Конкуренция требует от перевозчиков новых идей по повышению узнаваемости бренда

РБКБизнес

Как укрепить бренд и завоевать пассажира

Растущая конкуренция требует от авиаперевозчиков новых идей по повышению узнаваемости бренда. Компании делают ставку на комплексные стратегии, включая спонсорство знаменитых спортивных клубов и ИТ-решения

Текст: Игорь Нилин

Фото: Михаил Почуев/ТАСС

Авиакомпании не отказываются от прямой рекламы, но сегодня используется также немало других способов и каналов привлечения пассажиров и повышения их лояльности. «Сейчас большинство пассажиров приобретают билеты через сайты-агрегаторы, где представлены все перевозчики, работающие на направлении. В этих обстоятельствах бренд должен нести информацию о неценовых преимуществах, которые получит клиент, и компания должна четко с ними ассоциироваться», — уверен генеральный директор брендингового агентства Plenum Илья Лазученков.

Спортивный комплекс

Как рассказали в «Аэрофлоте», для продвижения бренда компания использует весь маркетинговый инструментарий в комплексе — отраслевые выставочные мероприятия, все виды прямой рекламы, цифровые каналы коммуникации, включая SMM; активно используются технологии CRM (ориентированность на клиента) и big data. В результате британская консалтинговая компания в области стратегии и оценки стоимости бренда Brand Finance третий год подряд признает «Аэрофлот» самым узнаваемым авиабрендом в мире. В парижской бизнес-школе INSEAD даже ввели в учебный процесс курс «Трансформация «Аэрофлота». Путь к успеху» — этот советский бренд пережил множество преобразований и вошел в число лидеров мирового авиарынка.

Управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко отмечает также эффективность спонсорских проектов: «Например, удачным оказалось сотрудничество «Аэрофлота» и футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» (МЮ). Его игры смотрят по всему миру — и в Европе, и в Азии». Благодаря такому партнерству перевозчик существенно улучшает узнаваемость на многих стратегических рынках. «Аэрофлот» выступает партнером МЮ уже семь лет; как показали исследования компании, 6% международных пассажиров выбрали «Аэрофлот» из-за партнерства с «Манчестер Юнайтед», 29% международных пассажиров отметили, что рассматривают возможность такого выбора по той же причине. За пять лет партнерства осведомленность о бренде «Аэрофлот» на приоритетных рынках увеличилась более чем в два раза.

«Международное партнерство дает синергетический эффект: с одной стороны, улучшается восприятие бренда на глобальном уровне, снимаются основные барьеры, препятствующие узнаваемости на приоритетных рынках, с другой — закрепляется в сознании потенциальных пассажиров, с компанией ассоциируется образ лидера отрасли на мировом уровне», — говорят в «Аэрофлоте».

В качестве удачного примера эксперты отмечают также сотрудничество Qatar Airways с футбольным клубом «Барселона». Очевидно, что и катарская, и российская компании таким образом хотят подчеркнуть, что они глобальные игроки, комментирует Фархад Кучкаров, директор по стратегии независимого российского брендингового агентства Depot.

А Emirates Airlines спонсирует сразу несколько спортивных клубов, сейчас их семь. В том числе французский «ПСЖ», итальянский «Милан», испанский «Реал» и даже «Космос» из Нью-Йорка. Кроме того, перевозчик является спонсором двух теннисных турниров «Большого шлема» — US Open и Roland-Garros.

«Аэрофлот» является не только официальным перевозчиком британского футбольного клуба, но и спонсором чемпионата мира по баскетболу 2019 года. Важно, что турнир проводился в этом году в Китае. Именно за счет китайского рынка «Аэрофлот» намерен достичь поставленной цели — стомиллионного пассажиропотока к 2023 году. Расчет сделан также на то, признают в авиакомпании, что МЮ «невероятно популярен в Китае, а баскетбол в настоящее время является самым любимым видом спорта среди китайцев, поэтому чемпионат мира, конечно же, привлечет к себе огромное внимание, и мы ожидаем, что рекламная интеграция «Аэрофлота» здесь позволит нам достичь высоких показателей».

