Грег Хоффман делится своими методами выстраивания мощного бренда

СНОБСобытия

Экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман о культуре принятия риска

В марте в издательстве «Альпина Паблишер» выходит книга «Создавая эмоции». Ее автор, экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман, делится своими методами выстраивания мощного бренда.

2.jpg
Издательство: «Альпина Паблишер»

Культура принятия риска

«Последняя игра» стала одним из трех роликов, снятых в рамках кампании «Рискни всем» (Risk Everything), запущенной Nike к чемпионату мира 2014 года. Это было важнейшим моментом для Nike, возможностью стать брендом номер один в глобальном футбольном бизнесе. Пришло время пойти в рискованное массированное наступление и захватить лидерство. Чтобы достичь этой цели — стать доминирующим футбольным брендом, нам требовалось нечто гораздо большее, чем просто глобальная рекламная кампания; нам требовалось создать глобальный аттракцион, который должен был радикально изменить характер взаимодействий между потребителем и Nike в рамках чемпионата мира. Это был очень амбициозный план, но мы знали, что стоит на кону. Девиз «Рискни всем» был для нас как нельзя более актуален.

Впрочем, для Nike это не было чем-то совершенно новым. Мне посчастливилось работать в компании, которая понимала всю важность принятия риска и культивировала ее во всем, что делала. По мере того, как Nike росла и расширялась на новые рынки — такие как международный рынок футбола, культура принятия риска росла вместе с ней. На мой взгляд, именно сохранение этого духа, который был присущ бренду с первых дней его существования, является одним из самых примечательных аспектов успеха Nike. Многие известные бренды начинают как смелые экспериментальные стартапы, но по достижении определенного уровня успеха переходят от наступательной стратегии к обороне. Зачастую, когда бренд достигает некой степени доминирования на конкретном рынке, его внимание переключается с роста на защиту завоеванных позиций. Любые риски начинают считаться... слишком рискованными.

Следовательно, ключевой вызов для любого бренда, будь то нового или старого, состоит в необходимости создать культуру креативного принятия риска и затем ее сохранить, не дав ее подавить различным противодействующим силам. В любой организации есть люди, воплощающие «голос разума», которые пытаются удержать мечтателей в узде. Такие голоса очень полезны, и я вовсе не хочу сказать, что ради поддержания наступательной стратегии и креативности компания должна отказаться от всяческой осторожности. Я говорю о том, что бренд должен оставаться верным своей миссии и цели, побуждая мечтателей генерировать новые идеи. Культура принятия риска всецело зависит от соответствующего стимулирования. Насколько активно ваша организация поощряет смелые идеи? Находит ли руководство время, чтобы их выслушать? Вознаграждаются ли их авторы? Если нестандартная идея не сработала, не ставится ли на ее авторе клеймо неудачника? Иными словами, то, как компания относится к новым идеям и как включает их в свой бизнес- процесс, наглядно показывает, какова ее культура принятия риска.

Я также хочу уточнить, что я имею в виду под «принятием риска» или под призывом «играть, чтобы выигрывать». Эти выражения часто используются в расплывчатом смысле, как синоним модного слова «подрыв» (disruption): подразумевается, что цель любой компании — «подорвать» существующий рынок при помощи новой прорывной технологии, продукта или маркетингового подхода. И это, конечно же, так. Но я предлагаю более конструктивную точку зрения. Проще говоря, цель принятия риска в маркетинге заключается в том, чтобы находить новые способы взаимодействия с потребителями. Если вы сумеете установить связь с людьми на таком уровне, которого никогда не было прежде, вы навсегда измените игру (и зачастую откроете новые возможности для роста вашей выручки). Некоторые называют это подрывом; я называю это инновациями.

Мне повезло быть частью культуры, которая поощряла и продолжает поощрять принятие риска всегда и во всем, начиная с низкотехнологичной нецифровой эпохи и на протяжении всей цифровой революции. Я был вместе с Nike в ходе этих трансформационных лет: участвовал в съемках анимационных роликов методом «захвата движения», в запуске приложений, развертывании стратегии продвижения бренда в соцсетях и во многих других инновационных усилиях Nike. И каждый шаг на этом пути начинался с мозгового штурма маленькой сыгранной команды креативщиков, которым было позволено мечтать по-крупному и задавать вопрос «А что, если?..».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Метаирония, провокация на грани фола и дружба с Ренатой Литвиновой. Чем известен дизайнер Демна Гвасалия Метаирония, провокация на грани фола и дружба с Ренатой Литвиновой. Чем известен дизайнер Демна Гвасалия

Как выходец из советской Грузии стал одним из самых известных дизайнеров

СНОБ
Нестареющий «Лобстер» Нестареющий «Лобстер»

Наш мир устроен так, что новое не всегда вытесняет старое

Y Magazine
Так буллинг приводит к трагедии: почему сериал «Переходный возраст» стал откровением для родителей Так буллинг приводит к трагедии: почему сериал «Переходный возраст» стал откровением для родителей

Чему нас может научить сериал о психологии насилия «Переходный возраст»

VOICE
Тайная жизнь королевских нянь: кто воспитывал принца Гарри, Карла III, Елизавету II и других монархов Тайная жизнь королевских нянь: кто воспитывал принца Гарри, Карла III, Елизавету II и других монархов

Мы собрали интересные факты о том, кто же нянчит королевских детей

VOICE
Почему женщины выбирают мужчин с криминальным прошлым: объясняет психолог Почему женщины выбирают мужчин с криминальным прошлым: объясняет психолог

По каким причинам девушки выбирают парней с криминальным прошлым?

