Что такое товары категории премиум и насколько они востребованы на рынке сейчас

ForbesБизнес

Цена вопроса: что происходит с премиальными модными брендами в России

Дания Ткачева

Фото: Unsplash

В 2022 году индекс потребительской уверенности россиян упал на 31%, а рост тревожности вырос на 119%. Это привело к тому, что средний чек на премиальные товары неуклонно снижается. Бизнес-консультант Дания Ткачева поговорила с экспертами о том, что такое товары категории премиум, насколько они востребованы на российском рынке сейчас и почему у российских марок уйдет около 20-30 лет на то, чтобы стать премиальными.

Санкции и валютный кризис 2022 года привел к снижению индекса потребительской уверенности населения сперва на 21%, а затем и на 31% — это самые низкие значения с первого квартала 2015 года, по данным Росстата. Снижение реальных доходов населения, а также рост тревожности на 119%, по сравнению с 2021 годом, вызвали у россиян желание экономить средства, отложив покупки. Средний чек в России неуклонно снижается, поэтому возникает вопрос, осталось ли на рынке место для премиальных товаров.

Что такое премиум сегмент

Маркетплейсы и универмаги по-разному маркируют товары и относят их к той или иной категории стоимости. В большинстве случаев бренд премиум-класса — это марка, которая продвигает и продает свою продукцию клиентам по более высоким ценам в обмен на более высокое качество и лучший потребительский опыт. Основное отличие от масс-маркет заключается в том, что премиальный бренд способен сформировать стоимость продукта, превышающую его базовую реальную стоимость — сырье, производство, логистика — за счет истории, легенды, идеи, стоящей за продуктом. Все это повышает готовность клиента платить не за жакет, кроссовки и джинсы, а за логотип Nike, Boss и Tommy Hilfiger.

При этом цена — только одна из характеристик премиальных брендов. Эти бренды должны быть лучшими в своем классе, например, с точки зрения качества, при этом более доступные, чем в сегменте люкс, современные и ориентированные на более широкую аудиторию.

Такие бренды, как правило, имеют особенный стиль, аутентичность, которые помогают им отличаться от брендов массового рынка. Например, Sandro и Maje представляют парижский шик, а Casadei — это всегда про идеальные силуэты обуви и женственные линии. Calvin Klein зародил тренд на определенный фасон мужского нижнего белья. К премиальным можно отнести такие бренды, как Calvin Klein, Nike, Tommy Hilfiger, Hugo Boss, Diesel, Love Moschino, Gerard Darel, Karl Lagerfeld Jeans и другие, которые не попадают в сегмент люкса.

Какие премиальные бренды остались в России

В марте 2022 году ушли или поставили на паузу розничные отгрузки следующие премиальные бренды и платформы, которые продавали их продукцию: ASOS, Matches, COS, Arket, The Other Stories, Monki, Farfetch, MyTheresa, Nanushka, Nike, Ganni, adidas, Karl Lagerfeld, Massimo Dutti, Levi’s, Reserved, Reebok, Victoria's Secret, Mothercare, Puma и многие други. Закрылись розничные магазины, как внутри торговых центров, так и отдельно стоящие в формате уличного ретейла.

Некоторые бренды — например, Mango, Crocs, Hugo Boss и Weekend MaxMara — сохранили или оптовые поставки товара в Россию, или продажу товара через франчайзинговых партнеров. Также в прошлом году премиальные бренды стали распродавать текущие остатки маркетплейсам для дальнейшей реализации в России. Так поступали Nike, Uniqlo, Massimo Dutti и Zara.

При этом по прошествии года премиальные бренды продолжают продаваться на территории России — в основном в онлайн-формате. Некоторые международные марки заботятся только о том, чтобы их товары не распространялись офлайн, не обращая внимание на онлайн-присутствие на мультибрендовых платформах. Продукция попадает в Россию через систему параллельного импорта — товары покупают у действующих оптовых партнеров брендов в других странах и затем перепродают в России. Да, это не всегда регулярные поставки, полноценные коллекции и размерные сетки, но это позволяет завести основную массу продукции в Россию.

Оффлайн-ретейл в торговых центрах столкнулся с резким падением трафика в связи с закрытием магазинов премиальных брендов. До сих пор остаются закрытыми многие отдельно стоящие магазины в центре Москвы. При этом к маркетплейсам, получившим товарный запас ушедших марок, перераспределился трафик из офлайна в онлайн.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как братья-миллиардеры превратили стартап Stripe в «единорога» стоимостью $95 млрд Как братья-миллиардеры превратили стартап Stripe в «единорога» стоимостью $95 млрд

Братья-миллиардеры превратили Stripe в один из самых прибыльных стартапов

Forbes
Личинки жуков поели динозавровых перьев 100 миллионов лет назад Личинки жуков поели динозавровых перьев 100 миллионов лет назад

В гнездах некоторых динозавров-теропод жили личинки жуков

N+1
6 признаков глупого человека 6 признаков глупого человека

Как понять, кого нужно избегать? Да и нужно ли на самом деле?

Psychologies
Брук Шилдс: как объективация почти разрушила жизнь самой популярной модели в США Брук Шилдс: как объективация почти разрушила жизнь самой популярной модели в США

«Прелестное дитя: Брук Шилдс» — один из лучших фильмов о шоу-бизе

Forbes
Смотримся в черное зеркало: как нейросети уже используются в моде и что будет дальше Смотримся в черное зеркало: как нейросети уже используются в моде и что будет дальше

Заменят ли нейросети дизайнеров, стилистов и фотографов?

Правила жизни
На грани: как себя вести, если у близкого человека пограничное расстройство личности? На грани: как себя вести, если у близкого человека пограничное расстройство личности?

Что же делать, если у нашего родного ПРЛ, и как позаботиться о себе?

Psychologies
«Все чувствуют себя в безопасности»: 5 принципов здоровой семьи — простой чек-лист «Все чувствуют себя в безопасности»: 5 принципов здоровой семьи — простой чек-лист

Пять основных характеристик семьи, которую можно назвать счастливой

Psychologies
«Больше» всегда «лучше»: это предубеждение встроено прямо в язык «Больше» всегда «лучше»: это предубеждение встроено прямо в язык

Наш язык плотно связывает "увеличение" с "улучшением"

ТехИнсайдер
Жизнь в смешанных стайках сделала китайских птиц похожими друг на друга Жизнь в смешанных стайках сделала китайских птиц похожими друг на друга

Птицы, которые кочуют смешанными стайками, становятся похожими друг на друга

N+1
Кружок по выживанию Кружок по выживанию

Что делать, если коллега пытается сделать всё, чтобы ты лишилась работы?

VOICE
Бисер, японская керамика, коллаж из ткани и чугун. 5 молодых художников, работающих с ремесленными техниками Бисер, японская керамика, коллаж из ткани и чугун. 5 молодых художников, работающих с ремесленными техниками

Пять художников, которые обращаются к старейшим ремесленным практикам

Правила жизни
Не приходят уведомления на часы: как решить проблему Не приходят уведомления на часы: как решить проблему

Как настроить уведомления на часах и не пропустить важный звонок или сообщение

CHIP
Контрастный душ, завтрак и перерыв: 16 правил стройности — позаботьтесь о себе Контрастный душ, завтрак и перерыв: 16 правил стройности — позаботьтесь о себе

Полезные привычки полезны не только для фигуры, но и для психического здоровья

Psychologies
Эффект акрасии: что и как заставляет нас действовать вопреки здравому смыслу Эффект акрасии: что и как заставляет нас действовать вопреки здравому смыслу

Как эффект акрасии влияет на жизнь человека?

Psychologies
Как болезнь Пика уничтожает личность: подлинная история Как болезнь Пика уничтожает личность: подлинная история

Отрывок из книги «В молекуле от безумия»

Psychologies
ИИ сможет предсказать политические предпочтения людей? «Мышление» ChatGPT поразило ученых ИИ сможет предсказать политические предпочтения людей? «Мышление» ChatGPT поразило ученых

ИИ может отвечать на сложные вопросы так же, как реальный человек

ТехИнсайдер
Культура труда Культура труда

Арт-индустрия готова многое предложить тем, кто решится связать с ней свою жизнь

VOICE
В ментоловом паре электронных сигарет нашли больше микрочастиц В ментоловом паре электронных сигарет нашли больше микрочастиц

Ментоловые электронные сигареты могут быть более вредными для здоровья

N+1
Как вырастить умного ребёнка Как вырастить умного ребёнка

Что делает детей умными?

Здоровье
Ветрянка у детей Ветрянка у детей

Как справиться с ветрянкой?

Лиза
Классические внедорожники, которые заслуживают возрождения Классические внедорожники, которые заслуживают возрождения

Легендарные внедорожники, которым нужно дать второй шанс

4x4 Club
Я — сноб: актер Никита Ефремов Я — сноб: актер Никита Ефремов

Актер Никита Ефремов — о любимой музыке и мечте посетить Непал

СНОБ
Как собрать компьютер с прицелом на апгрейд: 5 полезных советов Как собрать компьютер с прицелом на апгрейд: 5 полезных советов

Как сделать процесс обновления компьютера более простым

CHIP
Можно ли приручить землетрясение? Можно ли приручить землетрясение?

Что мы знаем о землетрясениях?

Наука и жизнь
5 знаковых коллабораций композиторов и художников 5 знаковых коллабораций композиторов и художников

Выдающиеся примеры союза искусств за последние полстолетия

Правила жизни
Странная терапия. 7 вещей, которые нельзя игнорировать Странная терапия. 7 вещей, которые нельзя игнорировать

Как понять, что психолог тебе только вредит

Лиза
«Одни танцуют и веселятся, другие испытывают экзистенциальный кризис»: откровения вебкам-моделей комментирует психолог «Одни танцуют и веселятся, другие испытывают экзистенциальный кризис»: откровения вебкам-моделей комментирует психолог

Вебкам — с чем сталкиваются пользователи таких ресурсов с обоих сторон?

Psychologies
Дом барса Дом барса

На высоте более 2000 метров располагается национальный парк «Сайлюгемский»

Вокруг света
Глухота как бесстрашие Глухота как бесстрашие

Что такое абсурд по Дэвиду Линчу

Weekend
Горячие точки. Эти места считаются самыми жаркими в мире Горячие точки. Эти места считаются самыми жаркими в мире

Жарче, чем в этих пяти местах, не бывает нигде!

ТехИнсайдер
Открыть в приложении