Войны в медиа давно стали неотъемлемой частью российского бизнес-ландшафта

ForbesБизнес

Ложь за миллиард налом: как работает рынок российского черного пиара

Войны в медиа давно стали неотъемлемой частью российского бизнес-ландшафта. И породили целый рынок с миллиардными оборотами. Forbes изучал, во сколько бизнесу обходятся битвы за репутацию.

Сергей Титов

Фото Chan Long Hei / Bloomberg via Getty Images

Начало февраля 2020-го ознаменовалось крупным медиа-скандалом. Издание Baza со ссылкой на источники сообщило, что ФСБ закрыла популярный телеграм-канал с компроматом «Футляр от виолончели», а его владельцем якобы оказался медиа-менеджер Александр Гусов. Тот же категорически отрицает какие-либо связи с «Футляром» и подал на журналистов заявления в суд и полицию.

Реакция Гусова неудивительна. У «Футляра» хватало недоброжелателей, которые с радостью поквитались бы с авторами дерзких пасквилей. Да и поборы «компроматчиков» обходятся бизнесу в копеечку. По оценкам экспертов, годовой оборот рынка компромата составляет не менее 1 млрд рублей «нала». Forbes разбирался, как устроен этот неблагодарный, но прибыльный бизнес.

С разрешения Путина

«Разрешение создать сайт «Компромат.ру» я получил не от кого-нибудь, а от президента России Владимира Владимировича Путина», — рассказывал основатель легендарного ресурса Сергей Горшков в интервью «Коммерсанту». В его интерпретации Путин дал зеленый свет «компроматчикам», когда будучи главой ФСБ подтвердил подлинность нашумевшего в конце 1990-х видеоролика, на котором человек, похожий на генпрокурора Юрия Скуратова, отдыхал в сауне с девушками.

Горшков не скрывал, что его интересовало «именно разрушение репутации». А своими «клиентами» называл PR-агентства. Скрытным размещением оплаченных материалов занимаются практически все PR-агентства, писал «Коммерсант» в 2005 году. По версии издания, самыми крупными игроками этого рынка на то время были агентства «Четвертая власть» и «Тайный советник».

В 2000 году основатель «Четвертой власти» Александр Крестников в интервью бюллетеню «Новости СМИ», так описывал рабочий процесс: «У нас рождается некая информационная идея, потом она доводится до клиента, обсуждается («нравится — не нравится»), создается конкретный продукт (статья или сюжет на телевидении), затем мы размещаем его в соответствии с профилем и политической направленностью издания или телеканала». Если проект связан с регионами, то Крестников предпочитал газеты «АиФ», «Труд», «Комсомольская правда». А «жесткий текст политической или криминальной направленности» PR-щик предлагал «Независимой», «Новой газете» и «Версии».

Бывший журналист «Комсомольской правды» основал свое агентство в 2000 году. Особой специализацией «Четвертой власти» стали «антикризисные PR-мероприятия», рассказывал Крестников. «Пиар стал спасительным инструментарием для бизнеса», — подчеркивает Крестников в разговоре с Forbes: вместо того, чтобы «заказывать» друг друга, бизнесмены стали размещать компромат. «Все люди первого эшелона работали с Крестниковым. Он был вне конкуренции», — вспоминает экс-участник списка Forbes, который тоже пользовался услугами пиарщика в 2000-е. Успех Крестникова собеседник объясняет его близостью к тогдашнему замруководителя администрации президента Владиславу Суркову и тем, что для пиарщика «не существовало слова нет»: он мог обеспечить размещение в любом СМИ. Как рассказывал сам Крестников, он сотрудничал с медиа не только за деньги, но и «за определенные услуги». На базе «Четвертой власти» Крестников открыл отделение «международного туризма для журналистов». Так PR-щик налаживал неформальные связи с редакциями: «Издания получают от нас услуги и взамен предоставляют свои, т.е. получается непосредственный бартер». В дальнейшем это направление переросло в самостоятельный туристический бизнес.

Развивалось и PR-агентство «Четвертая власть». В 2005 году оно зарегистрировало сайт «Общая газета.Ру». К этому времени Александр Гусов, который сразу после школы попал к Крестникову в «Четвертую власть», учредил свое агентство «Развитие» и зарегистрировал издание «Век». Ряд СМИ появился и у Крестникова: «Деловая страна», «Скандалы.Ру», «Российский туризм», «Парламентские известия» и «Новые ведомости». В 2013 году информагентство «Росбалт» сообщило, что «Четвертая власть» и «Тайный советник» планируют слиться. Годовой оборот объединенной группы оценивался в 2 млрд рублей, в планах якобы было IPO на Лондонской бирже, а среди клиентов агентств назывались Следственный комитет, Минкомсвязи, «Ростелеком», UC Rusal и правительство Чеченской Республики.

Крестников к этому времени уже сторонился публичности, хотя на заре бизнеса был заметным медийным персонажем: признавался в любви к «антикризисному PR» и хвалился своим Lexus LX470, на страницах «Российской газеты» призывал государство обзавестись собственными «информационными защитниками» и даже написал письмо Путину. Но с середины 2000-х медийная активность Крестникова свелась к редакторским колонкам в его журнале «Отдых в России». Скандал вокруг «Футляра от виолончели» заставил PR-щика выйти из тени.

Работа на грани фола

«Футляр от виолончели становится очень удобным инструментом: в него можно спрятать труп, снайперскую винтовку, миллион долларов наличными. И никто не спросит, что в футляре у мирного виолончелиста», — рассуждал один из авторов телеграм-канала. Интервью журналу Esquire он давал инкогнито и на вопросы издания отвечал через анонимный чат в Telegram.

Главред Esquire Сергей Минаев называл «Футляр» «главным поставщиком инсайда в стране» и утверждал, что с чтения канала начинают свой день многие чиновники. Инсайды в Telegram выискивают только пугливые региональные чиновники, отмахивается сотрудник администрации президента: «Это просто пшик, разводка для лохов». Его бывший коллега говорит, что «Футляр» попадал в мониторинг и периодически вызывал недовольство: «Стиль острый, жесткий». Но серьезного внимания никто на канал не обращал, отмечает собеседник Forbes. «Многие хотели с ними [авторами «Футляра»] лично поговорить, физически», — возражает помощник одного из участников списка Forbes. Как бы то ни было, за два с половиной года аудитория «Футляра» выросла с нуля до более 400 000 читателей.

Последний пост на «Футляре» вышел 27 января 2020 года, после чего ресурс перестал обновляться. Через неделю Baza сообщила, что ФСБ изъяло у Александра Гусова сим-карту, на которую якобы был зарегистрирован «Футляр». О деятельности канала «были осведомлены» Крестников и главред The Moscow Post Алексей Козлов, писала Baza со ссылкой на следствие. О том, что окружение Крестникова имело отношение к каналу, рассказали Forbes и два источника на рынке.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как выселить из квартиры своего друга: 9 действенных методов (когда другого выхода нет) Как выселить из квартиры своего друга: 9 действенных методов (когда другого выхода нет)

Что делать, если друг не собирается уезжать из вашей квартиры

Playboy
Что посмотреть: 15 любимых фильмов Уэса Андерсона, режиссера «Отеля Гранд Будапешт» и «Семейки Тененбаум» Что посмотреть: 15 любимых фильмов Уэса Андерсона, режиссера «Отеля Гранд Будапешт» и «Семейки Тененбаум»

От японской анимации до классики французской новой волны

Esquire
15 мыслей Роберта Де Ниро 15 мыслей Роберта Де Ниро

Об «Ирландце», своем отце, ненависти к Трампу и рекламе пончиков

GQ
«Инспектор мне не верил». Автомобилистов обвиняют в чужих ДТП «Инспектор мне не верил». Автомобилистов обвиняют в чужих ДТП

Из-за утечки данных из каршеринговых сервисов пострадали десятки водителей

РБК
Александр Белькович: Надо искать вкус в простоте Александр Белькович: Надо искать вкус в простоте

Разговор с обаятельным и остроумным теле-поваром Александром Бельковичем

Добрые советы
Цвет и мозг: какие оттенки выбрать для счастливой жизни Цвет и мозг: какие оттенки выбрать для счастливой жизни

Цвет может влиять на самочувствие, настроение и желания человека

РБК
Семь смертных страхов Семь смертных страхов

Людей XXI века все сильнее пугают происходящие в мире перемены

GQ
Как отличить настоящие наушники Apple от подделки: 5 простых советов Как отличить настоящие наушники Apple от подделки: 5 простых советов

Ряд особенностей, по которым можно отличить настоящие наушники Apple

CHIP
История Page Six — главного ресурса сплетен и инсайдов в США История Page Six — главного ресурса сплетен и инсайдов в США

Page Six — влиятельный ресурс, который задал правила игры более 40 лет назад

Esquire
Холостое и доступное: что такое охолощенное оружие Холостое и доступное: что такое охолощенное оружие

Настоящее боевое оружие, которое невозможно использовать по прямому назначению

Популярная механика
Все под контролем! Все под контролем!

