«Мы не целились в трейдеров»
Вице-президент, директор по разработке новых продуктов «Тинькофф» Александр Емешев — о том, как работать с розничными инвесторами, от чего их на самом деле надо защищать и о будущем брокерского бизнеса
В конце августа на Мосбирже был открыт миллионный индивидуальный инвестиционный счет (ИИС), а число уникальных клиентов-физлиц превысило 2,7 млн человек. Это без преувеличения огромный рост: еще четыре года назад уникальных клиентов было всего миллион человек. Можно говорить, что на нашем фондовом рынке произошел настоящий прорыв: граждане наконец-то распробовали инвестиции. Одним из главных двигателей этой волны стал сервис «Тинькофф инвестиции». Он был запущен в октябре 2016 года — «Тинькофф» тогда предложил удаленное открытие брокерских счетов, а несколькими месяцами позже — мобильное приложение. Сами счета открывались в БКС. Успех был ошеломительным: уже в ноябре 2016-го БКС открыл 9000 новых счетов — рекорд для российских брокеров (месяцем ранее все брокеры вместе открыли 13 тыс. новых счетов). С июня 2018 года «Тинькофф инвестиции» перешел на самостоятельное брокерское обслуживание клиентов, и уже по итогам года «Тинькофф» оказался вторым среди брокеров Мосбиржи по числу зарегистрированных клиентов и четвертым по числу активных.
Вице-президент, директор по разработке новых продуктов «Тинькофф» Александр Емешев, курирующий брокерский бизнес «Тинькофф инвестиции», рассказал «Эксперту» о внутренней кухне: как все устроено в сервисе, что требуется от брокера сегодня, чтобы быть прибыльным, и о том, что не так с новыми попытками поделить инвесторов на категории.
— Какова ваши прогнозы по поводу притока людей на фондовый рынок? Продолжится ли этот бум в ближайшем будущем?
— С точки зрения открытия новых счетов на Мосбирже первый скачок произошел в 2016 году, когда стали появляться первые профильные мобильные приложения, второй — в прошлом году, когда мы получили лицензию и перешли на своего брокера, а Сбербанк начал отдельно продвигать «Сбербанк инвестиции». Вот эта волна до сих пор идет, она не иссякает, более того, в эту гонку включились другие крупные банки, и сейчас они вполне себе хорошо «летят» с точки зрения количества счетов. Этот тренд продолжится.
— Почему?
— Основной фундаментальный фактор — ставки по депозитам. Три года назад клиент открывал в банке вклад под четырнадцать процентов. Через год ставка уже составляла десять процентов, еще позже — семь процентов. Конечно, клиент расстраивается и начинает думать: а точно ли он должен пролонгировать депозит или есть альтернатива и нужно вложиться куда-то еще?
— Но ведь есть еще ограничитель — число людей, у которых в принципе есть свободные деньги для инвестиций. Нам до этой границы еще далеко?
— Очень далеко. Классический пример: наш рынок всегда сравнивают с Соединенными Штатами, с Китаем, где огромное количество людей вовлечено в инвестиции. В Штатах у половины населения есть ценные бумаги…
— …которыми они владеют через пенсионные счета.
— Да, не все из этих людей так называемые селф-трейдеры или прямые инвесторы, но последних, по разным оценкам, тоже порядка 60–70 миллионов. Понятно, что и население в США больше, но тем не менее там огромное количество инвесторов.
Рынок растет слишком долго
— Сколько у ваших клиентов денег в среднем на брокерском счету и насколько они активны?
— Изначально мы позиционировали свой сервис как площадку для широкого рынка, предпочитающего инвестирование в рамках стратегии buy & hold. Абсолютно любой человек мог зайти в мобильное приложение «Тинькофф инвестиции» и купить акции, облигации, ETF (биржевые фонды. — «Эксперт») в один клик. Эта аудитория клиентов (массовый сегмент) пользуется тарифом «Инвестор», в нем сейчас сотни тысяч счетов, он растет гигантскими темпами. Обычно пользователь из этого сегмента начинает инвестировать с 50 тысяч рублей в первый месяц и в течение полугода пополняет портфель до 80 тысяч рублей. Это логично: представьте, я впервые в жизни пришел на биржу, я никогда не слышал ничего про фондовый рынок. Купил первую акцию, или облигацию, или ETF, увидел, что это не страшно, доступно и просто, через приложение. Купил еще.
