Как подойти к запуску продукта на экспорт

АгроинвесторБизнес

Свой на чужом рынке

Как подойти к запуску продукта на экспорт

Татьяна Мишина, Анна Чехомова, Тиффани Ху

Выводя бренд или продукт на зарубежный рынок, нужно учесть не один десяток важных моментов: четко ответить себе на вопросы «Зачем?» и «К уда?», найти профессионалов в выбранной стране, провести глубокое исследование аудитории, клиента, конкурентов, понять, как упаковать продукт и донести до иностранцев нужный месседж. Но с хорошей командой PR-специалистов, маркетологов и социологов сделать это гораздо проще, чем самостоятельно, считают авторы этой статьи.

Если перед вашим бизнесом стоит задача провести международный запуск продукта, то нужно приниматься за работу заблаговременно. И лучше начать с привлечения команды с опытом международного запуска. На кону стоит первое, самое важное впечатление о вашем продукте в другой стране. Эту задачу лучше поручить специалистам, имеющим нужный опыт и «руки» дома и за границей.

Сформулировать запрос

Международный запуск продукта — процесс длительный, он состоит из нескольких больших этапов. Спешка на любом из них может закончиться некорректным позиционированием, ошибочной стратегией продвижения и, как результат, провалом.

Все начинается с правильного запроса. Важно заранее четко понимать, в какую страну вы готовы выводить свой товар или услугу. И это представление должно быть и с точки зрения бизнеса, а не только коммуникаций.

Дальше стоит непростая задача — понять, что именно доносить до иностранной аудитории, чтобы это соответствовало, во-первых, реальным свойствам продукта, во-вторых, ожиданиям иностранного рынка. Вопрос, который нужно себе задавать: какой набор образов и ожиданий есть у той страны по отношению к моему продукту? Так, например, вам кажется, что на рынке X Россию воспринимают как производителя продуктов с давними традициями, а на деле там нас видят как страну с суровым климатом, а потому все, что в ней растет и превращается в продукт, обладает силой выживания и передаст эту силу потребителю.

Именно поэтому важно обеспечить команду проекта, занимающуюся продвижением на зарубежные рынки, всей информацией по продукту — его свойствам, технологиям производства, преимуществам и т. д. Если команда (например, агентство, специализирующееся на продвижении продукции) будет привлекаться извне, важно донести до нее, что у вас за продукт, чтобы было возможно узнать, какие ожидания от него есть у другой страны, придумать, как преподнести этот продукт, чтобы его правильно поняли на новом рынке, предложить и реализовать конкретные шаги по воплощению этого позиционирования в жизнь.

Кстати, о команде. Желательно, чтобы она была интернациональной. Проводить исследование рынка и потребителей в стране запуска должны люди, погруженные в культуру. А специалисты, которые будут работать «дома», должны правильно интерпретировать сведения, полученные в ходе исследований, и подобрать коммуникационные инструменты, которые помогут дотянуться до нужной целевой аудитории с нужным посылом.

При работе с внешним агентством на этапе знакомства нужно не только рассказать ему о себе, но и определиться с желаемым результатом. Команда обработает ваш запрос и вернется с подробным планом действий. На этом этапе важно согласовать, как часто будет происходить промежуточный апдейт, сколько времени будут длиться этапы работы — исследование, разработка позиционирования, контрольное исследование, подготовка маркетинговой и коммуникационной стратегии и плана, реализация.

Исследовать рынок

Этап исследования — один из самых значимых. Здесь вы начинаете задавать аудитории вопросы, узнавать ее предпочтения и понимать, как убедить ее в том, что ваш продукт — именно то, что ей нужно. Чтобы грамотно позиционировать бренд на зарубежном рынке, нужно учесть массу факторов и составить из них общую картину. Необходимо исследовать рыночные тренды, потребности покупателей, восприятие страны происхождения (сформировано оно или нет), деятельность конкурентов, социокультурный и даже политический контекст в стране запуска продукта.

Например, агентство Ketchum Moscow подключает коллег из своих офисов в разных странах на всех этапах изучения аудитории этих стран — рассказывает о продукте и ожиданиях клиента, ставит необходимые задачи и контролирует процесс. Ketchum Global Research & Analytics — международный исследовательский центр Ketchum — обеспечивает московское подразделение свежими и полными данными о нужных рынках, помогает выбрать правильный с точки зрения конкретной страны способ исследовать предпочтения, тренды, рынок и прочее.

Существует много способов исследовать аудиторию. Здесь важно задействовать и количественные, и качественные методы — их симбиоз даст более точное понимание того, что представляет собой целевая аудитория другой страны, какие существуют конкурирующие бренды, как они себя позиционируют, какие каналы коммуникации используют и какой результат это дает.

В первую очередь нужно исследовать маркетинговую и коммуникационную деятельность основных стран-конкурентов и их восприятие потребителями. Здесь подойдут открытые интернет-источники, медиааудит, онлайн-опросы и фокус-группы, таможенные данные, аудит полки и анализ электронной розницы. Важно понять, на чем акцентируют внимание импортеры продукции из других стран, как на эти месседжи реагирует аудитория и как это может повлиять на ваш успех на новом рынке.

Важно проанализировать потребительское поведение, например продуктовые предпочтения и триггеры переключения (что побуждает покупателя выбрать другой бренд или продукт). В перечень методов исследования войдут фокус-группы, онлайн-опросы, анализ научной литературы и открытых источников. А можно пойти еще дальше — буквально пойти — и заглянуть в дома к жителям нужной страны: понять, как они живут, чем себя окружают, что ими при этом движет. Так можно собрать много деталей, которые могли быть упущены из виду во время опроса. Так, когда команда Ketchum Moscow готовила продукт одного клиента к выходу на рынок в Индии, представители агентства действительно заходили в дома к обычным индийцам, чтобы посмотреть, как у них устроен быт, как они хранят в кухне продукты, как и из чего готовят еду. Оказалось, что у большинства индийцев на кухне стоит по 8–10 разных видов растительного масла, а не 2–3, как в России.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Секс из машины Секс из машины

«Титан», невероятный победитель Каннского фестиваля

Weekend
8 лучших ролей Моники Белуччи 8 лучших ролей Моники Белуччи

Мы решили вспомнить лучшие роли Моники Белуччи

Maxim
Что говорят о нас отношения с деньгами Что говорят о нас отношения с деньгами

По тому, как человек относится к деньгам, можно определить его образ мышления

Psychologies
4 технологии, которые помогут в решении глобальной мусорной проблемы 4 технологии, которые помогут в решении глобальной мусорной проблемы

Какие технологии помогут людям сделать мир свободным от мусора

Популярная механика
Тимоти Шаламе и Дени Вильнев о «Дюне», страхах и первом знакомстве Тимоти Шаламе и Дени Вильнев о «Дюне», страхах и первом знакомстве

Тимоти Шаламе и Дени Вильнев встретились с Cosmo

Cosmopolitan
Что мешает нам проявить свои способности: 5 основных страхов Что мешает нам проявить свои способности: 5 основных страхов

Посещало ли вас ощущение, что вы не на своем месте, а двигаться-то и некуда?

Psychologies
Психологи рассказали, как стать счастливее Психологи рассказали, как стать счастливее

Что такое хорошая жизнь и зачем нужно смотреть на себя со стороны

Inc.
Огнеупорная глина позволяет превратить грязную подземную воду в питьевую Огнеупорная глина позволяет превратить грязную подземную воду в питьевую

Ученые предложили новый метод очистки подземных вод от железа

Популярная механика
Давай сделаем это тихо! Климова и другие звезды, которые долго скрывали развод Давай сделаем это тихо! Климова и другие звезды, которые долго скрывали развод

Звезды, которые не сразу решились рассказать о смене своего семейного статуса.

