Конкуренция требует от перевозчиков новых идей по повышению узнаваемости бренда

РБКБизнес

Как укрепить бренд и завоевать пассажира

Растущая конкуренция требует от авиаперевозчиков новых идей по повышению узнаваемости бренда. Компании делают ставку на комплексные стратегии, включая спонсорство знаменитых спортивных клубов и ИТ-решения

Текст: Игорь Нилин

Фото: Михаил Почуев/ТАСС

Авиакомпании не отказываются от прямой рекламы, но сегодня используется также немало других способов и каналов привлечения пассажиров и повышения их лояльности. «Сейчас большинство пассажиров приобретают билеты через сайты-агрегаторы, где представлены все перевозчики, работающие на направлении. В этих обстоятельствах бренд должен нести информацию о неценовых преимуществах, которые получит клиент, и компания должна четко с ними ассоциироваться», — уверен генеральный директор брендингового агентства Plenum Илья Лазученков.

Спортивный комплекс

Как рассказали в «Аэрофлоте», для продвижения бренда компания использует весь маркетинговый инструментарий в комплексе — отраслевые выставочные мероприятия, все виды прямой рекламы, цифровые каналы коммуникации, включая SMM; активно используются технологии CRM (ориентированность на клиента) и big data. В результате британская консалтинговая компания в области стратегии и оценки стоимости бренда Brand Finance третий год подряд признает «Аэрофлот» самым узнаваемым авиабрендом в мире. В парижской бизнес-школе INSEAD даже ввели в учебный процесс курс «Трансформация «Аэрофлота». Путь к успеху» — этот советский бренд пережил множество преобразований и вошел в число лидеров мирового авиарынка.

Управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко отмечает также эффективность спонсорских проектов: «Например, удачным оказалось сотрудничество «Аэрофлота» и футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» (МЮ). Его игры смотрят по всему миру — и в Европе, и в Азии». Благодаря такому партнерству перевозчик существенно улучшает узнаваемость на многих стратегических рынках. «Аэрофлот» выступает партнером МЮ уже семь лет; как показали исследования компании, 6% международных пассажиров выбрали «Аэрофлот» из-за партнерства с «Манчестер Юнайтед», 29% международных пассажиров отметили, что рассматривают возможность такого выбора по той же причине. За пять лет партнерства осведомленность о бренде «Аэрофлот» на приоритетных рынках увеличилась более чем в два раза.

«Международное партнерство дает синергетический эффект: с одной стороны, улучшается восприятие бренда на глобальном уровне, снимаются основные барьеры, препятствующие узнаваемости на приоритетных рынках, с другой — закрепляется в сознании потенциальных пассажиров, с компанией ассоциируется образ лидера отрасли на мировом уровне», — говорят в «Аэрофлоте».

В качестве удачного примера эксперты отмечают также сотрудничество Qatar Airways с футбольным клубом «Барселона». Очевидно, что и катарская, и российская компании таким образом хотят подчеркнуть, что они глобальные игроки, комментирует Фархад Кучкаров, директор по стратегии независимого российского брендингового агентства Depot.

А Emirates Airlines спонсирует сразу несколько спортивных клубов, сейчас их семь. В том числе французский «ПСЖ», итальянский «Милан», испанский «Реал» и даже «Космос» из Нью-Йорка. Кроме того, перевозчик является спонсором двух теннисных турниров «Большого шлема» — US Open и Roland-Garros.

«Аэрофлот» является не только официальным перевозчиком британского футбольного клуба, но и спонсором чемпионата мира по баскетболу 2019 года. Важно, что турнир проводился в этом году в Китае. Именно за счет китайского рынка «Аэрофлот» намерен достичь поставленной цели — стомиллионного пассажиропотока к 2023 году. Расчет сделан также на то, признают в авиакомпании, что МЮ «невероятно популярен в Китае, а баскетбол в настоящее время является самым любимым видом спорта среди китайцев, поэтому чемпионат мира, конечно же, привлечет к себе огромное внимание, и мы ожидаем, что рекламная интеграция «Аэрофлота» здесь позволит нам достичь высоких показателей».