Переход на личности

Проведение рекламных акций и спонсорских мероприятий — необходимый, но недостаточный набор шагов для повышения узнаваемости бренда. «Важно создать каналы информирования пассажиров о преимуществах, товарах и услугах, платных и бесплатных, которые он получит. Это могут быть питание, подарки, сервис определенного качества как на борту, так и в аэропорту, пунктуальность вылета. То есть человек должен понимать, что покупает не просто перелет у «какой-то» компании», — рассказывает Илья Лазученков.

В числе маркетинговых инструментов авиаперевозчиков — сбор информации личного характера о клиентах. Так, British Airways несколько лет обобщает данные о предпочтениях своих пассажиров. Информация собирается, в частности, из данных по заказу билетов и управлению бронированием. А Virgin Australia инвестировала в создание специальной платформы, которая позволяет прогнозировать, когда регистрировавшиеся пассажиры снова отправятся в путь и сколько денег будут готовы потратить.

Узнаваемость бренда, его высокая ценность позволяют продавать билеты дороже. «Большинство потребителей стремятся выбрать билет дешевле. Но даже в периоды экономической стагнации многие готовы доплатить за качество перелета, комфорт, атмосферу. Премия составляет 5–10% к минимальной стоимости билета. В годы экономического роста пассажиры могут быть еще щедрее», — утверждает Александр Еременко.

Чат-бот на службе авиации

Завладеть вниманием потенциального пассажира сегодня стараются с помощью мобильных приложений и социальных сетей. Активно используются также ИТ-решения. Так, авиакомпания Finnair создала чат-бот, который интегрирован в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) Messenger. Он отвечает на типовые вопросы пассажиров, дает информацию о времени вылетов, рассказывает об акциях и может перенаправлять на страницу «Управление бронированием». Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) остается основной площадкой, где авиакомпании тестируют способы коммуникации с пассажирами. Например, австралийский перевозчик Jetstar также запустил здесь мессенджер своего чат-бота. Чат-боты, по замыслу маркетологов, скоро будут не только информировать пассажира и предлагать услуги, но и создавать территорию комфорта. Например, бот от Air New Zealand уже может шутить и даже петь.

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

От имитации к инновациям От имитации к инновациям

В чем секрет технологического успеха Китая

РБК
Лица «Народной воли». Лев Тихомиров: отрекшийся, но не предавший Лица «Народной воли». Лев Тихомиров: отрекшийся, но не предавший

Драматичная история народовольца Льва Тихомирова

СНОБ
Стол, стул и — внезапно — лавка Стол, стул и — внезапно — лавка

Как студент МГУ стал ремесленником, почему его первая работа называется «Своды»

Монокль
Деньги — склока, а без них плохо. Русский язык и финансы Деньги — склока, а без них плохо. Русский язык и финансы

Как русские люди говорят о бедности и богатстве?

СНОБ
Где восходит экономика Где восходит экономика

«Разворот на Восток» — один из реальных курсов для российского бизнеса

РБК
Alyona Alyona — о гнетущей славе, бодипозитиве, Грете Тунберг и новом альбоме Alyona Alyona — о гнетущей славе, бодипозитиве, Грете Тунберг и новом альбоме

Алена Савраненко - звезда украинского рэпа

Esquire
Куда свернуть? Куда свернуть?

Индустрия красоты никогда не поддерживала минимализм в подходе к потреблению

Домашний Очаг
Налоговая предупредила водителей. Что изменилось в уплате годовых пошлин Налоговая предупредила водителей. Что изменилось в уплате годовых пошлин

Как изменились правила исчисления налога на автомобили

РБК
Как правильно наносить термопасту на процессор? Как правильно наносить термопасту на процессор?

О том, как правильно наносить термопасту на процессор

CHIP
Свежий взгляд: как быстро убрать покраснение глаз в домашних условиях Свежий взгляд: как быстро убрать покраснение глаз в домашних условиях

Как устранить симптомы усталости и снять воспаление глаз быстро и эффективно

Cosmopolitan
Ротавирус и его «друзья» Ротавирус и его «друзья»

Вирусный гастроэнтерит ошибочно называют кишечным гриппом

Здоровье
«Шайн брайт лайк э даймонд»: средства для блеска волос «Шайн брайт лайк э даймонд»: средства для блеска волос

Рассказываем, как выбрать эффективные средства для блеска волос

Cosmopolitan
Максим Виторган и его возлюбленная встретились с Ксенией Собчак и ее мужем Максим Виторган и его возлюбленная встретились с Ксенией Собчак и ее мужем

В Москве состоялся премьерный показ фильма «Текст»

Cosmopolitan
Сладкие миллиарды Сладкие миллиарды

Как сестры построили агрохолдинг «Трио» в Липецке с выручкой 17,1 млрд рублей

Forbes
Кадр на миллион: стоит ли сегодня инвестировать в фотографию Кадр на миллион: стоит ли сегодня инвестировать в фотографию

Где покупать фотографию, как ее хранить и на какую прибыль рассчитывать

РБК
Право на слово «нет» Право на слово «нет»

Хочется сказать «нет», но будто бы само собой получается «да». Знакомо?

Psychologies
Жуки-людоеды и франкисты: как устроена вселенная Гильермо дель Торо Жуки-людоеды и франкисты: как устроена вселенная Гильермо дель Торо

Пять лучших фильмов режиссера Гильермо дель Торо

Forbes
Йогомания Йогомания

Многие воспринимают йогу, как нечто большее, чем вид физической нагрузки

Здоровье
Что украшения расскажут о нас и нашем собеседнике? Что украшения расскажут о нас и нашем собеседнике?

Как с помощью броши или кольца «прочитать» их владельца?

Psychologies
Рождение сверхновой Рождение сверхновой

Даша Щербакова, или Daasha, — автор, певица и наша новая героиня

OK!
Как на самом деле живут диснеевские принцессы в браке: 8 грустных фото Как на самом деле живут диснеевские принцессы в браке: 8 грустных фото

Да уж, «жили долго и счастливо» — неоднозначная формулировка

Playboy
Как ускорить домашний Wi-Fi Как ускорить домашний Wi-Fi

Есть некоторые способы сделать подключение к интернету быстрее

Популярная механика
«У меня в самолете лопнула труба»: Азиза пережила две внематочные беременности «У меня в самолете лопнула труба»: Азиза пережила две внематочные беременности

Певица Азиза призналась, что могла четыре раза стать матерью.

Cosmopolitan
Раздули меха Раздули меха

Модные бренды один за другим отказываются от натурального меха

Vogue
Василиса Волкова: «Удача любит смелых и решительных» Василиса Волкова: «Удача любит смелых и решительных»

Василиса Волкова о том, насколько сложен женский путь в ресторанном бизнесе

Cosmopolitan
Деньги не приносят счастья? Деньги не приносят счастья?

Большинство людей уверены, что станут счастливее, если их доходы увеличатся

Psychologies
Несвятой король: самые громкие скандалы Филиппа Киркорова Несвятой король: самые громкие скандалы Филиппа Киркорова

Самые странные выходки Филиппа Киркорова и громкие скандалы

Cosmopolitan
Как перестать соблюдать дурацкие правила на работе и в жизни Как перестать соблюдать дурацкие правила на работе и в жизни

Писательница Сара Найт бросила успешную карьеру ради фриланса

Forbes
Работа, пугающая до мурашек: 13 страшных профессий и сколько в них платят Работа, пугающая до мурашек: 13 страшных профессий и сколько в них платят

Профессии не для слабонервных

Forbes
Самые высокооплачиваемые игроки НБА сезона 2019/2020. Рейтинг Forbes Самые высокооплачиваемые игроки НБА сезона 2019/2020. Рейтинг Forbes

На рекламе звезды НБА зарабатывают гораздо больше, чем на баскетбольной площадке

Forbes
Открыть в приложении