Одежда попала в онлайн-оборот
На рынке одежды, обуви и имиджевых предметов происходят масштабные перемены, связанные со сменой моделей потребления. Производители и поставщики товаров спешно расширяют каналы продаж и кардинально меняют маркетинговые инструменты для продвижения своих продуктов
Еще не так давно мы узнавали из глянцевых журналов о новых модных тенденциях и шли по адресам монобрендовых магазинов в центре города. Потом появились онлайн-СМИ, мультибрендовые магазины, концептуальные бутики, большие универмаги, моллы у кольцевой дороги, торговые центры у метро. Потом появились осторожные клиентские рассылки. Потом пришел онлайн-шопинг с массированной рекламой в контексте, всеми видами таргетинга, трафиком из соцсетей, программами лояльности, селебрити и блогерами, последующими, уже почти обязательными, отзывами и оценками продавца. Стремительно покупатели fashion-товаров перешли от приятного шопинг-досуга в магазинах к изучению лайфхаков обращения с онлайн-сторами и достоинств их служб доставки.
Основной тренд на рынке fashion-товаров сегодня — освоение бизнесом новых источников трафика потребителей и глобальное перераспределение маркетинговых бюджетов. Это видно даже по окружающей нас жизни: все наружное продвижение товаров (баннеры, рекламные конструкции любых форматов, расклейка в транспорте и торговых центрах) почти исчезло. Ритейлеры перестали выкупать обложки и развороты в бумажных СМИ и даже время на телевидении. Освободившиеся средства направляются на интернет-рекламу. Огромные деньги вкладываются в контекстное продвижение, лидогенерацию из социальных сетей и прочие виды привлечения трафика. Стремительно увеличивается доля перформанс-маркетинга, все большую популярность приобретает партнерский маркетинг. Рынок пребывает в колоссальной динамике. Даже неуспешные игроки востребованы — они приобретаются мейджорами, и их успешные кейсы адаптируются к новым масштабам работы.
Сфера fashion считается одной из самых пострадавших от пандемии и локдаунов, в ближайшее время ожидается ее частичное восстановление, но уже в новом качестве — с акцентом на рост продаж через различные онлайн-каналы. Однако до полного раскрытия потенциала этого направления еще очень далеко.
С примеркой и постоплатой
То, что в онлайн-магазины активно пришли покупатели fashion-товаров, стало одним из главных трендов развития интернет-торговли в пандемию. По данным агентства Data Insight, в прошлом году эти товары впервые попали в топ-3 категорий крупнейших российских интернет-магазинов, в то время как несколько лет назад едва ли входили в десятку. За время локдаунов привычные магазины потихоньку начали терять трафик: если три года назад на сто крупнейших магазинов розничных сетей и марок пришлось 85% всех продаж, то в прошлом году этот показатель составил уже 68%.
Сегодня рынок онлайн-продаж одежды и обуви в России составляет 21% всего онлайн-рынка. Причем сложившиеся на нем модели бизнеса и поведения покупателей отличаются от мирового опыта. Так, на российском рынке множество заказов «с примеркой», а весь мир практикует возврат после покупки (примерно две трети магазинов). У нас есть практика оплаты после покупки, а остальной мир знаком только с предоплатой. В России также есть приятная практика бесплатной или очень недорогой доставки и экспресс-доставки даже в самые отдаленные населенные пункты.
Практически половину рынка (45%) онлайн-продаж одежды занимает Центральный федеральный округ. Регионы еще только перестраиваются под новую реальность. Тенденция увеличения онлайн-покупок одежды и обуви в регионах сохранится, при этом изменится сам набор предметов гардероба в сторону более неформальных casual, smart-casual, комфортной домашней одежды.
