Отрывок из книги «Архитекторы бизнеса. Пересоберите свой бизнес за 60 дней»

СНОБКультура

Сломать маркетологу мозг. Как сегодня определяют свои и чужие «рынки»

Святослав Бирюлин

1ec9eeacf81e9544041496e52bf213d37cd1e7f011007149a08e2f043af36461.jpg
Иллюстрация: Morning Brew/Unsplash

Стратег и основатель консалтинговой компании Sapiens Consulting Святослав Бирюлин написал прикладную книгу для бизнесменов «Архитекторы бизнеса. Пересоберите свой бизнес за 60 дней». В ней он рассказывает, что поможет компании пережить кризис и стать сильнее, на чем можно и нужно экономить и чем плохо краткосрочное планирование. «Сноб» публикует одну из глав.

Многие собственники и директора предприятий часто употребляют словосочетание «наш рынок», не до конца понимая, что они сами имеют в виду. Возьмем, к примеру, обычный йогурт. Что производителю йогуртов считать «своим рынком»? Рынок молочных продуктов? Рынок легких перекусов? Рынок продуктов питания в целом? А какой рынок считать «своим» производителю смартфонов? Рынок носимых устройств с функцией сотовой связи и доступом в интернет? Но, по данным IDC, мировой рынок компьютеров, включая ноутбуки, ежегодно падал с 2012 года, несмотря на всеобщую «цифровизацию» всего вокруг. Рынок планшетов тоже рос в это время очень вяло, а в некоторые годы падал. Конечно, некоторые пользователи оценили по достоинству технологию Smart TV. Но очевидно также, что многим пользователям смартфон заменил компьютер — многие люди даже кино смотрят на смартфонах. Считать ли производителю смартфонов своим весь рынок бытовых вычислительных устройств?

В XX веке маркетологи бы назвали Skype, Zoom, Google Hangouts и другие инструменты для ВКС, видеоконференцсвязи, «товарами-субститутами» (или товарами-заменителями) для командировок (то есть для всей индустрии авиаперелетов и пассажирских ж/д перевозок). А смартфон с навигатором — товаром-субститутом для бумажных карт. Но в наше высокоскоростное время рынки стали настолько сильно проникать друг в друга, что различие между прямым конкурентом, субститутом и совсем другим товаром стало стираться. Например, сервисы доставки блюд из ресторана конкурируют не только с ресторанными залами, но и с кулинарией и даже с торговлей продуктами питания. Если вы можете быстро и недорого заказать домой ужин, зачем вам готовить его самому?

Маркетологи предлагают множество определений того, что такое «рынок» и как правильно считать его размер. Но нам важнее не чеканные формулировки, а здравый смысл. В современном мире уже нельзя полагаться на чьи-то определения. Компаниям приходится в буквальном смысле назначать себе рынок, то есть определять: с кем им конкурировать и за кого. Но зачем вообще это нужно? Почему так важно четко очертить границы собственного рынка?

Основатель Amazon Джефф Безос как-то сказал, что бизнес — это не борьба с конкурентами, это борьба за потребителя. Золотые слова, но знать своих конкурентов все-таки очень полезно. А чтобы знать и своих потребителей, и своих конкурентов, надо сначала определиться, кого к ним относить, а кого нет. И это очень важная задача. Если вы очертите границы рынка слишком широко, вам придется следить за огромным количеством потребителей и конкурентов, что очень сложно и затратно. Если же, наоборот, слишком узко, вы рискуете проглядеть интересную возможность на соседнем рынке или, наоборот, не заметить опасную угрозу, исходящую «сбоку».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Анализы «на дому» Анализы «на дому»

Сегодня анализы можно сдать, купив экспресс-тест в ближайшей аптеке

Здоровье
Леонид Черный: «Нужно не следовать за трендом, а создавать его» Леонид Черный: «Нужно не следовать за трендом, а создавать его»

Леонид Черный — о главных компетенциях цифровой эпохи и дифиците кадров

РБК
Сухость в интимной зоне у женщин: что делать и как решить проблему Сухость в интимной зоне у женщин: что делать и как решить проблему

Что делать при сухости в интимной зоне?

Cosmopolitan
5 вещей в анкете в Тиндере, которые отпугивают девушек 5 вещей в анкете в Тиндере, которые отпугивают девушек

Пять вещей в анкете на сайте знакомств, которые отпугивают девушку

Maxim
Совет от Cosmo: что делать, если начальник позволяет себе на тебя кричать Совет от Cosmo: что делать, если начальник позволяет себе на тебя кричать

Как разобраться с шефом-самодуром?

Cosmopolitan
Как заслужить репутацию экологичного бизнеса Как заслужить репутацию экологичного бизнеса

Важно продумать перед тем, как выйти на тропу экологичности

СНОБ
Одна вокруг света: знакомство с Катманду глазами людей, влюбленных в Непал Одна вокруг света: знакомство с Катманду глазами людей, влюбленных в Непал

82-я серия о кругосветном путешествии москвички Ирины Сидоренко

Forbes
Как Лукашенко превратился в Скарлетт О’Хару Как Лукашенко превратился в Скарлетт О’Хару

Лукашенко взял в заложники россиян для решения своих внутриполитических проблем

СНОБ
От бадибэга до байта: гид по рэп-сленгу, после которого можно сразу залетать на баттл От бадибэга до байта: гид по рэп-сленгу, после которого можно сразу залетать на баттл

Я приготовил бадибэги всем ноунеймам, кто нас диссит

Playboy
Долгожданная игра Microsoft обрадовала критиков и взбесила покупателей Долгожданная игра Microsoft обрадовала критиков и взбесила покупателей

Авиасимулятор Microsoft Flight Simulator вызвал весьма неоднозначную реакцию

Популярная механика
«Будет президент утка-инвалид»: сможет ли Лукашенко сохранить теперь власть «Будет президент утка-инвалид»: сможет ли Лукашенко сохранить теперь власть

Позиции Лукашенко сильно пошатнулись

Forbes
Ученые предложили сценарий существования жизни в облаках Венеры Ученые предложили сценарий существования жизни в облаках Венеры

Она должна будет падать вниз и подниматься обратно

N+1
Пассивный ИК-визор различил «цвета» Пассивный ИК-визор различил «цвета»

Ученые сделали инфракрасный визор ближнего диапазона

N+1
Зачем учить английский, если есть онлайн-переводчики? Зачем учить английский, если есть онлайн-переводчики?

Почему нам еще далеко до мира без языковых барьеров

Psychologies
Правила жизни Дастина Хоффмана Правила жизни Дастина Хоффмана

Правила жизни актера Дастина Хоффмана

Esquire
Что скрывается за конфликтом Трампа и TikTok Что скрывается за конфликтом Трампа и TikTok

Пока Белый дом занимается тиктоком, серьезные проблемы уходят на второй план

GQ
Вайнона Райдер, Линдси Лохан, Бритни Спирс — звезды, попавшиеся на краже Вайнона Райдер, Линдси Лохан, Бритни Спирс — звезды, попавшиеся на краже

Мелкие преступники — не редкость в мире звезд

Cosmopolitan
«Брак» ядра: огромная магнитная аномалия над Атлантикой «Брак» ядра: огромная магнитная аномалия над Атлантикой

Магнитное поле Земли защищает свою поверхность, но и в этой броне есть бреши

Популярная механика
Как похудеть на 18 кг: пять эффективных методов голливудской звезды Ребел Уилсон Как похудеть на 18 кг: пять эффективных методов голливудской звезды Ребел Уилсон

40-летняя австралийская актриса поразила своим феноменальным преображением

Cosmopolitan
Возвращение русского плиозавра Возвращение русского плиозавра

Куда можно отправиться, чтобы прикоснуться к миру гигантских рептилий древности

Популярная механика
«Палм-Спрингс»: день сурка в Калифорнии «Палм-Спрингс»: день сурка в Калифорнии

Комедия «Палм-Спрингс» о том, что значит застрять на одном и том же дне

Psychologies
14 лучших фильмов по книгам Лавкрафта 14 лучших фильмов по книгам Лавкрафта

Лавкрафт — от «Заколдованного замка» до «Цвета из иных миров»: 14 лучших фильмов

Maxim
Аллергия на молоко: как проявляется и чем заменить молочные продукты Аллергия на молоко: как проявляется и чем заменить молочные продукты

Что такое аллергия на молоко, как ее обнаружить и что с ней делать дальше

Cosmopolitan
Чадо-отпуск Чадо-отпуск

Можно ли поехать в отпуск со своим ребенком-дошкольником и отдохнуть

Cosmopolitan
«Материнство калечило женщин страшнее, чем мужчин война». Могла ли женщина быть независимой в XIX веке «Материнство калечило женщин страшнее, чем мужчин война». Могла ли женщина быть независимой в XIX веке

Отрывок из книги «Сад» Марины Степновой

Forbes
7 типов женщин, от которых бегут мужчины 7 типов женщин, от которых бегут мужчины

Есть определенные стили поведения, которые отпугивают партнеров

Psychologies

Сложный характер Шэрон Стоун

Cosmopolitan
10 фактов о Русском музее 10 фактов о Русском музее

Русский музей — крупнейший музей русского искусства

Культура.РФ
Александр Иванов Александр Иванов

Александр Иванов создал бренд Shulz — идеальные городские велосипеды

Собака.ru
Чаша терпения: 7 грандиозных плотин Чаша терпения: 7 грандиозных плотин

Гидротехнические сооружения спорят по величию и мощи с природой. Кто сильнее?

Вокруг света
Открыть в приложении