Любецки создал компанию, выпускающую протеиновые батончики, стоимостью $2,9 млрд

ForbesБизнес

Как маркетинг на добрых делах помог Даниэлю Любецки стать миллиардером

Юрист и сын человека, пережившего холокост, Дэниэль Любецки мечтал принести мир на Ближний Восток. Попутно он создал компанию, выпускающую протеиновые батончики, стоимостью $2,9 млрд

Энжел-Ау Юнг, перевод Натальи Балабанцевой

gettyimages-477365216.jpg__1551880210__71181.jpg
Фото Getty Images

«Если бы кто-то сказал мне, что я окажусь в пищевой индустрии, я бы спросил: «Что ты курил?», — утверждает Даниэль Любецки, пятидесятилетний основатель Kind Healthy Snacks. — Я бы никогда не подумал, что буду продавать еду».

Возможно, все дело в том, что Любецки вовсе и не продает еду. Скорее он зарабатывает на здоровье и альтруизме — по крайней мере, на той его дешевой разновидности, которую можно приобрести вместе с 40-граммовым шоколадным батончиком с орехами и фруктами. В кабинете Любецки немало намеков на скрытые амбиции хозяина: на одной стене висят фотографии, на которых он стоит рядом с папой римским Франциском, президентом Бараком Обамой и Шимоном Пересом, покойным президентом Израиля. Рядами стоят книги о Ближнем Востоке. Стены в коридорах расписаны вдохновляющими высказываниями духовных авторитетов вроде Ганди, матери Терезы и Далай-ламы.

Демонстрация социальной ответственности лежит в основе бизнес-стратегии Kind. С момента своего основания в 2004 году компания продала 2 млрд батончиков и сделала это, прикрываясь идеями о здоровом питании и общественном благе. Но почти все это выдумка. Батончики Kind не так уж и полезны, а на благотворительность компания Любецки, совладельцем которой является кондитерский гигант Mars, отдает крохи: по последним подсчетам, около $2 млн. В компании говорят, что деньги пошли на «щедрую поддержку близких по духу некоммерческих организаций». Сам Любецки пожертвовал на благотворительные инициативы Kind $10 млн личных средств.

Тем не менее, выдумки Kind эффективны: объем продаж компании составляет $800 млн, что позволяет признать Любецки миллиардером. На основе сравнения с публичными компаниями-аналогами и недавними сделками в кондитерской индустрии Forbes оценивает стоимость Kind по меньшей мере в $2,9 млрд. Доля Любецки стоит $1,5 млрд.

Любецки отказался комментировать оценки своего личного состояния. Ему больше нравится рассказывать о миссии компании — он называет ее «Движение доброты» — которая состоит в том, чтобы делать мир лучше. Для этого компания поощряет и сотрудников, и покупателей «делать добрые дела». На практике это выражается в найме сотен работников, которые раздают случайным прохожим карточки #kindawesome — ваучеры на бесплатный батончик Kind — и сами батончики.

По подсчетам компании — на основе количества выданных карточек #kindawesome, волонтерской деятельности сотрудников и пожертвованных некоммерческим организациям батончиков — с 2004 года она поспособствовала 11 миллионам добрых дел. Это, по сути, 11 миллионов маркетинговых кампаний.

Общественная миссия Kind тоже в основном сводится к маркетингу. С 2013 по 2015 год компания пожертвовала благотворительным организациям менее полумиллиона долларов — мелочь для компании таких размеров. В 2016 году она основала Фонд Kind, чтобы развивать «сообщества, основанные на доброте и эмпатии». По данным последнего отчета, стоимость активов фонда составляет $11 млн (из них $10 млн были пожертвованы лично Любецки), но на выданные гранты приходится только $1,5 млн. В 2017 году фонд обещал выделить $20 млн на по меньшей мере три ближайших года, чтобы объединить студентов по всему миру.

Kind хотела бы, чтобы вы думали, будто, поедая ее батончики, становитесь добрее к самим себе. 24 вида ореховых батончиков с шоколадом или медом продаются в прозрачной упаковке — ради того, чтобы использовать только те «ингредиенты, которые вы можете увидеть, а названия которых — выговорить». Диетологи, однако, не ведутся на уловки.

«По шкале от одного до десяти, где один — это Coca-Cola, а десять — здоровая еда, батончики Kind — это, вероятно, шестерка, — рассуждает доктор Роберг Лустиг, преподаватель детской эндокринологии в Университете Калифорнии. — Они не такие вредные, как другие. Но это автоматически не делает их полезными».

В ответ Kind заявляет, что «предоставляет миллионам людей варианты полезного перекуса в виде питательных батончиков».

«Даниэль Любецки — гениальный маркетолог, — уверена Марион Нестле, преподаватель диетологии, пищевых наук и здравоохранения в Университете Нью-Йорка. — [Он] позиционировал батончики Kind как более полезные и сумел продвинуть их повсюду».

Действительно, сегодня нигде не скрыться от продукции Kind. Она в семейных магазинчиках, сетях Whole Foods, Target, REI и Starbucks, а также на рейсах авиакомпании Delta. По данным исследовательской фирмы Euromonitor, батончики Kind входит в число пяти наиболее продаваемых в США, наряду с Clif Bars и продукцией таких гигантов, как General Mills, PepsiCo и Kellogg's .

Этот успех привлек внимание Mars, производителя M&M's и Snickers, который в 2017 году приобрел около 40% Kind. Деньги, похоже, пришлись как нельзя кстати. Рост Kind замедлялся по мере того, как конкуренты сокращали с ней разрыв в продажах, а диетологи подвергали сомнению полезность батончиков. Все это не остановило Любецки.