Переход на личности

Проведение рекламных акций и спонсорских мероприятий — необходимый, но недостаточный набор шагов для повышения узнаваемости бренда. «Важно создать каналы информирования пассажиров о преимуществах, товарах и услугах, платных и бесплатных, которые он получит. Это могут быть питание, подарки, сервис определенного качества как на борту, так и в аэропорту, пунктуальность вылета. То есть человек должен понимать, что покупает не просто перелет у «какой-то» компании», — рассказывает Илья Лазученков.

В числе маркетинговых инструментов авиаперевозчиков — сбор информации личного характера о клиентах. Так, British Airways несколько лет обобщает данные о предпочтениях своих пассажиров. Информация собирается, в частности, из данных по заказу билетов и управлению бронированием. А Virgin Australia инвестировала в создание специальной платформы, которая позволяет прогнозировать, когда регистрировавшиеся пассажиры снова отправятся в путь и сколько денег будут готовы потратить.

Узнаваемость бренда, его высокая ценность позволяют продавать билеты дороже. «Большинство потребителей стремятся выбрать билет дешевле. Но даже в периоды экономической стагнации многие готовы доплатить за качество перелета, комфорт, атмосферу. Премия составляет 5–10% к минимальной стоимости билета. В годы экономического роста пассажиры могут быть еще щедрее», — утверждает Александр Еременко.

Чат-бот на службе авиации

Завладеть вниманием потенциального пассажира сегодня стараются с помощью мобильных приложений и социальных сетей. Активно используются также ИТ-решения. Так, авиакомпания Finnair создала чат-бот, который интегрирован в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) Messenger. Он отвечает на типовые вопросы пассажиров, дает информацию о времени вылетов, рассказывает об акциях и может перенаправлять на страницу «Управление бронированием». Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) остается основной площадкой, где авиакомпании тестируют способы коммуникации с пассажирами. Например, австралийский перевозчик Jetstar также запустил здесь мессенджер своего чат-бота. Чат-боты, по замыслу маркетологов, скоро будут не только информировать пассажира и предлагать услуги, но и создавать территорию комфорта. Например, бот от Air New Zealand уже может шутить и даже петь.

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Принять как данные Принять как данные

Почему извлечь пользу из big data получается не у всех?

РБК
«Праздничные» дни «Праздничные» дни

Боль во время месячных многие воспринимают как неизбежное и вынужденное явление

Здоровье
Нет у революции конца Нет у революции конца

Новый индустриальный переворот будет серьезно отличаться от всех предыдущих

РБК
Исцеляющая сила секса. Что можно вылечить оргазмом Исцеляющая сила секса. Что можно вылечить оргазмом

Какое отношение сексуальное удовлетворение может иметь к терапии души?

СНОБ
«Дорогие штучки» с Тиной Канделаки: десять самых шикарных авто во владении у миллиардеров «Дорогие штучки» с Тиной Канделаки: десять самых шикарных авто во владении у миллиардеров

Cамые роскошные автомобили, на которых разъезжают богатейшие люди мира

Forbes
Гарик Сукачев: Гарик Сукачев:

Гарик Сукачев — о своей жизни, жене и карьере

Караван историй
Правила здорового сна: уберите от кровати гаджеты и яблоки Правила здорового сна: уберите от кровати гаджеты и яблоки

Удается ли вам спать достаточное количество часов?

Psychologies
Продукты для набора мышечной массы: список лучших Продукты для набора мышечной массы: список лучших

Бест оф зе бест — список лучших продуктов для набора мышечной массы

Playboy
Грабли-бумс Грабли-бумс

Довольно часто наши отношения с мужчинами развиваются по одному сценарию

Добрые советы
Целебный кокос: маски для волос из кокосового масла в домашних условиях Целебный кокос: маски для волос из кокосового масла в домашних условиях

Как приготовить эффективные маски из кокосового масла в домашних условиях

Cosmopolitan
Алексей Васильчук — о ребрендинге «Чайхоны № 1» Алексей Васильчук — о ребрендинге «Чайхоны № 1»

Алексей Васильчук о том, что ждет «Чайхону № 1» в будущем

РБК
Что значит аббревиатура ЧСВ в молодежном сленге (и касается ли она как-то тебя) Что значит аббревиатура ЧСВ в молодежном сленге (и касается ли она как-то тебя)

Давай детально разберемся, что же такое ЧСВ

Playboy
Не беси меня! Не беси меня!