В этом сегменте мы произвели революцию. Даже тариф, который мы ввели, стал де-факто стандартом для рынка — 0,3% от сделки и 99 рублей за обслуживание, если клиент совершал какие-то торги за расчетный период. Все говорили: нет, это не может работать, трейдеры никогда туда не пойдут. Но мы-то и не целились в трейдеров! Мы понимали, что есть простые люди, которым на самом деле нужно не совершать десять тысяч сделок в день, а всего-то купить несколько акций Сбербанка, Apple или Google. Вот представьте: если я сегодня покупаю акцию Сбербанка и не собираюсь ее продавать через пять минут, то мне совершенно все равно, какая у меня комиссия.
Второй сегмент, в который мы зашли в прошлом году, — это более традиционные клиенты для брокерского рынка, так называемые продвинутые пользователи. Для них доступны все трейдерские фичи: веб-терминал с графиками, свечи, разные типы ордеров, маржинальная торговля, лонги, шорты и прочее.
— Но шорты у вас только недавно появились.
— Да, тут мы идем поступательно, до конца года мы представим весь функционал, который нужен для трейдеров.
В третий сегмент клиентов, премиальный, мы тоже зашли в прошлом году: сначала к тарифу «Премиум» можно было подключиться только по приглашениям, в этом году мы открыли его для всех. Это сервис, где у тебя есть персональный менеджер и аналитическая поддержка прямо в мобильном приложении. Большинство таких клиентов сразу становятся квалифицированными инвесторами, просто по чеку.
— Основная масса клиентов, которые предпочитают buy and hold, в основном на российском рынке работают?
— Ситуация немного отличается, если говорить про бумаги портфеля и оборот. С точки зрения оборота очень активно растет российский рынок, в прошлом месяце у нас Мосбиржа обогнала по этому показателю Санкт-Петербургскую биржу, где торгуются иностранные ценные бумаги. Обогнала отчасти за счет роста интереса, отчасти за счет того, что были колебания валютного рынка и много клиентов приходило на биржу покупать валюту.
До этого всегда была чуть больше Санкт-Петербургская биржа — дело в том, что средний чек сделок на ней сильно больше, чем на Московской. По количеству клиентов они шли одинаково.
Чем крупнее портфель клиента, тем больше иностранных бумаг. Но в среднем примерно 40–41 процент портфеля наших клиентов — это иностранные акции, еще где-то 25–27 процентов — российские акции. Все остальное — деньги, облигации, ETF. Сейчас очень активно растет доля облигаций. Но это в большей степени потому, что мы стараемся дать по облигациям хороший сервис, мы понимаем: рынок растет очень долго, может начаться кризис, и важно, чтобы клиенты были защищены.
— Что это за сервис по облигациям?
— Мы используем разные инструменты. Например, робоэдвайзер: чтобы стимулировать людей вкладывать средства в облигации, алгоритм в нем становится более консервативным. Понятно, что никто не может заставить клиента это сделать, только он сам собирает портфель и сам выбирает, купить или не купить. Мы также даем много аналитики по облигациям и постоянно улучшаем работу с карточками продукта, на которых видны календари купонов и вся другая важная информация. Где-то мы стимулировали интерес к облигациям тарифами, запускали маркетинговые акции. Но общий тренд таков, что у нас доля облигаций в портфелях клиентов очень неплохо выросла: в два раза всего за семь месяцев этого года.
На фондовый рынок пришел массовый инвестор
Всего за год число клиентов "Тинькофф инвестиции" выросло в 6 раз
Инвестор, трейдер, премиум
— Для вас как для брокера что наиболее маржинально сейчас — клиенты, которые на Санкт-Петербургской бирже, или те, кто на Московской?
— Мы вообще не смотрим на маржинальность по принципу биржа, бумага и так далее. У нас есть несколько платформ для исполнения (execution) — мест, где исполняются приказы: Московская биржа, Санкт-Петербургская и «Прайм брокер», который выводит нас на множество мировых бирж для квалифицированных инвесторов. Но специально мы не отслеживаем ни один из рынков.
— А как вы смотрите на рентабельность — в разбивке по тарифам?
— Да, по тарифам. Есть три сегмента: сегмент массового рынка — тариф «Инвестор»; сегмент для продвинутых игроков — «Трейдер» и сегмент для состоятельных клиентов — «Премиум». Массовый рынок — это всегда про долгосрочное инвестирование, поведение buy & hold. Трейдер — это большое количество спекуляций, премиум — это и то и другое. Мы смотрим на маржинальность всех трех сегментов. Кстати, я не могу сказать, что их собственные доходности на портфель чем-то сильно отличаются. Просто разные подходы, чеки разные. Очевидно, что с премиума мы всегда будем зарабатывать больше в расчете на клиента, в трейдере поменьше, ну и в массмаркете сильно меньше. Но это не означает, что нужно работать только с каким-то одним из этих сегментов. Какая-то часть перейдет на тариф «Трейдер», какая-то останется в «Инвесторе», кто-то уйдет на «Премиум». Это вопрос удобства. Мы специально делали такие тарифы, чтобы люди могли выбирать.
— До того как начала активно раскручиваться история с ИИС и с падением ставок, многие брокеры занимались либо трейдерами, либо премиум-сегментом, а большой массив клиентов buy and hold был им совершенно не нужен — как раз по причине того, что много на них не заработаешь. Зачем он вам, этот сегмент?
— Все очень просто. Этого сегмента не было, потому что никто не верил, что он существует. Это во-первых. Только ленивый не говорил, что не будет приходить огромное количество клиентов, что всю жизнь, то есть последние двадцать лет, на рынке было 100–150 тысяч трейдеров, и вот они просто переходят от одного брокера к другому. Во-вторых, никто не мог с этим сегментом работать. Когда тренд на снижение ставок только начинался, мы вложились в мобильное приложение — у нас была вера, что люди захотят реально в один клик покупать ценные бумаги. И мы угадали. Мы оседлали эту волну и во многом задали тренд. Мы видим, что можно привлекать огромное количество клиентов и зарабатывать хорошие деньги. Но нужно уметь это делать. Представьте: были брокеры, которые всегда ориентировались на премиальных клиентов, у них за двадцать лет накоплено огромное количество процессов, каких-то систем, которые как-то работают, но в итоге превращаются в такого страшного динозавра, которого повернуть очень сложно. А мы все построили с нуля, сразу же так, как нужно в современном мире, а не так, как это было востребовано двадцать лет назад.
— Ну подождите, тот же Сбербанк построил брокеридж так, как нужно. У них тоже нормальное приложение мобильное. Да и у других брокеров и банков.
— Это так кажется. Радикальная разница видна на цифрах, очень простой пример — мы сами. Мы работали в партнерстве с БКС — обеспечивали привлечение, поддержку клиентов, работу с ними, мобильное приложение и «цеплялись» к бэк-офису брокера. Мы договорились с партнером о коммерческих взаимоотношениях, все работало, но мы не могли развиваться со скоростью, которая была нам необходима.
— Почему?
