Триумф вязаной шапки
История о том, как российский бренд шапок Canoe стремительно ворвался в премиальный сегмент и занял место на полке рядом с итальянским кашемиром.
Когда снег выпадает только в начале февраля, весь российский рынок зимней одежды и обуви к этому моменту в полной мере успевает ощутить на себе прохладное отношение покупателей. Молодежь готова носить кроссовки на босу ногу, вместо шуб — осенние пуховики. Шапки тут лишнее звено, но эта закономерность коснулась не всех игроков. Продажи российского бренда Canoe менее других подвержены перепадам спроса. Его основатель Валерий Туниянц смотрит в окно на медленно пролетающий снег и говорит: «Конечно, при покупке головных уборов люди ориентируются на погоду, но, чтобы пойти в магазин за шапкой, им достаточно небольшого снега. Такое правило мы хорошо знаем, как и то, что погода всегда налаживается, зима обязательно наступает, поэтому мы рекомендуем своим клиентам, чтобы они не слишком полагались на прогноз погоды при формировании заказа». О том, что спрос все же пошатнулся относительно более холодных сезонов, говорит только отсутствие дополнительного заказа, но для компании это не проблема — продать больше она уже не сможет: все 250 тыс. головных уборов в этом году распроданы, склад пустой. Оборот компании за 2019 год составил 225 млн рублей.
«Благодаря последовательности и бескомпромиссному отношению к стилю и качеству компания выиграла: в отличие от аналогичных иностранных брендов Canoe продает высококачественную и модную коллекцию по ценам среднего сегмента, которые многие покупатели могут себе позволить», — говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. Продукция компании продается более чем в двух тысячах торговых сетей и магазинов, офлайн и онлайн. При этом за последние пару лет бренд встал на полки главных бутиков страны — ЦУМа, Bosco, Au Pont Rouge, «Гардероба».
Курс на эталон
Canoe — это семейный бизнес и одна из заметных компаний по производству шапок в России, существующая на рынке почти четверть века. За это время она трансформировалась из производителя головных уборов массового сегмента в производителя трикотажа премиального сегмента. Этот переход давался нелегко и сопровождался, в частности, падением выручки в 2017 году. «Это было связано с более жестким переходом в премиальный сегмент и отказом от массового производства», — поясняет Валерий Туниянц. Но в итоге объем выпуска в штуках сократился в 2019 году вдвое по сравнению с 2017 годом, а выручка выросла в шесть раз.
Главная идея, которой руководствуется компания, — делать продукт высшего класса. Понятие о качестве у компании предельно простое и конкретное: современное оборудование, новаторские технологии и использование лучшей в мире пряжи из кашемира, шерсти, шелка, мохера и хлопка сделают вещь такой, что ее можно будет передавать из поколения в поколение. Этот подход напоминает старые европейские дома мод и семейные производства, которые делали вещи на все времена.
Компания очень внимательно относится ко всему, что связано с брендом: в Canoe сами разрабатывают модели шапок, сами делают дизайн сайта, даже шрифт там уникальный, придумывают действительно классную раздвижную упаковку, которая расположит к себе покупателя еще до того, как изделие окажется у него в руках. «Canoe ориентирована на требовательных клиентов сегментов “средний плюс” и премиальный, сделав ставку на премиальное качество и модный дизайн, причем не только самих изделий, но и запоминающейся конструктивистской упаковки», — подтверждает Анна Лебсак-Клейманс. «Прошедший сезон стал вторым годом, когда мы представляем бренд Canoe в ТЦ “Весна”. Мы были довольны показателями первого сезона, бюджет на эту прошедшую зиму соответственно вырос», — говорит Александра Варчук, руководитель направления аксессуаров Bosco.
Долгий путь к фабрике
«Все началось с того, что к нам в 1996 году приехал друг и попросил помочь продать шляпы, которые он сам произвел. У нас было много знакомых, в том числе те, кто имел свои магазины премиального сегмента в центре Москвы. С большим трудом мы уговорили их поставить рядом с Armani шляпы неизвестного мастера. И через неделю выяснилось, что все шляпы разобрали и есть интерес к новым поставкам, а друг мне и говорит: “Ты что, с ума сошел? Так я же дома сижу на машинке их строчу, где я тебе еще возьму столько шляп?” Вот и пошли делать производство», — вспоминает Валерий Туниянц. Правда, до своей фабрики дело не дошло — компания стала работать по давальческой схеме сначала с российскими предприятиями, а потом, немного помучившись, отправилась на китайские. Если бы не пневмония 2002 года, которая заблокировала страну примерно так же, как сейчас коронавирус, шапки Canoe могли бы до сих пор выпускать в Китае. Но сегодня бренд работает только с одной китайской фабрикой, которая делает вещи очень высокого качества, например производит для Adidas премиальную линейку Y-3.