VOICE
Ходим парой Ходим парой

Почему женская дружба может быть одной из самых важных вещей на свете

Лиза
Люди с ОКР и игроманией оказались по-разному чувствительны к награде Люди с ОКР и игроманией оказались по-разному чувствительны к награде

Принятие решений игроманов оказалось связано с эмоциями

N+1
Таиланд. Превращение в Эдем Таиланд. Превращение в Эдем

Как в Таиланде обстоит дело с яхтингом, мы решили узнать поподробнее

Y Magazine
Анна и черная воронка Анна и черная воронка

Иногда лучший выход из тяжелой ситуации — дать ей поглотить себя

СНОБ
Ужас и красота Ужас и красота

Почему некоторые воспринимают бабочек символом невыразимого ужаса

Вокруг света
Где лежит настоящее Где лежит настоящее

Светлана Адоньева о том, где живут традиции и почему не нужно их возрождать

Seasons of life
Почему возраст теперь не принято отрицать и при чем здесь Голливуд Почему возраст теперь не принято отрицать и при чем здесь Голливуд

Как индустрии моды, красоты и мир кино меняют свое отношение к возрасту

РБК
Одна вокруг света: рассвет в горах и долина цветущих кактусов Одна вокруг света: рассвет в горах и долина цветущих кактусов

208-я серия о кругосветном путешествии москвички Ирины Сидоренко: Аргентина

Forbes
Как легко и быстро нарезать ананас: 3 лучших лайфхака Как легко и быстро нарезать ананас: 3 лучших лайфхака

Лайфхак, который сэкономит ваши силы, нервы и время при чистке ананаса

ТехИнсайдер
Моноэффект Моноэффект

Сегодня бренд Monochrome знают многие ценители отечественной моды

Robb Report
Не теряй голову: 12 вещей, которые выдадут плохого мастера по наращиванию волос Не теряй голову: 12 вещей, которые выдадут плохого мастера по наращиванию волос

Как найти хорошего мастера по наращиванию волос

VOICE
Миф или реальность: раскрываем всю правду о 25-м кадре Миф или реальность: раскрываем всю правду о 25-м кадре

Неужели 25-ый кадр действительно работает?

ТехИнсайдер
Что такое дорамы и чем они отличаются от остальных сериалов? Что такое дорамы и чем они отличаются от остальных сериалов?

Небольшой экскурс во вселенную японских и корейских сериалов

Maxim
(Не)сладкая жизнь: большой гид по заменителям сахара (Не)сладкая жизнь: большой гид по заменителям сахара

Чем заменить сахар без вреда для здоровья и стоит ли вообще это делать

Правила жизни
Эти семейные автомобили ломаются чаще всего. Список Эти семейные автомобили ломаются чаще всего. Список

Эксперты составили антирейтинг популярных моделей автомобилей

РБК
Любить нельзя стесняться Любить нельзя стесняться

Почему любовь к себе – большой ресурс в отношениях с другими?

Новый очаг
На балийской вилле На балийской вилле

В небольшой квартире удалось создать аутентичную атмосферу тропической виллы

Идеи Вашего Дома
Как общаться с пассивными и пассивно-агрессивными людьми: 3 инструмента Как общаться с пассивными и пассивно-агрессивными людьми: 3 инструмента

Как справиться с пассивным или пассивно-агрессивным поведением?

Psychologies
Рок-н-ролл мертв, но в твердой памяти Рок-н-ролл мертв, но в твердой памяти

«Дейзи Джонс и The Six»: Райли Кио и Сэм Клафлин собирают стадионы

Weekend
Ода радости Ода радости

Этот эффектный и уютный интерьер в стиле ар–деко создали для семейной пары

SALON-Interior
Разгрузочный день Разгрузочный день

Полезные и безопасные варианты меню на разгрузочный день

Лиза
Человек может получить крылья, щупальца и дополнительные конечности: как ученые расширяют возможности наших тел Человек может получить крылья, щупальца и дополнительные конечности: как ученые расширяют возможности наших тел

Идея, что у людей могут быть крылья или щупальца, может быть фантастической

ТехИнсайдер
Работа с пограничным расстройством личности: техника ментализации Работа с пограничным расстройством личности: техника ментализации

Как распознать человека с пограничным расстройством личности?

Psychologies
Жалобы, игнорирование, саботаж: 10 признаков того, что вы пассивно-агрессивны Жалобы, игнорирование, саботаж: 10 признаков того, что вы пассивно-агрессивны

Накопленная агрессия обладает разрушительной силой, но нам сложно распознать ее

Psychologies
Киану Ривз Киану Ривз

Киану Ривз — один из самых загадочных актеров нашего времени

ЖАРА Magazine
Открыть в приложении