Отрывок из книги «Архитекторы бизнеса. Пересоберите свой бизнес за 60 дней»

СНОБКультура

Сломать маркетологу мозг. Как сегодня определяют свои и чужие «рынки»

Святослав Бирюлин

1ec9eeacf81e9544041496e52bf213d37cd1e7f011007149a08e2f043af36461.jpg
Иллюстрация: Morning Brew/Unsplash

Стратег и основатель консалтинговой компании Sapiens Consulting Святослав Бирюлин написал прикладную книгу для бизнесменов «Архитекторы бизнеса. Пересоберите свой бизнес за 60 дней». В ней он рассказывает, что поможет компании пережить кризис и стать сильнее, на чем можно и нужно экономить и чем плохо краткосрочное планирование. «Сноб» публикует одну из глав.

Многие собственники и директора предприятий часто употребляют словосочетание «наш рынок», не до конца понимая, что они сами имеют в виду. Возьмем, к примеру, обычный йогурт. Что производителю йогуртов считать «своим рынком»? Рынок молочных продуктов? Рынок легких перекусов? Рынок продуктов питания в целом? А какой рынок считать «своим» производителю смартфонов? Рынок носимых устройств с функцией сотовой связи и доступом в интернет? Но, по данным IDC, мировой рынок компьютеров, включая ноутбуки, ежегодно падал с 2012 года, несмотря на всеобщую «цифровизацию» всего вокруг. Рынок планшетов тоже рос в это время очень вяло, а в некоторые годы падал. Конечно, некоторые пользователи оценили по достоинству технологию Smart TV. Но очевидно также, что многим пользователям смартфон заменил компьютер — многие люди даже кино смотрят на смартфонах. Считать ли производителю смартфонов своим весь рынок бытовых вычислительных устройств?

В XX веке маркетологи бы назвали Skype, Zoom, Google Hangouts и другие инструменты для ВКС, видеоконференцсвязи, «товарами-субститутами» (или товарами-заменителями) для командировок (то есть для всей индустрии авиаперелетов и пассажирских ж/д перевозок). А смартфон с навигатором — товаром-субститутом для бумажных карт. Но в наше высокоскоростное время рынки стали настолько сильно проникать друг в друга, что различие между прямым конкурентом, субститутом и совсем другим товаром стало стираться. Например, сервисы доставки блюд из ресторана конкурируют не только с ресторанными залами, но и с кулинарией и даже с торговлей продуктами питания. Если вы можете быстро и недорого заказать домой ужин, зачем вам готовить его самому?

Маркетологи предлагают множество определений того, что такое «рынок» и как правильно считать его размер. Но нам важнее не чеканные формулировки, а здравый смысл. В современном мире уже нельзя полагаться на чьи-то определения. Компаниям приходится в буквальном смысле назначать себе рынок, то есть определять: с кем им конкурировать и за кого. Но зачем вообще это нужно? Почему так важно четко очертить границы собственного рынка?

Основатель Amazon Джефф Безос как-то сказал, что бизнес — это не борьба с конкурентами, это борьба за потребителя. Золотые слова, но знать своих конкурентов все-таки очень полезно. А чтобы знать и своих потребителей, и своих конкурентов, надо сначала определиться, кого к ним относить, а кого нет. И это очень важная задача. Если вы очертите границы рынка слишком широко, вам придется следить за огромным количеством потребителей и конкурентов, что очень сложно и затратно. Если же, наоборот, слишком узко, вы рискуете проглядеть интересную возможность на соседнем рынке или, наоборот, не заметить опасную угрозу, исходящую «сбоку».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Чем заняться в Тюмени и Тобольске Чем заняться в Тюмени и Тобольске

Почему именно в Тюмени и Тобольске есть шанс создать успешный турпродукт

СНОБ
Не прячь улыбку! Не прячь улыбку!

Брекеты у подростков и людей среднего возраста уже давно никого не удивляют

Лиза
Сухость в интимной зоне у женщин: что делать и как решить проблему Сухость в интимной зоне у женщин: что делать и как решить проблему

Что делать при сухости в интимной зоне?

Cosmopolitan
Что такое поколения истребителей и откуда это понятие взялось Что такое поколения истребителей и откуда это понятие взялось

Почему среди специалистов в авиационной отрасли нет единого стандарта?

Популярная механика
Как сэкономить на платных дорогах: нюансы, хитрости, таблица цен Как сэкономить на платных дорогах: нюансы, хитрости, таблица цен

Rак экономить время и деньги, передвигаясь по платным дорогам

РБК
Аэрографитовый солнечный парус сочли пригодным для межзвездных полетов Аэрографитовый солнечный парус сочли пригодным для межзвездных полетов

Могут ли космические коробли совершать межзвездные путешествия без тяги?

N+1
Долгожданная игра Microsoft обрадовала критиков и взбесила покупателей Долгожданная игра Microsoft обрадовала критиков и взбесила покупателей

Авиасимулятор Microsoft Flight Simulator вызвал весьма неоднозначную реакцию

Популярная механика
В чем феномен фильма Кристофера Нолана В чем феномен фильма Кристофера Нолана

Чем "Довод" Кристофера Нолана отличается от "Начала"

Esquire
«Непобедимое солнце» — новый роман Виктора Пелевина, который, кажется, понравится всем «Непобедимое солнце» — новый роман Виктора Пелевина, который, кажется, понравится всем

Новый роман Виктора Пелевина, который уже провозгласили самым профеминистичным

Esquire
«Самолётство»: рассказ Дмитрия Захарова о мире будущего, в которых путешествия становятся привилегией избранных «Самолётство»: рассказ Дмитрия Захарова о мире будущего, в которых путешествия становятся привилегией избранных

Рассказ Дмитрия Захарова «Самолетство»

Esquire
Что посмотреть и попробовать в Тарусе. Гид «РБК Стиль» Что посмотреть и попробовать в Тарусе. Гид «РБК Стиль»

Идеальное путешествие на выходные: природа, культура и вкусная еда

РБК
Древние бобры начали строить плотины из-за холода Древние бобры начали строить плотины из-за холода

Бобры начали валить деревья не для постройки плотин, а ради питания

N+1
5 причин, почему ты толстеешь, не связанных с едой 5 причин, почему ты толстеешь, не связанных с едой

Набор веса принято связывать с пищевыми привычками, но чаще все куда сложнее

Maxim
Капитан дальнего плавания. Как говорить с ребенком об отсутствующем папе Капитан дальнего плавания. Как говорить с ребенком об отсутствующем папе

Отрывок из книги Екатерины Сигитовой о том, как правильно говорить с детьми

Forbes
Оружие киберпанка: Оружие киберпанка:

Необычное ружье Ultima, будто пришедшее к нам из фильмов «Чужой»

Популярная механика
Как лечить ссадины: первая помощь, обработка, заживление Как лечить ссадины: первая помощь, обработка, заживление

Как оказать первую помощь при ссадинах, и что может ускорить заживление ссадин

Cosmopolitan
«Слабоумие и отвага». Как построить совместный бизнес с подругой и пережить пандемию «Слабоумие и отвага». Как построить совместный бизнес с подругой и пережить пандемию

Как энергия партнерства спасает в кризис

Forbes
Все дело в стрессе? Все дело в стрессе?

Что такое вегетососудистая дистония?

Лиза
«За самсой поехал». Пьяный мойщик угнал Lexus и сломал его «За самсой поехал». Пьяный мойщик угнал Lexus и сломал его

Как обычная мойка с оставленными ключами может обернуться уголовным делом

РБК
Мухи почувствовали себя безопаснее в компании слепых сородичей и магнитов Мухи почувствовали себя безопаснее в компании слепых сородичей и магнитов

В группах дрозофилы реагируют на опасность слабее

N+1
5 лучших фантастических сериалов 2020 года 5 лучших фантастических сериалов 2020 года

Подборка самых интересных сай-фай сериалов, которые вышли в последние месяцы

Популярная механика
Какую «новую нефть» нашли российские элиты Какую «новую нефть» нашли российские элиты

Правящий класс снова оформляет свою власть в виде государства в государстве

СНОБ
Как произвести хорошее впечатление на отца своей девушки? 7 главных правил Как произвести хорошее впечатление на отца своей девушки? 7 главных правил

Как произвести приятное впечатление на «главного мужчину» в жизни твоей девушки

Playboy
Кира Пиевская Кира Пиевская

Художница Кира Пиевская играет культовую Янку Дягилеву в байопике певицы

Собака.ru
В сердце Петербурга В сердце Петербурга

Элегантные апартаменты в самом центре Северной столицы

SALON-Interior
Бывает ли плацебо по-настоящему эффективным: сила внушения Бывает ли плацебо по-настоящему эффективным: сила внушения

Плацебо все еще может быть эффективным без всякого обмана

Популярная механика
Почему «Ы»? Почему «Ы»?

Факты из истории создания комедии могут быть в новинку

Лиза
Алексей Рыбин: Алексей Рыбин:

Каким был Виктор Цой до того, как стал первой суперзвездой русского рока?

Esquire
Алгоритм успеха: 5 шагов на пути к результату Алгоритм успеха: 5 шагов на пути к результату

Иногда цели, которые мы ставим, слишком абстрактны

Psychologies
Три способа отмыть чугунную сковороду, не испортив себе нервы Три способа отмыть чугунную сковороду, не испортив себе нервы

Мытье чугунной посуды — один из самых хитрых приёмов на кухне

Maxim
Открыть в приложении