Мужчин так трудно убедить сходить к врачу, даже если их что-то беспокоит

Лиза
Княгиня или актриса? Удивительные факты о трагической судьбе Грейс Келли Княгиня или актриса? Удивительные факты о трагической судьбе Грейс Келли

Грейс Келли - одна из легендарных актрис, которая затем стала княгиней Монако

Cosmopolitan
«Похудев, купила первую в жизни красную помаду» «Похудев, купила первую в жизни красную помаду»

Избавившись от лишних килограммов, Алина переосмыслила и изменила свою жизнь

Худеем правильно
Слово на букву Ф Слово на букву Ф

Мы озвучили в умной компании несколько наивных вопросов о феминизме

Glamour
В ЦОДД предложили ввести 50 км/ч в городе. К чему это приведет? В ЦОДД предложили ввести 50 км/ч в городе. К чему это приведет?

Михаил Кизлык объяснил, почему скорость в городе должна быть ниже

РБК
Наши эмоции и язык, на которым мы говорим: есть ли связь? Наши эмоции и язык, на которым мы говорим: есть ли связь?

Даже у общечеловеческих переживаний в различных культурах — свои оттенки

Psychologies
Брат ты мне или враг? Брат ты мне или враг?

Разбираем пять мифов о дружбе

Psychologies
#инструктаж: как правильно выбрать зубную щетку и пасту #инструктаж: как правильно выбрать зубную щетку и пасту

Что нужно знать, чтобы подобрать щетку себе и ребенку

РБК
Визажист Рианны — о том, как выбирать тон и что будет в моде в 2020 году Визажист Рианны — о том, как выбирать тон и что будет в моде в 2020 году

Интервью с визажистом Рианны — Присциллой Оно

Cosmopolitan
Спорт с утра — а не опасно ли? Тренер рассказывает, когда лучше заниматься Спорт с утра — а не опасно ли? Тренер рассказывает, когда лучше заниматься

Мы решили узнать у экспертов, вредно ли тренироваться по утрам

Cosmopolitan
7 вещей, за которые мужчине не должно быть стыдно 7 вещей, за которые мужчине не должно быть стыдно

Чего мужчина не должен стыдиться?

Maxim
Собираешься в спортзал? 9 вещей, которых нужно избегать, чтобы никого не взбесить Собираешься в спортзал? 9 вещей, которых нужно избегать, чтобы никого не взбесить

Сейчас ты узнаешь, что такое неспортивное поведение.

Playboy
10 лучших комедий ко Дню святого Валентина 10 лучших комедий ко Дню святого Валентина

Лёгкие комедии для свидания в День всех влюбленных

РБК
Влияние Меган: жена внука королевы подала на развод и захотела уехать в Канаду Влияние Меган: жена внука королевы подала на развод и захотела уехать в Канаду

Старший внук Елизаветы II расстался со своей супругой Отэм Келли

Cosmopolitan
Лучше черной пятницы. Как за 100 евро купить оригиналы картин самых модных и дорогих художников Лучше черной пятницы. Как за 100 евро купить оригиналы картин самых модных и дорогих художников

Не обязательно платить тысячи, а то и сотни тысяч долларов за искусство

Forbes
Лучшие фильмы о любви с разницей в возрасте: 16 незабываемых картин Лучшие фильмы о любви с разницей в возрасте: 16 незабываемых картин

Говорят, возраст — это всего лишь число

Playboy
Новая «Арктика» Новая «Арктика»

Атомоходы ЛК-60Я заменят ледоколы прошлых поколений

Популярная механика
2+2. Как выпускницы мехмата сделали учебное приложение для детей и покорили азиатский рынок 2+2. Как выпускницы мехмата сделали учебное приложение для детей и покорили азиатский рынок

Выпускницы мехмата сделали приложение для борьбы с математической тревожностью

Forbes
Курсы лепки Курсы лепки

Жир — это хорошо! Если находится в нужном месте

Собака.ru
Как и зачем восстанавливать сломанные отношения Как и зачем восстанавливать сломанные отношения

Рассказываем, как восстанавливать отношения, не забывая о собственных интересах

РБК
Открыть в приложении