История Casper: фирма хотела стать Nike в индустрии сна, но не смогла

VC.RUБизнес

Оценивали в $1 млрд, а продадут за $300 млн: почему развалился бизнес магазина матрасов Casper

Фирма хотела стать Nike в индустрии сна: выпускала матрасы в компактных коробках, каркасы, подушки и лампы, торговала в онлайне без назойливых продавцов, запускала сервисы от бессонницы и пункты для дрёмы. Но за восемь лет работы так и не вышла на прибыль.

Полина Лааксо

1280
Основатели Casper слева направо: Чэпин, Флэйтман, Крим, Шервин и Парик. CNBC

В 2021 году международный рынок матрасов оценивается в $29,6 млрд, и к 2028-му, по прогнозам аналитиков Zion Market Research, достигнет $43 млрд. При этом купить матрас — по-прежнему задача не из лёгких, пишет Inc: выбор на рынке большой, цены высокие, а продавцы помогать не спешат — им главное выполнить план продаж.

Чтобы упростить жизнь покупателям и стать «Nike в мире сна», в 2014 году на рынок вышла американская Casper. Её основатели хотели выпустить в продажу всего одну модель, установить на товар доступную цену, предложить бесплатную доставку на дом и гарантировать возврат за счёт фирмы в течение 100 дней.

За первый год компания рассчитывала продать матрасов на сумму около $1,8 млн, а в итоге выполнила цель за два месяца. Стала привлекать десятки миллионов инвестиций от венчурных фондов и звёзд, и уже к 2016 году её совокупный объём продаж достиг $100 млн.

В 2019 году фирма оценивалась в $1 млрд, но в 2020 году вышла на биржу с оценкой в $476 млн, а в 2022 году перейдёт новому владельцу — всего за $300 млн. Всё потому, что за восемь лет работы она так и не вышла на прибыль, да и её «революционную» бизнес-модель давно скопировали конкуренты.

Как создавали Casper

Компанию основали пятеро друзей — Филип Крим, Джефф Чэпин, Нил Парик, Люк Шервин и Гэбриэл Флэйтмен. Они познакомились летом 2013 года в нью-йоркском акселераторе Entrepreneurs Accelerator Roundtable. Будущий гендиректор Casper Крим считает знакомство удачным стечением обстоятельств:

  • Сам он на тот момент владел компанией The Merrick Group, которая продавала товары для сна.
  • Отец Парика работал сомнологом.
  • Инженер Чэпин трудился в фирме IDEO, где, помимо прочего, разрабатывал матрасы.
  • Флэйтмен разбирался в онлайн-торговле.
  • А Шервин работал в СМИ и развивал бренды.

За рынком матрасов Крим следил ещё в 2003-м. Он не понимал, как лидирующие производители выходят на биржу, но при этом торгуют только в рознице, и почему продавцы в магазинах думают лишь о том, чтобы запутать клиента заумными описаниями наполнителей и взять с него побольше денег.

Рынок матрасов — сущее вымогательство. Покупатель ждёт, что выбор будет трудным, но не думает увидеть в зале более 30 моделей, которые по факту отличаются разве что этикеткой.Купить подержанный автомобиль и то проще — там хотя бы параметры есть вроде лошадиных сил и наличия кондиционера. А матрасы? Ну вот кто знает, сколько человеку нужно пружин? Нил Парик, соучредитель

Приятели поняли, что могут перевернуть привычные для индустрии подходы, и в 2013-м задумали запустить свой собственный магазин Casper. Отношения к мультяшному привидению Касперу название не имеет. Это имя соседа одного из основателей — двухметрового немца, который едва ли помещался на двуспальной кровати.

1280
Casper

Как разрабатывали концепцию

Дизайн. Восемь месяцев учредители тестировали сотни кроватей, чтобы понять, что покупателей волнует больше всего. Оказалось, главное, чтобы матрас поддерживал естественное положение позвоночника, а как он будет это делать — клиенту не важно. Поэтому Casper решила выпустить единую модель средней жёсткости в шести разных размерах, чтобы не путать покупателя.

Наполнитель. Приятели выбрали поролон с эффектом памяти, который во время сна подстраивается под форму тела, а затем возвращается в исходное состояние. Но такой материал слишком долго удерживает тепло и плохо пружинит. Чтобы решить обе проблемы, они, как говорят сами, первые на рынке добавили сверху слой латексной пористой пенорезины.

1280
Матрас с эффектом памяти. На 2021 год компания продаёт кровати с разными вариациями наполнителей. Casper

Упаковка. Основатели жили на четвёртом этаже, в доме без лифта, и поняли, что узкие лестницы не позволили бы им поднять в квартиру крупный матрас габаритами 160 см на 200 см. В результате придумали продолговатую коробку высотой чуть больше метра, которая, по их словам, влезет в любой дверной проём.

Канал продаж и стоимость. Основатели решили продавать через интернет, чтобы избавить покупателей от назойливых консультантов в физических магазинах. А вилку установили демократичную — с $390, чтобы охватить большее число американцев. «У клиентов есть психологический барьер — $1000. Но большинство готовы потратить всего около $500», — говорил Крим.

1280
Medium
1280
Rubber News

Ориентация на клиента. Матрасы люди покупают каждые десять лет, поэтому большинству компаний клиенты не интересны, ведь вернутся они нескоро. Casper же, наоборот, хотела подружиться с ними: подсказать, какие размеры подойдут для тех или иных каркасов, узнать, как часто клиент их меняет, есть ли в доме дети и домашние питомцы. На основе полученной информации фирма могла присылать клиентам небольшие подарки. «Нам нужен не просто покупатель, а сторонник бренда», — считал Парик.

Пробный период. «Мы знали, что наш продукт подойдёт не всем, поэтому предложили бесплатный возврат в течение 100 дней», — заявлял Чэпин. Если покупателю не нравится товар, компания сама его вывозит и чаще всего отдаёт в благотворительные организации — это выгоднее, чем везти его через полстраны, чтобы подготовить для перепродажи или выбросить. В 2020-х так делают многие, но в 2013 году покупателям нередко приходилось доплачивать за возврат, пишет Inc.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Художник, случайно сорвавший маску с человечества: жизнь и творчество классика современного искусства Олега Целкова Художник, случайно сорвавший маску с человечества: жизнь и творчество классика современного искусства Олега Целкова

Олег Целков — один из лидеров советского нонконформизма

Esquire
Интернет-портрет Интернет-портрет

О чем говорит наше поведение в социальных сетях

Лиза
Кислый вулканизм охладил планету перед пермским вымиранием Кислый вулканизм охладил планету перед пермским вымиранием

Выбросы диоксида серы вызвали вулканическую зиму

N+1
Видеодрайвер перестал отвечать и был восстановлен: как исправить эту ошибку Видеодрайвер перестал отвечать и был восстановлен: как исправить эту ошибку

Почему возникает ошибка «Видеодрайвер перестал отвечать и был восстановлен»

CHIP
От $200 к $6 млрд: история Personio, одного из самых дорогих европейских стартапов по разработке ПО От $200 к $6 млрд: история Personio, одного из самых дорогих европейских стартапов по разработке ПО

Гендиректор Personio — как он решил создать бизнес для работы с персоналом

Inc.
Социальный заказ Социальный заказ

Две студентки МИФИ превратили увлечение волонтерством в ESG-агентство You Social

Forbes
Скучаешь по Кэрри? 7 отличных женских сериалов, которые ты могла пропустить Скучаешь по Кэрри? 7 отличных женских сериалов, которые ты могла пропустить

Женские сериалы, с героинями которых ты сможешь себя ассоциировать

Cosmopolitan
Держим спину Держим спину

Что влияет на осанку и как о ней правильно заботиться

Лиза
Скрежет зубовный. К чему приводит несвоевременная инициация Скрежет зубовный. К чему приводит несвоевременная инициация

Становиться «настоящими мужчинами» в 13 лет непросто, и не нужно

СНОБ
Не на птичьих правах Не на птичьих правах

Самые громкие правозащитные кейсы из мира животных

Weekend
Космический тако: космонавты съели выращенный на МКС перец чили Космический тако: космонавты съели выращенный на МКС перец чили

Космонавты съели перец чили, выращенный в космосе

Playboy
Электромобиль для зумеров: WayRay Holograktor Электромобиль для зумеров: WayRay Holograktor

