Уроки «Додо» из экспансии на перенасыщенный пиццериями рынок Великобритании

Inc.Бизнес

Личный опыт: как запустить пиццерию в Великобритании и не потеряться среди гигантов

Текст: Михаил Чернышев, директор по маркетингу «Додо Пицца»; Ксения Стернина, соосновательница консалтинговой фирмы UXSSR

GettyImages-79339872.jpg
Фото: Stephanie Keith/Getty Images

Год назад, в ноябре 2020 года, в английском городе Ройал-Лемингтон-Спа открылась первая корпоративная пиццерия «Додо» в новом формате Fast Gourmet. На ее запуск компания потратила около £250 тыс. и буквально с первых дней вышла на хороший уровень продаж: к началу мая месячная выручка составила £48 тыс., или более 4,7 млн руб. Вот несколько уроков, которые мы вынесли из экспансии на перенасыщенный пиццериями рынок Великобритании.

Перспективы рынка

Пицца и итальянские рестораны очень популярны в Великобритании: в среднем за всю свою жизнь британец съедает 731 пиццу или 5846 кусочков. К тому же в стране очень прибыльный рынок доставки пиццы: он оценивается в £2,1 млрд. Поэтому «Додо» и выбрала эту страну для открытия новой коммерческой пиццерии.

Добавляло азарта и то, что в Великобритании очень высокая конкуренция. Помимо трех крупнейших игроков Domino’s, Papa John’s, Pizza Hut, здесь много небольших сетей и независимых доставок пиццы — например MOD’s Pizza, Franko Manko, Zizzi, Bella Italia, Pizza Pilgrims.

Однако первая гипотеза о том, что на большом рынке хватит места всем, не подтвердилась. Domino’s оказался сильным конкурентом, и чтобы выделиться, «Додо» пришлось бы либо увеличить бюджеты, либо придумать радикально другой продукт. Так как денег и времени не было, выбрали второй вариант.

На что еще следует обратить внимание при выборе рынка

  • Макроэкономическая ситуация (экономический рост, безработица, общий уровень цен, процентная ставка, вмешательство государства в бизнес, стабильность валюты).
  • Привлекательность рынка с точки зрения соотношения преимуществ, потенциальных расходов и рисков (размер рынка, покупательная способность населения страны, потенциальный будущий рост).
  • Наличие стимулов от государства, сложных сертификаций, а также система налогообложения.
  • Инфраструктура. Например, для запуска автомобилей Tesla важно наличие зарядных станций. С другой стороны, если инфраструктура развита отлично, это значит, что выходить на этот рынок, скорее всего, уже поздно.
  • Ценность, которую бизнес принесет потенциальному клиенту: есть ли в продукте или услуге явная потребность, которая не закрыта конкурентами.

Финансовая модель

Финансовая модель поможет построить жизнеспособный бизнес, проверить бизнес-план и бизнес-модель. Кроме того, она облегчит планирование. Например, с ее помощью можно выяснить, когда лучше запуститься и что произойдет при наихудшем сценарии.

Пиццерия от «Додо» в Ройал-Лемингтон-Спа — не первая в Великобритании, до нее в стране уже работали четыре пиццерии под управлением франчайзи. Но новую открывали уже непосредственно от самого бренда. Предыдущий опыт помог составить реальную финансовую модель, которая учитывала:

  1. Стоимость аренды и коммунальных платежей.
  2. Себестоимость ингредиентов и логистики.
  3. Стоимость труда.

В Великобритании одна из самых высоких минимальных ставок рабочего часа — £8,91 (около 900 руб.). Для сравнения: в США она равна $7,25 (около 530 руб.) в час. В России пока только планируют сделать минимальную ставку и предлагают установить ее на уровне 150 руб. в час. Об этом важно помнить при составлении финансовой модели и планировании количества сотрудников.

Адаптация продукта под интересы местных жителей

Локализация — а это не только переводы — очень важный этап при запуске: нужно адаптировать продуктовую линейку, маркетинг, а иногда и бизнес-модель. Но даже с переводами у «Додо» были ошибки: для обозначения самовывоза в прототипе приложения сначала использовали слово collection, но в ходе UX-исследований выяснилось, что потребителям в Великобритании привычней и понятней словосочетание pick-up.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

#пронауку: что такое лукизм и как он влияет на оценку окружающих #пронауку: что такое лукизм и как он влияет на оценку окружающих

Почему некоторые автоматически судят о личности по физической красоте?

РБК
Как эффективно учиться взрослым: наука андрагогика и полезные советы Как эффективно учиться взрослым: наука андрагогика и полезные советы

Какие методики помогут взрослым эффективнее усваивать знания?

Популярная механика
Стесняюсь спросить: 20 важных вопросов подологу — специалисту, который занимается лечением стоп и ногтей Стесняюсь спросить: 20 важных вопросов подологу — специалисту, который занимается лечением стоп и ногтей

20 наивных, неудобных и важных вопросов эксперту в области подологии

Esquire
В Россию на грядки: как семья потомственного фермера из Голландии основала хозяйство в Тамбовской области В Россию на грядки: как семья потомственного фермера из Голландии основала хозяйство в Тамбовской области

Как голландский фермер отправиться в Россию приучать тамбовчан к спарже

Inc.
«Газ» и «тормоз» сексуального влечения: как они работают? «Газ» и «тормоз» сексуального влечения: как они работают?

