Помогать без вреда для репутации: главные риски социального маркетинга
Как бизнесу работать с социальными проектами и как понять, какие инициативы действительно стоит поддержать, рассказывает Александра Бабкина, директор социальных проектов Mail.ru Group и руководитель сервиса «Добро Mail.ru»
«Мы говорим о том, что вам важно» — такое сообщение все чаще транслируют бренды, потому что для потребителей, инвесторов, партнеров и стейкхолдеров становится важно, что делают компании в рамках повестки устойчивого развития.
Для многих бизнесов первым шагом становится не аудит цепочки поставок и даже не организация раздельного сбора отходов в офисах, а благотворительные проекты и социальный маркетинг — кажется, это безопаснее всего. «Часто именно благотворительность — первый шаг компании: просто, понятно, быстро. Однако мало кто задается вопросом, куда пойдут деньги, как они будут тратиться, о каком социальном результате и эффектах идет речь, насколько устойчивой и долгосрочной является такая помощь для фонда, его благополучаталей и самого бизнеса», — говорит Татьяна Полякова, руководитель отдела устойчивого развития «Тинькофф». С ней согласна руководитель проекта «Забота о сообществе» торговой сети «Пятерочка» Анастасия Григорьева: «Благотворительные программы выходят на первый план ещё и потому что не требуют изменений внутренних процессов компании, что кажется более простым в реализации».
Какие риски вообще могут быть в том, чтобы помогать?
Какие риски могут быть в веселой и доброй игре, в которую охотно включаются маркетологи? Какие риски вообще могут в том, чтобы помогать?
Недавний скандал вокруг одной из самых популярных российских акций социального маркетинга — кампании «Доброшрифт»— негативно сказался на всей отрасли. Партнеры, агентство «Сметана» и фонд помощи детям с ДЦП «Подарок ангелу», не закрепили договоренности в документах, в итоге возник конфликт из-за суммы выплат собранных средств подопечным фонда и права обладания брендом «Доброшрифт». К сожалению, после этой громкой истории многие компании и агентства начнут относиться к подобным проектам негативно, оценивая риски потенциальных негативных последствий как слишком высокие. В этом уверена и исполнительный директор фонда «Нужна помощь» Софья Жукова: «В ситуации конфликта очень важно обойтись без публичного скандала и истерик, потому что это создает вокруг сектора благотворительности определенный образ. С этим образом будет ассоциироваться не конкретный фонд, а сектор в целом». Она убеждена, что исправить ситуацию может только повышение уровня профессионализма всех сторон — бизнеса, и агентств, НКО. И с ней сложно не согласиться.
Сейчас становятся слышны голоса тех, кто утвердился в своем полном недоверии НКО. Это особенно плохо в ситуации, когда любой скандал влияет на и без того низкий уровень вовлеченности населения в благотворительность. По данным исследования CAF сейчас Россия занимает 67 место в мире в мировом рейтинге благотворительности, который учитывает денежные пожертвования в благотворительные организации, волонтерство и опыт оказания помощи нуждающемуся незнакомому человеку. Справедливости ради, все показатели несколько улучшились за последние годы ( в 2018 году Россия занимала 110 место, а в 2019 году, по результатам десятилетнего анализа — 117 место), но наша задача не только закрепить, но и добиться более высоких результатов, вовлечь как можно больше людей в добрые дела — именно через НКО, которые занимаются системным решением проблем.