WayRay представила первый в мире электромобиль с голографическим AR-остеклением

Популярная механика
Настасья Самбурская: «Мечтаю сыграть барби» Настасья Самбурская: «Мечтаю сыграть барби»

Настасья Самбурская — о роли мечты, кино и музыке

Лиза
Химики оценили эффективность переработки океанского пластикового мусора на борту корабля Химики оценили эффективность переработки океанского пластикового мусора на борту корабля

Работа кораблей-мусорщиков выгоднее, чем транспортировка мусора на берег

N+1
Шелушение кожи: когда надо бить тревогу Шелушение кожи: когда надо бить тревогу

Почему кожа может шелушиться и когда надо идти к врачу?

РБК
Что такое отношения «с задней конфорки» и почему не стоит в них ввязываться Что такое отношения «с задней конфорки» и почему не стоит в них ввязываться

В современных отношениях появился интересный феномен — «задняя конфорка»

Maxim
Палеогенетики обнаружили на Алтае три кости древнейших денисовцев Палеогенетики обнаружили на Алтае три кости древнейших денисовцев

На Алтае обнаружены кости древнейших предков людей

N+1
Розовая вода (гидролат розы): чем полезна для кожи, глаз и горла Розовая вода (гидролат розы): чем полезна для кожи, глаз и горла

Преимущества розовой воды и инструкция для ее самостоятельного приготовления

РБК
Активы будущего для смелых и уверенных: кому нужны альтернативные инвестиции Активы будущего для смелых и уверенных: кому нужны альтернативные инвестиции

Какие тенденции наблюдаются в мире инвестиций и как выбирать активы?

СНОБ
Кризис третьего года: когда лояльность персонала достигает минимума и как с этим быть Кризис третьего года: когда лояльность персонала достигает минимума и как с этим быть

Почему лояльность сотрудников падает и как их снова замотивировать?

Forbes
Профиль РНК поможет понять причины заболеваний головного мозга Профиль РНК поможет понять причины заболеваний головного мозга

Cеквенирование третьего поколения помогло добыть обширные данные о траскриптоме

N+1
Почему рыбы трутся о камни в аквариуме Почему рыбы трутся о камни в аквариуме

Если рыбка трется о камни в аквариуме, это может быть сигналом для ее владельца

Популярная механика
Как неправильный шарф может испортить образ: популярные ошибки и их решение Как неправильный шарф может испортить образ: популярные ошибки и их решение

Шарф — не только способ утеплиться, но и важный элемент стиля

Cosmopolitan
8 необычных мужских эрогенных зон 8 необычных мужских эрогенных зон

Рассказываем о чувствительных зонах мужчин

Psychologies
Активация Windows: можно ли обойтись без нее Активация Windows: можно ли обойтись без нее

Что произойдет, если вы установите Windows, но не станете ее активировать?

CHIP
10 возмужавших сыновей зарубежных звезд – Спирс, Броснана и других 10 возмужавших сыновей зарубежных звезд – Спирс, Броснана и других

Как выросли сыновья зарубежных звезд

Cosmopolitan
Штосс, бостон и винт: во что играли герои русской классики Штосс, бостон и винт: во что играли герои русской классики

Собрали правила популярных карточных игр и нашли примеры в русской литературе

Культура.РФ
Основатели сети автомоек Fast&Shine занялись IT и производством сыра, а потом стали строителями. Теперь они планируют заработать миллиарды на элитной недвижимости Основатели сети автомоек Fast&Shine занялись IT и производством сыра, а потом стали строителями. Теперь они планируют заработать миллиарды на элитной недвижимости

Аркадий Хохлов и его партнеры рассказали, как вести стройку по Scrum

Inc.
Анастасия Панина: «Если есть чувства, то всегда можно договориться» Анастасия Панина: «Если есть чувства, то всегда можно договориться»

Анастасия Панина в сериале «Доктор Надежда»

Cosmopolitan
«Я не должна была рождаться». Девушка подала иск против гинеколога своей матери «Я не должна была рождаться». Девушка подала иск против гинеколога своей матери

Иви Тумбс из Скегнесса, Линкольншир, подала в суд на гинеколога своей матери

Cosmopolitan
Открыть в приложении