На рынке косметики сложилась интересная ситуация

ForbesБизнес

Что хочет женщина: как изменилась индустрия красоты в 2019 году

Марина Анциперова, Екатерина Чувашова

gettyimages-691037988.jpg__1565281704__23998.jpg
Фото Qilai Shen / Bloomberg via Getty Images

Индустрии красоты эксперты пророчили серьезный спад. Ведь, кажется, в погоне за модной «естественностью» женщины стали использовать меньше косметики — но это только кажется. Чтобы выглядеть так, будто с утра только умылась росой, нужно иметь внушительный инструментарий. Forbes Life поговорили с Еленой Крыгиной, Айкой Саргисян, Маша Ворслав и Катей Федоровой о том, как эта ситуация отражается на рынке.

На американском рынке косметики сложилась интересная ситуация: с одной стороны, L'Oreal анонсирует спад продаж и говорит об общей «усталости рынка», намекая, что заниматься косметикой в Америке никогда не было похоже на «приятную прогулку в парке». Все это происходит несмотря на успешные запуски последнего времени — в том числе это марки Рианны Fenty Beauty и Rihanna's Fenty Beauty collection или Kylie Cosmetics от Кайли Дженнер — и общим бумом американского рынка косметики за последние пять лет, который констатирует анализ потребителя.

Главный потребитель сейчас — миллениалы, которым гораздо более интересен нишевый продукт, а благодаря всем мыслимым бьюти-блогам и каналам, они куда больше знают о составе косметики и способах ее использования, чем их родители. Миллениалы и поколение Z сильно изменили мир моды и косметики — в первую очередь, с точки зрения того, как марки и бренды общаются с покупателями, как устроена система продаж. Сегодня она формируется под влиянием цифровых медиа каналов и в большей степени основана на лидерах мнений — инфлюэнсерах, блоггерах и профессиональных визажистах. Сам же процесс покупки чаще ассоциируется у нас с досугом и развлечением, что заставляет бренды трудиться над персонализированным подходом, мобильными приложениями и цифровыми игровыми площадками.

Пару лет назад казалось, что бум на естественность и натуральность — «макияж без макияжа», обложки глянца с минимальной ретушью, возрастные модели и курс на разноплановую красоту даже у календаря Pirelli — будет способствовать тому, что косметический рынок ждет неминуемый крах. Краситься мы будем меньше, а привычный диктат глянца с заголовками «Обязательные тренды этой осени в макияже» вместо внимательного изучения будет вызывать только ироническую улыбку. Но базы под макияж всех цветов спектра тем временем никуда не делись. Теперь вместо плотного тонального средства нам каждому очень нужен кушон, а вместо палетки для контуринга — палетка консилеров.

Многоступенчатые корейские системы очищения и увлажнения по-прежнему популярны, так же как и специальные гаджеты для «более глубокого очищения кожи». Несмотря на то, что видимое использование косметики вроде бы сократилось, ее количество едва ли не увеличилось.

«Косметический бум в какой-то момент достигнет своего апогея и немного пойдет на спад, как это уже начинает происходить в США. Иначе планета просто потонет под количеством новых линеек косметики от блогеров и селебрити», - комментирует Катя Федорова, журналист и создатель телеграмм-канала Good morning, Karl!

По данным исследованиям Euromonitor International, мировой косметический рынок последние годы уверенно растет. В 2018 году рост глобального рынка этого сегмента составил около 6%. Российская индустрия красоты занимает 2,3% в общей картине, что в денежном эквиваленте составляет около $9,6 млрд.

Двигателем роста в России ожидаемо остаются торговые сети, на которые приходится 75% всего рынка. Согласно исследованию M.A. Research за последние три года количество магазинов торговых сетей выросло с 9600 до 19 500, более чем в два раза. А лидером среди массового покупателя становятся магазины формата догерти, ассортимент которых включает в себя не только косметическую и парфюмерную продукцию, но и бытовую химию.

В погоне за нишевыми и редкими брендами, которые в стране еще не были представлены, покупатели в России были готовы часами просматривать страницы зарубежных интернет-магазинов, оформлять заказы через посредников и просить друзей привезти «вот этот тюбик» из французской аптеки. За последние несколько лет желанные продукты поселились на полках и российских магазинов, которые делают ставку на уникальный селективный продукт. Вслед за ними торговые сети в целях привлечения покупателей привозят в Россию все новые и новые марки разного ценового сегмента — от веселого корейского масс-маркета до дорогостоящей селективной парфюмерии, секции с которой украшают практически каждую уважающую себя торговую точку.

В Москве одними из первых адептов уникальных продуктов стали создатели магазинов Cosmotheca. Именно они впервые привезли московской публике Malin&Goetz в 2011 году.

Адэль Мифтахова и Маша Ворслав в 2017 году открыли интернет-магазин FOAM, где выбирают продукты, опираясь на собственный опыт. «Я в первую очередь отбираю средства, которые интересны мне как потребителю. Таких марок много, но не все для нас подъемные, и не все будут интересны широкому кругу пользователей. Конечно, новые бренды, особенно на первых порах, продаются очень хорошо, потом интерес постепенно стихает, но мы стараемся выбирать бренды, которые делают «классические» вещи, а не просто штампуют банки с каким-нибудь популярным ингредиентом, который выйдет из моды через полгода. Здесь еще важно подробно рассказать про каждое средство, объяснить кому оно нужно, а кому - нет. Конечно, мы стараемся еще и учитывать контекст - смотреть, на что люди хорошо реагируют в инстаграмах (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) бьюти-блогеров, какая категория косметики в принципе часто появляется в обзорах. Нынешние покупатели образованы и умны и им не продать крем с секретом фиалки, поэтому мы стараемся выбирать косметику, которая «работает», а не просто приятно пахнет», — комментирует Адэль политику FOAM.

Адэль Мифтахова. Автор блога «Don't touch my face».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Белые воротнички — это новый черный»: как устроен HR-проект Алены Владимирской для менеджеров среднего звена «Белые воротнички — это новый черный»: как устроен HR-проект Алены Владимирской для менеджеров среднего звена

Известный HR-специалист Алена Владимирская запускает новый проект Careefan

Forbes
Какими «Маленькие женщины» будут в фильме Греты Гервиг Какими «Маленькие женщины» будут в фильме Греты Гервиг

Новая экранизация романа Луизы Мэй Олкотт с впечатляющим звездным составом

Vogue
Рейтинг электросамокатов для взрослых 2019-2020 Рейтинг электросамокатов для взрослых 2019-2020

Лучшие самокаты для взрослых в трех популярных категориях

CHIP
И вы, и ваш новый партнер пережили развод. Как могут складываться отношения? И вы, и ваш новый партнер пережили развод. Как могут складываться отношения?

Сколько вам понадобится времени, чтобы залечить душевные раны после развода?

Psychologies
Кровь — не водица. Как генеалогия из модной забавы стала серьезным бизнесом Кровь — не водица. Как генеалогия из модной забавы стала серьезным бизнесом

Почему люди обращаются к своим корням, что их побуждает на поиски прошлого

Forbes
Венчур на пляже: 50 книг на лето от ведущих инвесторов Европы Венчур на пляже: 50 книг на лето от ведущих инвесторов Европы

Какие книги европейские инвесторы возьмут с собой в отпуск и куда поедут летом

Forbes
Как основатель Groupon хочет победить рак с помощью больших данных Как основатель Groupon хочет победить рак с помощью больших данных

Эрик Лефкофски основал пять компаний, каждая из которых стоит не менее $250 млн

Forbes
«Я никогда ничем не хотел владеть». Правила потребления основателя Qlean Александра Коровина «Я никогда ничем не хотел владеть». Правила потребления основателя Qlean Александра Коровина

Как современные предприниматели строят отношения с деньгами в ХХI веке

Forbes
Нарциссизм или проявление болезни? Нарциссизм или проявление болезни?

Возможно, мы принимаем за нарциссические черты признаки серьезного заболевания

Psychologies
Любовники в кино и в жизни: звезды, которые начали встречаться на съёмках Любовники в кино и в жизни: звезды, которые начали встречаться на съёмках

Звезды, которые полюбили друг друга во время совместных съемок

Cosmopolitan
На топовых брендах. Как превратить немолодой Jeep Wrangler в арт-объект На топовых брендах. Как превратить немолодой Jeep Wrangler в арт-объект

Jeep Wrangler сменил поколение, однако не торопитесь провожать на пенсию старый

4x4 Club
Какой радар-детектор выбрать для города и путешествий? Какой радар-детектор выбрать для города и путешествий?

Чем они отличаются радар-детекторы и как их правильно выбирать

CHIP
Многогранные таланты Многогранные таланты

Прошлый век оказался весьма щедрым на гениальные умы

Популярная механика
До последней капли До последней капли

Чулпан Хаматова — о новом сериале и новом взгляде на благотворительность

Vogue
Как получить должность мечты: инструкция по трудоустройству в ведущие западные компании Как получить должность мечты: инструкция по трудоустройству в ведущие западные компании

Какие лайфхаки важно знать, чтобы пройти собеседование в международные банки?

Forbes
«Я всегда двигался вперед ради самого себя!» «Я всегда двигался вперед ради самого себя!»

Эта осень у Максима Лагашкина определенно удалась

Добрые советы
Каким должен быть «хороший отец»? Каким должен быть «хороший отец»?

Даже для очень сознательных мужчин рождение ребенка может стать испытанием

Psychologies
Трамп-Айленд: зачем президент США хочет купить Гренландию Трамп-Айленд: зачем президент США хочет купить Гренландию

Интерес Дональда Трампа к Гренландии вызвал недоумение у владельца острова

Forbes
Королевский прием Королевский прием

Как Филипп Киркоров с детьми провел время в Баку

StarHit
Вернуться в большой секс Вернуться в большой секс

Как преодолеть кризис после сексуального воздержания и вернуть удовольствие?

Psychologies
На своих двоих На своих двоих

Доказано: даже 5-минутные пешие прогулки полезны

Лиза
«Самая дорогая штука на земле — время». Правила потребления основателя YouDo Дениса Кутергина «Самая дорогая штука на земле — время». Правила потребления основателя YouDo Дениса Кутергина

Основатель сервиса YouDo Денис Кутергин о том, как стал продавцом времени

Forbes
Однажды в Италии Однажды в Италии

Екатерина Волкова с семьей попыталась объять необъятное

OK!
Большая разница Большая разница

«Мы такие разные, но мы вместе!» – могут сказать о себе наши сегодняшние герои

Лиза
Valio подводит итоги диалога о значимости целей в области устойчивого развития Valio подводит итоги диалога о значимости целей в области устойчивого развития

Valio представила территорию ответственного потребления Valio Clean Life

Cosmopolitan
«Лучший способ вести бизнес — это не война, а танец»: бизнес-коуч Леонид Кроль о пользе эмоционального интеллекта «Лучший способ вести бизнес — это не война, а танец»: бизнес-коуч Леонид Кроль о пользе эмоционального интеллекта

Как развитие эмоционального интеллекта поможет запустить ваш вечный двигатель

Forbes
Не верь, не бойся, не соли. Почему соль — белая смерть, и как с этим жить Не верь, не бойся, не соли. Почему соль — белая смерть, и как с этим жить

Прежде чем тянуться за солонкой, прочитай этот текст

Maxim
Не царское это дело Не царское это дело

Иностранцы, оказавшиеся реальными потомками царской семьи Романовых

GQ
Как организован лотерейный бизнес в России и кто выигрывает миллионы Как организован лотерейный бизнес в России и кто выигрывает миллионы

5 лет назад лотереи стали государственными — число участников постоянно растет

РБК
Александр Усов: Эпоха «новой мобильности». Как совместное использование автомобилей изменит Россию Александр Усов: Эпоха «новой мобильности». Как совместное использование автомобилей изменит Россию

Какие перемены произойдут с развитием сервисов совместного использования авто

СНОБ
Открыть в приложении