Есть два способа увеличить стоимость бизнеса

ForbesБизнес

Как хорошая легенда повышает стоимость бизнеса

Есть два способа увеличить стоимость бизнеса: приобрести материальные активы или придумать невероятную историю, пробуждающую интерес к продукту

Роман Масленников

1-gettyimages-115183082.jpg__1539944039__85174.jpg
Извержение вулкана «Эйяфьятлайокудль». Фото Ingólfur Bjargmundsson / Getty Images

Большинство предпринимателей уверены, что стоимость бизнеса — это суммарная стоимость всех входящих в него активов: земли, помещений, техники и оборудования, базы поставщиков и клиентов, лицензий, и т. д. В какой-то степени такой подход корректен: базовая стоимость действительно складывается из активов. Но после этого она умножается на «коэффициент интересности бизнеса». А этот коэффициент формируется из нематериальных составляющих: репутации компании, известности ее продукта, истории предприятия.

Миллионы на булыжниках

В 1975-м году Гэри Даль построил уникальный бизнес: он закупал обыкновенные недрагоценные камни, после чего продавал их так, как продают домашних животных. Каждый камень он упаковывал в специальную картонную коробку — такую же, как используется для живых питомцев, с прорезями и знаками «осторожно» — и продавал по $3,95 за штуку. К каждой коробке прилагалось руководство по содержанию «питомца», которое на самом деле и было настоящим продуктом: небольшая книга, написанная самим Далем, была полна шуток и забавных парадоксов. Интерес публики к продукту Pet Rocks продержался всего полгода, однако за это время Даль реализовал более 5 миллионов камней, что принесло ему $15 млн и сделало обычного редактора-фрилансера миллионером.

Материальные активы предприятия Даля практически ничего не стоили, но парадоксальная концепция товара и интересная история позволила Гэри получать по $3 с каждого камня. Сегодня сторителлинг используется повсеместно: например, бокал бельгийского пива KWAK будет стоить около $10, но ровно то же самое пиво с фирменной подачей в стакане-колбе обойдется уже в $15. Продукты, фармацевтика, парфюмерия — сторителлинг применяется практически в каждой отрасли. Например, в аромате Gabrielle Chanel (2017-й год создания) «прослеживаются нотки Шанели №22 с почти вековой историей», и это описание уже делает духи дороже.

При этом речь не идет о манипуляции или обмане относительно характеристик товара. Скорее, это умение сделать свой продукт интересным для аудитории. Красивая легенда для товара или услуги, провокационный слух о компании — сработать могут любые инструменты. Например, в 2016-м году был выставлен на продажу белорусский стартап MSQRD. Фирму в считанные дни выкупил Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), причем произошло это сразу после появления слуха о том, что компанию собирается приобрести Apple. Возможно, речь всего лишь о совпадении, но слух появился очень уж своевременно.

Land Rover и сардины

Первое, что важно понимать: красивая легенда и PR — это множитель стоимости вашего бизнеса. Чтобы этот множитель был эффективным, нужна хорошая база. Если вы можете сделать свой продукт лучше с материальной точки зрения — по характеристикам, упаковке, цене и т. д. — в первую очередь займитесь этим. И только потом, когда продукт станет практически идеальным, перебрасывайте силы на продвижение.

Начните с легендирования компании. Интересные факты, мифы, история возникновения бренда — подойдет все, что может вызвать интерес и привлечь внимание к компании. Например, считается, что подгузники Pampers появились на свет практически случайно: Виктор Миллз просто хотел придумать полезную вещь для своих внучек, а потом поделился достигнутым результатом с миром. Какова была подлинная мотивация инженера Procter & Gamble, неизвестно, но легенда о заботливом дедушке и его внучках охотно распространяется компанией. Мотив заботы о детях и «семейного» происхождения вызывает симпатию к бренду, способствуя продажам.

Другой пример: согласно легенде, эмблема Land Rover появилась из-за того, что один из инженеров забыл на столе с чертежами свой обед — овальную банку с сардинами. На бумаге остался масляный отпечаток, и всем показалось, что он выглядит очень интересно. Случайно получившийся «логотип» доработали, и на свет появилась эмблема, которая стала одной из самых известных в мире. Это интересная история, которая привлекает к бренду внимание, запоминается и способствует повышению узнаваемости компании.