Реже хотите заниматься сексом? Или не можете перестать думать о нем?

Psychologies
Винные термины: азбука от А до Я Винные термины: азбука от А до Я

Краткий гид по виноделию

Esquire
Секс во славу богов: невероятная история храмовой проституции Секс во славу богов: невероятная история храмовой проституции

Как проституция превратилась из священного ритуала в позорное ремесло?

Maxim
Василий Кандинский. Голос сердца Василий Кандинский. Голос сердца

Эти предзакатные минуты в Москве Василий Васильевич всегда особенно любил

Караван историй
Оптимистическая трагедия Оптимистическая трагедия

Софи Марсо — об отношении к эвтаназии и работе с Франсуа Озоном

Grazia
Лилия Бурдинская Лилия Бурдинская

Танц-художница и основательница центра Bye Bye Ballet Лилия Бурдинская

Собака.ru
Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe Возник по просьбе бразильских банкиров и стал любимым напитком солдат во время Второй мировой: история Nescafe

История Nescafe — крупнейшего подразделения Nestle

VC.RU
Александр «Чача» Иванов Александр «Чача» Иванов

Ветеран панк-рока рассказал о своих отношениях со спиртным, религией и музыкой

Maxim
«Мать выгнала меня из дома. А теперь ждет, что я стану ухаживать за ней» «Мать выгнала меня из дома. А теперь ждет, что я стану ухаживать за ней»

Обязаны ли взрослые дети помогать родителям?

Psychologies
Звезда нашего периода Звезда нашего периода

Узнаем у Ренаты Литвиновой, почему она считает бриллианты своими оберегами

Glamour
Лингвисты назвали Северо-Восточный Китай прародиной трансевразийских языков Лингвисты назвали Северо-Восточный Китай прародиной трансевразийских языков

Ученые исследовали происхождение трансевразийских языков

N+1
То смех, то слезы: как общаться с экзальтированными людьми То смех, то слезы: как общаться с экзальтированными людьми

Что значит экзальтированный человек и как с ним быть?

РБК
Как менялась Елена Летучая: бьюти-эволюция телеведущей Как менялась Елена Летучая: бьюти-эволюция телеведущей

Бьюти-эволюция Елены Летучей

Cosmopolitan
13 метких цитат о главном от писателей прошлого и настоящего 13 метких цитат о главном от писателей прошлого и настоящего

Чертова дюжина цитат о настоящем джентльмене от тех, кто знает в этом толк

Playboy
«Они живут до 33-34 лет. Возраст Христа»: Эвелина Бледанс об особенном сыне «Они живут до 33-34 лет. Возраст Христа»: Эвелина Бледанс об особенном сыне

Эвелина Блёданс объяснила, почему не стесняется говорить о болезни сына

Cosmopolitan
Анонимы и спекулянты: стал ли арт-рынок прозрачнее благодаря блокчейну Анонимы и спекулянты: стал ли арт-рынок прозрачнее благодаря блокчейну

Анализируем самые громкие сделки по продаже NFT-искусства в 2021 году

Forbes
Скрежет зубовный. К чему приводит несвоевременная инициация Скрежет зубовный. К чему приводит несвоевременная инициация

Становиться «настоящими мужчинами» в 13 лет непросто, и не нужно

СНОБ
Биологи нашли гены долголетия тихоокеанских окуней Биологи нашли гены долголетия тихоокеанских окуней

Биологи выявили гены, связанные с высокой продолжительностью жизни у окуней

N+1
На Большом адронном коллайдере измерили силу взаимодействия протонов с φ-мезонами На Большом адронном коллайдере измерили силу взаимодействия протонов с φ-мезонами

Результаты исследования могут помочь понять свойства вакуума хромодинамики

N+1
Праздник каждый день Праздник каждый день

Как развлечь ребенка (и себя заодно) перед Новым годом?

Cosmopolitan
Темные пятна и светлые головы: 5 увлекательных книг по истории России Темные пятна и светлые головы: 5 увлекательных книг по истории России

Книги, которые помогут составить объективную картину прошлого России

Популярная механика
С чистого листа С чистого листа

Филипп Киркоров — о своей семье, стиле и провокационных шоу

OK!
Атомный шпионаж Атомный шпионаж

Манхэттенскому проект и шпионаж

Дилетант
Зелёный свет Зелёный свет

Как «Светофор» положил начало гонке дискаунтеров

РБК
Революция в хоккее: как изобрели ледозаливочную машину Революция в хоккее: как изобрели ледозаливочную машину

Ледозаливочные машины Замбони – обязательный атрибут хоккея

Популярная механика
Александр Градский. Сладкоголосая птица нашей юности Александр Градский. Сладкоголосая птица нашей юности

Драматичная судьба композитора и барда Александра Градского

СНОБ
Открыть в приложении