Рассказываем, что мужчин раздражает в женщинах

StarHit
Действующие лица Действующие лица

Подняв тему новых норм, GRAZIA задумалась об их непосредственных законодателях

Grazia
Как правильно наносить термопасту на процессор? Как правильно наносить термопасту на процессор?

О том, как правильно наносить термопасту на процессор

CHIP
«Дом.РФ» неожиданно поднял ставки по долларовым вкладам «Дом.РФ» неожиданно поднял ставки по долларовым вкладам

Чем объясняются действия «Дом.РФ»?

Forbes
«Кроме камер на дорогах ничего нет». В ГИБДД жалуются на сокращения «Кроме камер на дорогах ничего нет». В ГИБДД жалуются на сокращения

Инспекторы ГИБДД пожаловались на сокращения и рост профессиональных требований

РБК
Кручу-верчу: как красиво завязать палантин Кручу-верчу: как красиво завязать палантин

Палантин – это элегантный аксессуар, добавляющий образу томность и загадочность

Cosmopolitan
Алла Бест: «Похудеть, чтобы стать лучшей версией себя» Алла Бест: «Похудеть, чтобы стать лучшей версией себя»

Важно убедить человека, что здоровый образ жизни — это увлекательный процесс

Худеем правильно
По дружбе: как бартерные отношения помогают выживать российской культуре По дружбе: как бартерные отношения помогают выживать российской культуре

Разбираемся, как устроен дружественный бартер в российской культурной жизни

Forbes
Неправильный капитализм Неправильный капитализм

Почему нам следует прислушаться к тому, о чем пишет сегодня Financial Times

Огонёк
Русский муж Бардо, Денев и Фонды: судьба Роже Вадима, режиссёра и ловеласа Русский муж Бардо, Денев и Фонды: судьба Роже Вадима, режиссёра и ловеласа

Если бы ты встретила его на улице, то вряд ли обратила бы внимание

Cosmopolitan
Топ-10 вкусов табака для кальяна и как их лучше смешивать Топ-10 вкусов табака для кальяна и как их лучше смешивать

Стань тем чуваком, который точно знает, как замутить отличный кальян

Playboy
Охота на Лисовую Охота на Лисовую

Мария Лисовая олицетворяет красоту землян в блокбастере «Вратарь Галактики»

Maxim
Андрей Вагнер: Справедливый тариф за тепло — вопрос социально-политический Андрей Вагнер: Справедливый тариф за тепло — вопрос социально-политический

Интервью с генеральным директором компании «Т Плюс»

СНОБ
К тебе есть вопросы К тебе есть вопросы

Как отвечать, чтобы от тебя отстали и не обиделись

Cosmopolitan
Новые знаки, разметка и участники движения: как изменят ПДД Новые знаки, разметка и участники движения: как изменят ПДД

В ПДД введут особые правила для владельцев электросамокатов

РБК
10 самых сложных ультрамарафонов мира 10 самых сложных ультрамарафонов мира

Ультрамарафон — любая дистанция больше 42 км 195 м

РБК
Кроссфит-тренировки на 5 дней — комплекс упражнений и программа тренировок Кроссфит-тренировки на 5 дней — комплекс упражнений и программа тренировок

Кроссфит-тренировки — быстрый и эффективный способ повысить выносливость

Cosmopolitan
Обзор смартфона OPPO A5 2020: бюджетник с NFC и мощной батареей Обзор смартфона OPPO A5 2020: бюджетник с NFC и мощной батареей

Гаджет стоит всего 13 990 рублей — так в чем же подвох?

CHIP
Открыть в приложении