Уроки «Додо» из экспансии на перенасыщенный пиццериями рынок Великобритании

Inc.Бизнес

Личный опыт: как запустить пиццерию в Великобритании и не потеряться среди гигантов

Текст: Михаил Чернышев, директор по маркетингу «Додо Пицца»; Ксения Стернина, соосновательница консалтинговой фирмы UXSSR

GettyImages-79339872.jpg
Фото: Stephanie Keith/Getty Images

Год назад, в ноябре 2020 года, в английском городе Ройал-Лемингтон-Спа открылась первая корпоративная пиццерия «Додо» в новом формате Fast Gourmet. На ее запуск компания потратила около £250 тыс. и буквально с первых дней вышла на хороший уровень продаж: к началу мая месячная выручка составила £48 тыс., или более 4,7 млн руб. Вот несколько уроков, которые мы вынесли из экспансии на перенасыщенный пиццериями рынок Великобритании.

Перспективы рынка

Пицца и итальянские рестораны очень популярны в Великобритании: в среднем за всю свою жизнь британец съедает 731 пиццу или 5846 кусочков. К тому же в стране очень прибыльный рынок доставки пиццы: он оценивается в £2,1 млрд. Поэтому «Додо» и выбрала эту страну для открытия новой коммерческой пиццерии.

Добавляло азарта и то, что в Великобритании очень высокая конкуренция. Помимо трех крупнейших игроков Domino’s, Papa John’s, Pizza Hut, здесь много небольших сетей и независимых доставок пиццы — например MOD’s Pizza, Franko Manko, Zizzi, Bella Italia, Pizza Pilgrims.

Однако первая гипотеза о том, что на большом рынке хватит места всем, не подтвердилась. Domino’s оказался сильным конкурентом, и чтобы выделиться, «Додо» пришлось бы либо увеличить бюджеты, либо придумать радикально другой продукт. Так как денег и времени не было, выбрали второй вариант.

На что еще следует обратить внимание при выборе рынка

  • Макроэкономическая ситуация (экономический рост, безработица, общий уровень цен, процентная ставка, вмешательство государства в бизнес, стабильность валюты).
  • Привлекательность рынка с точки зрения соотношения преимуществ, потенциальных расходов и рисков (размер рынка, покупательная способность населения страны, потенциальный будущий рост).
  • Наличие стимулов от государства, сложных сертификаций, а также система налогообложения.
  • Инфраструктура. Например, для запуска автомобилей Tesla важно наличие зарядных станций. С другой стороны, если инфраструктура развита отлично, это значит, что выходить на этот рынок, скорее всего, уже поздно.
  • Ценность, которую бизнес принесет потенциальному клиенту: есть ли в продукте или услуге явная потребность, которая не закрыта конкурентами.

Финансовая модель

Финансовая модель поможет построить жизнеспособный бизнес, проверить бизнес-план и бизнес-модель. Кроме того, она облегчит планирование. Например, с ее помощью можно выяснить, когда лучше запуститься и что произойдет при наихудшем сценарии.

Пиццерия от «Додо» в Ройал-Лемингтон-Спа — не первая в Великобритании, до нее в стране уже работали четыре пиццерии под управлением франчайзи. Но новую открывали уже непосредственно от самого бренда. Предыдущий опыт помог составить реальную финансовую модель, которая учитывала:

  1. Стоимость аренды и коммунальных платежей.
  2. Себестоимость ингредиентов и логистики.
  3. Стоимость труда.

В Великобритании одна из самых высоких минимальных ставок рабочего часа — £8,91 (около 900 руб.). Для сравнения: в США она равна $7,25 (около 530 руб.) в час. В России пока только планируют сделать минимальную ставку и предлагают установить ее на уровне 150 руб. в час. Об этом важно помнить при составлении финансовой модели и планировании количества сотрудников.

Адаптация продукта под интересы местных жителей

Локализация — а это не только переводы — очень важный этап при запуске: нужно адаптировать продуктовую линейку, маркетинг, а иногда и бизнес-модель. Но даже с переводами у «Додо» были ошибки: для обозначения самовывоза в прототипе приложения сначала использовали слово collection, но в ходе UX-исследований выяснилось, что потребителям в Великобритании привычней и понятней словосочетание pick-up.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Думай и богатей Думай и богатей

Золотые правила успеха

kiozk originals
Золото России: как Aurus из автомобиля стал самолетом Золото России: как Aurus из автомобиля стал самолетом

Проект, который начинался как автомобиль для президента, вырос в целую философию

Playboy
Как распознать в себе крутого программиста: 5 главных признаков Как распознать в себе крутого программиста: 5 главных признаков

Какими пятью качествами обладают востребованные сегодня IT-специалисты

Популярная механика
Спроси VC: почему стартапу не нужна свободная конкуренция Спроси VC: почему стартапу не нужна свободная конкуренция

Почему стартапу важно занимать доминирующее положение в важных для бизнеса нишах

Forbes
Почему трубы теплоэлектростанций красят в красно-белые полоски Почему трубы теплоэлектростанций красят в красно-белые полоски

Для чего нужен полосатый раскрас трубам ТЭЦ?

Популярная механика
Физики измерили толщину нейтронной кожи ядра никеля Физики измерили толщину нейтронной кожи ядра никеля

Толщина нейтронной кожи ядра никеля поможет разобраться в нейтронных звездах

N+1
Как основатели фермерского проекта LavkaLavka похоронили бизнес и деньги инвесторов Как основатели фермерского проекта LavkaLavka похоронили бизнес и деньги инвесторов

Почему потухла звезда LavkaLavka и как Акимов намерен реабилитироваться

Forbes
Было, но не прошло: может ли бывший муж стать верным другом? Было, но не прошло: может ли бывший муж стать верным другом?

Если друг оказался вдруг... бывшим мужем, значит, у тебя все прекрасно!

Cosmopolitan
Как мосметро использует машинное обучение для оценки загруженности вагонов Как мосметро использует машинное обучение для оценки загруженности вагонов

Оценка загруженности вагонов: как оно работает и при чем здесь машинное обучение

Популярная механика
Сценарий, написанный жизнью Сценарий, написанный жизнью

Иной раз жизнь выдаёт такие «коленца», что сценаристам остаётся лишь записывать

Дилетант
Продаёт на сотни миллионов долларов и занимает треть рынка настольных игр: почему «Монополия» стала популярной Продаёт на сотни миллионов долларов и занимает треть рынка настольных игр: почему «Монополия» стала популярной

История «Монополии»: как настольная игра покорила сердца миллионов

VC.RU
Как может работать «налог на миллиардеров», из-за которого Маск задумал продать 10% своих акций Tesla Как может работать «налог на миллиардеров», из-за которого Маск задумал продать 10% своих акций Tesla

Как миллиардеры в США пытаются обойти налоговый кодекс

VC.RU
Электрошок: прошлое и настоящее Электрошок: прошлое и настоящее

Так ли страшна процедура электрошока на самом деле?

Psychologies
«Не доказано, что работает, доказано, что не работает» «Не доказано, что работает, доказано, что не работает»

Кто такие биохакеры сегодня?

Forbes Life
Зубная боль: как защититься от некачественных материалов у стоматолога Зубная боль: как защититься от некачественных материалов у стоматолога

Какие технологии чаще всего подделывают в стоматологиях?

Популярная механика
«И не друг, и не враг»: как токсичная дружба отравляет нам жизнь «И не друг, и не враг»: как токсичная дружба отравляет нам жизнь

Почему так тяжело дружить с токсичными людьми

Psychologies
Непрозрачность и «штраф за материнство»: почему зарплаты мужчин и женщин не равны Непрозрачность и «штраф за материнство»: почему зарплаты мужчин и женщин не равны

Что может сделать бизнес, чтобы побороть зарплатное неравенство?

Forbes
«Приготовь свое сердце к самой грязной истории со времен сотворения мира» «Приготовь свое сердце к самой грязной истории со времен сотворения мира»

Как читали и воспринимали «120 дней Содома» на протяжении XX века

Weekend
Как проверить сердце: кому и когда это нужно делать Как проверить сердце: кому и когда это нужно делать

Кому и когда пора проверять сердце

РБК
10 лучших программ для создания анимации на компьютере 10 лучших программ для создания анимации на компьютере

Какая программа для создания анимации подойдет именно вам?

CHIP
Повесть о Настоящем Адвокате Повесть о Настоящем Адвокате

Адвокат Семён Ария и дело об убийстве супруг Раскиных

Дилетант
Почему нас раздражает собственный голос в записи? Почему нас раздражает собственный голос в записи?

Нам не нравится свой голос в записи, потому что мы не узнаем себя

Cosmopolitan
Андрей Лобанов — об извилистом пути к успеху и международной школе программирования «Алгоритмика» Андрей Лобанов — об извилистом пути к успеху и международной школе программирования «Алгоритмика»

Как Андрей Лобанов основал крупнейшую в России школу программирования для детей

Esquire
Самые модные способы носить дубленку этой зимой: 9 идей от главных модниц Европы Самые модные способы носить дубленку этой зимой: 9 идей от главных модниц Европы

Дубленка — теплая, стильная, практичная верхняя одежда на зиму

Cosmopolitan
Обязательно ли завтракать? Вот что говорят исследования Обязательно ли завтракать? Вот что говорят исследования

Вокруг питания и завтрака, в частности, существует множество предубеждений

РБК
Воин света Воин света

В деревню в гости к креативному директору Maison Margiela Джону Гальяно

Vogue
Как продавцу обезопасить свой бренд при сотрудничестве с маркетплейсом Как продавцу обезопасить свой бренд при сотрудничестве с маркетплейсом

Плюсы и минусы работы с маркетплейсами для продавцов

Inc.
«Счастлива в одиночестве» «Счастлива в одиночестве»

«Надо» выйти замуж, родить детей, а остальные достижения не считаются?

Psychologies
Мемристор из льда-XI вместил четыре бита Мемристор из льда-XI вместил четыре бита

Лед-XI можно использовать в качестве надежной и энергонезависимой памяти

N+1
Коварные легинсы! Самые смешные фото звезд в лосинах — от Шейк до Кардашьян Коварные легинсы! Самые смешные фото звезд в лосинах — от Шейк до Кардашьян

Легинсы — один из самых коварных предметов женского гардероба

VOICE
Открыть в приложении