн-клуб для подростков?

Forbes
В схватке с природой В схватке с природой

Есть те, кто дает дронам решительный отпор и идет на них в атаку

Playboy
Под фермерским полем нашли римскую мозаику битвы между Ахиллом и Гектором Под фермерским полем нашли римскую мозаику битвы между Ахиллом и Гектором

Плитка находилась на полу комнаты в древнеримской вилле III–IV веков нашей эры

N+1
«Усоногий рак Чарльза Дарвина и паук Дэвида Боуи: Как научные названия воспевают героев, авантюристов и негодяев». Отрывок из книги «Усоногий рак Чарльза Дарвина и паук Дэвида Боуи: Как научные названия воспевают героев, авантюристов и негодяев». Отрывок из книги

Отрывок из книги Стивена Херда — что «нейминг» может рассказать об открытиях

СНОБ
6 качеств, за которые тебя все возненавидят: избавься от них немедленно! 6 качеств, за которые тебя все возненавидят: избавься от них немедленно!

Если найдешь у себя одно из этих качеств характера, знай: оно всех раздражает

Cosmopolitan
Человеческий фактор как главный виновник дорожных аварий. Как он появился и насколько актуален сегодня Человеческий фактор как главный виновник дорожных аварий. Как он появился и насколько актуален сегодня

Как появилось представление о человеческом факторе

Популярная механика
Школа мраморирования, или Танцующий завиток Школа мраморирования, или Танцующий завиток

В оформлении книг издавна использовали пёструю бумагу ручной выделки

Наука и жизнь
Толстеть или худеть: как вес влияет на женское здоровье – объясняет гинеколог Толстеть или худеть: как вес влияет на женское здоровье – объясняет гинеколог

Так ли важно женщине следить за килограммами?

Cosmopolitan
Деньги на булавки: как дочь фермера превратила рукоделие в прибыльный бизнес Деньги на булавки: как дочь фермера превратила рукоделие в прибыльный бизнес

Кэндис Уилер придумала, как превратить домашнюю рутину в прибыльное дело

Forbes
Арам Мнацаканов, Артём Дзюба Арам Мнацаканов, Артём Дзюба

Арам Мнацаканов и Артём Дзюба разыграли блестящую комбинацию

Собака.ru
Почему нас раздражает собственный голос в записи? Почему нас раздражает собственный голос в записи?

Нам не нравится свой голос в записи, потому что мы не узнаем себя

Cosmopolitan
Приянка Чопра-Джонас: «Я хватаюсь за любую возможность» Приянка Чопра-Джонас: «Я хватаюсь за любую возможность»

Приянка Чопра-Джонас рассказала о том, как она справляется со всем своими делами

Cosmopolitan
Майнинг: что это, как работает и для чего используется Майнинг: что это, как работает и для чего используется

основные принципы майнинга, что это такое и как все работает

CHIP
Цифровое бессмертие: что будет с аккаунтами в iCloud и соцсетях после смерти Цифровое бессмертие: что будет с аккаунтами в iCloud и соцсетях после смерти

Что такое цифровое "наследство"?

Playboy
12 способов повысить продуктивность в течение дня 12 способов повысить продуктивность в течение дня

5-минутные действия, которые приведут к грандиозным результатам

Psychologies
Везет же некоторым… Везет же некоторым…

Почему нас порой так раздражает чужой успех и бесят счастливые люди

Лиза
Боги, люди и поганки Боги, люди и поганки

Грибы занимают уникальное место не только в биосфере, но и в истории цивилизации

Вокруг света
Московский год Лжедмитрия I Московский год Лжедмитрия I

Москвичи встретили Лжедмитрия I колокольным звоном, а вскоре растерзали его

Дилетант
Почему султан Сулейман в «Великолепном веке» запретил кофе? Почему султан Сулейман в «Великолепном веке» запретил кофе?

Почему в Турции боялись, что кофе разрушит страну?

Cosmopolitan
Как проверить сердце: кому и когда это нужно делать Как проверить сердце: кому и когда это нужно делать

Кому и когда пора проверять сердце

РБК
8 простых и очень быстрых способов позаботиться о себе 8 простых и очень быстрых способов позаботиться о себе

На то, чтобы заняться собой, у нас нет ни времени, ни сил. Вот что можно сделать

Psychologies
10 страшных историй, которые случились наяву 10 страшных историй, которые случились наяву

От изгнания бесов до необъяснимых смертей: кошмары, в которые трудно поверить

Esquire
Открыть в приложении