Как разработать национальную концепцию позиционирования продукта для экспорта

АгроинвесторБизнес

Стать своим на чужом рынке

Как разработать национальную концепцию позиционирования продукта для экспорта

Татьяна Мишина, Анна Чехомова

123RF

Мировая повестка диктует бизнесу в России новые правила игры — агропромышленные компании так или иначе перестраивают процессы, начиная с логистики и заканчивая полным пересмотром подхода к работе. Один из серьезных вызовов — необходимость искать дополнительные рынки сбыта. О том, как правильно представить свою продукцию за границей, расскажут авторы этой статьи.

Перед тем как тот или иной продукт окажется на прилавках торговых точек за рубежом, предстоит проделать длинный путь, для которого требуется создание маркетинговой стратегии. А работа над ней будет включать фокус-группы, опросы, мониторинг СМИ, анализ полученных данных, разработку позиционирования и креативной концепции. Здесь нужна команда международных специалистов, часть которой обязательно должна находиться в стране сбыта. Так вы сможете получить актуальную и проверенную информацию об исследуемом рынке.

Если подойти к делу еще основательнее, то для каждой из подотраслей сельского хозяйства, а также применительно к определенным странам и регионам стоит разработать полноценную программу продвижения аграрной продукции, снабженную эффективными инструментами поддержки и механизмами увеличения присутствия на самых конкурентных рынках. Работу над этой задачей в России возглавляет Федеральный центр «Агроэкспорт» Минсельхоза, который привлекает к сотрудничеству профильных экспертов в секторе создания бизнес-моделей и маркетинговых стратегий. В рамках одного из таких проектов по поддержке экспортного потенциала аграрной отрасли специалистами Kept (бывший КПМГ) и мaslov:agency была разработана концепция по выводу российского шоколада на зарубежный рынок.

Культурная ДНК бренда

Представьте ситуацию: вас просят назвать страны происхождения брендов Bounty, KitKat или Kinder Surprise. Скорее всего, вас озадачит этот вопрос. Культурная ДНК этих брендов плохо считывается, так как при разработке концепции позиционирования этническое происхождение компаний ушло на второй план.

Если вы решили учитывать происхождение и создать национальную концепцию позиционирования, нужно для начала выяснить, что потенциальная аудитория знает о стране-производителе и как ее воспринимает. Ведь очень часто потребители за рубежом не владеют никакой информацией о России именно как о рынке происхождения большинства продуктов питания, при этом определенное восприятие нашей страны у них есть. Например, покупатели могут полагать, что российские бренды питания будут отличаться экологичностью, питательностью или натуральным составом. Самый эффективный инструмент для исследования этого вопроса — комбинация качественных и количественных методов, например сочетание фокус-групп и онлайн-опросов.

Так, когда эксперты регионального офиса Ketchum в Саудовской Аравии, которые были привлечены российским отделением сети (теперь агентство называется мaslov:agency), начали изучать местный рынок, они выяснили, что большинство жителей плохо знакомы с культурным наследием России, о самой стране знают только то, что пишут в СМИ, а это не всегда хорошо. Однако вскоре последовали и позитивные новости: фокус-группы показали, что респондентам интересно узнать больше о российской культуре, они открыты всему новому.

Тренды рынка

Для определения позиционирования и планирования маркетинговых коммуникаций важны тренды рынка, а еще они напрямую связаны с потребностями целевой аудитории. Как можно их выявить? Нужен анализ экономических показателей страны — потенциального покупателя продукции, медиааудит, общение с местными жителями и наблюдение за их привычками.

Люди — самый богатый источник информации, поэтому опросы и фокус-группы — одна из частых составляющих исследования. Так, благодаря поддержке международных партнеров эксперты мaslov:agency сформулировали основные тренды рынка Саудовской Аравии: открытость новизне, расширение прав женщин, стремление вести здоровый образ жизни, потребность в роскоши, преобразования в государстве и вынужденная необходимость проводить больше времени дома из-за пандемии COVID-19.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

На личном опыте: как ведут научные эксперименты на животных На личном опыте: как ведут научные эксперименты на животных

Животные, ежедневно жертвующие свои здоровье и жизнь ради научных открытий

Esquire
Несите «Оскар»: 5 лучших экранизаций последних лет Несите «Оскар»: 5 лучших экранизаций последних лет

Некоторые экранизации ничуть не уступают романам, на которых они основаны!

Maxim
Фотонные кольца черной дыры сохранили информацию о ее вибрациях Фотонные кольца черной дыры сохранили информацию о ее вибрациях

Фотонные кольца черной дыры имеют одинаковую конформную симметрию

N+1
Предшественник Чикатило: история Юрия Раевского, который возненавидел женщин после того, как его изнасиловали мужчины Предшественник Чикатило: история Юрия Раевского, который возненавидел женщин после того, как его изнасиловали мужчины

«Гражданин судья, оградите меня от оскорблений!»

VOICE
Ислам Ханипаев: «Холодные глаза». Детективный роман об убийстве в Дагестанском селе Ислам Ханипаев: «Холодные глаза». Детективный роман об убийстве в Дагестанском селе

Отрывок романа Ислама Ханипаева «Холодные глаза»

СНОБ
Универсальный массажер: кто и когда придумал первые вибраторы? Универсальный массажер: кто и когда придумал первые вибраторы?