— Процессы. Есть огромное количество деталей, которые важны в самом процессе. Были такие моменты, когда мы открываем счет, у клиента в анкете написано «г. Москва», а в паспорте «гор. Москва». Нам присылают отбивку, что нельзя открыть этому человеку счет, потому что это не он — живет по другому адресу, надо переделывать. Мы такое не приемлем. Но такие кейсы постоянно возникали. Кажется, мелочь, но это сужает воронку привлечения. Когда мы перезапустили сервис «Тинькофф инвестиции» и стали открывать всё новые счета самостоятельно, мы вроде бы внешне не так много поменяли. Но только до этого мы открывали шесть тысяч счетов в месяц, а в июне 2018 года, сразу после перезапуска, мы открыли 60 тысяч счетов в месяц — разница в десять раз. Это все потому, что мы радикально улучшили процесс. Наша гордость — мгновенные заводы и выводы денег на счет, чтобы клиент мог купить акции прямо с банковской карты. Чтобы это произошло, деньги должны заводиться на брокерском счету мгновенно, покупка осуществляется именно с него. А если это еще и иностранная бумага, а деньги на карте в рублях, то их нужно на лету конвертировать. В рамках партнерской истории это работало не всегда. Мы всё это наладили. На первый взгляд небольшая деталь, но с ней сталкивалось большое количество клиентов. У других брокеров этой технологии на тот момент не было. Так мы показали пример организации процесса, который радикально улучшает клиентский опыт.
— Сколько пришлось вложить в «Тинькофф инвестиции»?
— У нас было два этапа. Первый этап — работа в партнерстве с БКС на их бэк-энде (программном обеспечении. — «Эксперт»). Он был очень маленький с точки зрения инвестиций, потому что его запускала команда из семи-восьми человек. После того как он полетел бешеными темпами, мы поняли, что надо вкладываться. Это стало очевидно к обеду: через пару часов после старта работы сервиса нам позвонили из БКС и сказали: «Вы привели нам столько заявок, сколько мы за месяц получаем, вы можете краник закрутить?» У них не было веры в то, что мы привлечем так много клиентов.
Второй этап — когда мы стали строить своего брокера. «Тинькофф инвестиции» — это команда из 120 человек, которые создают брокера, инфраструктуру, депозитарий. Колл-центр — это еще человек сто. Разработка вся была собственная, там тоже не было каких-то больших инвестиций. В совокупности за это время были потрачены сотни миллионов рублей на зарплату. В июле 2019 года «Тинькофф инвестиции» вышли на точку безубыточности.
— Насколько эта история эффективна с точки зрения бизнеса?
— Мы радикально дешевле в расчете на обслуживание одного клиента. Того клиента, которого мы обслуживаем, большинство брокеров просто не хотят замечать, они их выгоняют своими тарифами. В их бэк-офисах сидят сотни людей. В нашем — четыре человека. Операционным сопровождением бэк-офиса, налогами и прочим занимается 12 человек. Все остальные — разработчики, которые автоматизируют деятельность и запускают новые продукты.
— Продолжая тему конкурентов: БКС и Сбербанк далеко впереди вас по клиентским оборотам на рынке акций Мосбиржи. Вы планируете их догонять?
— Такой задачи совершенно нет. Во-первых, как я уже сказал, оборот на Мосбирже у нас только обогнал оборот на Санкт-Петербургской бирже (на ней мы больше всех, 35–40 процентов в их обороте). На Мосбирже мы сейчас стремительно растем, это связано с запуском маржинальной торговли. Плюс надо понимать, что у нас нет двух сегментов, которые обеспечивают большие обороты: это юрлица и алготрейлеры (трейдеры, совершающие тысячи и десятки тысяч сделок ежедневно с помощью компьютерной программы. — «Эксперт»). Когда мы зайдем в эти сегменты, тогда сможем корректно сравнивать клиентские обороты.
— В начале и середине 2000–2010-х на рынке царили независимые брокеры, потом вперед вырвались банки со своими брокерскими подразделениями. В последнее время появляются такие сервисы для инвестиций, как Yammi у «Яндекс. Денег», «МТС инвестиции», то есть появляются на рынке технологические компании. Кто будет брокером лет через пять?
— Будут разные модели. Совершенно точно будет инфраструктурный брокер, классический пример — Interactive Brokers, который предоставляет инфраструктуру всем и вся, к нему может какой-то другой брокер подключиться и предоставить через него доступ на все рынки. Эта модель совершенно точно будет существовать, но в ней будут выживать один-два игрока, которые смогут предоставлять суперкрутую инфраструктуру с точки зрения качества, скорости исполнения, малого количества ошибок, хорошего сопровождения. Ближе всего к этому БКС, на мой взгляд.
Вторая модель, которая, очевидно, будет жить, — это модель, к которой движемся мы: ты работаешь с клиентами, и клиенты ждут от тебя большого количества сервисов вокруг инвестиций. Здесь в выигрыше будут все, у кого есть крупная клиентская база. Но есть нюанс: если говорить конкретно про «Яндекс» или МТС, не могу пока сказать, что я в это сильно верю. Есть и другие проекты — у Qiwi, «Мегафона», — но пока ни один из них не заметен массово. Почему так происходит? Мое мнение: из-за другого отношения. От того, что в «Ашане» хорошая клиентская база, у вас же не возникает мысли, что через «Ашан» можно инвестировать. Должно быть рациональное объяснение, почему это нужно делать. В банках оно звучит логично: здесь я храню свои деньги, здесь же и инвестирую. Нет ощущения, что именно эта история с инвестициями «полетит» у обладателей больших баз, где нет отношений, связанных именно с деньгами.
Объемы операций клиентов и доходы тоже быстро растут
Не Священный Грааль
— Сразу скажу, я скептически смотрю на робоэдвайзинг. Кажется, что вот эта история, когда ты ответил на очень простую анкету и тебе сразу рекомендуют какие-то инструменты с определенным риском, выглядит немножко наивно. Хочется понять эффективность робоэдвайзинга.
— Я не видел, чтобы платные робоэдвайзеры «летели». Именно по той самой причине: люди скептически к этому относятся. Поэтому я больше верю в условные success fee: если ты полностью доверился робоэдвайзеру и заработал столько-то денег, то с процента, с прибыли ты какой-то кусочек платишь за использование сервиса. Это звучит логично и честно для клиента.
— У вас робоэдвайзер бесплатный?
— Да, бесплатный. Мы запустили его год назад, по его рекомендациям десять-пятнадцать тысяч клиентов каждый день собирают портфели. Cамая распространенная причина, почему человек не инвестирует, звучит так: «Я не знаю куда вложиться и что вообще делать». Робоэдвайзер — это способ подсказать и направить. Но робоэдвайзер не может гарантировать высокой доходности, совершенно точно. Робоэдвайзер — это не Священный Грааль. Просто он точно работает лучше, чем среднестатистический инвестор, который покупает бумаги самостоятельно. Мы проанализировали собственную статистику и увидели, что, оказывается, очень полезно, чтобы человек поработал с робоэдвайзером: тот хотя бы скажет, что вообще бы надо еще и облигации купить, посмотреть на фонды, диверсифицировать по отраслям, по странам.
— А робоэдвайзер учитывает другие активы, не на фондовом рынке? Может, у человека три квартиры в Москве и он хочет наконец уже рискнуть. А вы ему облигации…
— Это учитывается не в самом робоэдвайзере, а делается через риск-профилирование. Как это работает: любой человек, если хочет получать какие-то советы (неважно, от человека или от робота), должен сначала пройти риск-профилирование. Он отвечает на простые вопросы (в том числе есть ли у него другие активы) и подписывает согласие на то, что его, например, относят к агрессивному или умеренному типу инвестора. Робоэдвайзер подбирает портфель исходя из этого риск-профиля.
— «Тинькофф инвестиции» имеет и свой искусственный интеллект. Он у вас, как я понимаю, настроен скорее на рекомендации, чем на аналитику?
— Представьте: в нормальном режиме человек занимается своей работой. Он не может следить за всеми изменениями на фондовом рынке — звонками инвесторов, рекомендациями аналитиков, отчетностью компаний. Мы всё это автоматизировали. Мы предоставляем клиенту максимально полную информационную картину, используя лучшие источники, например Reuters. В этом процессе участвует алгоритм, который обрабатывает весь этот массив данных, и говорит: «Ты знаешь, тут что-то происходит странное. Вот эта бумага — с ней что-то не то, обрати внимание». Но она не дает, да и не может в принципе дать прогноз «купи» или «продай».
