Грег Хоффман делится своими методами выстраивания мощного бренда

СНОБСобытия

Экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман о культуре принятия риска

В марте в издательстве «Альпина Паблишер» выходит книга «Создавая эмоции». Ее автор, экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман, делится своими методами выстраивания мощного бренда.

2.jpg
Издательство: «Альпина Паблишер»

Культура принятия риска

«Последняя игра» стала одним из трех роликов, снятых в рамках кампании «Рискни всем» (Risk Everything), запущенной Nike к чемпионату мира 2014 года. Это было важнейшим моментом для Nike, возможностью стать брендом номер один в глобальном футбольном бизнесе. Пришло время пойти в рискованное массированное наступление и захватить лидерство. Чтобы достичь этой цели — стать доминирующим футбольным брендом, нам требовалось нечто гораздо большее, чем просто глобальная рекламная кампания; нам требовалось создать глобальный аттракцион, который должен был радикально изменить характер взаимодействий между потребителем и Nike в рамках чемпионата мира. Это был очень амбициозный план, но мы знали, что стоит на кону. Девиз «Рискни всем» был для нас как нельзя более актуален.

Впрочем, для Nike это не было чем-то совершенно новым. Мне посчастливилось работать в компании, которая понимала всю важность принятия риска и культивировала ее во всем, что делала. По мере того, как Nike росла и расширялась на новые рынки — такие как международный рынок футбола, культура принятия риска росла вместе с ней. На мой взгляд, именно сохранение этого духа, который был присущ бренду с первых дней его существования, является одним из самых примечательных аспектов успеха Nike. Многие известные бренды начинают как смелые экспериментальные стартапы, но по достижении определенного уровня успеха переходят от наступательной стратегии к обороне. Зачастую, когда бренд достигает некой степени доминирования на конкретном рынке, его внимание переключается с роста на защиту завоеванных позиций. Любые риски начинают считаться... слишком рискованными.

Следовательно, ключевой вызов для любого бренда, будь то нового или старого, состоит в необходимости создать культуру креативного принятия риска и затем ее сохранить, не дав ее подавить различным противодействующим силам. В любой организации есть люди, воплощающие «голос разума», которые пытаются удержать мечтателей в узде. Такие голоса очень полезны, и я вовсе не хочу сказать, что ради поддержания наступательной стратегии и креативности компания должна отказаться от всяческой осторожности. Я говорю о том, что бренд должен оставаться верным своей миссии и цели, побуждая мечтателей генерировать новые идеи. Культура принятия риска всецело зависит от соответствующего стимулирования. Насколько активно ваша организация поощряет смелые идеи? Находит ли руководство время, чтобы их выслушать? Вознаграждаются ли их авторы? Если нестандартная идея не сработала, не ставится ли на ее авторе клеймо неудачника? Иными словами, то, как компания относится к новым идеям и как включает их в свой бизнес- процесс, наглядно показывает, какова ее культура принятия риска.

Я также хочу уточнить, что я имею в виду под «принятием риска» или под призывом «играть, чтобы выигрывать». Эти выражения часто используются в расплывчатом смысле, как синоним модного слова «подрыв» (disruption): подразумевается, что цель любой компании — «подорвать» существующий рынок при помощи новой прорывной технологии, продукта или маркетингового подхода. И это, конечно же, так. Но я предлагаю более конструктивную точку зрения. Проще говоря, цель принятия риска в маркетинге заключается в том, чтобы находить новые способы взаимодействия с потребителями. Если вы сумеете установить связь с людьми на таком уровне, которого никогда не было прежде, вы навсегда измените игру (и зачастую откроете новые возможности для роста вашей выручки). Некоторые называют это подрывом; я называю это инновациями.

Мне повезло быть частью культуры, которая поощряла и продолжает поощрять принятие риска всегда и во всем, начиная с низкотехнологичной нецифровой эпохи и на протяжении всей цифровой революции. Я был вместе с Nike в ходе этих трансформационных лет: участвовал в съемках анимационных роликов методом «захвата движения», в запуске приложений, развертывании стратегии продвижения бренда в соцсетях и во многих других инновационных усилиях Nike. И каждый шаг на этом пути начинался с мозгового штурма маленькой сыгранной команды креативщиков, которым было позволено мечтать по-крупному и задавать вопрос «А что, если?..».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Я — сноб: пианист и композитор Риад Маммадов Я — сноб: пианист и композитор Риад Маммадов

Пианист и композитор Риад Маммадов — о синтезе Востока и Запада в музыке

СНОБ
Кризис выпускника: 8 советов тем, чья студенческая жизнь подходит к концу Кризис выпускника: 8 советов тем, чья студенческая жизнь подходит к концу

Что же происходит с человеком, чья университетская жизнь близится к завершению?

Psychologies
Первому «Аватару» 15 лет. Как создавался революционный проект Джеймса Кэмерона Первому «Аватару» 15 лет. Как создавался революционный проект Джеймса Кэмерона

Какую роль «Аватара» занял в истории кино и наших сердцах?

Правила жизни
Трагическая история сестер-супермоделей 90-х Ники и Крисси Тейлор Трагическая история сестер-супермоделей 90-х Ники и Крисси Тейлор

Что скрывалось за ранним успехом Ники и Крисси Тейлор?

VOICE
Как утолить эмоциональный голод, если у вас нет партнера: 5 сфер, на которые стоит обратить внимание женщине Как утолить эмоциональный голод, если у вас нет партнера: 5 сфер, на которые стоит обратить внимание женщине

Одиночество — это не пустота, а пространство для наполнения своей жизни смыслами

Psychologies
Загадка исчезнувшего близнеца: как внутри новорожденного может расти еще один эмбрион? Загадка исчезнувшего близнеца: как внутри новорожденного может расти еще один эмбрион?

Каждый восьмой человек, находясь в утробе мамы, имел как минимум одного близнеца

ТехИнсайдер
Ставка на ценность: как покорить биржу акциями скучных компаний Ставка на ценность: как покорить биржу акциями скучных компаний

Для фондового менеджера Клиффорда Аснесса настал час возмездия

Forbes
До самых до окраин До самых до окраин

Для снабжения труднодоступных территорий пригодятся дроны

ТехИнсайдер
Как человеку работать рядом с роботом? Учимся внедрять ИИ в производственный процесс Как человеку работать рядом с роботом? Учимся внедрять ИИ в производственный процесс

Стоит ли опасаться того, что роботы окончательно заменят человеческий труд?

ТехИнсайдер
«Я понял, каково потерять все деньги» «Я понял, каково потерять все деньги»

Андрей Дороничев — о том, как его стартап пережил крах Silicon Valley Bank

Inc.
Хелена Побяржина: «Валсарб» Хелена Побяржина: «Валсарб»

Необычный роман о личной и исторической памяти

СНОБ
Брачные игры: в чем их выгода и опасность Брачные игры: в чем их выгода и опасность

«Брачные игры» — неосознанные сценарии, помогающие нам закрывать потребности

Psychologies
Властелин пива и кетчупа Властелин пива и кетчупа

Как сделал состояние самый богатый бразильский швейцарец

Деньги
Не только перевал Дятлова: загадочные экспедиции, которые закончились пропажей людей Не только перевал Дятлова: загадочные экспедиции, которые закончились пропажей людей

Истории исследователей, которые пропали без вести в ходе научных экспедиций

ТехИнсайдер
Американская пара купила за копейки дом 14 века в Италии. Посмотрите на результат после ремонта! Американская пара купила за копейки дом 14 века в Италии. Посмотрите на результат после ремонта!

Упорство заставит любое помещение зацвести новыми красками

ТехИнсайдер
Нарциссы: как их распознать и правильно вести себя с ними Нарциссы: как их распознать и правильно вести себя с ними

Как вычислить нарциссов в окружении и всегда ли нужно рвать отношения с ними

Правила жизни
«Все, что делаешь по зову души, находит отклик»: Ольга Примаченко об успехе книги «К себе нежно» и своих правилах жизни «Все, что делаешь по зову души, находит отклик»: Ольга Примаченко об успехе книги «К себе нежно» и своих правилах жизни

Писательница Ольга Примаченко — как к ней пришла идея книги «К себе нежно»

Psychologies
ООН: человечество должно изменить свое отношение к использованию воды ООН: человечество должно изменить свое отношение к использованию воды

Генеральный секретарь ООН обратился к миру с призывом сохранить водные ресурсы

ТехИнсайдер
15 фактов о сериале «Уэнсдэй» 15 фактов о сериале «Уэнсдэй»

Чему Дженне Ортеге училась для роли и как снимали сцены с отрубленной рукой?

ЖАРА Magazine
Токсичные люди: как и распознать и как защититься от яда Токсичные люди: как и распознать и как защититься от яда

Как защитить себя от ядовитого негатива?

VOICE
Одно неудачное покушение: как биохимик пытался убить свою жену с помощью тоника Одно неудачное покушение: как биохимик пытался убить свою жену с помощью тоника

Глава из книги «Яды: великолепная история человечества» о химике Поле Агаттере

Forbes
Был беженцем, стал звездой: виражи судьбы Ке Хью Квана — первого актера вьетнамского происхождения с Был беженцем, стал звездой: виражи судьбы Ке Хью Квана — первого актера вьетнамского происхождения с

Биография вьетнамского актера Ке Хью Квана достойна экранизации

VOICE
Искусство и окрестности. 6 арт-пространств Подмосковья Искусство и окрестности. 6 арт-пространств Подмосковья

В Подмосковье есть множество арт-пространств, где проходят выставки и лекции

СНОБ
Угол презрения Угол презрения

Русские футуристы пытались освистать Маринетти так, чтобы ему это не польстило

Правила жизни
Второй переходный возраст: что такое менопауза и как о ней говорить Второй переходный возраст: что такое менопауза и как о ней говорить

Почему и как происходит менопауза?

Forbes
На льду Байкала установили рекорд скорости На льду Байкала установили рекорд скорости

Какую скорость может развить электрокроссовер VOYAH FREE

Maxim
Мыло на драму Мыло на драму

«Нолли»: бенефис Хелены Бонем Картер

Weekend
7 удивительных фактов о Международном женском дне 7 удивительных фактов о Международном женском дне

С чего вдруг стали отмечать 8 марта и какую идею изначально нес этот праздник?

ТехИнсайдер
Ребенок блогера-сыроеда Максима Лютого умер от истощения. Почему люди «экспериментируют» на детях? Ребенок блогера-сыроеда Максима Лютого умер от истощения. Почему люди «экспериментируют» на детях?

Почему родители навязывают детям свой взгляд на питание?

Psychologies
Если время не терпит Если время не терпит

10 способов быстро принять решение

Лиза
Открыть в приложении