Наиболее очевиден переход покупателей в онлайн-шопинг в среднем и низком ценовых сегментах. Высокоценовые сегменты, где гостеприимный сервис — обязательная процедура покупки, оказались в меньшей степени затронуты метаморфозами в форматах потребления. В ЦУМе по-прежнему много посетителей, есть редкие размеры и модели, кофе и шампанское в корнерах марок. Эксперты упоминают небольшое падение покупательной способности в премиум-сегменте, в основном за счет сокращения показного (премиального) потребления среднего класса. Безусловно, как и во всем мире, среди российских покупателей люкса есть заметная доля тех, кто переместился в онлайн, однако пока их, по данным аналитиков, не более пяти-семи процентов.
Универсальные маркетплейсы хотят премиум
Главные бенефициары перехода покупателей одежды в онлайн — крупные универсальные маркетплейсы, такие как Wildberries, Ozon, «AliExpress Россия», «Яндекс.Маркет», Goods.ru и другие, которые в прошлом году, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, нарастили выручку в среднем на 186%. Работа с ними оказалась в приоритете у продавцов и производителей одежды, которые перевели на маркетплейсы от 10 до 30% всего объема продаваемой продукции.
Сами маркетплейсы за год претерпели стремительные изменения в плане продажи fashion-товаров. Изначально они ориентировались на массового потребителя и те виды товаров, которые легко купить без долгих раздумий. В каталогах магазинов присутствовали бренды, ориентированные на продажу больших объемов за счет невысокой цены. Закрепившись на этом поле, площадки начали потихоньку расширять портфель брендов в сторону более дорогих моделей. Но представителей брендов смущало очень близкое соседство с массмаркетом из-за опасений затеряться в большом потоке товарных карточек, которые могут отпугнуть покупателя. Маркетплейсы стали предлагать дизайнерским маркам специальные условия размещения, прежде всего выделение специальных онлайн-витрин. Теперь онлайн-рынок охватывает все сектора fashion, кроме разве что haute couture и made to order.
Директор по развитию бизнеса Ozon Илоанга Ершова рассказывает о специфике представления fashion-сегмента на площадке: «Премиальным брендам на маркетплейсах важно наличие отдельной страницы, ассортимент которой не включает в себя товары среднего и низкого ценовых сегментов. В нашем случае у премиальных брендов на Ozon есть отдельная top fashion витрина — в ней размещены очень детализированные карточки товаров, в поиске подсвечиваются новые коллекции, а свежие коллекции доступны только по первой цене. Сейчас top fashion витриной пользуются 250 премиальных продавцов, например Michael Kors и Karl Lagerfeld. Ozon планирует и дальше выводить на площадку премиальных продавцов, предоставляя им эксклюзивные условия размещения».
Все эксперты отмечают необходимость специального формата для известных марок одежды, выделяющего из массмаркета брендовую нишу, которая становится все более интересна универсальным маркетплейсам. Так, 31 мая появилась информация, что «Яндекс» приобретет с целью последующей интеграции в «Яндекс.Маркет» популярный интернет-магазин брендовой одежды KupiVIP. Представители компании пока не комментируют это событие, однако известно, что после одобрения Федеральной антимонопольной службой сделка может быть закрыта к концу 2021 года. Уже сейчас популярные fashion телеграм-каналы анонсируют «долгожданное время», когда Alexander Wang, Mm6 Maison Margiela, Kendall + Kylie, классические пальто Max Mara и даже остроактуальную марку Off-white можно будет покупать на «Яндекс.Маркете».
Сделка будет взаимовыгодной, так как интеграция позволит KupiVIP привлечь на свою витрину новый трафик, а «Яндекс.Маркету» — форсировать глобальный выход на рынок одежды, обуви и аксессуаров с помощью налаженной инфраструктуры, базы поставщиков и многолетнего опыта команды специалистов KupiVIP.
«Яндекс.Маркет» прокачивает люксовый сегмент основательно, площадка заключила эксклюзивные партнерские соглашения с интернет-бутиком Golden-line, где большой выбор брендов. Конкретно через маркетплейс будут продаваться бренды Max Mara, Fabiana Filippi, Philosophy Di Lorenzo Serafini, No. 21, Mm6 Maison Margiela, Helmut Lang. А редкие для России «эстетские» бренды будет поставлять другой партнер «Яндекс.Маркета» — ритейлер Maison Adore. Марки Faith Connection, Mother of Pearl, Dice Kayek, кашемир Azzure, сумки Aspinal of London, а также изделия многих российских дизайнеров уже доступны к приобретению в два клика, без перехода на другие сайты, достаточно просто добавить позицию в одну корзину.
Вопрос о введении премиум-сегмента и выделении этой ниши в отдельное маркетинговое направление ставится не всеми маркетплейсами. Своей дорогой идет «AliExpress Россия». Площадка развивается в гибридном режиме (продавая зарубежный и локальный товар) и ориентирована на низкие цены в любой товарной категории. В рассуждениях о специфике продаж одежды и обуви в пресс-службе «AliExpress Россия» отмечают, что существующая модель их e-commerce магазина в корне отличается от модели работы классического fashion. Доходы маркетплейсов формируются за счет предоставления площадки для сторонних продавцов (площадка получает процент с продаж), в то время как классический ритейл и их интернет-магазины зарабатывают на торговле. Поэтому в AliExpress не очень интересуются ценообразованием брендов, они просто берут агентский процент (или аренду за размещение карточки продавца) с любой продажи. Очевидно, что дешевых единиц одежды и обуви продается в разы больше, чем брендовых, премиальных или даже люксовых.
Эта площадка — лидер оборота и привлечения трафика за счет богатого ассортимента инструментов. Например, здесь есть популярный инструмент «Сбить цену», который активно привлекает любителей быстрых недорогих покупок и их оперативного получения.
Ежемесячная аудитория AliExpress составляет 29,1 млн человек, ежедневная — 8,8 млн человек. Количество уникальных посещений за финансовый год превысило 72,5 млн, что на 30% выше прошлогоднего показателя. По этому параметру, согласно собственным данным компании и статистике Mediascope, AliExpress остается самым посещаемым маркетплейсом в России. Количество продавцов из Китая и других стран на AliExpress составляет более 225 тыс., их количество за год увеличилось на 50%. Количество локальных российских продавцов выросло на 350% и составило 45 тыс. На AliExpress представлено более 139 млн товаров из кросс-бордера, от поставщиков из разных стран (это именно уникальные товарные единицы, без цветов и размеров) и более семи миллионов локальных товаров (рост на 368%). Таким образом, потенциальный покупатель имеет огромный выбор.
Модель работы с AliExpress привлекательна для продавца тем, что площадка не осуществляет дополнительного контроля своих партнеров: не ставит коммерческие, маркетинговые и логистические условия работы. При этом оставляет за продавцом визуальную составляющую — тот самостоятельно настраивает свой магазин на площадке.
Продавцы могут попробовать AliExpress бесплатно: первые сто доставок — за счет площадки, на первые сто товаров нет комиссии. Дальше тоже недорого: например, некрупные заказы AliExpress доставляет в любую точку России всего за 69 рублей плюс НДС. Продавцы, которые сами привлекают покупателей в свой магазин на AliExpress, например из социальных сетей и рекламы, не платят комиссию с продаж. А еще на AliExpress множество возможностей продвижения магазина: промоакции площадки, которые проходят каждую неделю, и разнообразные механики social commerce — например, live-стримы и опция «Сбить цену» через «ВКонтакте».
За последнее время большой резонанс вызвало размещение на AliExpress странички рынка «Садовод», признанной Мекки реплик любого уровня, «копий в люксе» всех известных брендов. На AliExpress помимо «Садовода» представлено много китайских продавцов копий. Есть несколько магазинчиков с очень хорошим исполнением очень дорогих нишевых брендов одежды. Покупатели чаще всего не знают, как выглядят оригиналы марок одежды типа Fear of God, Mastermind, Сhrome Hearts, поскольку коллекции лимитированы. А продавцы на AliExpress представляют единицы товара, удивительно похожие, до последнего стежка, на то, что покупатель видит на официальном сайте марок. И эта площадка очень заманчива именно для покупателей одежды ультрамодных субкультурных стилей. Например, вам понравилась редкая джинсовая куртка бренда Readymade, стоимость которой на сайте крупного международного брендового онлайн-ритейлера Farfetch составляет 398 601 рубль. Вещь сделана руками, каждый экземпляр практически уникален, то есть четких стандартов изделия просто не существует. В виде эксперимента автор этой статьи нашла «очень-очень-очень похожее» изделие на AliExpress, сравнила цены и качество у троих продавцов, выбрала лучшее соотношение и купила за четырехзначную сумму. Среднее время доставки из Китая уже снизилось до 14 дней и будет снижаться до гарантированных десяти. Привлекательность для модников и снобов от fashion очевидна.
Возможно, подобная fashion-реальность не радует официальных представителей громких марок, поэтому они не спешат заходить на эту площадку.
Представители маркетплейса Wildberries рассуждают о перспективах развития fashion-направления очень оптимистично. Начиная со второй половины 2020 года площадка уверенно фиксирует рост спроса на одежду для взрослых и детей. По данным аналитиков компании, в 2020 году продажи одежды на онлайн-площадке выросли на 45%, до 217,8 млрд рублей, при этом 88,1 млрд рублей пришлось на российских производителей. В 2021 году российские производители одежды продолжали активно переходить в сегмент e-commerce и существенно наращивали обороты: за январь–апрель их продажи на онлайн-платформе выросли на 73% в денежном выражении и на 71% — в натуральном. Для сравнения: этот показатель у иностранных брендов увеличился лишь на 17% в деньгах и на 32% в штуках. Подобная тенденция может быть связана с удачным соотношением цены и качества у российских товаров, а также ростом конкурентоспособности российской продукции.
Фабрика звезд на Lamoda
Все участники онлайн-рынка однозначно признают лидирующую на fashion-направлении позицию маркетплейса Lamoda. Эта площадка отличается от конкурентов специализацией на рынке одежды, обуви и аксессуаров и использует две бизнес-модели — классический ритейл с закупкой товаров у поставщиков и маркетплейс, когда поставщики размещают свои товары на Lamoda. При этом все товары хранятся на складе Lamoda, таким образом покупатели получают единый уровень сервиса вне зависимости от того, какой товар заказан (хотя самим поставщикам это не всегда выгодно, так как необходимость держать складские запасы сокращает оборот). Сейчас по модели маркетплейса c площадкой Lamoda работает около 1800 брендов, за прошлый год их число выросло на 30%. Сотрудничество через маркетплейс позволяет брендам самостоятельно управлять поставками и логистикой. Производители включены в систему мониторинга статистики продаж, а команда Lamoda выдает партнерам свои рекомендации по пополнению ассортимента. Маркетплейс курирует весь жизненный цикл товара: от подтверждения заказа на сайте до доставки и при необходимости занимается возвратом. Все эти услуги включены в комиссию на маркетплейсе. В нее также входят хранение товара, подготовка визуального контента для каталога в стилистике Lamoda и услуги контакт-центра.
Фактически Lamoda стала популярным отечественным аналогом таких международных онлайн-магазинов, как Asos, Pacsun, Kith. Компания укрепляет бренд через запуск шоу для молодых дизайнеров «Lamoda. Реалити в моде». В рамках шоу молодые fashion-таланты соревнуются, например, в создании вечернего аутфита за шесть часов и бюджетом пять тысяч рублей. Шоу очень реалистично, потому что молодые дизайнеры работают именно с такими суммами. Это профессиональная «фабрика звезд» с главным призом один миллион рублей на создание первой коллекции и возможностью продаваться на площадке Lamoda. В первом сезоне шоу победила 22-летняя Агата Вострикова. В духе времени девушка не только отшивает модную одежду, но и практикует digital-fashion: можно одеться и реально, и виртуально.
Будет логично, если следующим шагом Lamoda станет запуск собственных линий одежды. Рост и популяризация рынка уличной одежды подтолкнула все перечисленные выше западные онлайн-сторы (Asos, Pacsun, Kith) к выпуску линий одежды под собственным брендом. Практика стала настолько успешной, что большие спортивные бренды и «тяжелый люкс» постоянно предлагают коллаборации суббрендам онлайн-ритейлеров. А лимитированные коллекции Kith Versace, Kith Ksubi, Kith Coca-Cola и вовсе разлетелись как горячие пирожки и перепродаются много дороже на вторичном рынке. Через селекцию молодых дизайнеров Lamoda без проблем найдет нужного исполнителя и производственную базу, а площадка для продажи уже есть.
Обычные магазины пока важны
Помимо маркетплейсов в онлайне представлено большое число специализированных магазинов, среди которых есть магазины как известных в офлайне розничных сетей («Глория Джинс», Befree, O’stin, Sela и др.), так и тех, кто существует только в интернет-пространстве. 105 интернет-магазинов одежды и обуви вошли по итогам 2020 года в топ-1000 российских онлайн-ритейлеров, общий рост сегмента за прошедший год — 84%.
За последний год все офлайновые розничные сети не только вложились в собственные интернет-магазины, но и активно нарастили свое присутствие на ведущих маркетплейсах. Все каналы сбыта имеют как свои плюсы, так и минусы. В своем магазине продавец сам контролирует ассортимент, цены и зарабатывает на марже. Большие маркетплейсы обеспечивают огромный поток покупателей, налаженную инфраструктуру для осуществления покупки и доставки товара, однако условия работы с ними не всегда оптимальны для компании-поставщика. Например, ассортимент трудно выделить на общей витрине, маркетплейс может по своему усмотрению снижать цены, что негативно сказывается на продажах компании в других каналах, а если компания работает с условием содержания на складе маркетплейса запаса товаров, то это приводит к их выпадению из оборота, замораживанию средств и т. д. Представители различных брендов одежды не раскрывают данных о долях продаж через различные площадки, но говорят, что офлайновые магазины пока считаются более привлекательными с точки зрения общего чека.
Лада знает свое дело
Пандемийный год стал не только периодом взрывного роста маркетплейсов, но и привел к широкому распространению разного рода малых форматов в fashion-торговле. Маленькие магазины в соцсетях, байеры, специалисты по персональному шопингу, онлайн-барахолки существуют на рынке довольно давно и до недавнего времени работали в мерцающем режиме. Но 2020 год стал для них новой точкой роста. Освободившееся от работы и перемещений время многие россияне потратили на освоение продаж и покупок товаров в соцсетях, и классифайд-сервисах («Юла», «Авито» и т. п.). Совокупно направление выросло на 53,2% и достигло триллиона рублей. Только по подсчетам сервиса «Авито», число людей, вовлеченных в С2С-торговлю, приближается к 14,5 млн человек. К слову, это крупнейшая в Европе площадка такого рода.
На площадках объявлений появилось много мини-магазинов и отдельных продавцов определенных тематических направлений одежды. Яркий пример — продавцы-сникерхеды, в чьих профилях представлен ассортимент кроссовок известных производителей. Направление представлено довольно широко — от недорогих стоковых моделей с российского рынка до редких коллекционных моделей, моделей-коллабораций, лимитированных выпусков. Как правило, присутствие на площадке объявлений дублируется инстаграм-стором. Ассортимент некоторых продавцов настолько достойный и интересный по цене, что подписанные на них покупатели наперегонки спешат купить новинки, бронируют товар через предоплату. Именно на этом рынке быстро приобретается лояльность, и покупатель с продавцом уходят в офлайн, фотографии моделей рассылаются в мессенджеры, встретиться для получения покупки можно просто у метро.
Кроме спортивного и сникер-направлений на классифайд-площадках и в небольших инстаграм-сторах продаются нишевые субкультурные бренды типа Acronim, Mastermind или даже Palm Angels. Уважают эти форматы многие молодые дизайнеры уличной одежды и «ситуативного мерча» — футболок с актуальными принтами «на злобу дня».
Отдельное направление малого fashion-бизнеса — байеры и представители шопинг-сервисов. В социальных сетях (больше всего в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена)) с недавнего времени появилось много красочных страничек с заголовками buyer / shopping personal service / luxury fashion и тому подобными. На страничках представлены фото одежды, размеры и информации о доставке. Обо всех подробностях можно договориться в директе. В не столь давнем офлайн-прошлом всех этих специалистов могли называть «барыгами» или «спекулянтами». В онлайн-мире все более эстетично и интеллигентно. Официальных представителей брендов этот формат крайне раздражает, они жалуются в соответствующие инстанции, профили иногда блокируют за нарушение тех или иных прав. Продавцы переходят в Telegram, там более анонимное пространство. Продвижение идет через популярные телеграм-каналы, где закупаются посты объявлений следующего содержания: «Лада работает с лучшими закрытыми фабриками и аутлетами и помогает сэкономить кучу денег! Она находит самые горячие новинки одежды, обуви и сумок, даже если они “солдаут” на всех площадках. Все проверит лично, выкупит и отправит курьером до вашей двери! Вещи в ее канале сфотографированы со всех ракурсов, и рассмотреть их можно во всех деталях!»
Владельцы малых форматов всегда держат наготове красивую версию приобретения товара, но действительно откровенны только с надежными клиентами. Цена всегда привлекательна по сравнению с официальным ритейлером, но размерных рядов нет, многое — единичные экземпляры. В данном случае важно понимать, что в профилях можно встретить брендовую одежду разной степени аутентичности. Единственный инструмент, которым могут регулироваться отношения в этом секторе, — это отзывы.
Факторы лояльности
Состояние «покупательской лояльности» скоротечно, однако стоит выделить ряд факторов, которые всегда будут важны.
Первое — надежность и безопасность. Перед первой покупкой на новой площадке большинство пользователей старается проверить ее надежность (86%). Основные критерии: возможность оплаты после получения, положительные отзывы, опыт знакомых, публикации в СМИ.
Второе — дополнительные расходы и способ оплаты. При выборе способа оплаты 80% покупателей ориентируются на размер комиссии. При принятии решения о покупке 75% покупателей смотрят на удобство оплаты.
Третье — накладные расходы и доставка. В наше быстрое время покупатели не готовы долго ждать. Выше шансы у того продавца, чья работа близка к формуле «здесь и сейчас». Согласно исследованиям курьерской компании Dostavista, практически половина (48%) покупателей уйдет с интернет-площадки, если она не осуществляет доставку за сутки. Удобная, быстрая, недорогая или вовсе бесплатная доставка — важнейшее преимущество. Доставка в пункты самовывоза по-прежнему актуальна, за 2020 год ее доля выросла на 15%. В пунктах самовывоза увеличилось количество примерочных.
Еще один важный фактор, повышающий лояльность покупателей в сфере электронной коммерции, — адаптация площадки под мобильные устройства. 2020 год спровоцировал новый рост доли мобайла, поэтому продавцы столкнулись с необходимостью мобильной верстки сайтов, создания своих приложений и введения мобильного трекинга. Жители городов-миллионников практически неразлучны со смартфонами, и к 2022 году, по прогнозам, доля мобайла в покупках станет превалирующей. В регионах это в настоящее время реальная точка роста.
Есть хорошие новости и для поклонников классики, ностальгирующим по шопинг-досугу в красивых местах, а не у экрана гаджета. Наметилась тенденция к апгрейду легендарных универмагов. После шестнадцати лет реставрации концерн LVMH открыл в Париже универмаг La Samaritaine. Известно, что легенду и памятник архитектуры реставрировали японцы, приблизительная стоимость работ — 750 млн евро. Если LVMH так серьезно вкладывается в офлайн, видимо, за направлением остается серьезный потенциал.
Фото: Gareth Ful Ler/PA
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl