Южане тоже любят пепельных блондинок
Компания «Юникосметик» из Санкт-Петербурга, уверенно растущая на рынке профессиональных средств для ухода за волосами, строит пятый по счету логистический хаб, чтобы застолбить лидерство на Юге России и в странах Закавказья
Инвестиции в логистический центр, который компания «Юникосметик» собирается построить в Ростовской области, неподалеку от аэропорта Платов, составят 350 млн рублей. Это собственные средства компании, которая уверенно растет и за последние пять лет смогла почти удвоить свою выручку, достигшую в 2019 году 8,8 млрд рублей. У компании уже есть логистические комплексы в Санкт-Петербурге, Москве, Новосибирске и Екатеринбурге, и она продолжает укреплять позиции на рынке. Задача ростовского хаба — держать трехмесячный запас объемом до 10 млн единиц продукции для бесперебойных поставок по территории Южного федерального округа, а также в страны Закавказья — Армению, Азербайджан и Грузию. Всего «Юникосметик» выпускает в год более 110 млн единиц продукции, под брендом Estel в салонах красоты и рознице продается более двух тысяч наименований — от красок для волос, шампуней, бальзамов до стайлинга (средства для укладки волос) и парфюмерии.
По данным исследовательских агентств, объем рынка средств для ухода за волосами достигает 140–150 млрд рублей. «Уже много лет “Юникосметик” входит в первую десятку компаний, выпускающих средства для волос, однако, как и в других косметических продуктовых категориях, лидерами продаж в сегменте “волосы” являются транснациональные игроки», — говорит исполнительный директор Российской парфюмерно-косметической ассоциации Александра Скоробогатова. По расчетам «Лаборатории трендов», основанным на данных Росстата и ФТС, в сегменте рынка средств по уходу за волосами доля импорта достигает 25% в стоимостном выражении и около половины — в натуральном. С этими выводами в «Юникосметик» и не спорят, пальма первенства транснационалов на широком поле массмаркета очевидна, но вот в сегменте профессиональных средств для ухода за волосами им приходится уже тесниться. «Мы работаем на рынке b2b, наши основные клиенты — салоны красоты и парикмахерские. Если говорить о красках для волос в натуральном выражении, то наша доля — около 50 процентов, если о позициях “шампунь–бальзам”, которыми парикмахер пользуется в зоне мойки, то это 60 процентов, если о средствах по уходу за волосами, которые женщины приобретают в парикмахерской для домашнего использования, — это около 25 процентов. При этом я соглашусь с выводами разных маркетинговых агентств, которые нашу долю в деньгах оценивают примерно в 30 процентов», — говорит генеральный директор «Юникосметик» Лев Охотин. Правда, в этом году из-за пандемии рынок, по оценке Охотина, сожмется на 15–20%, но после пандемии через три-четыре месяца продажи восстановятся, уверен он.
Компания «Юникосметик» создана в Санкт-Петербурге в 1999 году, выпускает косметику и средства по уходу за волосами под брендом Estel. Производственные мощности: площадки в Санкт-Петербурге и Колпине общей площадью 20 тыс. кв. м, четыре логистических центра — в Санкт-Петербурге, Москве, Новосибирске, Екатеринбурге. Производство сертифицировано по международным стандартам качества ISO 9001:2014 и ISO 22716:2007.
Выручка — 8,8 млрд рублей.
Число сотрудников — 850 человек.
Красить лучше и удобнее
В то, что красителями бренда Estel пользуются в каждом втором салоне красоты, а другую косметическую продукцию компании постоянно используют более 20 млн женщин, трудно поверить даже сейчас. Но группе энтузиастов под руководством Льва Охотина, выпускника кафедры химической технологии органических красителей и фототропных соединений Санкт-Петербургского технологического института, начинавшей в 1999 году варить дома на кухне краски для волос, уже тогда подобная картина не казалась фантастикой. И когда на арендованном в районной парикмахерской кресле Охотин лично окрашивал и фотографировал девушек-моделей, им двигала конкретная цель: создать лучшие краски для волос, которые превзойдут по качеству все заграничные бренды. Собственно говоря, эта цель движет компанией и сегодня, только масштабы изменились: вместо кастрюлек на кухне у «Юникосметик» теперь более ста варочных реакторов общим объемом 250 тыс. литров, площадь производства превышает 10 тыс. квадратных метров, коллектив вырос до 850 сотрудников.
Продвигается на рынке «Юникосметик» необычным для русского бизнеса способом — исключительно за счет высокого качества продукта и уникального сервиса, который компания предоставляет своим основным клиентам — салонам красоты. «На рынке b2b у транснационалов в борьбе с нами шансов нет, потому что мы делаем свою продукцию лучше и за это нас выбрали профессионалы, а они точно не будут в глазах клиентов рисковать своей репутацией, — рассуждает Лев Охотин. — И второе: мы просто быстрее, мы инновационные с точки зрения ассортимента и качества».
«У Estel всегда безупречное качество, меня уже давно никто из клиентов не спрашивает, чем я крашу, люди доверяют мне как профессионалу, а я доверяю этой компании, сотрудничаю с ними пятнадцать лет», — подтверждает Ольга Кондратьева, хозяйка московского салона красоты «Джакаранда», где представлены все серии красок Estel. «Получаю заказ на определенный цвет от клиента и потом решаю, какой палитрой буду это делать», — уточняет она. По количеству серий — пять профессиональных и девять для домашнего использования — «Юникосметик» не уступает ведущим транснациональным брендам, но по числу тонов в серии может намного обгонять конкурентов. Так, компания лидирует в предложении по окраске седых волос: крем-краска De Luxe Silver для седых волос представлена 71 оттенком, тогда как обычно их значительно меньше. Неравнодушен российский бренд и к тону «блонд», а именно к его холодной гамме, которую предпочитают наши соотечественницы: им предлагается самый большой на рынке выбор пепельных и перламутровых оттенков. Угадать с выбором тонов компании помогает близость к потребителю: каждая новинка проходит долгий путь от сбора заявок, лабораторных разработок до тестирования на огромном количестве волонтеров, что в итоге позволяет вычислить точную статистику действия того или иного ингредиента, подкорректировать состав средства и только «в состоянии идеала» отправить его в серийное производство.
Ведущие мировые бренды постоянно стараются выводить на рынок что-то новое и за счет этого то один, то другой вырывается вперед. При этом у каждой марки есть и уникальные разработки, дающие ей долгосрочные преимущества. «У Estel собственные разработки новых технологий окрашивания и ухода за волосами, у которых нет аналогов, этим они и сильны», — считает партнер компании «НЭО Центр» Инна Гольфанд. Примером такой технологии служит хромоэнергетический комплекс (ХЭК) — специальная эмульсия с ухаживающим витаминным комплексом и мощным увлажняющим агентом хитозаном. ХЭК сохраняет свои свойства при добавлении в любые перманентные и полуперманентные краски, обесцвечивающую смесь, средства по уходу за волосами, способствует выравниванию структуры волос и созданию защитного слоя.
Если в качестве красок «Юникосметик» конкурирует с мировыми брендами, то в сервисе ему, судя по всему, нет равных. «Ни один из производителей красок для волос недотягивает до их уровня работы с салонами красоты, это правда», — говорит Евгения Арсентьева, хозяйка московского салона «Жеар». К плюсам российского бренда она относит не только бесперебойные поставки товара, но и доступность консультаций менеджеров и технологов компании в любое время, насыщенные, зрелищные и к тому же бесплатные для мастеров программы ежегодного фестиваля, удобный график семинаров, расписанный на год вперед.
Бизнес «Юникосметик» почти удвоился за пять лет
Дешевле не будет
В красках для волос «Юникосметик» работает во всех трех ценовых сегментах: бюджетном (от 100 рублей за тюбик), среднем (200–450 рублей) и премиальном (от 900 рублей), практически не отличаясь по уровню цен от иностранных конкурентов. У ценовой политики российского бренда есть простое экономическое объяснение: все сырье компания закупает за рубежом, у тех же поставщиков, с которыми работают мировые бренды. «К сожалению, за последние тридцать лет химическая отрасль страны была, по сути, развалена, российского сырья для косметической отрасли набирается не более пяти процентов», — поясняет Лев Охотин. Лет пять назад интереса ради он подсчитывал, какие нужны вложения в создание заводов, которые обслуживали бы только рынок косметической отрасли, и вышло порядка 300 млрд долларов. Ни один частный инвестор не в состоянии осилить реализацию такого масштабного проекта. «На уровне Минпромторга эти вопросы рассматриваются, но для восстановления химической промышленности нужны не только деньги, но и время, дело это не быстрое», — резюмирует Охотин.
В то же время встать в один ряд по цене с лучшими мировыми марками — это часть стратегии «Юникосметик», которую компания успешно реализует, в том числе на внешних рынках. Экспортную долю в выручке в компании оценивают в 20% — речь идет о двух десятках стран, среди которых Германия, Австрия, Польша, Румыния, Болгария, ОАЭ, Мексика, Эстония, Латвия, Литва. Причем за рубежом «Юникосметик», в отличие от России, работает только в премиальном сегменте. «Для того чтобы найти себе место в стране с развитой экономикой, надо давить не ценой, а сервисом, который мы оказываем в салоне красоты, однако держать его на очень высокой планке стоит денег», — поясняет Лев Охотин. И такая политика находит понимание у зарубежных клиентов. К примеру, в Германии, где продукция Estel в числе самых дорогих, еще пять лет назад выбирали из трех тысяч салонов красоты Берлина топ100, и оказалось, что 68 из них работали с российской маркой, а всего она была представлена в 130 салонах. По отзывам немецких клиентов, сегодня тюбик краски Estel можно купить в салоне по цене от 15 евро, а услуга покраски волос без укладки стоит 50 евро.
Как считают в «Лаборатории трендов», бренд Estel сформировал свою репутацию и готов к тому, чтобы иметь серьезные планы на международную экспансию. И все же «Юникосметик» больше сосредоточена на развитии ассортимента и производственных мощностей. В 2018 году на своем заводе в Колпино компания запустила первый в России цех по производству осветляющей пудры, а в 2019-м открыла цех по выпуску парфюма. Нынешний инвестпроект по строительству логистического центра в Ростове — одно из звеньев этой цепочки.
«Юникосметик» работает на зрелом рынке
Фото: Предоставлено компанией
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl