Отрывок из новой книги Дональда Миллера о методе StoryBrand

СНОБКультура

Как правильно доносить информацию до потребителя

6709a6398709ee7c95b625ef98fbaf85698fd904fce73e88ca12658f47a87efc.jpg
Фото: Amy Shamblen/Unsplash

Несколько лет назад Дональд Миллер произвел революцию в сфере маркетинга, предложив использовать метод StoryBrand — создание сюжета или истории вокруг компании. При таком подходе бренд, нуждающиеся в пиаре, становятся «героем» сюжета, а рекламное агентство — «проводником». Своим опытом и новаторскими идеями Миллер поделился в книге «Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились» (издательство «Альпина Паблишер»), которая стала бестселлером по версии The New York Times. «Сноб» публикует одну из глав.

Чтобы разобраться, почему усилия по разработке и продвижению бренда так часто оказываются бесплодными, я позвонил своему другу Майку Макхаргу. Майк, которого еще называют Всезнайка Майк (собственно, как раз потому, что он ведет успешный подкаст «Спросите всезнайку Майка»), 15 лет, опираясь на научные исследования, помогал компаниям изучать, как мыслят их клиенты, особенно в техносфере. К сожалению, он ушел из рекламы, когда один клиент заказал ему алгоритм, рассчитывающий ассоциативные покупательские привычки больных диабетом. Перевожу: клиент хотел, чтобы диабетики покупали у него фастфуд. Майк отказался и ушел из рекламы. Он приличный человек. Но он по-прежнему прекрасно понимает, как именно связаны маркетинг, поведение и хорошая история, поэтому я ему и позвонил.

По моей просьбе Майк прилетел в Нэшвилл на один из наших мастер-классов. Мы два дня изучали семичастную схему StoryBrand (далее я буду называть ее «схема SB7»), а потом засели у меня на задней веранде, и я засыпал его вопросами. Почему работает эта формула? Что делается у клиентов в голове, когда они сталкиваются с сообщением, пропущенным через такой фильтр? Есть ли какое-то научное объяснение тому, как компании вроде Apple и Coke, интуитивно нащупавшие эту формулу, завоевали рынок?

«Знаешь, почему маркетинг по большей части не работает? — спросил меня Майк, устраиваясь поудобнее. — Маркетинговые схемы слишком сложные. Мозг не может обработать такую информацию. Чем проще коммуникация, чем более она предсказуема, тем легче мозгу ее переварить. И в этом здорово помогает история — как смыслообразующий инструмент. Проще говоря, формула истории помогает упорядочить информацию, и мозг не перетруждается, пытаясь понять, что происходит».

Майк объяснил, что главная функция мозга («главная», потому что мозг делает еще кучу всего) — помочь человеку не просто выжить, а, так сказать, благоденствовать. Именно этим мозг и занят целыми днями — обеспечивает благоденствие и самому человеку, и тем, кто ему дорог.

А потом Майк спросил, помню ли ту пирамиду, о которой нам сто лет назад рассказывали в институте, — иерархию потребностей Маслоу. В первую очередь, напомнил он, мозг занят организацией условий, чтобы мы могли есть, пить и вообще физически выживать. В современном мире, в экономических реалиях развитых стран это означает, что необходима работа, дающая стабильный доход. Затем мозг заботится о безопасности — для большинства под этим подразумевается наличие крыши над головой, стабильность и защищенность: ведь нам важно не чувствовать себя уязвимыми. Когда с едой и убежищем мы разобрались, мозг задумывается об отношениях — любых, от сексуальных (репродуктивные возможности) и брачных (совместная забота о потомстве) до дружеских (поиск «своих», способных защитить нас в случае какой бы то ни было социальной угрозы). И лишь после этого мозг начинает озадачиваться более глубокими психологическими, физиологическими и даже философскими вопросами, которые наполняют жизнь смыслом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

7 причин заправлять постель каждый день: объясняют ученые 7 причин заправлять постель каждый день: объясняют ученые

Мы расскажем о причинах заправлять постель, обнаруженных учеными

Популярная механика
«Налицо острейший кризис доверия»: в газете «Ведомости» начался конфликт из-за статьи о «Роснефти» «Налицо острейший кризис доверия»: в газете «Ведомости» начался конфликт из-за статьи о «Роснефти»

Руководство «Ведомостей» предложило своего кандидата на пост главного редактора

Forbes
Один + один Один + один

Какие бьюти-средства усилят действие друг друга, а какие лучше не сочетать

Лиза
Алкогений: Майкл Дуглас Алкогений: Майкл Дуглас

Напиваясь, Дуглас постепенно превращался в несмешную пародию на своих персонажей

Maxim
Марблинг, геокэшинг и еще 5 новых занятий для счастья Марблинг, геокэшинг и еще 5 новых занятий для счастья