Компания решила вернуть производство в Россию. Благо доступных площадок оказалось много: в 2000-е фабрики активно открывали, закупали машинки, и дальше этого дело не шло, поэтому множество цехов оказались на грани закрытия. Своих партнеров Canoe полностью обеспечивала заказами, вкладываясь в необходимое оборудование. Процесс производства наладился, и сегодня шесть фабрик суммарно делают 250 тыс. шапок в год.
И все же работать с фабриками по аутсорсингу становится все менее выгодно. Помимо постоянных инвестиций в оборудование необходимо на всех этапах производства осуществлять жесткий контроль. «Если не требовать высокого качества, фабрики будут выдавать посредственный продукт. Без определенного контроля они не хотят работать над качеством, им проще работать с дешевым акрилом», — говорит г-н Туниянц. При этом от фабрики требуется не так много — контролировать работу вязальных машин, а за главный этап, от которого зависит качество конечного продукта, расчет технологической карты модели шапки, отвечает сама Canoe. Карта насчитывает около 20 параметров — эти данные и загружаются в прядильную машину. «Мы очень жестко контролируем производство, объясняем все детали новой модели, потому что, если их опустить, шапка не будет такой, как мы хотим. Мы можем двадцать раз переделать одну модель шапки, чтобы получить максимально близкий к эталону вариант», — говорит Татьяна Карпинская, исполнительный директор Canoe.
Цель компании — в ближайший год открыть свою фабрику по производству головных уборов. Инвестиции в полностью укомплектованное необходимым оборудованием производство составят около 40 млн рублей.
Русские crazy
Сейчас на российском рынке одежды и аксессуаров много молодых брендов, позиционирующих свои изделия как высококачественные. Но в действительности это не так: все эти изделия объединяет, во-первых, однотипный дизайн, а во-вторых, то, что в основе их состава — дешевые акрил и полиэстер. Даже когда производитель заявляет, что шапка связана из кашемира, он умалчивает, что либо кашемир использован низкого качества, либо в составе изделия его не более десяти процентов. Для того чтобы предложить высококлассный продукт, нужно перестать заглядывать к конкурентам и понять, какой дизайн сейчас может быть востребован, рискнуть использовать качественное сырье. По сути, это и есть секрет успеха Canoe.
Когда в Canoe приняли решение перейти из массового сегмента в премиальный, они начали с закупки лучшего в мире кашемира. И для этого отправились в итальянскую компанию Loro Piana, известную производством кашемировых предметов гардероба, так и кашемировой пряжи. «Мы изучали разных производителей — качество кашемира везде разное, бывает и такой, который быстро скатается. Это низкое качество обработки и самих волокон — самые ценные волокна растут в подшерстке коз породы Hircus, — говорит Валерий Туниянц. — Особенность волокна в том, что оно само по себе очень тонкое, мягкое и обладает свойством терморегуляции — при необходимости сохраняет или вытесняет тепло. С таким кашемиром работают единичные компании в мире». Помимо Loro Piana российский бренд работает с другим известным производителем кашемира — Cariaggi — и с небольшими итальянскими производствами, которые, сказать честно, делают кашемир еще выше по качеству, чем у мировых лидеров.
Каждый год Canoe из 200 видов пряжи в коллекции Loro Piana выбирает 90 лучших — по технологиям, тактильным ощущениям, внешнему виду. «Итальянцы говорят, что мы crazy — обычно у них закупают не более шести видов пряжи. Мы самые крупные закупщики итальянской пряжи из стран СНГ», — рассказывает г-н Туниянц. Впрочем, этот подход обоснован большим ассортиментом: у компании порядка 1500 SKU, в моделях — от трех до 34 цветов. Выбранную пряжу отправляют на фабрику, где делается отвяз — кусочек связанной пряжи. Отвяз показывает, насколько пряжа подходит к производству шапок. Если образец нравится, то компания заказывает пряжу у поставщика в разных цветах.
Параллельно с выбором пряжи решается вопрос с технологиями вязки, которые компания активно внедряет в свои модели. Шапка не такой простой продукт, как может показаться: она должна держать форму после того, как небрежно лежала в сумке, уметь испарять лишнюю влагу, контролировать температуру, чтобы в ней было не холодно и не жарко. Современные технологии позволяют даже защитить владельца изделия от бактерий. Одни технологии применяются при производстве пряжи, другие относятся к процессу вязки изделия. Например, Teflon защищает от влаги и контролирует уровень влажности — лишняя влага не задерживается в шапке: ее применяют производители пряжи с помощью специальной обработки. High Twist увеличивает износостойкость изделия и убирает пилинг (катыши). Nano Silver предотвращает рост бактерий — эту технологию Canoe применяет на своем производстве с помощью гидролиза серебра при стирке изделия. Уникальная технология H2Dry — «дышащей шерсти» — достигается только на старых итальянских машинах, поскольку эффект вытеснения влаги на поверхность возможен старым и давно забытым способом прядения, которого нет в современных машинах. В каждой модели шапки может использоваться сразу несколько технологий. «Мы обращаем внимание покупателей на технологии, которые используем. На самом деле людям интересно, что помимо согревающей функции шапка может, например, сохранить прическу», — говорит предприниматель. Технологии на самом деле не сильно влияют на цену изделия, одна шапка может стать дороже на три рубля.