Как викторианские доктора додумались до идеи "генитального вибромассажера"

ТехИнсайдер
Выше нуля Выше нуля

У героев нашей подборки получилось найти выход из тупика и не опустить руки

VOICE
5 российских и советских остросюжетных фильмов про танки 5 российских и советских остросюжетных фильмов про танки

Художественные фильмы про легендарные советские танки

ТехИнсайдер
Свайп среди чужих: как Tinder изменил нашу жизнь за 10 лет (и изменил ли) Свайп среди чужих: как Tinder изменил нашу жизнь за 10 лет (и изменил ли)

Tinder упростил нашу межличностную коммуникацию — или нет?

Правила жизни
Фейсфитнес в деле Фейсфитнес в деле

Фейсфитнес становится все более популярным

Лиза
«Петр I допрашивает царевича Алексея Петровича в Петергофе»: как создавалась самая известная картина Николая Ге и при чем тут художники-передвижники «Петр I допрашивает царевича Алексея Петровича в Петергофе»: как создавалась самая известная картина Николая Ге и при чем тут художники-передвижники

Погружаемся в исторический контекст создания полотна Николая Ге о Петре I

Правила жизни
8 ложных признаков интеллектуала 8 ложных признаков интеллектуала

Набор псевдоинтеллектуала: книги, очки, возраст, талант и кое-что еще

Maxim
Почему мы так часто произносим слова-паразиты? Почему мы так часто произносим слова-паразиты?

В привычке произносить слова-паразиты есть множество нюансов

ТехИнсайдер
Что написать мужчине после молчания и как объяснить долгую паузу Что написать мужчине после молчания и как объяснить долгую паузу

Пять шагов, которые помогут «разморозить» чувства и прервать «обет молчания»

Psychologies
Рисунки на живом холсте Рисунки на живом холсте

Как Старый Свет знакомился с «диким искусством» татуировки

Y Magazine
15 шагов к психологической устойчивости 15 шагов к психологической устойчивости

Как научиться «держать удар»?

Psychologies
«Принятие уязвимого состояния — черта сильных духом людей»: зачем проживать боль «Принятие уязвимого состояния — черта сильных духом людей»: зачем проживать боль

Только осознав и приняв боль, можно стать сильнее

Psychologies
«Витебский душитель»: история маньяка Геннадия Михасевича, за преступления которого осудили 14 человек «Витебский душитель»: история маньяка Геннадия Михасевича, за преступления которого осудили 14 человек

Геннадия Михасевича могли бы так и не поймать, если бы не молодой сыщик

VOICE
Что делать, если ваша кошка сильно испачкалась? Купать! Это можно сделать максимально безболезненно и вот как Что делать, если ваша кошка сильно испачкалась? Купать! Это можно сделать максимально безболезненно и вот как

Как искупать кошку максимально без стресса для всех участников?

ТехИнсайдер
Уйди, прошу, бессонница! И спать пора, и никак не уснуть... Уйди, прошу, бессонница! И спать пора, и никак не уснуть...

Бессонница — серьезная проблема, мешающая нормально жить. Как с ней справиться?

Лиза
Как Елизавета II ездила в метро, садилась верхом в 92 года и нарушала традиции Как Елизавета II ездила в метро, садилась верхом в 92 года и нарушала традиции

Многие думают, что Елизавета II всю жизнь вела себя по строгому протоколу

VOICE
Ранний подъем и строгий распорядок помогают стареть красиво Ранний подъем и строгий распорядок помогают стареть красиво

Есть что-то в том, чтобы рано вставать и оставаться активным весь день

ТехИнсайдер
Что такое Что такое

Что же такое "урочище" , и какой интерес оно представляет для нас?

ТехИнсайдер
Не до прогулок. В какие настольные игры играть осенью Не до прогулок. В какие настольные игры играть осенью

7 настольных игр для домашней вечеринки

СНОБ
Что такое йодид калия, и чем он может помочь при радиоактивном заражении Что такое йодид калия, и чем он может помочь при радиоактивном заражении

Зачем нужен йодид калия и почему его нельзя принимать просто так?

ТехИнсайдер
Как похищают драгоценности: самые крутые ограбления XXI века Как похищают драгоценности: самые крутые ограбления XXI века

Если ты планируешь криминальную карьеру, запомни: не ешь на рабочем месте

Maxim
Окаменелые фекалии доказали, что люди начали одомашнивать скот на 2000 лет раньше, чем считали ученые Окаменелые фекалии доказали, что люди начали одомашнивать скот на 2000 лет раньше, чем считали ученые

Возможно, люди приручили животных раньше, чем растения

ТехИнсайдер
У иммунных клеток нашли механизм теломерного донорства У иммунных клеток нашли механизм теломерного донорства

Антигенпрезентирующие клетки способны продлить жизнь Т-лимфоцитов

N+1
«Травматичный опыт»: как школа влияет на самооценку россиян «Травматичный опыт»: как школа влияет на самооценку россиян

Почему многие выходят из школы травмированными?

Psychologies
В ее смену: как изменился мир при жизни Елизаветы II В ее смену: как изменился мир при жизни Елизаветы II

В день смерти королевы многие написали: «Ушла эпоха»

СНОБ
Открыть в приложении