Почему гонка за клиентскими данными у крупного бизнеса замедлилась

ForbesБизнес

Big Data под угрозой: почему бизнес больше не стремится узнать все о своих клиентах

Константин Степанов

Фото Getty Images

Гонка за клиентскими данными у крупного бизнеса, похоже, замедлилась. Компании, которые еще два-три года назад стремились собрать как можно больше информации о своих клиентах, теперь относятся к этой идее с некоторой прохладой, считает Константин Степанов, исполнительный директор российской IT-компании HFLabs. Он предлагает посмотреть на большие данные под новым углом.

Клиенты устали, серверы подорожали

Весь последний год в общении с крупным бизнесом я слышу нотки разочарования большими данными, в которых мы им помогаем разбираться. Мол, старались собрать как можно больше информации о клиентах, чтобы лучше их понимать (и больше им продавать, конечно), но количество имеющихся знаний по-прежнему не коррелирует с бизнес-результатами. Знаю, что в одном из банков изменился даже статус позиции у руководителя департамента Big Data: с уровня CEO-1 менеджера перевели на ступеньку ниже — CEO-2. Бюджет на большие данные стал меньше, а конкретных результатов с «бигдатеров» стали требовать больше.

На мой взгляд, есть несколько причин, по которым гонка за данными сходит на нет.

Во-первых, утечки клиентских данных и риски оборотных штрафов — они могут составить от 1% до 3% — заставляют бизнес задуматься, а зачем он эту информацию не только собирает, но и хранит. И если придется увеличивать расходы на защиту данных, нужно быть уверенными, что они точно нужны.

Во-вторых, закончилась эпоха дешевых серверов. Железо стало дорогим, и его закупки нужно серьезно аргументировать. Например, одному нашему клиенту из страхового сектора серверы, необходимые для обработки клиентских данных, обошлись в 100 млн рублей. Такие бюджеты во многих компаниях требуют согласований на самом верху. Если раньше крупные игроки могли покупать серверы сотнями, то теперь мощности наращиваются и распределяются куда более взвешенно.

В-третьих, изменилось потребительское поведение. Раньше бизнес стремился не только получить от клиента его данные, но и собрать их вовне — например, подтянуть информацию из соцсетей или найти те контакты, которые сам человек по какой-то причине не указал. Все это постепенно теряет смысл. Люди, по нашему опыту и по опыту наших коллег и клиентов, все реже отвечают на звонки с незнакомых номеров, а получать рекламные сообщения они готовы только по тем каналам, которые сами указали. Любой банк будет выглядеть мошенником, если позвонит клиенту по номеру телефона, который тот ему не оставлял. В таком случае легко схлопотать жалобу в Роскомнадзор, а о сохранении клиентской лояльности речи и вовсе не идет. В условиях «красного океана» разбрасываться потребителями — непозволительная роскошь.

Вывод: увеличение объема собираемых данных непропорционально лучшему пониманию клиента. Каждый шаг по расширению профиля клиента обходится дороже, чем эффект от использования этих данных. И тот же искусственный интеллект не приносит пока тех самых прорывных результатов, которые от него ожидают. Знаю историю, когда компания решила выделить людей определенной профессии среди своих клиентов, чтобы предложить им услуги. По факту затраты на это оказались выше, чем выручка от продаж. И если сегменты мигрантов или студентов вычленить довольно легко и недорого, то с узкими группами, такими как «сотрудники барбершопов», «бригадиры рабочих бригад» или «дизайнеры», цель не оправдывает средства. С одной стороны, это группы, под которых можно найти специальный целевой продукт, но, чтобы понять, что люди к этой категории относятся, приходится собрать очень много данных и тщательно их интерпретировать.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

8 полезных привычек долгожителей, которые продлят и твои года 8 полезных привычек долгожителей, которые продлят и твои года

Эти полезные привычки смогут улучшить качество твоей жизни

Playboy
Порнозависимость: что это и как с ней бороться Порнозависимость: что это и как с ней бороться

Когда просмотр порно становится зависимостью?

РБК
Королеву — под нож Королеву — под нож

Какой была жизнь и смерть Марии-Антуанетты

Дилетант
Что бы вы сказали себе 18-летнему, если бы могли вернуться в прошлое? Вот 25 идей Что бы вы сказали себе 18-летнему, если бы могли вернуться в прошлое? Вот 25 идей

Как именно (и зачем) нужно обращаться к себе из прошлого

Psychologies
Природное джакузи посреди снегов: термальные источники России Природное джакузи посреди снегов: термальные источники России

Курорты, где можно искупаться в теплой воде с лечебным минеральным составом

Караван историй
У нас есть план! У нас есть план!

Как питаться зимой, чтобы не набрать вес

Лиза
Правильный счет: можно ли доверять скидкам в «черную пятницу»? Правильный счет: можно ли доверять скидкам в «черную пятницу»?

Какие маркетинговые приемы работают в «черную пятницу»

Правила жизни
«Спасти мир за 24 ч аса — это про меня!» «Спасти мир за 24 ч аса — это про меня!»

Мы встретились с Мариной Ермошкиной и оказались... на чужой свадьбе!

OK!
6 простых способов взбодриться без кофе и таблеток 6 простых способов взбодриться без кофе и таблеток

Как справиться с сонливостью и отсутствием сил?

Psychologies
Чем полезен ананас: 5 свойств Чем полезен ананас: 5 свойств

Как правильно выбрать ананас и что с ним можно приготовить?

РБК
Пропаганда насилия и кража образа Линдси Лохан. В чем обвиняли создателей GTA Пропаганда насилия и кража образа Линдси Лохан. В чем обвиняли создателей GTA

Скандалы вокруг серии игр Grand Theft Auto

СНОБ
Колумбия будет стерилизовать «кокаиновых» бегемотов Колумбия будет стерилизовать «кокаиновых» бегемотов

Когда Пабло Эскобар завел бегемотов, он не ожидал, что им понравится Колумбия

ТехИнсайдер
Отступление россиян поставило жирный крест на надеждах врага: европейцы вовсю кусали локти Отступление россиян поставило жирный крест на надеждах врага: европейцы вовсю кусали локти

Какой была битва под Витебском 1812 года

ТехИнсайдер
«Я принимаю антидепрессанты. Как это повлияет на секс?»: история из практики сексолога «Я принимаю антидепрессанты. Как это повлияет на секс?»: история из практики сексолога

Как антидепрессанты влияют на секс, либидо и эрекцию

Psychologies
Слепки эпохи: что мешает востребованности Единой биометрической системы Слепки эпохи: что мешает востребованности Единой биометрической системы

Жесткое регулирование биометрии может помешать развивать новые сервисы

Forbes
Как правильно ухаживать за кожей в отопительный сезон: 8 золотых заветов Как правильно ухаживать за кожей в отопительный сезон: 8 золотых заветов

Особенности ухода за кожей в холодное время года

VOICE
Этот «вампир» убивал своих жертв «любовным укусом»! История Фрица Хаарманна из Ганновера Этот «вампир» убивал своих жертв «любовным укусом»! История Фрица Хаарманна из Ганновера

Вот пугающий пример «реального вампира» из XX века

ТехИнсайдер
Полезное устройство для кухни и не только: 6 необычных методов использования сита в быту Полезное устройство для кухни и не только: 6 необычных методов использования сита в быту

Скорее записывайте или запоминайте эти лучшие лайфхаки с ситом!

ТехИнсайдер
Лучшие финансовые результаты венчурных фондов достигаются, когда руководящие позиции занимают женщины Лучшие финансовые результаты венчурных фондов достигаются, когда руководящие позиции занимают женщины

Отсутствие женщин в венчурных фондах лишает индустрию стартапов талантов

Inc.
Аутизм аутизму рознь: 3 формы расстройства по степени тяжести Аутизм аутизму рознь: 3 формы расстройства по степени тяжести

Какие формы расстройства аутистического спектра существуют?

Psychologies
Доска почёта Доска почёта

Как изготавливают самые быстрые и красивые сноуборды

Robb Report
10 примет российских водителей: а вы в них верите? 10 примет российских водителей: а вы в них верите?

Есть ли польза от водительских суеверий?

ТехИнсайдер
Телефоны из поздних 90-х, о которых все мечтали Телефоны из поздних 90-х, о которых все мечтали

Эти мобильные телефоны в 90-е были признаком того, что вы в струе

Maxim
Бум пара! Бум пара!

Татьяна Буланова и Алексей Жидковский отправились в лютый рестохопинг

Собака.ru
«Мышь»: роман о том, как зомби-апокалипсис уничтожает Москву и ее жителей «Мышь»: роман о том, как зомби-апокалипсис уничтожает Москву и ее жителей

Отрывок из романа «Мышь»: про апокалипсис ходячих мертвецов в России

Forbes
Каждый пятый житель России имеет опыт бездомности Каждый пятый житель России имеет опыт бездомности

20% россиян имеют опыт бездомности: они жили вне дома, у друзей или в хостелах

Forbes
«Пережитки большой войны» «Пережитки большой войны»

Как опыт XX века изменил восприятие вооруженных конфликтов

N+1
Пол 35 людей эпохи неолита определили по белкам зубной эмали Пол 35 людей эпохи неолита определили по белкам зубной эмали

Ученые исследовали останки людей, 5000 лет назад похороненых в пещере Эскурал

N+1
«Отель «Ройал»: новое исследование харассмента от режиссера фильма о деле Вайнштейна «Отель «Ройал»: новое исследование харассмента от режиссера фильма о деле Вайнштейна

Как «Отель «Ройал» исследует тему харассмента в дальнем регионе Австралии

Forbes
Пять самых захватываюющих книг о проблемах первого контакта с инопланетянами Пять самых захватываюющих книг о проблемах первого контакта с инопланетянами

Книги, в которых описан первый контакт с инопланетянами в различных декорациях

Maxim
Открыть в приложении