Как подойти к запуску продукта на экспорт

АгроинвесторБизнес

Свой на чужом рынке

Как подойти к запуску продукта на экспорт

Татьяна Мишина, Анна Чехомова, Тиффани Ху

Выводя бренд или продукт на зарубежный рынок, нужно учесть не один десяток важных моментов: четко ответить себе на вопросы «Зачем?» и «К уда?», найти профессионалов в выбранной стране, провести глубокое исследование аудитории, клиента, конкурентов, понять, как упаковать продукт и донести до иностранцев нужный месседж. Но с хорошей командой PR-специалистов, маркетологов и социологов сделать это гораздо проще, чем самостоятельно, считают авторы этой статьи.

Если перед вашим бизнесом стоит задача провести международный запуск продукта, то нужно приниматься за работу заблаговременно. И лучше начать с привлечения команды с опытом международного запуска. На кону стоит первое, самое важное впечатление о вашем продукте в другой стране. Эту задачу лучше поручить специалистам, имеющим нужный опыт и «руки» дома и за границей.

Сформулировать запрос

Международный запуск продукта — процесс длительный, он состоит из нескольких больших этапов. Спешка на любом из них может закончиться некорректным позиционированием, ошибочной стратегией продвижения и, как результат, провалом.

Все начинается с правильного запроса. Важно заранее четко понимать, в какую страну вы готовы выводить свой товар или услугу. И это представление должно быть и с точки зрения бизнеса, а не только коммуникаций.

Дальше стоит непростая задача — понять, что именно доносить до иностранной аудитории, чтобы это соответствовало, во-первых, реальным свойствам продукта, во-вторых, ожиданиям иностранного рынка. Вопрос, который нужно себе задавать: какой набор образов и ожиданий есть у той страны по отношению к моему продукту? Так, например, вам кажется, что на рынке X Россию воспринимают как производителя продуктов с давними традициями, а на деле там нас видят как страну с суровым климатом, а потому все, что в ней растет и превращается в продукт, обладает силой выживания и передаст эту силу потребителю.

Именно поэтому важно обеспечить команду проекта, занимающуюся продвижением на зарубежные рынки, всей информацией по продукту — его свойствам, технологиям производства, преимуществам и т. д. Если команда (например, агентство, специализирующееся на продвижении продукции) будет привлекаться извне, важно донести до нее, что у вас за продукт, чтобы было возможно узнать, какие ожидания от него есть у другой страны, придумать, как преподнести этот продукт, чтобы его правильно поняли на новом рынке, предложить и реализовать конкретные шаги по воплощению этого позиционирования в жизнь.

Кстати, о команде. Желательно, чтобы она была интернациональной. Проводить исследование рынка и потребителей в стране запуска должны люди, погруженные в культуру. А специалисты, которые будут работать «дома», должны правильно интерпретировать сведения, полученные в ходе исследований, и подобрать коммуникационные инструменты, которые помогут дотянуться до нужной целевой аудитории с нужным посылом.

При работе с внешним агентством на этапе знакомства нужно не только рассказать ему о себе, но и определиться с желаемым результатом. Команда обработает ваш запрос и вернется с подробным планом действий. На этом этапе важно согласовать, как часто будет происходить промежуточный апдейт, сколько времени будут длиться этапы работы — исследование, разработка позиционирования, контрольное исследование, подготовка маркетинговой и коммуникационной стратегии и плана, реализация.

Исследовать рынок

Этап исследования — один из самых значимых. Здесь вы начинаете задавать аудитории вопросы, узнавать ее предпочтения и понимать, как убедить ее в том, что ваш продукт — именно то, что ей нужно. Чтобы грамотно позиционировать бренд на зарубежном рынке, нужно учесть массу факторов и составить из них общую картину. Необходимо исследовать рыночные тренды, потребности покупателей, восприятие страны происхождения (сформировано оно или нет), деятельность конкурентов, социокультурный и даже политический контекст в стране запуска продукта.

