Эффективность программ лояльности вызывает вопросы

ForbesБизнес

Цена лояльности. Выгодны ли бонусные программы банкам и их клиентам

Эффективность программ лояльности вызывает вопросы, причем и у банков, и у клиентов, финансовая грамотность которых постепенно растет

Фаина Филина

tass_28590823.jpg__1538485825__19410.jpg
Фото Антон Новодережкин / ТАСС

Верный клиент — надежный источник дохода: привлечь нового покупателя зачастую дороже, чем удержать старого. Для сохранения клиентской базы компании по всему миру активно используют специальные бонусные программы, которые также называют программами лояльности. В агентстве Rosetta Consulting подсчитали, что клиенты, которые являются участниками программ лояльности конкретного бренда, на 90% чаще покупают выпускаемые им продукты и тратят при этом в 2-3 раза больше, чем потребители со стороны.

Специалисты из Deloitte изучили программу лояльности Amazon и пришли к выводу, что 7 млн постоянных клиентов в рамках проекта Amazon Prime приносят в 2 раза больше прибыли, чем случайные покупатели. Однако, как показывает практика, программы лояльности не являются универсальным инструментом для формирования постоянного клиентского пула. Развиваются технологии, меняются запросы покупателей, и программы лояльности также должны становиться все более гибкими, а еще лучше — максимально индивидуализированными.

Только 13% опрошенных топ-менеджеров банков, согласно опросам Forrester Consulting, довольны своими программами лояльности. Тех, кто не доволен, — в два раза больше. По подсчетам Frank Research Group, хотя бы одну программу лояльности предлагают 78% банков в России из топ-50. По большинству кэшбэк-программ возврат средств составляет менее 1%, по бонусным картам начисляется 1,5–2,5% от суммы.

Есть ли польза

Окупаемость программ лояльности с учетом всех операционных расходов составляет более 1,5 лет. Как видим, их эффективность вызывает вопросы, причем и у банков, и у клиентов, финансовая грамотность которых постепенно растет. Один мой коллега решил посчитать, что на самом деле ему приносит программа «воздушных миль». Оказалось, что практически ничего. При этом механика расчета сложная и запутанная, и эффективнее просто искать более дешевые билеты в агрегаторах.

В США люди участвуют в среднем в 13-14 программах лояльности, однако вовлеченность покупателей в такие программы не превышает 50%. Это значит, что в половине случаев клиенты не совершили ни одной покупки по спецпрограмме. Причины все те же: бонусы сложно считать, а выгода неочевидна, к тому же клиенты забывают про карту, штрих-код и другие атрибуты, которые нужно указать при совершении покупки. Еще один фактор — горизонт планирования: в условиях текущей волатильной экономики потребители склонны принимать решения, приносящие выгоду здесь и сейчас.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Что говорят о нас отношения с деньгами Что говорят о нас отношения с деньгами

По тому, как человек относится к деньгам, можно определить его образ мышления

Psychologies
Как заставить куклу умереть Как заставить куклу умереть

Создатель пепелаца Теодор Тэжик объявил самоимпичмент

Русский репортер
Дом, где живет счастье Дом, где живет счастье

Поздняя осень – время для того, чтобы вспомнить о самом уютном стиле – хюгге

Лиза
Как обрезать сим-карту под микро сим в домашних условиях Как обрезать сим-карту под микро сим в домашних условиях

Рассказываем, как правильно обрезать сим-карту под микро сим

CHIP
Ирина и Ольга Сундуковы: «Пока полностью не довольны результатом работы, мы не останавливаемся» Ирина и Ольга Сундуковы: «Пока полностью не довольны результатом работы, мы не останавливаемся»

Героини этого номера Grazia собственную фамилию превратили в бренд

Grazia
«Я плохая мать»: как преодолеть чувство вины? «Я плохая мать»: как преодолеть чувство вины?

Если вы мать, наверняка вам приходилось ощущать чувство материнской вины

Psychologies
Трое в MINI: дорогая редакция влюбляется в Плес Трое в MINI: дорогая редакция влюбляется в Плес

Утро в Плесе мало отличается от вечера. Идем на поиски кофе!