— То есть такой выжатый новостной поток?
— Да, совершенно верно. Summary.
— Просто когда пытаются продавать историю с искусственным интеллектом на фондовом рынке, всегда возникает вопрос: он обрабатывает массив информации, но что он с ней может сделать дальше?
— Я считаю, что не надо обманывать самих себя. Если бы мы разработали такой классный алгоритм, который может давать советы, и мы были бы уверены, что надо им следовать, мы бы с большим удовольствием сами зарабатывали на этом.
— То есть искусственный интеллект не может сделать революцию в плане предсказания цен?
— Он просто помогает. Вы внимательно можете отследить десять, ну пятнадцать компаний. Больше просто невозможно. Единственный способ это сделать — чтобы кто-то сделал это за вас. Мы, по сути, автоматизируем процесс. Мы не претендуем на то, что эта информация вообще на что-то влияет.
Без плеч
— Вопрос категоризации инвесторов остается острым? Вроде бы после заключения Аналитического центра при правительстве РФ, что законопроект не отвечает поставленной цели, в него должны были внести изменения…
— В больную точку просто бьете. Этот вопрос сейчас обсуждается. Но пока без учета того, что реально нужно. Никто не против логики закона, защищать инвесторов надо. Но цель необходимо соотнести с действием. Все участники рынка оставили к первому чтению множество комментариев, а после первого чтения — правки. Сейчас в процессе подготовки второе чтение. И там куча замечаний, все брокеры уже высказали свое мнение: эта история очень сильно мешает.
— Чем именно? Будет меньше клиентов у брокеров?
— В зависимости от порога, который отделяет самых защищаемых инвесторов из первой категории от второй, 70–85 процентов клиентов просто не смогут инвестировать в те бумаги, в которые они вкладываются сейчас.
— Это касается иностранных акций в первую очередь?
— Да, в первую очередь иностранных акций на Санкт-Петербургской бирже, но и на Московской бирже довольно много неразрешенных инструментов. Восемьдесят семь процентов инструментов резко станут недоступны. Самая-то большая проблема в том, что этот закон толкает инвесторов в другие юрисдикции, где есть сотни каких-то кухонных контор и нет никакой защиты.
Конечно, какие-то вещи в новом законе правильные — например, абсолютно точно нельзя давать маржинальную торговлю первой категории инвесторов. Вот это я всецело поддерживаю.
— С любым плечом?
— С любым. Потому что, если люди массово пойдут в маржинальную торговлю, не понимая, что они делают, то, конечно, просто потеряют деньги. В этой части я полностью поддерживаю этот закон. Мы и сейчас в рамках «Тинькофф инвестиций» не даем маржиналку для 90 процентов клиентов, которые пользуются нашим базовым тарифом. Потому что они просто не понимают, как это работает.
— А фьючерсы тоже не даете?
— Срочный рынок — это одна из тех двух вещей, которые мы должны запустить до конца года. Мы дадим этот функционал, но опять же не в массмаркете. Как правило, человек не знает, что такое фьючерс и опционы. И это абсолютно нормально, пусть не знает.
Справка о компании
«Тинькофф инвестиции» — брокерская онлайн-платформа в экосистеме «Тинькофф», созданная в 2016 году. На конец июля 2019 года через «Тинькофф инвестиции» было открыто более 800 тыс. счетов, на конец первого полугодия на них было аккумулировано 30 млрд рублей, а клиентские обороты за второй квартал 2019 года составили 116 млрд рублей. Комиссии принесли «Тинькофф инвестициям» в первом полугодии 2019 года 270 млн рублей. В течение этого же периода 44% новых розничных брокерских счетов на Мосбирже было открыто через сервис «Тинькофф инвестиции».
В июле 2019 года «Тинькофф» занимал второе место по числу зарегистрированных и активных клиентов на Мосбирже (630 тыс. и 54,5 тыс. человек соответственно), четвертое место среди всех брокеров по числу открытых ИИС (почти 70 тыс.), 25-е место по торговому обороту на рынке акций Мосбиржи.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl