Войны в медиа давно стали неотъемлемой частью российского бизнес-ландшафта

ForbesБизнес

Ложь за миллиард налом: как работает рынок российского черного пиара

Войны в медиа давно стали неотъемлемой частью российского бизнес-ландшафта. И породили целый рынок с миллиардными оборотами. Forbes изучал, во сколько бизнесу обходятся битвы за репутацию.

Сергей Титов

Фото Chan Long Hei / Bloomberg via Getty Images

Начало февраля 2020-го ознаменовалось крупным медиа-скандалом. Издание Baza со ссылкой на источники сообщило, что ФСБ закрыла популярный телеграм-канал с компроматом «Футляр от виолончели», а его владельцем якобы оказался медиа-менеджер Александр Гусов. Тот же категорически отрицает какие-либо связи с «Футляром» и подал на журналистов заявления в суд и полицию.

Реакция Гусова неудивительна. У «Футляра» хватало недоброжелателей, которые с радостью поквитались бы с авторами дерзких пасквилей. Да и поборы «компроматчиков» обходятся бизнесу в копеечку. По оценкам экспертов, годовой оборот рынка компромата составляет не менее 1 млрд рублей «нала». Forbes разбирался, как устроен этот неблагодарный, но прибыльный бизнес.

С разрешения Путина

«Разрешение создать сайт «Компромат.ру» я получил не от кого-нибудь, а от президента России Владимира Владимировича Путина», — рассказывал основатель легендарного ресурса Сергей Горшков в интервью «Коммерсанту». В его интерпретации Путин дал зеленый свет «компроматчикам», когда будучи главой ФСБ подтвердил подлинность нашумевшего в конце 1990-х видеоролика, на котором человек, похожий на генпрокурора Юрия Скуратова, отдыхал в сауне с девушками.

Горшков не скрывал, что его интересовало «именно разрушение репутации». А своими «клиентами» называл PR-агентства. Скрытным размещением оплаченных материалов занимаются практически все PR-агентства, писал «Коммерсант» в 2005 году. По версии издания, самыми крупными игроками этого рынка на то время были агентства «Четвертая власть» и «Тайный советник».

В 2000 году основатель «Четвертой власти» Александр Крестников в интервью бюллетеню «Новости СМИ», так описывал рабочий процесс: «У нас рождается некая информационная идея, потом она доводится до клиента, обсуждается («нравится — не нравится»), создается конкретный продукт (статья или сюжет на телевидении), затем мы размещаем его в соответствии с профилем и политической направленностью издания или телеканала». Если проект связан с регионами, то Крестников предпочитал газеты «АиФ», «Труд», «Комсомольская правда». А «жесткий текст политической или криминальной направленности» PR-щик предлагал «Независимой», «Новой газете» и «Версии».

Бывший журналист «Комсомольской правды» основал свое агентство в 2000 году. Особой специализацией «Четвертой власти» стали «антикризисные PR-мероприятия», рассказывал Крестников. «Пиар стал спасительным инструментарием для бизнеса», — подчеркивает Крестников в разговоре с Forbes: вместо того, чтобы «заказывать» друг друга, бизнесмены стали размещать компромат. «Все люди первого эшелона работали с Крестниковым. Он был вне конкуренции», — вспоминает экс-участник списка Forbes, который тоже пользовался услугами пиарщика в 2000-е. Успех Крестникова собеседник объясняет его близостью к тогдашнему замруководителя администрации президента Владиславу Суркову и тем, что для пиарщика «не существовало слова нет»: он мог обеспечить размещение в любом СМИ. Как рассказывал сам Крестников, он сотрудничал с медиа не только за деньги, но и «за определенные услуги». На базе «Четвертой власти» Крестников открыл отделение «международного туризма для журналистов». Так PR-щик налаживал неформальные связи с редакциями: «Издания получают от нас услуги и взамен предоставляют свои, т.е. получается непосредственный бартер». В дальнейшем это направление переросло в самостоятельный туристический бизнес.

Развивалось и PR-агентство «Четвертая власть». В 2005 году оно зарегистрировало сайт «Общая газета.Ру». К этому времени Александр Гусов, который сразу после школы попал к Крестникову в «Четвертую власть», учредил свое агентство «Развитие» и зарегистрировал издание «Век». Ряд СМИ появился и у Крестникова: «Деловая страна», «Скандалы.Ру», «Российский туризм», «Парламентские известия» и «Новые ведомости». В 2013 году информагентство «Росбалт» сообщило, что «Четвертая власть» и «Тайный советник» планируют слиться. Годовой оборот объединенной группы оценивался в 2 млрд рублей, в планах якобы было IPO на Лондонской бирже, а среди клиентов агентств назывались Следственный комитет, Минкомсвязи, «Ростелеком», UC Rusal и правительство Чеченской Республики.

Крестников к этому времени уже сторонился публичности, хотя на заре бизнеса был заметным медийным персонажем: признавался в любви к «антикризисному PR» и хвалился своим Lexus LX470, на страницах «Российской газеты» призывал государство обзавестись собственными «информационными защитниками» и даже написал письмо Путину. Но с середины 2000-х медийная активность Крестникова свелась к редакторским колонкам в его журнале «Отдых в России». Скандал вокруг «Футляра от виолончели» заставил PR-щика выйти из тени.

Работа на грани фола

«Футляр от виолончели становится очень удобным инструментом: в него можно спрятать труп, снайперскую винтовку, миллион долларов наличными. И никто не спросит, что в футляре у мирного виолончелиста», — рассуждал один из авторов телеграм-канала. Интервью журналу Esquire он давал инкогнито и на вопросы издания отвечал через анонимный чат в Telegram.

Главред Esquire Сергей Минаев называл «Футляр» «главным поставщиком инсайда в стране» и утверждал, что с чтения канала начинают свой день многие чиновники. Инсайды в Telegram выискивают только пугливые региональные чиновники, отмахивается сотрудник администрации президента: «Это просто пшик, разводка для лохов». Его бывший коллега говорит, что «Футляр» попадал в мониторинг и периодически вызывал недовольство: «Стиль острый, жесткий». Но серьезного внимания никто на канал не обращал, отмечает собеседник Forbes. «Многие хотели с ними [авторами «Футляра»] лично поговорить, физически», — возражает помощник одного из участников списка Forbes. Как бы то ни было, за два с половиной года аудитория «Футляра» выросла с нуля до более 400 000 читателей.

Последний пост на «Футляре» вышел 27 января 2020 года, после чего ресурс перестал обновляться. Через неделю Baza сообщила, что ФСБ изъяло у Александра Гусова сим-карту, на которую якобы был зарегистрирован «Футляр». О деятельности канала «были осведомлены» Крестников и главред The Moscow Post Алексей Козлов, писала Baza со ссылкой на следствие. О том, что окружение Крестникова имело отношение к каналу, рассказали Forbes и два источника на рынке.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Платные трассы, «Платон» и самокаты. Чем запомнился Минтранс Дитриха Платные трассы, «Платон» и самокаты. Чем запомнился Минтранс Дитриха

Отмена +20 км/ч, ПДД для самокатов и другие нововведения Евгения Дитриха

РБК
12 артхаусных фильмов, которые можно смотреть, не засыпая 12 артхаусных фильмов, которые можно смотреть, не засыпая

Что стоит посмотреть, если приспичило приобщиться к высокому артхаусу?

Maxim
Синдром панической атаки: как она появляется и есть ли способы с ней справиться? Синдром панической атаки: как она появляется и есть ли способы с ней справиться?

Панические атаки — настоящий бич жителей больших городов

Cosmopolitan
Смартфон для блогера. Как камера стала главным компонентом современного телефона Смартфон для блогера. Как камера стала главным компонентом современного телефона

Современные телефоны — это основной инструмент медиаинфлюенсеров и фрилансеров

СНОБ
Kosmo как предчувствие Kosmo как предчувствие

Как реконструкция офисного здания может способствовать его выгодной продаже

Forbes
Снимите белое пальто: как сохранить хорошую должность после 40 лет Снимите белое пальто: как сохранить хорошую должность после 40 лет

Кому я нужен после 40?

Forbes
Пять раз отмерь Пять раз отмерь

Главные ошибки филантропов и основателей частных благотворительных фондов

Forbes
Управление гневом Управление гневом

Иногда хочется просто рвать и метать – сил нет держать себя в руках

Лиза
7 пар обуви, опасных для здоровья 7 пар обуви, опасных для здоровья

А как вредишь своим ногам ты?

Лиза
Роберт Паттинсон: «Перестань себя ограничивать» Роберт Паттинсон: «Перестань себя ограничивать»

Роберт Паттинсон – о настоящих чувствах и уроках соблазна

Cosmopolitan
MAXIM рецензирует удалой бандитский байопик «Подлинная история банды Келли» MAXIM рецензирует удалой бандитский байопик «Подлинная история банды Келли»

«Подлинную историю банды Келли» невзлюбили те, кто взлюбил самого Неда Келли

Maxim
Этот бесплатный, бесплатный сыр: 6 виртуозных маркетинговых приемов в истории Этот бесплатный, бесплатный сыр: 6 виртуозных маркетинговых приемов в истории

Маркетинг придумал множество способов заменить твои деньги в ловушку

Maxim
«А ты нормальный парень»: как завоевать авторитет на новой работе с помощью нетворкинга и пирожных «А ты нормальный парень»: как завоевать авторитет на новой работе с помощью нетворкинга и пирожных

Почему идти через голову непосредственного начальства — плохая идея

Forbes
Новая «Арктика» Новая «Арктика»

Атомоходы ЛК-60Я заменят ледоколы прошлых поколений

Популярная механика
Смерть сына, секс-скандал и самолеты: захватывающая биография Джона Траволты Смерть сына, секс-скандал и самолеты: захватывающая биография Джона Траволты

По биографии Джона Траволты можно снять необычное кино

Cosmopolitan
Русский Gucci из Instagram: как московский бренд зарабатывает десятки миллионов на обуви по индивидуальным меркам Русский Gucci из Instagram: как московский бренд зарабатывает десятки миллионов на обуви по индивидуальным меркам

Компания делает обувь, похожую на люксовые марки, но продает ее в 10 раз дешевле

Forbes
Купить лодку, ботинки и петь про весну: 13 неожиданных способов сделать свою жизнь намного приятнее Купить лодку, ботинки и петь про весну: 13 неожиданных способов сделать свою жизнь намного приятнее

Как сделать свою жизнь в 2020 году приятнее и даже нежнее

Forbes
Арестантская башня на Новой Голландии Арестантская башня на Новой Голландии

Уверяют, что поговорка в виде совета «не лезь в бутылку» родилась в Петербурге

Дилетант
В конце жизни Солнце разрушит свои астероиды В конце жизни Солнце разрушит свои астероиды

Что такое YORP-эффект и как он влияет на звезды?

Популярная механика
Злейший враг танка - быстролетящий лом: история военных разработок Злейший враг танка - быстролетящий лом: история военных разработок

Лучшим противотанковым боеприпасом остается быстролетящий лом

Популярная механика
Три возраста красоты Три возраста красоты

Увы, эликсира вечной молодости пока не существует

Лиза
Домашнее насилие: почему они не уходят? Домашнее насилие: почему они не уходят?

Почему жертвы домашнего насилия не спешат расставаться с абьюзерами

Cosmopolitan
Как оупенспейс влияет на самочувствие и производительность Как оупенспейс влияет на самочувствие и производительность

Рассказываем о плюсах и минусах пространств в формате оpen space

РБК
Эпизод пятый: Тициан, Сикстинская капелла и папский гардероб Эпизод пятый: Тициан, Сикстинская капелла и папский гардероб

Папа примеряет наряды, а зритель заглядывает в Сикстинскую капеллу

Esquire
«Скандал»: блондинки начинают и выигрывают «Скандал»: блондинки начинают и выигрывают

Какую обычно реакцию вызывает обвинение в харрасменте?

Psychologies
Как выдать ремонт за лофт Как выдать ремонт за лофт

Как жить и принимать гостей в квартире с недоделанным ремонтом?

Maxim
Что читать: отрывок из книги Альберто Мангеля «История чтения» — о том, что по книге можно сказать о ее читателе Что читать: отрывок из книги Альберто Мангеля «История чтения» — о том, что по книге можно сказать о ее читателе

Феномен чтения — многовековые сложные отношения книги и человека

Esquire
Сотворение Де Ниро Сотворение Де Ниро

Корреспондент Esquire отправился на встречу с Робертом Де Ниро

Esquire
«Случались моменты насилия»: Ульяна Сергеенко о своих несчастливых браках «Случались моменты насилия»: Ульяна Сергеенко о своих несчастливых браках

Ульяна Сергеенко впервые откровенно рассказала о личной жизни

Cosmopolitan
Город будущего, погибший из-за атомной катастрофы Город будущего, погибший из-за атомной катастрофы

Один из перспективных советских городов должен был отмечать свое 50-летие

Популярная механика
Открыть в приложении