Часы из пепла

Попробуйте привлечь внимание к своему продукту, выпустив товар премиум-класса. Так поступили в часовой компании Romain Jerome, выпустив часы Eyjafjallajokull DNA с отделкой из пепла и застывшей лавы вулкана Эйяфьятлайокудль. CEO компании Мануэль Эмш проявил поистине журналистскую оперативность, представив готовый экземпляр часов всего через месяц после знаменитого извержения 2010 года. Абсолютно уникальная вещь с интересной историей подстегнула интерес к бренду, и общий уровень продаж компании Romain Jerome резко возрос.

Интересно, что для такого эффекта не всегда нужна новинка — иногда достаточно пересмотреть подход к продвижению уже существующего товара. В начале 80-х у обувной компании Timberland были тяжелые времена: фирма выпускала отличные туфли-лодочки, которые стоили дешевле, чем продукция лидирующей в отрасли Topsiders, но не пользовались спросом. Ситуация изменилась, когда Timberland подняла цену на свои товары в несколько раз и сделала акцент на том, что это туфли нового качественного уровня. Продажи резко пошли вверх.

Книга рекордов пивовара

Если вы выпускаете товар, для которого сложно создать уникальную историю, задумайтесь о привлечении внимания к бренду в целом. Такое решение приняли в Guinness: в 1955-м году производитель пива выпустил первое издание своей «Книги рекордов», которая моментально стала бестселлером. Бренд получил доход и с продаж книги, и со значительно выросших продаж пива — марка Guinness моментально стала «весить» больше, чем ближайшие конкуренты.

Грамотно спланированная и проведенная PR-кампания способна в несколько раз увеличить стоимость бизнеса буквально за считанные дни. Универсальных решений в этой области не существует, всегда нужно работать с конкретной компанией и конкретным продуктом, но общие принципы остаются одними и теми же: сделайте бизнес интересным, расскажите о нем максимально широкой аудитории и наблюдайте рост стоимости своих активов.

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Еще раз про банальность зла: в Каннах показали фильм Серебренникова о докторе Менгеле Еще раз про банальность зла: в Каннах показали фильм Серебренникова о докторе Менгеле

Что Серебренников хотел сказать зрителю в красивом фильме о докторе Менгеле?

Forbes
9 необычных самолетов 9 необычных самолетов

Необычные летающие машины!

Maxim
Иероглифы и сбоку бантик: как продвигать франшизу на этапе открытия Иероглифы и сбоку бантик: как продвигать франшизу на этапе открытия

Как новому сервису, заведению или магазину со старта громко заявить о себе?

Forbes
7 лучших моделей SSD дисков емкостью 256 Гбайт от разных производителей 7 лучших моделей SSD дисков емкостью 256 Гбайт от разных производителей

Лучшие модели SSD от разных производителей емкостью 256 Гбайт

CHIP
Пища для глаз: что такое визуальный голод и как фотографии еды воздействуют на мозг Пища для глаз: что такое визуальный голод и как фотографии еды воздействуют на мозг

Как наш мозг реагирует на виртуальное питание

Forbes
Между страхом успеха и неудачи: как отвечать на карьерные вызовы Между страхом успеха и неудачи: как отвечать на карьерные вызовы

Как отвечать на карьерные вызовы

Psychologies
Зачем Илону Маску менять орбиту космического интернета Зачем Илону Маску менять орбиту космического интернета

Зачем Илону Маску менять орбиту космического интернета

Forbes
Право на «лево» Право на «лево»

Неверность жены зачастую вызывает осуждение или недоумение окружающих

Лиза
Королева рассудит: зачем ВТБ судится с Олегом Дерипаской в Лондоне Королева рассудит: зачем ВТБ судится с Олегом Дерипаской в Лондоне

Королева рассудит: зачем ВТБ судится с Олегом Дерипаской в Лондоне

Forbes
Ушла в зимний! Ушла в зимний!

Лучшие средства для комфорта кожи в холода

OK!
Захлебнуться нефтью. Топ-менеджер PDVSA признался в получении взяток из России Захлебнуться нефтью. Топ-менеджер PDVSA признался в получении взяток из России

Абраам Эдгардо Ортега признал себя виновным в получении взятки

Forbes
Kia Cerato: надежен, доступен Kia Cerato: надежен, доступен

Запас прочности Kia Cerato: надежен, доступен

АвтоМир
Процесс эволюции Процесс эволюции

Пятидверное купе Audi A5 серьезно преобразилось

Playboy
Bloomberg рассказал о распространении влияния Евгения Пригожина в Африке Bloomberg рассказал о распространении влияния Евгения Пригожина в Африке

Структуры Евгения Пригожина внедряются и укрепляют влияние в африканских странах

Forbes
Океан Эмбер Океан Эмбер

Интервью с Эмбер Херд, исполнительницей главной роли в фильме «Аквамен»

Cosmopolitan
Бельевой порог Бельевой порог

Краткая история трусов

GQ
Учимся концентрироваться как буддийские монахи Учимся концентрироваться как буддийские монахи

Искусство концентрации внимания для входа в состояние потока и эффективности

Psychologies
Тест и обзор ноутбука Lenovo Ideapad 330S-15IKB: почти идеальный недорогой универсал Тест и обзор ноутбука Lenovo Ideapad 330S-15IKB: почти идеальный недорогой универсал

Тест ноутбука Lenovo Ideapad 330S-15IKB: почти идеальный недорогой универсал

CHIP
Землетрясение, которое изменило ход истории Землетрясение, которое изменило ход истории

Когда-то Португалия была одной из самых могущественных и преуспевающих стран

Maxim
Какие фильмы помогут справиться с сезонной хандрой Какие фильмы помогут справиться с сезонной хандрой

Вам казалось, что лучшее средство от апатии — романтические комедии и мелодрамы?

Psychologies
Почему кадровый резерв не всегда эффективен Почему кадровый резерв не всегда эффективен

Многие неправильно используют резервные кадры

Forbes
Как получить $34 млрд, раздавая товар бесплатно. Опыт Red Hat Как получить $34 млрд, раздавая товар бесплатно. Опыт Red Hat

IBM купила компанию Red Hat за $34 млрд

Forbes
Самые необычные новогодние елки в Москве Самые необычные новогодние елки в Москве

Подборка из 10 самых необычных новогодних представлений в Москве

Cosmopolitan
Звезда Болливуда в Голливуде: 5 пруфов, что Айшвария Рай очень горяча Звезда Болливуда в Голливуде: 5 пруфов, что Айшвария Рай очень горяча

Даже если ты не знаешь индийские фильмы, знойную Айшварию ты точно знаешь

Playboy
Почему Роджер Федерер зарабатывает на рекламе больше всех в спорте Почему Роджер Федерер зарабатывает на рекламе больше всех в спорте

Имидж и спортивное долголетие делают теннисиста привлекательным для рекламы

Forbes
В Калининграде облили краской памятник Канту и назвали его «предателем Русской Земли» В Калининграде облили краской памятник Канту и назвали его «предателем Русской Земли»

В Калининграде неизвестные облили розовой краской памятник Иммануила Канта

Maxim
5 фильмов, которые категорически нельзя смотреть со своей девушкой 5 фильмов, которые категорически нельзя смотреть со своей девушкой

Отношения — субстанция хрупкая, склеенная из сотни компромиссов и тысяч уступок

Maxim
Гены за деньги: чем живет коммерческая геномика Гены за деньги: чем живет коммерческая геномика

С какими проблемами сталкиваются русские ученые и инвесторы?

Forbes
Всегда смеющийся хрусталь Всегда смеющийся хрусталь

Сияющая парижская квартира руководительницы Baccarat Даниэлы Риккарди

Tatler
Правила жизни Бориса Гребенщикова Правила жизни Бориса Гребенщикова

Музыкант, Санкт-Петербург

Esquire
Открыть в приложении