Новые модные хобби, которые помогут снять стресс и пережить неожиданные эмоции

РБК
Хранители Хранители

Квартира в Санкт-Петербурге по дизайну Елены Горенштейн

AD
Как скрасить карантин: лучшие фильмы про эпидемии Как скрасить карантин: лучшие фильмы про эпидемии

Подборка фильмов с жуткими сюжетами про вирусы

Популярная механика
Исследование для вашего мужа Исследование для вашего мужа

Инфаркт молодеет, и этот диагноз в 40 лет уже не редкость

Здоровье
Быль об Эболе Быль об Эболе

Как протекала Эбола, и почему миру тогда крупно повезло

Maxim
Зеленый двор Зеленый двор

Палисадник около дома, который по силам каждому

Seasons of life
Поведение слизевика оказалось неплохим методом выявления космической паутины Поведение слизевика оказалось неплохим методом выявления космической паутины

Астрономы представили новый алгоритм поиска нитей космической паутины

N+1
Что общего у космонавтов и видеоблогеров Что общего у космонавтов и видеоблогеров

Как разговаривать с ребенком, который мечтает о модной профессии

СНОБ
Длинный, где проезд Неглинный? Длинный, где проезд Неглинный?

Вместе с историком Константином Полещуком отправляемся на прогулку по Москве

Seasons of life
Как правильно оценить подержанный автомобиль. Инструкция Как правильно оценить подержанный автомобиль. Инструкция

Методы определить рыночную стоимость автомобиля при покупке или продаже

РБК
Джессика Альба и еще 6 актрис, которые предпочли съемкам семью Джессика Альба и еще 6 актрис, которые предпочли съемкам семью

Некоторые артисты решают поменять свою жизнь, несмотря на амбиции

РБК
Ирина Муравьёва: два падения одной звезды Ирина Муравьёва: два падения одной звезды

Ирине Муравьёвой хватает приключений в профессиональной жизни

Cosmopolitan
Воровка детей, которая заработала миллионы: история Джорджии Танн Воровка детей, которая заработала миллионы: история Джорджии Танн

За 26 лет своего «бизнеса» Джорджия Танн похитила более 5000 младенцев

Cosmopolitan
Слоистые двойные гидроксиды выделили сероводород и монооксид азота Слоистые двойные гидроксиды выделили сероводород и монооксид азота

Синтез материалов для контролируемого выделения сероводорода

N+1
Распределение материи и гамма-лучей указало на аннигиляцию темной материи Распределение материи и гамма-лучей указало на аннигиляцию темной материи

Обнаружена корреляцию между материей во Вселенной и фоновым гамма-излучением

N+1
«Хозяин отвечает за все». Ресторатор Катя Бокучава о том, как правильно вкладывать деньги в гастрономический бизнес «Хозяин отвечает за все». Ресторатор Катя Бокучава о том, как правильно вкладывать деньги в гастрономический бизнес

что помогает ресторанам пережить инфляцию и сколько стоит открыть заведение?

Forbes
Как мшанки прожили на Земле 500 миллионов лет: секрет долголетия Как мшанки прожили на Земле 500 миллионов лет: секрет долголетия

Какие эволюционные приобретения помогли мшанкам прожить на Земле много лет

Популярная механика
Слезы капали Слезы капали

Дизайнер Полина Осипова не догадывалась, что будет продавать свои слезы

Seasons of life
Эгоист со справкой. Что такое нарциссическое расстройство Эгоист со справкой. Что такое нарциссическое расстройство

«Думаешь только о себе! ­Эгоист! Нарцисс!»

Maxim
Ночь в музеях Ночь в музеях

Не нужно толпиться на выставках, достаточно забронировать номер в этих отелях

GQ
Как выбрать светодиодный фонарик: советы от профи Как выбрать светодиодный фонарик: советы от профи

Выбрать хороший светодиодный фонарик вы можете воспользовавшись рекомендациями

CHIP
Дэниел Крейг: “У кого-то другого трава всегда зеленее. Это разрушает” Дэниел Крейг: “У кого-то другого трава всегда зеленее. Это разрушает”

Что значит мужественность для Дэниела Крейга

Psychologies
Великая трагедия орального секса: Арина Холина о самом интимном Великая трагедия орального секса: Арина Холина о самом интимном

Подруга считает, что оральный секс – не настоящий секс

Cosmopolitan
Технологии экологии Технологии экологии

Только разумное потребление поможет сберечь планету

Yoga Journal
16 способов, как убрать запах лука изо рта, чтобы не спугнуть окружающих 16 способов, как убрать запах лука изо рта, чтобы не спугнуть окружающих

Лайфхаки: как быстро и эффективно убрать запах чеснока и лука изо рта

Playboy
Не похожий Не похожий

Главные события в жизни Рами Малека укладываются в какие-то пару лет

Glamour
Открыть в приложении