О чем не знают маркетологи

kiozk originalsБизнес

Как растут бренды

О чем не знают маркетологи

Автор: Байрон Шарп – директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Автор более чем сотни статей по маркетинговым исследованиям, в основном фокусируется на установлении эмпирических законов, которые можно использовать в практике маркетинга.

0:00 /
1421.84

Для кого эта книга?

Почему люди покупают тот или иной товар? – Хороший вопрос! Если вы находитесь на месте покупателя, то запросто можете уклониться от анализа своего поведения и ответить «Не знаю, почему, просто захотелось!». Но если ваша профессия – маркетолог, вы просто обязаны знать, чем можно «приманить» покупателя и как выставить свой продукт в выгодном свете. Но можно ли полагаться в выстраивании маркетинговой стратегии на какие-то законы? Правда ли, что существуют закономерности, которые влияют на поведение ваших потенциальных клиентов? Байрон Шарп много лет изучал и анализировал поведение реальных покупателей, и результатом этой масштабной работы стала книга «Как растут бренды». Она будет для вас незаменимым помощником в выстраивании маркетинговой стратегии, заставит совершенно по-новому посмотреть на аксиомы маркетинга и задуматься о том, как на самом деле работать с потребителем. Приготовьтесь к тому, что вам придется заново учиться анализировать эффективность вашего бренда в целом и его продвижения – в частности. Подробнее – в нашем обзоре!

Наш обзор не заменит вам прочтение книги «Как растут бренды» в полном объёме. Однако, мы готовы разжечь ваше любопытство и побудить к её самостоятельному изучению. Начнём?

Узнайте, что стоит за успешным маркетингом

По какой логике маркетологи принимают решение о том, как продавать тот или иной бренд? Ориентируются ли они на эмпирические данные, чтобы понять, что это сработает? Или просто продолжают делать то, что делали десятилетиями?

Как утверждает Байрон Шарп в книге «Как растут бренды», маркетологи часто идут по второму пути и работают на основе давно известных общепринятых убеждений, а не ориентируются на современные эмпирические данные. Книга «Как растут бренды» пытается это исправить, предоставляя читателю ответы на вопросы, которые ежедневно задают себе маркетологи. Например, следует ли выставлять продукт на распродажу? И на чем лучше сосредоточиться – на удержании существующих клиентов или на привлечении новых?

Из этого обзора вы узнаете:

  • почему люди предпочитают покупать «удовлетворительный», а не «оптимальный» для них продукт;
  • почему реклама необходима для привлечения новых клиентов, но вовсе не обязательна для удержания постоянных;
  • и, наконец, почему, когда вам хочется выпить кофе, рядом обычно всегда оказывается Starbucks.

Маркетинговая практика должна опираться на научные данные, а не на традиционные убеждения

В течение многих тысяч лет врачи часто назначали своим пациентам кровопускание, и еще несколько столетий назад оно считалось лекарством от всевозможных проблем со здоровьем. Но по мере того, как развивалась наука и стали накапливаться эмпирические данные, стало понятно, что кровопускание по большей части бесполезно. Точно так же маркетинговая практика долгое время основывалась на убеждениях, не доказанных эмпирическими данными.

Одно из таких устоявшихся убеждений гласит, что у брендов должно быть равное количество постоянных клиентов и клиентов, которые переключаются с бренда на бренд. Возьмем, к примеру, зубную пасту марок Colgate и Crest. В 1989 году анализ рынка показал, что потребительскую базу Colgate составляли 21% постоянных клиентов и 68% «переключающихся», в то время как у Crest число постоянных клиентов составляло 38%, а «переключающихся» – 46%.

Маркетологи Colgate были встревожены этими данными и пришли к выводу, что для сохранения постоянных клиентов их реклама должна быть более убедительной. Однако, как и многие традиционные принципы маркетинга, это убеждение неверно.

В маркетинге существует научно доказанная закономерность, известная как «закон двойной ответственности», который гласит, что бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей и эти покупатели несколько менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях).

Этот закон доказывает, что поведение клиентов зависит от размера бренда, и поэтому вполне естественно, что у Colgate с ее 19% рынка меньше постоянных клиентов и больше «переключающихся», чем у Crest, доля рынка которой составляет 37%.

Таким образом, эти цифры не должны волновать отдел маркетинга Colgate, поскольку они не являются следствием слабой маркетинговой стратегии, а просто связаны с размером бренда.

Как следует из этого примера, эффективная маркетинговая стратегия должна основываться на результатах научного маркетинга, поскольку лишь он способен выявить реальные причинно-следственные связи в поведении потребителей.

Чтобы расширить клиентскую базу, сосредоточьтесь на привлечении новых клиентов, а не на том, чтобы удерживать старых

Если вы когда-нибудь задумывались о том, как растут бренды, то, скорее всего, пришли к правильному выводу, что рост бренда подразумевает рост числа его клиентов. Но как именно бренды увеличивают свою клиентскую базу?

Увеличить клиентскую базу можно двумя путями: приобретая новых клиентов и удерживая существующих. Один из устоявшихся маркетинговых принципов гласит, что для роста компании гораздо важнее удержать старых клиентов, чем приобретать новых. Рассмотрим его подробнее.

Например, в одной уважаемой статье, опубликованной в 1990 году и посвященной тому, как компании должны управлять своей клиентской базой, говорилось, что каждые 5% оставшихся клиентов способны увеличить прибыль почти на 100%. Но это утверждение, впоследствии ставшее для многих маркетологов правилом, в корне неверно!

Дело в том, что сам аргумент основывался исключительно на абстрактных умозаключениях. Более того, неточные данные были представлены таким образом, что вводили в заблуждение. Речь шла о снижении на 5 процентных пунктов, учитывая, что исходная величина была 10 процентных пунктов. Фактически это означает уменьшение числа уходящих клиентов на 50 %, а не на 5 %.

На самом деле, вместо того, чтобы удерживать существующих клиентов, для развития бренда необходимо привлекать новых. Число уходящих клиентов в большей степени определяется размером компании, поэтому его сложно контролировать. Лояльность к бренду зависит от занимаемой им доли рынка, поэтому от лидера рынка будет уходить меньше всего клиентов, в то время как у компании с самой малой долей рынка этот показатель будет самым высоким.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

6 шагов к развитию эмоционального интеллекта 6 шагов к развитию эмоционального интеллекта

Как научиться понимать других – и как сделать так, чтобы они лучше понимали нас

Psychologies
9 ужасных транспортных аварий ХХ века, о которых ты, скорее всего, и не слышал 9 ужасных транспортных аварий ХХ века, о которых ты, скорее всего, и не слышал

ХХ век был богат на ужасающие транспортные аварии

Maxim
Искусство успокаивать детей Искусство успокаивать детей

Опытный педиатр отвечает на вопрос, почему дети плачут

kiozk originals
Не ждите, пока в голове загорится лампочка: как придумать прорывную идею для бизнеса Не ждите, пока в голове загорится лампочка: как придумать прорывную идею для бизнеса

Не ждите, что бизнес-идея, как ньютоновское яблоко, сама свалится на голову

Forbes
11 способов становиться немного умнее каждый день 11 способов становиться немного умнее каждый день

Интеллект, как и тело, требует правильного питания и регулярных тренировок

Psychologies
10 лучших рождественских эпизодов из сериалов 10 лучших рождественских эпизодов из сериалов

Атмосферные серии любимых телешоу гарантируют праздничное настроение

РБК
Сила воли: что мешает нам добиваться цели Сила воли: что мешает нам добиваться цели

Проблема отсутствия силы воли – в образе жизни, который ее ослабляет

Psychologies
Токсичное пятно Токсичное пятно

В результате аварии на ТЭЦ «Норникеля» нефтепродукты растеклись по рекам

Forbes
Иммунитет от хамства: как реагировать на грубость Иммунитет от хамства: как реагировать на грубость

Как защититься от хамства, не опускаясь до него?

Psychologies
55 м² 55 м²

Старинная японская ширма задала стилистику интерьера квартиры

AD
Маленькая книга Hygge Маленькая книга Hygge

Секрет датского счастья

kiozk originals
На какие вопросы цифровизации должна ответить российская промышленность На какие вопросы цифровизации должна ответить российская промышленность

В чем принципиальная разница между цифровой зрелостью и цифровым инфантилизмом?

СНОБ
Мы выбираем друг друга не случайно Мы выбираем друг друга не случайно

Выбор партнера предопределен всем предшествующим ходом нашей жизни

Psychologies
Подлыжный корм: как выжить зимой в лесу без еды Подлыжный корм: как выжить зимой в лесу без еды

Любой дурак выживет в летнем лесу, а вот в зимнем — только отчаянные коммандос

Maxim
Почему никто не рассказал мне это в 20? Почему никто не рассказал мне это в 20?

Интенсив по поиску себя в этом мире

kiozk originals
Если болят колени: восстанавливаем здоровье суставов Если болят колени: восстанавливаем здоровье суставов

Разбираемся, как именно нужно заботиться о коленях

Psychologies
Книга о власти над собой Книга о власти над собой

Тони Роббинс о том, как найти себя цели и осуществить их

kiozk originals
Алексей Сальников: «Общайся! Живи!» Юмористический рассказ Алексей Сальников: «Общайся! Живи!» Юмористический рассказ

Рассказ «Общайся! Живи!» о том, что такое смерть

СНОБ
Эволюция платежных сервисов в регионах: от налички до BNPL Эволюция платежных сервисов в регионах: от налички до BNPL

Потенциал платежных систем и развитие финтеха в российских регионах

Inc.
Откуда берутся странные научные открытия, или как музыка может стать терапией и повышать иммунитет Откуда берутся странные научные открытия, или как музыка может стать терапией и повышать иммунитет

Отрывок из книги «Легко ли плыть в сиропе» о невероятных научных открытиях

Forbes
Уровень цитирования: бог Уровень цитирования: бог

Самые актуальные библейские цитаты на все случаи жизни

Maxim
Вам письмо Вам письмо

Герои Grazia пишут письма Деду Морозу

Grazia
В команде с врагом В команде с врагом

Как работать с теми, кого вы недолюбливаете

kiozk originals
Киригами помогло вырезать из нитрида кремния наноразмерные подвижные «лепестки» Киригами помогло вырезать из нитрида кремния наноразмерные подвижные «лепестки»

Новые наноразмерные структуры пригодятся в МЭМС-устройствах

N+1
Крах мечты: почему закрылись «Алые паруса» Крах мечты: почему закрылись «Алые паруса»

«Алые паруса» так и не смогли восстановиться после кризиса 2014 года

Forbes
Кто несет ответственность за поведение маленьких детей в общественных местах Кто несет ответственность за поведение маленьких детей в общественных местах

Кто ответственен за поведение детей в обществе — родители? Дети? Окружающие?

СНОБ
Алексей Феликсов Алексей Феликсов

Совладелец «585*Золотой» заработал миллиард на продаже демократичных украшений

Собака.ru
Как продать идею и заставить всех в нее поверить: ключевые правила Как продать идею и заставить всех в нее поверить: ключевые правила

Презентация любого нового проекта требует серьезной подготовки

Playboy
Тело мастера. На экраны выходит документальный фильм «Диего Марадона» Тело мастера. На экраны выходит документальный фильм «Диего Марадона»

Азиф Кападиа реконструирует миф о великом футболисте и несчастном гении

СНОБ
77 м² 77 м²

Квартира в Казани, в которой сохранились исторические колонны

AD
Открыть в приложении