Изучаем основы нейроэкономики, объясняющей нелогичное поведение людей

MaximПсихология

Как сказку сделать прибылью

Почти каждая наша статья делает читателя умнее. Но эта, объясняющая основы нейроэкономики, сделает еще и богаче! Она не подскажет, как заработать. Она поможет избежать потерь. Ведь спасенный миллион ничем не хуже найденного!

Текст Наталия Кузнецова-Райс. Иллюстрации Кирилл Чувашев

Тот факт, что люди часто принимают странные решения в личной жизни, волновал лишь писателей. А вот когда выяснилось, что люди принимают странные финансовые решения, разволновались уже ученые.

Рациональное поведение в экономическом смысле – это максимизация прибыли. Любое отклонение от нее – иррационально. Так почему покупатели отказываются от выгодных предложений? Почему граждане на выборах голосуют за жуликов? Почему так легко поддаются уловкам мошенников на улице? В конце ХХ века экономисты, нейробиологи и психологи, признав, что не могут в рамках своих дисциплин дать объяснение вопиюще нелогичному поведению людей, решили объединиться и создать междисциплинарную науку – нейроэкономику.

Экономисты за последние два века прошли несколько стадий понимания человеческого механизма принятия решений – от веры в то, что люди всегда предельно рациональны, до понимания того, что любое индивидуальное решение субъективно и часто иррационально. А подключившиеся к вопросу психологи и нейробиологи объяснили, почему именно возникает иррациональное поведение.

Сейчас мы рассмотрим основные ловушки нейроэкономики и научимся их избегать.

Неприятие убытков

Избегание убытков и потерь – один из самых сильных драйверов нашего поведения. По масштабу эмоций переживание потери в два раза сильнее, чем радость от аналогичного приобретения. Да и вообще, любая негативная эмоция имеет более сильный вес, чем позитивная. И именно поэтому критика нас ранит больше, чем радуют комплименты. В экономическом смысле это означает, что отсутствие убытков для нас важнее, чем получение дополнительной прибыли. Иными словами, дополнительный доход в сто тысяч рублей нас радует меньше, чем огорчает потеря этих самых ста тысяч.

Сравним два объявления:

Второе объявление принесет гораздо более высокий результат именно потому, что жильцы будут стремиться избежать потерь.

Что с этим делать

Отвечает Евгений Осин, ведущий сотрудник Международной лаборатории позитивной психологии личности и мотивации НИУ ВШЭ

Повышенная чувствительность к утратам по сравнению с приобретениями – это результат работы автоматических, неосознаваемых механизмов оценки информации – эвристик. Эвристики срабатывают, когда нам нужно очень быстро принять решение, и мы делаем это импульсивно. На этом основана любая манипуляция: например, мошенники на улице всегда требуют от нас принять решение как можно скорее, чтобы мы не успели задуматься, чтобы у нас в голове заработали эвристики, хорошо предсказуемые и управляемые. Отключить их невозможно, но можно знать о них и предвидеть, как они могут повлиять на наше решение. Хорошая привычка – принимая решение, спрашивать себя: «Это действительно важно для меня?» Например, «500 рублей в месяц – это для меня большая сумма?» И если ответ «да», то ни в коем случае не действовать импульсивно, а обязательно остановиться, чтобы оценить все «за» и «против», взвесить возможные последствия каждой альтернативы и только потом решить. Ну а если ответ «нет», если речь идет о чем-то тривиальном, то можно смело положиться на эвристики, чтобы не слишком перегружать себя принятием решений по пустякам.

Фрейминг

Этот пункт – следствие предыдущего. Фрейминг – одна из центральных тем нейроэкономических исследований. Даниел Канеман и Амос Тверски получили Нобелевскую премию за то, что установили: человек меняет свои предпочтения в зависимости от того, как именно представлен выбор, а вместе с ним – награда и риск. Это открытие получило название «теория перспектив». Чтобы в ней разобраться, давай поучаствуем в эксперименте, который Канеман и Тверски проводили со своими испытуемыми. Эксперимент называется «Азиатская инфекция».

Допустим, на страну надвигается инфекция, которая гарантированно убьет 600 человек. Правительство предложило два плана спасения:

План А 200 человек будет спасено.

План Б С вероятностью 1:3 все люди будут спасены, и с вероятностью 2:3 не спасется никто.