Уйти из ЦУМа с полным кошельком
Если начинала Canoe с производства широкого ассортимента головных уборов разных категорий: бейсболок, шляп из фетра, вязаных изделий, — то последние десять лет она сделала ставку на трикотаж. Вязаные шапки занимают сейчас 100% ассортимента компании, больше всего — 65% — их вяжут для женщин, хотя и доля мужского ассортимента стала расти и составляет сейчас 25%; на детей приходятся оставшиеся 10%. Все модели шапок компания разрабатывает самостоятельно, за это направление бизнеса отвечает супруга предпринимателя Татьяна Туниянц. «Мы сами активно носим свои шапки, только так и можно понять, каким должен быть головной убор. Каждый год мы работаем над тем, чтобы улучшить шапку не только по качеству материала, но и по форме. Я до сих пор не уверена, что мы нашли идеал», — говорит она. Важный момент в разработке новых моделей — делать новое, то, чего нет у конкурентов. Каждый год компания вводит новые модели в ассортимент, их доля составляет 20–30%. Стиль шапок Canoe минималистичный, но в каждой модели есть интересная деталь — форма с заостренным кончиком, оригинальные, разработанные для каждой модели индивидуально детали вязки, изящные пайетки, широкая палитра оттенков.
В этом сезоне российский бренд решил запустить производство одежды из шерсти и кашемира для мужчин и женщин — джемперы, кардиганы, водолазки, носки. «С переходом в премиальный уровень наши оптовые и розничные клиенты стали просить делать такого же качества одежду. Запросов стало поступать очень много», — поясняет г-н Туниянц. Новое направление ассортимента привлечет внимание постоянных клиентов, которые успели оценить качество головных уборов и будут готовы попробовать купить вещь в основной гардероб. Кроме того, одежда может стать интересной клиентам, которые привыкли покупать вещи иностранных брендов и теперь смогут купить свитер премиального качества по цене среднего сегмента.
По словам Валерия Туниянца стоимость аксессуаров и одежды Canoe в несколько раз ниже, чем у ближайшего конкурента — аналогичного по качеству европейского бренда. Например, в ЦУМе кашемировая шапка Loro Piana стоит от 25 тыс. до 60 тыс. рублей, а Canoe — от девяти до 14 тыс. У Loro Piana самый бюджетный аксессуар — меховой помпон — стоит как самая дорогая модель шапки Canoe — те же 14 тыс.
«Canoe пользуется стабильным хорошим спросом, так как соотношение цена— качество в коллекции оптимальное», — подтверждает Александра Варчук.
Долгое время компания работала в массовом сегменте, используя пряжу классом ниже, и успешно продавала шапки на Wildberries, Lamoda, Metro. При этом в компании чувствовали, что потенциал спроса на качественную продукцию далеко не исчерпан. Валерий Туниянц рассказывает такую историю: «Сеть “5 карманов” каждый год закупала у нас 150 шапок — это очень мало для большой сети. Нам стало интересно, почему так. А у них оказалась логика такая: “Мы продаем джинсы, выставили три шапки, и тема с головными уборами закрыта”. Мы предложили провести эксперимент за наш счет: поставить оборудование для продажи и подходящий, по нашему мнению, ассортимент шапок, посмотреть, как пойдут продажи. Приняв первую партию — шесть с половиной тысяч изделий — они испытали шок, не понимая, как продавать такой ассортимент. Но проходит три недели, звонит руководитель и просит поставить еще одну партию. В итоге за сезон мы поставили им двадцать две тысячи изделий, из них только две тысячи пошли на возврат».
Похожих историй у Canoe было много, и все они сводились к тому, что на самом деле потребитель хочет и готов купить качественный продукт по цене даже выше рыночной. Поэтому компания и решила полностью перейти в премиальный сегмент — закупать дорогую пряжу, предлагать уникальный дизайн. Цель была попасть в ЦУМ, Bosco и другие бутики. Сделать это было нелегко, поскольку работа с производителями у этих магазинов стоится по своей логике: на полке они хотят видеть только самые известные бренды, им не важны ни качество, ни конкурентоспособная цена. «Нас выручало то, что мы за двадцать пять лет перестали быть торговой маркой, многие стали называть нас брендом с большой буквы. Но это произошло именно потому, что мы все усилия направляли на качество», — подчеркивает г-н Туниянц. В итоге компания не просто продается в ЦУМе, Bosco, Au Pont Rouge, «Гардеробе», но эти продажи растут. «Спрос на бренд стабильно хороший, и от сезона к сезону он растет. Пока марка интересна людям, производит хороший товар и интересный дизайн, наши закупки будут увеличиваться», — говорит Мария Донцова, байер ЦУМа.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl