Как маркетинг на добрых делах помог Даниэлю Любецки стать миллиардером
Юрист и сын человека, пережившего холокост, Дэниэль Любецки мечтал принести мир на Ближний Восток. Попутно он создал компанию, выпускающую протеиновые батончики, стоимостью $2,9 млрд
«Если бы кто-то сказал мне, что я окажусь в пищевой индустрии, я бы спросил: «Что ты курил?», — утверждает Даниэль Любецки, пятидесятилетний основатель Kind Healthy Snacks. — Я бы никогда не подумал, что буду продавать еду».
Возможно, все дело в том, что Любецки вовсе и не продает еду. Скорее он зарабатывает на здоровье и альтруизме — по крайней мере, на той его дешевой разновидности, которую можно приобрести вместе с 40-граммовым шоколадным батончиком с орехами и фруктами. В кабинете Любецки немало намеков на скрытые амбиции хозяина: на одной стене висят фотографии, на которых он стоит рядом с папой римским Франциском, президентом Бараком Обамой и Шимоном Пересом, покойным президентом Израиля. Рядами стоят книги о Ближнем Востоке. Стены в коридорах расписаны вдохновляющими высказываниями духовных авторитетов вроде Ганди, матери Терезы и Далай-ламы.
Демонстрация социальной ответственности лежит в основе бизнес-стратегии Kind. С момента своего основания в 2004 году компания продала 2 млрд батончиков и сделала это, прикрываясь идеями о здоровом питании и общественном благе. Но почти все это выдумка. Батончики Kind не так уж и полезны, а на благотворительность компания Любецки, совладельцем которой является кондитерский гигант Mars, отдает крохи: по последним подсчетам, около $2 млн. В компании говорят, что деньги пошли на «щедрую поддержку близких по духу некоммерческих организаций». Сам Любецки пожертвовал на благотворительные инициативы Kind $10 млн личных средств.
Тем не менее, выдумки Kind эффективны: объем продаж компании составляет $800 млн, что позволяет признать Любецки миллиардером. На основе сравнения с публичными компаниями-аналогами и недавними сделками в кондитерской индустрии Forbes оценивает стоимость Kind по меньшей мере в $2,9 млрд. Доля Любецки стоит $1,5 млрд.
Любецки отказался комментировать оценки своего личного состояния. Ему больше нравится рассказывать о миссии компании — он называет ее «Движение доброты» — которая состоит в том, чтобы делать мир лучше. Для этого компания поощряет и сотрудников, и покупателей «делать добрые дела». На практике это выражается в найме сотен работников, которые раздают случайным прохожим карточки #kindawesome — ваучеры на бесплатный батончик Kind — и сами батончики.
По подсчетам компании — на основе количества выданных карточек #kindawesome, волонтерской деятельности сотрудников и пожертвованных некоммерческим организациям батончиков — с 2004 года она поспособствовала 11 миллионам добрых дел. Это, по сути, 11 миллионов маркетинговых кампаний.
Общественная миссия Kind тоже в основном сводится к маркетингу. С 2013 по 2015 год компания пожертвовала благотворительным организациям менее полумиллиона долларов — мелочь для компании таких размеров. В 2016 году она основала Фонд Kind, чтобы развивать «сообщества, основанные на доброте и эмпатии». По данным последнего отчета, стоимость активов фонда составляет $11 млн (из них $10 млн были пожертвованы лично Любецки), но на выданные гранты приходится только $1,5 млн. В 2017 году фонд обещал выделить $20 млн на по меньшей мере три ближайших года, чтобы объединить студентов по всему миру.
Kind хотела бы, чтобы вы думали, будто, поедая ее батончики, становитесь добрее к самим себе. 24 вида ореховых батончиков с шоколадом или медом продаются в прозрачной упаковке — ради того, чтобы использовать только те «ингредиенты, которые вы можете увидеть, а названия которых — выговорить». Диетологи, однако, не ведутся на уловки.
«По шкале от одного до десяти, где один — это Coca-Cola, а десять — здоровая еда, батончики Kind — это, вероятно, шестерка, — рассуждает доктор Роберг Лустиг, преподаватель детской эндокринологии в Университете Калифорнии. — Они не такие вредные, как другие. Но это автоматически не делает их полезными».
В ответ Kind заявляет, что «предоставляет миллионам людей варианты полезного перекуса в виде питательных батончиков».
«Даниэль Любецки — гениальный маркетолог, — уверена Марион Нестле, преподаватель диетологии, пищевых наук и здравоохранения в Университете Нью-Йорка. — [Он] позиционировал батончики Kind как более полезные и сумел продвинуть их повсюду».
Действительно, сегодня нигде не скрыться от продукции Kind. Она в семейных магазинчиках, сетях Whole Foods, Target, REI и Starbucks, а также на рейсах авиакомпании Delta. По данным исследовательской фирмы Euromonitor, батончики Kind входит в число пяти наиболее продаваемых в США, наряду с Clif Bars и продукцией таких гигантов, как General Mills, PepsiCo и Kellogg's .
Этот успех привлек внимание Mars, производителя M&M's и Snickers, который в 2017 году приобрел около 40% Kind. Деньги, похоже, пришлись как нельзя кстати. Рост Kind замедлялся по мере того, как конкуренты сокращали с ней разрыв в продажах, а диетологи подвергали сомнению полезность батончиков. Все это не остановило Любецки.
«Когда мы познакомились, Даниэль сказал мне, что станет миллиардером, — говорит бывший топ-менеджер Kind. — И что у него было видение компании и мечты о мире во всем мире, и он не собирался сдаваться, пока не добьется своего».