Что выбираешь? Правильно, подавляющее большинство респондентов, оказавшихся в этой незавидной ситуации, выбирают вариант А: людям импонирует гарантия, которую дает этот вариант. А вот какие варианты предложило другое правительство:

План А 400 человек будет убито.

План Б С вероятностью 1:3 не погибнет никто, и с вероятностью 2:3 погибнут все.

А здесь что? Опять же, как любой респондент, которому нужно быстро принять решение, ты, скорее всего, выберешь пункт Б, потому что есть хоть какая-то вероятность спасения несчастных и надо ее использовать. Внимательный читатель заметит, что планы первого и второго правительства абсолютно идентичны. Однако испытуемые, участвующие в эксперименте, упорно выбирали разные варианты в зависимости от формулировки вопроса: в первой программе 72% голосовали за вариант А, а во второй – 78% за вариант Б. Хотя это противоположные варианты. Почему так происходит? Теория перспектив говорит нам о том, что, когда речь идет о позитивном исходе, человек предпочитает гарантированный результат. А когда на выбор представлены два негативных варианта, человек выберет более рисковый вариант – тот, где, как ему кажется, есть шанс избежать этого самого негативного результата. Иными словами, люди склонны избегать риска, когда речь идет о выигрыше, но они склонны соглашаться на риск, когда на кону стоит проигрыш. Сыграем еще в одну игру: что из этих двух вариантов ты выберешь? (Да, денег у редакции на самом деле нет, это чисто гипотетически.)

Получить 3000 евро наверняка или получить 4000 евро с вероятностью 80%?

Потерять 3000 евро наверняка или потерять 4000 с вероятностью 80%?

Поскольку ты уже знаком с теорией перспектив, то не удивишься, что 80% людей в первом случае гарантированно выбирают 3000 евро, а во втором – 92% выбирают лотерею.

Что с этим делать

Во-первых, помнить, что фрейминг (он включает в себя гораздо больше, чем теорию Канемана и Тверски) – любимое занятие журналистов, рекламщиков, политиков. Прежде чем принять на веру информацию или утвердиться в своем решении, спроси себя: где и как здесь мог быть использован фрейминг? Во-вторых, можно экспериментировать самому:

Дорогая, ты точно хочешь поехать на выходные в Подмосковье или с вероятностью 50% – во Францию?

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

5 роковых женщин из классической литературы 5 роковых женщин из классической литературы

Один взгляд фатальной красавицы может разбередить душу

Maxim
Невеста с приданым Невеста с приданым

В два­дцать шесть лет Дженни­фер Лоуренс ста­ла са­мой вы­со­ко­опла­чи­ва­е­мой ак­три­сой в мире. Роман с ре­жис­се­ром? лег­кий ха­рак­тер? а вот и нет: за­ра­ба­ты­вать ак­три­са ста­ла, как раз ко­гда ха­рак­тер у нее испортился.

Tatler
Наука о чужих. Жизнь и разум во Вселенной Наука о чужих. Жизнь и разум во Вселенной

Веками учёные настойчиво искали «космическое чудо»

Наука и жизнь
Балетный роман Балетный роман

Кшесинская первой среди русских танцовщиц исполнила свои знаменитые 32 фуэте

Дилетант
Доктор едет, едет Доктор едет, едет

Бывшие финансовые консультанты создали Uber для вызова врачей.

Forbes
Мы стро­и­ли, строили… Мы стро­и­ли, строили…

Два года на­зад жур­нал AD вме­сте с бюро “Однушеч­ка” взял­ся за бла­го­тво­ри­тель­ный про­ект и офор­мил квар­ти­ру для вы­пуск­ни­ка дет­ско­го дома. Вот что из это­го вышло.

AD
Евгений Давыдович Евгений Давыдович

Генеральный директор «Связного» об управлении компанией в кризис, эффективном маркетинге и безупречном сервисе.

GQ
Избяная Америка Избяная Америка

Оформ­лен­ный ди­зай­не­ром Томом Филишиа дом на гор­но­лыж­ном ку­рор­те — пат­ри­ар­халь­ная и од­новре­мен­но экс­цен­трич­ная ва­ри­а­ция на тему аме­ри­кан­ской классики.

AD
Дальнобои останутся без работы? Дальнобои останутся без работы?

В России создана первая организация по разработке и продвижению автомобилей с автономным управлением. Начать автоматизацию решено с грузовиков.

АвтоМир
Эльмира Земскова. Дорога перемен Эльмира Земскова. Дорога перемен

Эльмира Земскова рассказала о своем муже Валерии Николаеве

Караван историй
Нерядовой Райан Нерядовой Райан

Этой зимой вы увидите, как Райан Гослинг получит за мюзикл «Ла‑Ла Ленд» парочку статуэток.

GQ
Ева Польна. От зимы спасают путешествия Ева Польна. От зимы спасают путешествия

Артист не должен быть в образе 24 часа в сутки, считает певица. И четко разделяет творческую жизнь и время на семью.

Лиза
Сергей Карякин Сергей Карякин

Сергей Карякин – о шахматах, о себе и о своем главном сопернике

Maxim
По своим правилам По своим правилам

Чтобы двигаться по жизни легко и уверенно, нужно выбрать правильное направление

Cosmopolitan
Марина Зудина: «Когда Павел с нами, я счастлива, моя жизнь полнее» Марина Зудина: «Когда Павел с нами, я счастлива, моя жизнь полнее»

Супруга и сын Олега Табакова о плюсах и минусах громкой фамилии

Караван историй
Сражение невидимок Сражение невидимок

Истребители пятого поколения участвовали в каждом бою в истории

Популярная механика
Жизнь и удивительные приключения Даниэля Дефо Жизнь и удивительные приключения Даниэля Дефо

Жизнь Даниэля Дефо была, возможно, менее интересной, чем приключения его героя

Maxim
Bзрос­лая неожиданность Bзрос­лая неожиданность

В со­рок одни про­дол­жа­ют тя­гать­ся в упру­го­сти кожи с два­дца­ти­лет­ни­ми, а дру­гие с лег­ко­стью го­во­рят мо­ло­до­сти: «Прощай!». «Татлер» ищет зо­ло­тую середину.

Tatler
Дары природы Дары природы

Це­лый ме­сяц ре­дак­тор Vogue сво­и­ми ру­ка­ми пек­ла хлеб, вы­жи­ма­ла мо­ло­ко из мин­да­ля и чуть бы­ло не за­ве­ла соб­ствен­ный ого­род. Сто­ит ли кра­со­та та­ких усилий?

Vogue
Audi A5 Audi A5

Положа руку на сердце, мы бы не стали рекомендовать подержанный А5, с каким бы мотором он ни оказался. Родовых достоинств у него хватает, но едва ли они смогут перевесить широчайший спектр проблем, который возникает в процессе эксплуатации.

АвтоМир
Системное образование Системное образование

Технологии машинного обучения и нейросети в 2016 году пришли в потребительские сервисы.

Forbes
Галина Стаханова. Мечты сбываются? Галина Стаханова. Мечты сбываются?

Галина Стаханова рассказала о своих отношениях с Роланом Быковым

Караван историй
На том и стоит На том и стоит

Руслан Белый рассказал, почему не считает себя сексистом

Glamour
Сладкая тайна Алексея Абрикосова Сладкая тайна Алексея Абрикосова

История великого кондитера Алексея Абрикосова напоминает захватывающий детектив

Караван историй
Первая любовь: что делать родителям? Первая любовь: что делать родителям?

Почему-то так легко говорить с детьми об оценках и порядке в комнате и так сложно – о любви. А это, между прочим, гораздо важнее! Что же происходит с детьми и что мы можем сделать?

Домашний Очаг
Душевное чаепитие Душевное чаепитие

В подмосковном Звенигороде не только самые звонкие колокола, но и самый «сладкий» музей с потрясающей историей.

Лиза
Возраст силы Возраст силы

Актриса, телеведущая, многодетная мама – Мария Шукшина хорошо знает, когда к женщинам приходят покой, гармония и настоящая любовь.

Домашний Очаг
Ура, у нас тестикулы! Ура, у нас тестикулы!

Женщиной быть гораздо сложнее, больнее и опаснее, чем мужчиной

Maxim
Владимир Зельдин. О войне, женщинах и секретах долголетия Владимир Зельдин. О войне, женщинах и секретах долголетия

10 февраля Владимиру Михайловичу Зельдину исполнилось бы 102 года.

Лиза
Огонь, вода и нанотрубки Огонь, вода и нанотрубки

В Новосибирске идет работа, которая полностью изменит наше будущее

Популярная механика
Открыть в приложении