VOICE
Смайлик Саша Смайлик Саша

СМА (спинальная мышечная атрофия) считалась неизлечимой еще несколько лет назад

Домашний Очаг
После отпуска: упражнения для тех, кто хочет быстро прийти в форму После отпуска: упражнения для тех, кто хочет быстро прийти в форму

Комплекс упражнений на все тело, чтобы восстановить форму

Cosmopolitan
До следующего лета: 11 закоренелых мифов о здоровом питании До следующего лета: 11 закоренелых мифов о здоровом питании

Мифы о здоровом питании

Вокруг света
Как выглядят жены звезд сериала «Мосгаз»: Смолякова, Чурсина, Ветрова и других Как выглядят жены звезд сериала «Мосгаз»: Смолякова, Чурсина, Ветрова и других

С кем связали судьбы звезды сериала «Мосгаз»

Cosmopolitan
«Мисс мира», спортсменка, депутат: русские красавицы, прикованные к коляскам «Мисс мира», спортсменка, депутат: русские красавицы, прикованные к коляскам

Эти девушки решили вопреки всему быть активными и привлекательными

Cosmopolitan
«Мои дети — лучшие в классе» «Мои дети — лучшие в классе»

Оксана Акиньшина о воспитании собственных детей и работе над собой

OK!
Планета-океан: что обнаружили астрономы недалеко от Солнца Планета-океан: что обнаружили астрономы недалеко от Солнца

В 35 световых годах от Земли находится удивительная планетная система L 98-59

Forbes
«Это новый опыт общения». Стартап из США превращает прах усопших в гальку «Это новый опыт общения». Стартап из США превращает прах усопших в гальку

Стартап Parting Stone превращает прах усопшего в твердые предметы

Inc.
Истребление профессий: как новая промышленная революция может изменить общество Истребление профессий: как новая промышленная революция может изменить общество

Внедрение роботов может привести к массовому сокращению рабочих мест

Forbes
Держись крепче! Держись крепче!

Крепление массивных навесных предметов

Идеи Вашего Дома
Убийство в редакции. Ребекка Эдгрен Альден: Deadline Убийство в редакции. Ребекка Эдгрен Альден: Deadline

Завязка скандинавского детектива Deadline

СНОБ
Электронный дифрактометр улучшили с помощью терагерцового излучения Электронный дифрактометр улучшили с помощью терагерцового излучения

Физики создали новый электронный дифрактометр

N+1
Крылатые и хвостатые синоптики: как животные предсказывают погоду Крылатые и хвостатые синоптики: как животные предсказывают погоду

Предсказатели погоды, которые живут рядом с нами

Вокруг света
Водка, мафия, спортивки и призраки: главные современные стереотипы иностранцев о России Водка, мафия, спортивки и призраки: главные современные стереотипы иностранцев о России

Пять самых распространенных заблуждений о России у иностранцев

Вокруг света
Как зарабатывать больше: даосский принцип изобилия Как зарабатывать больше: даосский принцип изобилия

В чем заключается секрет изобилия по мнению даосских мудрецов

Psychologies
Правда ли, что у белых медведей прозрачная шерсть и черная кожа Правда ли, что у белых медведей прозрачная шерсть и черная кожа

На самом деле, шерсть полярного медведя вовсе не белая

Популярная механика
Анна Семенович: «Главное, чему меня научила психология, — это прощение» Анна Семенович: «Главное, чему меня научила психология, — это прощение»

О своем пути к внутренней гармонии рассказывает певица Анна Семенович

Psychologies
В Хакасии обнаружили богатое непотревоженное женское погребение эпохи бронзы В Хакасии обнаружили богатое непотревоженное женское погребение эпохи бронзы

Сибирские археологи раскопали два кургана могильника Аскиз-17

N+1
Назад пути нет: 5 путешественников, исчезнувших при таинственных обстоятельствах Назад пути нет: 5 путешественников, исчезнувших при таинственных обстоятельствах

Они отправились на поиски новых земель, и ни один из них не вернулся домой

Вокруг света
Похудела, расцвела: как изменилась Алина Кабаева за годы отсутствия в соцсетях Похудела, расцвела: как изменилась Алина Кабаева за годы отсутствия в соцсетях

Алина Кабаева, пожалуй, самая загадочная женщина нашей страны

Cosmopolitan
Почему ядовитые лягушки не отравляют сами себя Почему ядовитые лягушки не отравляют сами себя

Как ядовитые лягушки защищаются от собственного яда?

Популярная механика
Открыть в приложении