«Когда мы познакомились, Даниэль сказал мне, что станет миллиардером, — говорит бывший топ-менеджер Kind. — И что у него было видение компании и мечты о мире во всем мире, и он не собирался сдаваться, пока не добьется своего».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как Наталья Кремнева потеряла слух и зрение и создала журнал для слепоглухих людей Как Наталья Кремнева потеряла слух и зрение и создала журнал для слепоглухих людей

Как Наталья Кремнева, несмотря на инвалидность, запустила свое медиа

Forbes
Как исцелить человека с помощью хитина краба: чудеса 3D-печати Как исцелить человека с помощью хитина краба: чудеса 3D-печати

Ученые создали биосовместимые структуры на основе хитина панцирей крабов

Популярная механика
Франшиза без труда: может ли франчайзи получать пассивный доход Франшиза без труда: может ли франчайзи получать пассивный доход

Что такое франшиза с пассивным доходом и можно ли на ней заработать?

Forbes
Успеть увидеть в театре: 10 спектаклей-открытий «Золотой маски» Успеть увидеть в театре: 10 спектаклей-открытий «Золотой маски»

Гид на национальному театральному фестивалю

Forbes
7 самых распространенных способов обмана на шиномонтаже 7 самых распространенных способов обмана на шиномонтаже

Как не попасться на крючок мошенников в шиномонтаже

Maxim
Дерзкий малый: тест Toyota C-HR Дерзкий малый: тест Toyota C-HR

Стоило ли так долго ждать самую яркую «Тойоту»

Популярная механика
Конкурент с Ямала. Как «Новатэк» потеснил «Газпром» в Европе Конкурент с Ямала. Как «Новатэк» потеснил «Газпром» в Европе

Снижение поставок трубопроводного газа ведет к потерям российского бюджета

Forbes
Социальное равенство: как преодолеть скрытые предрассудки Социальное равенство: как преодолеть скрытые предрассудки

Замечать различия между людьми — естественное свойство человека

Psychologies
11 лучших фильмов против весенней хандры (обязательны к просмотру) 11 лучших фильмов против весенней хандры (обязательны к просмотру)

Эти фильмы — лучше всяких антидепрессантов!

Playboy
90-е: весело и честно 90-е: весело и честно

25 марта на телеканале СТС стартует сериал «90-е. Весело и громко»

OK!
Масленица – для хардкорщиков: 15 самых криповых чучел (горящих и еще живых) Масленица – для хардкорщиков: 15 самых криповых чучел (горящих и еще живых)

Всех с масленичной неделей!

Playboy
Как убить в себе перфекциониста Как убить в себе перфекциониста

В стремлении к идеалу мы часто перегибаем палку и боимся браться за новое дело

Forbes
Ухожу в декрет! Ухожу в декрет!

Как вести семейный бюджет, чтобы избежать финансовых проблем в декрете

Лиза
Светлана Немоляева: «Все время думаю о Саше» Светлана Немоляева: «Все время думаю о Саше»

Актриса Светлана Немоляева о тоске по мужу, пенсии и помощи внука

StarHit
Несерьезные игры: почему киберспорт все игнорируют Несерьезные игры: почему киберспорт все игнорируют

Какие риски отрасли киберспорта останавливают инвесторов

Forbes
Борьба с диктатурой алгоритмов Борьба с диктатурой алгоритмов

На этой неделе Европарламенту предстоит судьбоносное голосование

Огонёк
Начинать работу раньше 10 утра — насилие над организмом Начинать работу раньше 10 утра — насилие над организмом

Физические и психологические нарушения связаны с постоянным недосыпанием

Psychologies
Если одежда искрит: 7 способов снять статическое электричество Если одежда искрит: 7 способов снять статическое электричество

Статическое электричество образуется на ткани в любое время года

Домашний Очаг
Бьюти-тренды будущего Бьюти-тренды будущего

Необходимость сделать свою жизнь осознаннее и понятнее привела к новым трендам

Psychologies
Будущее за электричеством Будущее за электричеством

Об ответственном потреблении и технологиях, которые изменят авиацию

Robb Report
Как Levi Strauss с триумфом вернулся на биржу Как Levi Strauss с триумфом вернулся на биржу

Немногие компании на высококонкурентном рынке одежды решаются на IPO

Forbes
Кофе с корицей: польза и вред, плюс лучшие рецепты Кофе с корицей: польза и вред, плюс лучшие рецепты

Рецепты кофе с корицей, с которыми твоя жизнь никогда не будет прежней

Playboy
Кто такие функциональные алкоголики Кто такие функциональные алкоголики

Будьте осторожны, в обществе развивается культ алкоголя

Psychologies
«Коммерсант» узнал о возможном уходе Ford из России «Коммерсант» узнал о возможном уходе Ford из России

Ford может оставить в России только одну производственную площадку

Forbes
Supra возрожденная Supra возрожденная

Японская классика возвращается спустя 17 лет и говорит теперь на немецком

Quattroruote
Какие цветы дарить девушке? Лучшие варианты на разные случаи Какие цветы дарить девушке? Лучшие варианты на разные случаи

Цветы, которые работают

Playboy
Связь установлена Связь установлена

Широкая и откровенная беседа с Аллой Демидовой и Александром Горчилиным

Grazia
Здесь и сейчас Здесь и сейчас

Что такое skip-care, зачем защищаться от смартфонов и почему эколюкс — будущее

Grazia
«Почему мне (пока) не нужна работа мечты» «Почему мне (пока) не нужна работа мечты»

Что, если вы пока не нашли себя и занимаетесь тем, что не нравится

Psychologies
Значит, война: 5 вещей в стиле милитари, которые пригодятся тебе этой весной Значит, война: 5 вещей в стиле милитари, которые пригодятся тебе этой весной

Арина Яганова дает стильные подсказки на новый сезон

Cosmopolitan
Открыть в приложении