Cosmopolitan
Назван лучший молодой повар России 2018 года Назван лучший молодой повар России 2018 года

Лучшим молодым поваром России экспертное жюри объявило Александра Райляна

Cosmopolitan
Вредные осенние привычки: чем их заменить Вредные осенние привычки: чем их заменить

Как справиться с осенней хандрой без особых рисков

Psychologies
Тест и обзор Lenovo Yoga 730: трансформер с шикарным дизайном Тест и обзор Lenovo Yoga 730: трансформер с шикарным дизайном

Трансформер Lenovo Yoga 730 понравился приятным дизайном и мощной начинкой

CHIP
Поверьте в себя Поверьте в себя

Возможно, именно эта практика вновь поможет найти радость в жизни

Yoga Journal
5 книг для тех, кто хочет заниматься творчеством, но боится начать 5 книг для тех, кто хочет заниматься творчеством, но боится начать

Подборка книг, которые помогут поверить, что творчество доступно каждому

Psychologies
И все-таки мы вместе И все-таки мы вместе

Автор лучшего блога недели пишет колонку специально для нашего журнала

Grazia
Семь признаков нервного срыва Семь признаков нервного срыва

Об эмоциональном и психическом истощении говорят семь признаков: какие?

Psychologies
«Панические атаки прошли, когда я разрешила себе себя» «Панические атаки прошли, когда я разрешила себе себя»

Из-за чего возникают панические атаки и как они проявляются?

Psychologies
Как будет выглядеть банк через 20 лет — сказать просто, через 5 лет — очень сложно: интервью СЕО Альфа-Банка Как будет выглядеть банк через 20 лет — сказать просто, через 5 лет — очень сложно: интервью СЕО Альфа-Банка

Как именно Альфа-Банк собирается вновь стать неоспоримым технологическим лидером

РБК
Татьяна Маругова: «Наш кукольный домик рухнул!» Татьяна Маругова: «Наш кукольный домик рухнул!»

Рассказ о том, как ради любовницы олигарх хочет уничтожить жену и сына

StarHit
Аукционист Симон де Пюри: «Рынок искусства любит новичков» Аукционист Симон де Пюри: «Рынок искусства любит новичков»

Аукционист Симон де Пюри: «Рынок искусства любит новичков»

Forbes
Китайский Laowai Китайский Laowai

Как Артем Жданов прославился в Китае

РБК
Андрей Кайков: «В жизни я – зануда» Андрей Кайков: «В жизни я – зануда»

Звезда шоу «6 кадров» о том, как из сыновей вырастить достойных мужчин

StarHit
Нулевой счет. Когда оживет российский фондовый рынок Нулевой счет. Когда оживет российский фондовый рынок

Индивидуальные инвестиционные счета пока так и не выполнили своей задачи

Forbes
Деньги из воздуха. Как Ким Кардашьян заработала $350 млн Деньги из воздуха. Как Ким Кардашьян заработала $350 млн

Все, к чему бы ни прикасалась рука семейства Кардашьян, превращается в деньги

Forbes
Амбиции Пекина: что приносят России китайские инвестиции Амбиции Пекина: что приносят России китайские инвестиции

На чем строится инвестиционное партнерства России и Китая

Forbes
Оля Петрова Джексон: «Мои вещи про простоту и прозрачность в эпоху цифровой суеты» Оля Петрова Джексон: «Мои вещи про простоту и прозрачность в эпоху цифровой суеты»

Героиня этого номера Grazia – дизайнер и создательница марки Ab[Screenwear]

Grazia
О самых дрянных работах и родине слоников. Главные книги октября О самых дрянных работах и родине слоников. Главные книги октября

Главные книги октября

Forbes
Наше второе все! Ко дню рождения Лермонтова: почему Россия никак не может отметить юбилей поэта Наше второе все! Ко дню рождения Лермонтова: почему Россия никак не может отметить юбилей поэта

России никак не удается толком отметить юбилей Михаила Юрьевича Лермонтова

Maxim
Вольф Мессинг: разгадка человека-загадки Вольф Мессинг: разгадка человека-загадки

Вольф Мессинг: разгадка человека-загадки

Maxim
Нил Армстронг и пустота Нил Армстронг и пустота

На экраны выходит фильм «Человек на луне». Смотреть его тяжело, но необходимо

СНОБ
Высший разум Высший разум

Пуховики в эпоху Возрождения изображали бы так, как придумал Пьерпаоло Пиччоли

Vogue
Беспокойное собрание Беспокойное собрание

Что ждет Музей русского импрессионизма, открытый Борисом Минцем

Forbes
Открыть в приложении