Например, агентство Ketchum Moscow подключает коллег из своих офисов в разных странах на всех этапах изучения аудитории этих стран — рассказывает о продукте и ожиданиях клиента, ставит необходимые задачи и контролирует процесс. Ketchum Global Research & Analytics — международный исследовательский центр Ketchum — обеспечивает московское подразделение свежими и полными данными о нужных рынках, помогает выбрать правильный с точки зрения конкретной страны способ исследовать предпочтения, тренды, рынок и прочее.

Существует много способов исследовать аудиторию. Здесь важно задействовать и количественные, и качественные методы — их симбиоз даст более точное понимание того, что представляет собой целевая аудитория другой страны, какие существуют конкурирующие бренды, как они себя позиционируют, какие каналы коммуникации используют и какой результат это дает.

В первую очередь нужно исследовать маркетинговую и коммуникационную деятельность основных стран-конкурентов и их восприятие потребителями. Здесь подойдут открытые интернет-источники, медиааудит, онлайн-опросы и фокус-группы, таможенные данные, аудит полки и анализ электронной розницы. Важно понять, на чем акцентируют внимание импортеры продукции из других стран, как на эти месседжи реагирует аудитория и как это может повлиять на ваш успех на новом рынке.

Важно проанализировать потребительское поведение, например продуктовые предпочтения и триггеры переключения (что побуждает покупателя выбрать другой бренд или продукт). В перечень методов исследования войдут фокус-группы, онлайн-опросы, анализ научной литературы и открытых источников. А можно пойти еще дальше — буквально пойти — и заглянуть в дома к жителям нужной страны: понять, как они живут, чем себя окружают, что ими при этом движет. Так можно собрать много деталей, которые могли быть упущены из виду во время опроса. Так, когда команда Ketchum Moscow готовила продукт одного клиента к выходу на рынок в Индии, представители агентства действительно заходили в дома к обычным индийцам, чтобы посмотреть, как у них устроен быт, как они хранят в кухне продукты, как и из чего готовят еду. Оказалось, что у большинства индийцев на кухне стоит по 8–10 разных видов растительного масла, а не 2–3, как в России.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как начать инвестировать в облигации Как начать инвестировать в облигации

Рекомендации для тех, кто делает первые шаги на фондовом рынке

РБК
Что посмотреть и попробовать в Кургане. Гид «РБК Стиль» Что посмотреть и попробовать в Кургане. Гид «РБК Стиль»

Курган заслуживает небольшой поездки на выходные

РБК
Что говорят о нас отношения с деньгами Что говорят о нас отношения с деньгами

По тому, как человек относится к деньгам, можно определить его образ мышления

Psychologies
Как выглядят звёздные луки на обычной женщине Как выглядят звёздные луки на обычной женщине

Пышные формы и правда мало что меняют, если наряд подобран правильно

Cosmopolitan
Любовный треугольник: трагичная судьба двух жен генсека Андропова Любовный треугольник: трагичная судьба двух жен генсека Андропова

История двух жен Юрия Андропова

Cosmopolitan
Что не так с футбольным клубом «Манчестер Юнайтед» Что не так с футбольным клубом «Манчестер Юнайтед»

Как «Манчестер Юнайтед» пришел к оглушительным поражениям

GQ
Море, солнце... и скульптура Море, солнце... и скульптура

Менорка — тайная жемчужина Испании

Robb Report
Законы привлекательности: нужен ли дома макияж Законы привлекательности: нужен ли дома макияж

Зачем дома носить макияж и есть в ли в нем необходимость?

Psychologies
Не сошлись кошельками: почему деньги в России — главная причина разводов Не сошлись кошельками: почему деньги в России — главная причина разводов

Главная причина разводов в России — бедность. Что стоит за этой формулировкой?

Cosmopolitan
Не опаснее домашнего: чем реально можно заразиться в общественном туалете Не опаснее домашнего: чем реально можно заразиться в общественном туалете

Нужно ли избегать посещения общественных туалетов?

Cosmopolitan
Как противостоять манипуляциям Как противостоять манипуляциям

Даем отпор психологическому давлению

GQ
«Со мной что-то не так?»: как страх одиночества мешает строить отношения «Со мной что-то не так?»: как страх одиночества мешает строить отношения

Почему некоторые бояться одиночества

Psychologies
Основатель Legionfarm Алексей Белянкин о Кремниевой долине и звездных инвесторах Основатель Legionfarm Алексей Белянкин о Кремниевой долине и звездных инвесторах

Основатель Legionfarm — о том, как Y Combinator помог компании

Forbes
Таша Карлюка: Океаны в трехлитровых банках Таша Карлюка: Океаны в трехлитровых банках

Отрывок из книги прозы Таши Карлюки: рассказы о любви

СНОБ
Очень тяжелые носители: как Starship изменит облик космонавтики XXI века Очень тяжелые носители: как Starship изменит облик космонавтики XXI века

Как Илон Маск меняет космонавтику XXI века

Популярная механика
Треть скрывают, что женаты: как ведут себя в Tinder мужчины из разных стран Треть скрывают, что женаты: как ведут себя в Tinder мужчины из разных стран

Рассказываем, как ведут себя на сайтах знакомств мужчины из разных стран

Cosmopolitan
Палеонтологи обнаружили на юго-западе Испании ясли древних слонов Палеонтологи обнаружили на юго-западе Испании ясли древних слонов

Палеонтологи обнаружили многочисленные окаменевшие следы прямобивневых слонов

N+1
Азбука здоровья Азбука здоровья

Пять мифов о менструации, которые давно пора забыть

Cosmopolitan
Магия больших денег Магия больших денег

Как Александр Коноплястый и Михаил Салонтаи основали компанию Flashpoint

Robb Report
Как помочь родителям, потерявшим ребенка во время беременности Как помочь родителям, потерявшим ребенка во время беременности

Как помочь пережить горе тем, кто столкнулся с перинатальной потерей

Psychologies
8 последних фотографий знаменитых людей 8 последних фотографий знаменитых людей

Вот восемь случаев, когда человек с фотоаппаратом оставил след в истории

Maxim
Австралийская лопастная утка научилась человеческой брани Австралийская лопастная утка научилась человеческой брани

Орнитологи обнаружили у лопастных уток способности к звукоподражанию

N+1
«Социальный лифт — не волшебство, а возможность». Интервью с Лидией Михеевой, секретарем Общественной палаты России «Социальный лифт — не волшебство, а возможность». Интервью с Лидией Михеевой, секретарем Общественной палаты России

Секретарь Общественной палаты РФ Лидия Михеева о социальных лифтах

СНОБ
Специальные возможности для особенных детей: как устроено инклюзивное образование в Великобритании Специальные возможности для особенных детей: как устроено инклюзивное образование в Великобритании

Великобритания — лидер в области обучения детей с особыми потребностями

СНОБ
Французская писательница Кристин Анго издала серию книг об инцесте с отцом Французская писательница Кристин Анго издала серию книг об инцесте с отцом

Французская писательница Кристин Анго написала серию книг об инцесте

Cosmopolitan
Неуловимые враги человечества Неуловимые враги человечества

Лихорадка Эбола и еще 7 загадочных и неизлечимых болезней

Вокруг света
Разрушительный тоталитаризм. Исмаэль Кадарэ: Дворец сновидений Разрушительный тоталитаризм. Исмаэль Кадарэ: Дворец сновидений

Отрывок из книги Исмаэля Кадарэ о вымышленном тоталитарном государстве

СНОБ
5 монархов, убивших своих детей 5 монархов, убивших своих детей

Некоторые так любили власть, что не готовы были делиться ею даже с сыновьями

Maxim
Все об УЗИ: 8 важных вопросов Все об УЗИ: 8 важных вопросов

Что нужно знать об УЗИ и как к нему правильно готовиться?

Лиза
Астрономы рассказали, где искать таинственную Девятую планету Астрономы рассказали, где искать таинственную Девятую планету

Предполагаемая Девятая планета скрывается на внешнем краю Солнечной системы

Популярная механика
Открыть в приложении