Российские бренды уходовой косметики долго не могли похвастаться репутацией

Inc.Бизнес

Новая эстетика. Кто и сколько зарабатывает на российской косметике новой волны

Российские бренды уходовой косметики долго не могли похвастаться хорошей репутацией — дизайн оставлял желать лучшего, а потребители не понимали, зачем покупать российский крем, если можно купить французский у бренда с историей и рекламой со звездами Голливуда. Но за последние несколько лет всё изменилось.

Текст: Дарья Кушнир. Фото: Laboratorium

Ещё до пандемии российские магазины ощутили падение спроса на декоративную косметику — по данным GfK, за 2019 год её продажи снизились на 6%, а оборот у сетевых парфюмерно-косметических точек упал на 7%. Это созвучно общемировым трендам — в моде сейчас натуральность, экологичность, а значит, уходовая косметика выходит на первый план. В то же время на рынке начали появляться заметные российские бренды, которые могут похвастаться стильным дизайном и функциональным составом своих продуктов. Основательницы рассказали Inc., почему их цены сравнимы с зарубежным люксом, в чём основные сложности их работы и нужна ли своя лаборатория.

Как российская косметика перестала ассоциироваться с кремами фабрики «Свобода»

Соосновательница марки персонализированной косметики и сервиса анализа кожи Openface Наташа Мартынова семь лет проработала в «Градиенте» — крупном российском производителе и дистрибьюторе косметики, работающем с 90-х. В 2008 году «Градиент» создал бюджетный косметический бренд Vivienne Sabo, который позиционировали как французский. Такое решение «Градиент» принял по очевидной причине — в нулевые ко всей продукции российского производства относились скептически.

«Модненьким считалось всё, где была надпись на английском, — вспоминает Мартынова. — Желательно, чтобы на упаковке значилось „сделано в Нью-Йорке“ или „сделано в Париже“. Это касалось и косметики».

Сначала она работала в отделе аналитики, но со временем доросла до главы отдела стратегического маркетинга. Мартынова занималась позиционированием, исследованиями и аналитикой всех брендов компании. По её словам, в нулевые и в начале десятых российская косметика была представлена на рынке в основном в низком ценовом сегменте масс-маркета. Среди этих дешёвых брендов, продававшихся в «Ашане», было много сохранившихся с советских времён (да, кремы фабрики «Свобода» до сих пор существуют).

Фото: Pure Love

Но в конце десятых начались изменения. «Выросло поколение, для которого польские сапоги или французская косметика не означают то, что значили для наших родителей, — мы не стояли за ними в очередях, у нас другое восприятие, — объясняет Мартынова. — У этого поколения появилось желание видеть на рынке российские бренды, не замаскированные под иностранные». Тогда же начали появляться более дорогостоящие российские марки, а крупные производители вроде «Первого решения» в дополнение к бюджетным линейкам («Рецепты бабушки Агафьи») начали выпускать марки и продукты подороже.

«Представление о том, что в России ничего хорошего произвести не могут, существует до сих пор», — считает основательница бренда Don’t touch my skin Адэль Мифтахова. Но утверждает, что за последние несколько лет спрос на российскую косметику всё же вырос, — на руку сыграло падение рубля. Россияне стали меньше зарабатывать, зарубежная косметика подорожала, в результате люди стали обращать внимание на локальные бренды. Другая, более позитивная причина роста спроса — на рынке стало больше брендов с продуманным и современным позиционированием.

Как открыть свой косметический бренд

Порог входа в косметический бизнес достаточно низкий, но всё зависит от ваших целей и планов. Начинать можно и с 30—40 тыс. руб., которые пойдут на ингредиенты и недорогую упаковку. На старте многие изготавливают средства самостоятельно на кухне и продают косметику через инстаграм (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Тогда, конечно, не стоит ждать быстрого роста, раскрутки бренда, сотрудничества с маркетплейсами и федеральными сетями магазинов в ближайшие несколько лет.

Если вы не планируете варить кремы сами в домашних условиях, то можно найти контрактное производство и заказать у него разработку продукта. Например, такие услуги оказывает петербургский бренд натуральной косметики Laboratorium и московская марка Pure Love. Минимальный заказ на производстве Laboratorium — 2 тыс. штук одного вида продукта. Разработка одного продукта стоит от 100 тыс. руб., видов продукта может быть несколько (например три вида шампуня для разных типов волос), цена зависит от ингредиентов и сложности формул.

Ещё более продвинутый вариант — создание своего производства, но здесь нужно быть готовыми к постоянным вложениям в его развитие. «Себестоимость продукта на своём производстве получается ниже, но сходу его сделать сложно и много проблем, нужно учесть все требования законодательства и найти профессионалов», — объясняет основательница Laboratorium Мария Румянцева. За всё время вложений в производство на него ушло не меньше 15 млн руб.

Также нужно помнить, что на создание одного средства у вас может уйти от нескольких месяцев до нескольких лет. В среднем — полгода, на получение документов и налаживание технического процесса производства уйдёт ещё месяц.

Разработку айдентики бренда можно заказать у агентства, это обойдётся примерно в 1 млн руб.

Адэль Мифтахова (Don’t touch my skin): «Нам постоянно прилетает претензия, что нас нет на Wildberries, но мы туда не собираемся»

В 2016 году инженер Адэль Мифтахова запустила бьюти-блог в телеграме под названием Don’t Touch My Face. Он быстро привлёк внимание необычным форматом — Мифтахова подходила к косметике с научной точки зрения, в постах опиралась на исследования и уделяла много внимания объяснению функций разных косметических ингредиентов.

В 2018 году Мифтахова впервые перешла от теории к практике — выпустила несколько косметических средств в коллаборации с брендом Organic Kitchen (принадлежит компании «Первое решение», основанной Андреем Трубниковым, создателем марок Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи», Organic Shop и др.).

«Я листала инстаграм (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), увидела, что бренд устраивает встречи с селебрити, которая замешивает скраб в магазинах и раздаёт поклонником. Тогда мне пришла идея, я позвонила пиар-директору Organic Kitchen и предложила сделать вместе средство», — вспоминает Мифтахова. Компания согласилась на эксперимент, а впоследствии его расширила и выпустила совместные продукты с более ста блогерами. На процентах с продаж Мифтахова зарабатывала 300—400 тыс. руб. в месяц.

«Коллаборации коллаборациями, но всегда хочется иметь что-то, что принадлежит только тебе», — говорит она, намекая на запуск бренда Don’t Touch My Skin (DTMSkin) в 2019 году. На самом деле он принадлежит не только ей, но и другим совладельцам косметического магазина Foam, которые проинвестировали в новую марку 30 млн руб. С Foam Мифтахова связана давно — ещё несколько лет назад она подрабатывала там копирайтером, а потом стала совладелицей.

Благодаря инвестициям и тому, что большая часть команды уже была сформирована Foam до создания DTMSkin, Мифтаховой удалось избежать многих проблем начинающих стартаперов. «Я думаю, что построить косметический бизнес с нуля в России можно, но придётся делать маленькие шаги, — говорит она. — Мне повезло, что сразу были деньги и команда с очень компетентными людьми. На начальном этапе можно делать косметику и с 200—500 тыс. руб. — это будут не очень дорогие формулы, простенькая упаковка. Тогда пройдёт несколько лет, прежде чем бренд выйдет на самоокупаемость и станет более-менее известным». DTMSkin вышел на самоокупаемость меньше чем через год.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Ученые обнаружили особенность речи, которая указывает на раннюю стадию Альцгеймера Ученые обнаружили особенность речи, которая указывает на раннюю стадию Альцгеймера

Что может указывать на ранние стадии болезни Альцгеймера?

Inc.
15 лайфхаков для макияжа на каждый день 15 лайфхаков для макияжа на каждый день

Приемы, которые помогут сократить время, которое ты тратишь на утренний макияж

Cosmopolitan
3 шага, которые позволят сменить работу без финансовых рисков и потерь 3 шага, которые позволят сменить работу без финансовых рисков и потерь

Решение сменить работу связано с финансовым риском. Как его не допустить?

Inc.
Что не так с манифестом Богомолова и теми, кто его порицает Что не так с манифестом Богомолова и теми, кто его порицает

Почему Путин может спать спокойно при такой оппозиции

Maxim
Психология стресса Психология стресса

Нашумевшее руководство по борьбе со стрессом и связанными с ним болезнями

kiozk originals
Насекомые — пища на все времена Насекомые — пища на все времена

Поедание насекомых стимулировало трудовую деятельность наших предков

Наука и жизнь
Тут Русью пахнет Тут Русью пахнет

Отечественные дизайнеры все чаще находят источник вдохновения на родной почве

Vogue
Nissan Qashqai заходит на третий круг Nissan Qashqai заходит на третий круг

Твоя будущая бывшая машина уже здесь

Maxim
Дельфина де Виган: Преданность Дельфина де Виган: Преданность

У каждого из четырех героев романа «Преданность» свои секреты и тайны

СНОБ
Алкогений №75: Л. И. Брежнев Алкогений №75: Л. И. Брежнев

Леонид Ильич Брежнев не был алкоголиком ельцинского калибра

Maxim
Первая глава из романа Антонио Муньоса Молины «Зима в Лиссабоне» Первая глава из романа Антонио Муньоса Молины «Зима в Лиссабоне»

Отрывок из романа «Зима в Лиссабоне» — классики испанской литературы

СНОБ
В режиме очищения В режиме очищения

Как прийти в форму после зимы?

Худеем правильно
5 способов усилить мотивацию для похудения (теперь у тебя точно получится) 5 способов усилить мотивацию для похудения (теперь у тебя точно получится)

Как получить мотивацию для похудения?

Playboy
Приз за подписку: как устроены и чем оборачиваются розыгрыши в Instagram Приз за подписку: как устроены и чем оборачиваются розыгрыши в Instagram

Как устроены гивы в инстаграме и почему вокруг них так много скандалов?

РБК
4 мотора, 2 коробки, передний и полный привод. Каким стал новый Renault Duster для России 4 мотора, 2 коробки, передний и полный привод. Каким стал новый Renault Duster для России

Официально представлен Renault Duster второго поколения для российского рынка

Популярная механика
Ракетные металлы: как закалялась сталь Ракетные металлы: как закалялась сталь

Из каких материалов строят космические корабли, "бороздящие просторы Вселенной"

Популярная механика
Профессора Стэнфордской школы бизнеса дали 5 советов, как шутить на работе, чтобы стать лучшим руководителем Профессора Стэнфордской школы бизнеса дали 5 советов, как шутить на работе, чтобы стать лучшим руководителем

Шутки в команде влияют на вовлечённость сотрудников и мотивацию

Inc.
Материнский капитал Материнский капитал

Статус матери одного из самых богатых людей в мире Мэй Маск не устраивает

Robb Report
От Skype к робокурьерам, от Oculus — к военным дронам: стартапы предпринимателей после крупных проектов От Skype к робокурьерам, от Oculus — к военным дронам: стартапы предпринимателей после крупных проектов

Янус Фриис, Макс Левчин, Палмер Лаки и другие строят новых «единорогов»

VC.RU
Почему наша целеустремленность обусловлена эволюцией? Отрывок из книги «Что такое жизнь?» нобелевского лауреата Пола Нерса Почему наша целеустремленность обусловлена эволюцией? Отрывок из книги «Что такое жизнь?» нобелевского лауреата Пола Нерса

Фрагмент главы из книги «Что такое жизнь? Понять биологию за пять простых шагов»

Esquire
Учёные рассчитали, сколько шагов в день нужно проходить на самом деле Учёные рассчитали, сколько шагов в день нужно проходить на самом деле

Сколько шагов в день достаточно, чтобы снизить риск возникновения заболеваний

Inc.
Топ-5 самых страшных научных (и не только) теорий, и стоит ли их бояться Топ-5 самых страшных научных (и не только) теорий, и стоит ли их бояться

Меньше знаешь — крепче спишь

Maxim
Алексей Биргер: Бигос, фаршированные цыплята и рольмопсы из сельди от пани Хмелевской Алексей Биргер: Бигос, фаршированные цыплята и рольмопсы из сельди от пани Хмелевской

Глава из еще не дописанной книги Алексея Биргера «Кухня знаменитых детективов»

СНОБ
Свиней научили управлять курсором при помощи джойстика Свиней научили управлять курсором при помощи джойстика

Ученые научили свиней управлять курсором

N+1
Вас не слышно! Вас не слышно!

Заложенность в ухе может быть вызвана отитом или банальной серной пробкой

Лиза
Фитнес: начало Фитнес: начало

Добавить немного физической активности после долгой зимы

Худеем правильно
Мафия Tesla: как бывшие подчиненные Илона Маска становятся его главными конкурентами Мафия Tesla: как бывшие подчиненные Илона Маска становятся его главными конкурентами

Люди, стоявшие у истоков Tesla, которые позднее бросили вызов Илону Маску

Forbes
Как позволить себе стать собой и изменить жизнь Как позволить себе стать собой и изменить жизнь

Как найти свое место в потоке жизни, как узнать, куда плыть?

Psychologies
Жизнь после смерти: 5 историй тех, кто вышел из комы Жизнь после смерти: 5 историй тех, кто вышел из комы

Истории людей, которые пережили клиническую смерть

Cosmopolitan
«Полет» на автопилоте: чего ждать от нового сериала Петра Тодоровского «Полет» на автопилоте: чего ждать от нового сериала Петра Тодоровского

Какие сюрпризы принес зрителям новый сериал «Полет»?

Psychologies
Открыть в приложении