Разделение на поколения — один из самых популярных способов сегментации рынка

ForbesБизнес

Локомотив беби-бумеров, идейные миллениалы и прагматичные зумеры: гид маркетолога

Поколение Z: говорящие на языке технологий (Фото Getty Images)

Разделение на поколения — один из самых популярных способов сегментации массового рынка. Предполагается, что люди пяти сосуществующих сейчас поколенческих групп (беби-бумеры, поколения X, Y, Z и альфа) росли в разной среде, поэтому сформировали разные привычки, предпочтения и подходы. Филип Котлер, которого называют родоначальником современного маркетинга, объясняет, чем они отличаются, почему среди миллениалов так много предпринимателей и как иксеры стали причиной появления сериала «Друзья».

Экономиста Филипа Котлера называют отцом маркетинга, потому что по его книгам училось несколько поколений маркетологов, а еще потому, что то, что сейчас понимают под маркетингом, он фактически придумал, когда начал преподавать его как отдельную науку в 1960-х в Школе менеджмента Келлога. В 2021 году 90-летний Котлер оказался самым цитируемым среди профессоров Гарварда.

В своей новой книге «Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения», которая выходит в феврале в издательстве «Бомбора», он показывает, что следит за современным трендами в маркетинге и освещает такие современные проблемы, как технология распознавания лиц, маркетинг в дополненной реальности, интернет вещей и корпоративный активизм. Forbes публикует отрывок, посвященный разнице поколений.

25-летней ассистентке менеджера по маркетингу поручили разработать печатное рекламное объявление для нового продукта, предназначенного для миллениалов. После проведения интервью с выборкой потенциальных покупателей она создала красивый и привлекающий внимание рисунок с надписью в одну строчку, за которым следовала ссылка на сайт, как призыв к действию. Она не предполагала, что ее 50-летнего начальника не устроит отсутствие деталей об особенностях продукта, его преимуществах и пользе на печатной рекламе. Полагая, что менеджер по маркетингу не понял минималистичный подход к миллениалам, она уволилась с работы, иронично тем самым подтвердив убеждения своего менеджера в том, что более молодые сотрудники не способны воспринимать критику.

Сегодня такое непонимание между поколениями происходит во многих организациях. Маркетологи по всему миру сталкиваются с трудностями обслуживания пяти разных поколений: беби-бумеров, X, Y, Z и альфа. Первые четыре поколения уже на рынке труда. Большинство беби-бумеров все еще работают. Однако поколение X сейчас занимает наибольшее количество лидерских позиций в мире. Поколение Y представляет собой количественно наибольшую группу среди работающих, а представители поколения Z — сейчас заходят на рынок труда. У этих поколений разный уровень технологической подкованности. Исследование рынка через призму поколений позволит маркетологам выявить лучший способ внедрения движимого технологиями маркетинга 5.0.

Трудности обслуживания разных поколений

Каждое поколение формируется в разной социокультурной среде и получает различный жизненный опыт. Возьмем, например, поколение X. С разведенными или двумя работающими родителями, они выросли под минимальным родительским надзором. В молодости на них культурно влияли музыкальные клипы MTV. В результате они ценят баланс между жизнью и работой значительно больше, чем другие поколения, и считаются более независимыми и творческими. Будучи взрослыми людьми, они видели мир без и с интернетом, что позволяет им хорошо адаптироваться и к традиционной, и к цифровой рабочей среде.

У каждого поколения разные предпочтения и подходы к продуктам и услугам, что заставляет маркетологов предлагать различные предложения, клиентский опыт и даже бизнес-модели. Например, поколение Y придает большее значение впечатлению, а не обладанию товаром. Они предпочитают использовать Uber, а не покупать машину. Это предпочтение привело к росту всякого рода сервисов «по требованию» (on-demand services). Бизнес-модели также переключились от продажи продуктов к продаже подписок. Поколение Y предпочитает слушать музыку на Spotify, нежели покупать музыкальный альбом.

Несмотря на понимание отличающихся потребностей разных поколений, большинство компаний не находятся в выгодном положении для обслуживания их всех. Компании часто застревают с негибким набором продуктов и услуг, которые не позволяют их адаптировать под каждое поколение. Это заставляет компании обслуживать только два или три поколения в одно и то же время. Также компании испытывают трудности в адаптации к укороченному жизненному циклу продукта, задаваемому постоянно меняющимися потребностями и желаниями более молодых поколений. Многие компании в различных отраслях — автомобильной, электроники, хайтек, потребительских товаров и моды — чувствуют необходимость быстро разрабатывать новые продукты и получать прибыль в узком временном промежутке.

Таргетирование тоже представляет трудности, так как больше всего ценности все еще создаются брендами, обслуживающими беби-бумеров и поколение X с их мощными ресурсами и готовностью платить. Но больший капитал бренда создается, когда бренды поддерживаются поколениями Y и Z, с их степенью крутости и технической продвинутостью. И, что важнее всего, поколения Y и Z начинают влиять на многие покупательские решения своих родителей из поколения беби-бумеров и X. Компаниям необходим баланс между двумя целями: максимизацией созданной ценности в настоящем и началом позиционирования брендов для будущего.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Сила воли: что мешает нам добиваться цели Сила воли: что мешает нам добиваться цели

Проблема отсутствия силы воли – в образе жизни, который ее ослабляет

Psychologies
Рейтинг лучших мультфильмов, которые понравятся и детям, и взрослым Рейтинг лучших мультфильмов, которые понравятся и детям, и взрослым

Ищешь, что посмотреть с ребенком или просто решила вспомнить детство?

Cosmopolitan
«Не забудем, не простим!» Как на самом деле появился этот грозный крылатый лозунг «Не забудем, не простим!» Как на самом деле появился этот грозный крылатый лозунг

Не знать этого для россиянина совершенно непростительно!

Maxim
15 лучших корейских фильмов: не только «Паразиты» 15 лучших корейских фильмов: не только «Паразиты»

15 лучших картин, которые помогут тебе глубже погрузиться в мир корейского кино

Cosmopolitan
Краткая история телерекламы в СССР в забавных примерах Краткая история телерекламы в СССР в забавных примерах

Советские власти считали, что реклама — тлен

Maxim
Кистозные прыщи: как победить самую агрессивную форму акне Кистозные прыщи: как победить самую агрессивную форму акне

Самая тяжелая и агрессивная форма акне — кистозные угри

Cosmopolitan
10 фактов о НАТО 10 фактов о НАТО

Как НАТО не приняла СССР, у какой из стран нет армии и свой собственный алфавит

Maxim
Утренняя зарядка: комплекс для пробуждения Утренняя зарядка: комплекс для пробуждения

Утренняя активность заряжает энергией, настраивает на продуктивный день

РБК
В рабочем режиме В рабочем режиме

Когда-то в стенах этого особняка в центре Москвы танцевал на балах сам Пушкин

AD
Академик Виктор Матвеев: мы пытаемся проникнуть в замысел Творца Академик Виктор Матвеев: мы пытаемся проникнуть в замысел Творца

Академик Виктор Матвеев: почему он навсегда полюбил Дубну и как поймать нейтрино

Наука
20 самых страшных эпидемий и пандемий в истории: пугающие события, изменившие мир 20 самых страшных эпидемий и пандемий в истории: пугающие события, изменившие мир

Какие из эпидемий были самыми смертоносными?

Популярная механика
Ожидание и реальность: 3 истории, когда первый секс явно пошел не по плану Ожидание и реальность: 3 истории, когда первый секс явно пошел не по плану

Первый секс бывает крайне непредсказуемым

Playboy
Самый близкий человек после мамы Самый близкий человек после мамы

Истории людей, которые привязались к своим друзьям по переписке

Лиза
Как найти бесплатный Wi-Fi в общественных местах: эти советы помогут вам всегда оставаться онлайн Как найти бесплатный Wi-Fi в общественных местах: эти советы помогут вам всегда оставаться онлайн

В каких точках чаще всего есть доступный Wi-Fi и как к нему подключиться

Популярная механика
Две мужские правды Две мужские правды

«Внебрачные связи»: Арно Деплешен экранизирует Филипа Рота

Weekend
Занимательная нумерология: почему бразильцы не отмечают 24-летие, а в небоскребах Нью-Йорка нет 13 этажа Занимательная нумерология: почему бразильцы не отмечают 24-летие, а в небоскребах Нью-Йорка нет 13 этажа

Рассказываем про "проклятые" числа в разных странах.

Playboy
«Он фактически спас психотерапию от самой себя»: жизнь и работа Аарона Бека «Он фактически спас психотерапию от самой себя»: жизнь и работа Аарона Бека

Создатель когнитивно-поведенческой терапии помогал людям бороться с депрессией

VC.RU
Детские роли популярных российских актеров Детские роли популярных российских актеров

Это были времена, когда актеры ходили пешком под стол

Maxim
Лучшие антивоенные видеоигры Лучшие антивоенные видеоигры

Кажется, что антивоенных видеоигр быть не может, однако мы тебе докажем обратное

Maxim
Музей Соломона Гуггенхайма Музей Соломона Гуггенхайма

Здание нового музея должно было стать столь же нетривиальным, как и экспозиция

AD
Природные мотивы Природные мотивы

Современный интерьер тяготеет к экоконцепции

Идеи Вашего Дома
Зимние Олимпийские игры: 3 научных факта, о которых вы даже не догадывались Зимние Олимпийские игры: 3 научных факта, о которых вы даже не догадывались

Научные явления, которые помогают олимпийцам побеждать

Популярная механика
Ты это точно забыла! Чем закончились любимые сериалы нашей юности Ты это точно забыла! Чем закончились любимые сериалы нашей юности

Помнишь концовки сериалов нашей юности? Нет? А мы помним

VOICE
Архетипки Архетипки

12 самых любимых женской аудиторией женских персонажей

Maxim
Меланхолия Меланхолия

Ксения Колесник (Asammuell) о том, почему не хочет быть хорошей

OK!
Строили и наконец построили Строили и наконец построили

Команда архитекторов реконструировала подмосковный коттедж в классическом стиле

AD
Планетологи не нашли различий между реголитом и грунтом астероида Рюгу Планетологи не нашли различий между реголитом и грунтом астероида Рюгу

Опубликованы новые результаты анализа данных наблюдений «Хаябусы-2»

N+1
Глубокая стимуляция мозга: кто и зачем вживляет чипы в мозг человека Глубокая стимуляция мозга: кто и зачем вживляет чипы в мозг человека

Чем грозит человеку вживление специального чипа в мозг

Популярная механика
Избавляемся от жира на животе: 6 простых способов Избавляемся от жира на животе: 6 простых способов

Разбираемся, как похудеть в животе без вреда для здоровья

Cosmopolitan
Юрий Феклистов. Из сундука памяти Юрий Феклистов. Из сундука памяти

Юрий Феклистов — о погоне за принцессой, «товарище» Пеле и двойниках Челентано

Караван историй
Открыть в приложении