История тандема рэпера Dr. Dre и продюсера Джимми Айовина

VC.RUБизнес

«Beats продала товара на полмиллиарда долларов до первой рекламы»: как рэпер и продюсер изменили музыкальный бизнес

Тандем рэпера Dr. Dre и продюсера Джимми Айовина подарил миру рэп-звёзд Snoop Dogg и Eminem, самые популярные наушники нулевых, а также стриминг, за который Apple отдала $3 млрд.

Виктория Степанова

1280
Джимми Айовин (слева) с Джоном Ленноном в 1974 году во время записи «Walls and Bridges» в Нью-Йорке. Источник: Боб Груэн, The New York Times

Как Dr. Dre и Джими Айовин стали партнёрами

В 1991 году рэпер и продюсер Андре Янг, известный под псевдонимом Dr. Dre основал свой музыкальный лейбл Death Row Records. В 1992-м он пришёл на лейбл Interscope Records звукорежиссёра Джимми Айовина, чтобы с его помощью продвигать своих артистов в музыкальной прессе и на радио.

Янг и Айовин быстро нашли общий язык, после чего Death Row Records вошёл в состав Interscope. Лейбл стал одним из самых влиятельных на Западном побережье Калифорнии, с ним работали 2Pac, Snoop Dogg, 50 Cent, Eminem и другие.

Джимми Айовин говорил, что почти за 30 лет партнёрства с Dr. Dre у них никогда не было разногласий. Режиссёр Аллен Хьюз даже снял о них документальный сериал «Непокорные» в 2017 году.

1280
Dr. Dre (слева) и Джимми Айовин (справа) презентуют новую линейку наушников Beats By Dr. Dre на выставке CLVT в Нью-Йорке 11 октября 2011 года. Billboard

В 2006 году во время прогулки по пляжу Dr. Dre рассказал Айовину, что хочет запустить свой бренд кроссовок. «Забудь про кроссовки! Давай продавать наушники!», — сказал тогда Айовин.

Он считал одной из главных проблем музыкальной индустрии пластиковую гарнитуру Apple за $1, которая шла в комплекте с iPod за $400. Партнёры хотели создать премиальную гарнитуру, в которой музыка звучала бы так же, как на профессиональном студийном оборудовании.

Как Айовин и Янг нашли партнёра-производителя

В 2006 году они зарегистрировали компанию Beats Electronics и начали сотрудничать с производителем колонок SLS International. В 2006 году президент SLS Стивен Ламар показал Айовину и Dr. Dre прототип наушников, который одобрили известные музыканты.

Ламар привлёк к разработке специалиста по звуковому оборудованию Майка Класко и экс-дизайнера Apple Роберта Бруннера, а также нашёл производителя в Китае. Партнёрам также удалось договориться с директором по розничным продуктам Apple Джерри Макдугалом о продаже наушников через торговую сеть компании.

Кроме того, Ламар инвестировал в создание линейки наушников $12 млн, но не смог завершить работу, поэтому решил передать проект своему партнёру — производителю премиальных аудиокабелей Monster Cable.

Ламар приехал в штаб-квартиру Monster вместе с Класко и Бруннером, которые работали над прототипом, представил их Ли и передал ему образец наушников. Beats разошлась с Ламаром в 2006 году под обязательство заплатить ему процент с продаж за участие в создании первой модели наушников.

Запуск производства

Ноэль Ли рассказывал, над проектом Beats работали 100 из 600 сотрудников его компании— в то время у самой Beats не было ни работников, ни инженеров по технологиям. В команду также вошли Класко и Бруннер.

1280
В центре — Dr. Dre, Ноэль Ли и Джимми Айовин. Monsterstore.com

В течение года команда Ли создала более 30 собранных и настроенных вручную прототипов. Одобренный Dr. Dre образец в январе 2008 года представили на выставке потребительской электроники (CES).

Там же партнёры заключили лицензионное соглашение на пять лет. По нему Monster Cable отвечал за производство, продажи и дистрибуцию наушников в торговые сети, а также обязался отчислять Beats Electronics 19% с продаж гарнитуры за использование бренда Beats. Маркетингом, по условиям контракта, занялись Айовин и Dr. Dre.

Мы отвечали за создание продукта, дизайн и качество звука. Джимми и Дре сами настраивали звук наушников. Monster управляли производством, логистикой, продажами, а вот маркетинг, конечно, был под нашим контролем. Люк Вуд, президент Beats Electronics, в интервью Forbes от 2012 года интервью

Первая линейка наушников называлась Beats by Dr. Dre и поступила в продажу 25 июля 2008 года по цене около $300. В неё вошли три модели: «вкладыши», вакуумные «затычки» и полноразмерные наушники с оголовьем. Особенностью наушников был плоский кабель, который не запутывался и не перегибался.

Bloomberg писал, что ценители музыки давали Beats разные оценки: одни хвалили их громкий бас, другие — критиковали чрезмерно грубое звучание. Неоспоримым был лишь тот факт, что наушники Beats за $200-$300 стали модным трендом и символом достатка: многие носили свои Beats на шее, даже когда не слушали музыку.

Гэри Шапиро, глава торговой группы Consumer Electronics Association, назвал Ноэля Ли гением маркетинга, потому что он создал новую категорию премиальных наушников, как до этого вывел на рынок премиальные аудиокабели.

1280
Наушники Beats c оголовьем. The Verge

Агрессивный маркетинг от Beats

Будучи продюсерами, Айовин и Dr. Dre продвигали свои наушники через музыкантов и создавали новые модели в коллаборации с ними. Первым был запуск линейки Heartbeats совместно с Lady Gaga осенью 2009 года. Певица лично работала с дизайнером Beats Робертом Бруннером над созданием наушников-затычек.

Они были представлены в чёрном, серебряном и розовом цветах и стоили $99,95.

Певица дополнила ими свой образ в клипе на песню Bad Romance, который журнал Billboard признал лучшим видеоклипом 21 века.

1280
Lady Gaga в клипе Bad Romance

Выпустив первую серию наушников, Beats занялась созданием динамиков для других устройств. В октябре 2009 года вместе с HP они выпустил серию ноутбуков Envy 15 Beats. Их динамики, как утверждали в Beats, воспроизводили звук студийного качества.

Такие компьютеры стоили $2300. Позже технологией дополнили и планшеты HP. Промо ноутбукам HP Envy 15 Beats сделала Lady Gaga всё в том же клипе Bad Romance.

1280
Ноутбуки HP Envy 15 Beats и наушники Beats Solo в клипе Lady Gaga — Bad Romance

В 2011 году Beats объявила о партнерстве с Chrysler 300S для «создания музыкальной студии в автомобилях». Машину с акустической системой Beats Audio рекламировал Dr. Dre. Позже автопроизводитель оснастил такой же акустикой Fiat и Dodge.

В 2012 году компания запустила новый продукт — портативную беспроводную колонку Beats Pill. А в 2013 году вышла розовая Beats Pill от рэп-исполнительницы Ники Минаж, которая снялась в рекламе устройства.

В эти годы Айовин не только надевал гарнитуру на популярных исполнителей, но и сам продвигал свой продукт, пока был наставником конкурсантов музыкального шоу American Idol с 2011 по 2013 год.

1280
Джимми Айовин в жюри American Idol с наушниками Beats. Macitynet.it

В 2017 году Beats выпустила наушники Powerbeats3 в коллаборации с модным домом Balmain и моделью Кайли Дженнер.

Также Beats продвигала наушники через спортсменов. Первым амбассадором бренда стал баскетболист ЛеБрон Джеймс. Он запросил у Dr. Dre 15 пар для своей команды, которая носила их во время Олимпиады в Шанхае летом 2008 года.

1280
ЛеБрон Джеймс в беспроводных наушниках Thom Browne Studio3 x Beats by Dre. Headphonesty.com

В 2012 году накануне Олимпиады в Лондоне Айовин прислал спортсменам наушники в дизайне британского флага. Британская олимпийская ассоциация запретила им носить наушники бренда, который не был официальным партнёром игр. Но спортсмены уже успели поблагодарить бренд за подарки в Twitter.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Доход с разумным риском Доход с разумным риском

Специалисты советуют инвесторам-физлицам повышать уровень финансовой грамотности

РБК
5 причин, по которым не надо проходить онлайн-тесты 5 причин, по которым не надо проходить онлайн-тесты

Прохождение онлайн-тестов может нанести существенный вред и лишить денег

Maxim
Космос как развлечение Космос как развлечение

Какие у нас перспективы посмотреть на Землю из космоса

Популярная механика
Горячие мамочки! Как выглядят «ангелы» Victoria’s Secret, воспитывающие дочерей Горячие мамочки! Как выглядят «ангелы» Victoria’s Secret, воспитывающие дочерей

У каждой из них есть дочери, которые унаследовали их красоту

Cosmopolitan
Как набрать мышечную массу: 10 советов о тренировках и образе жизни Как набрать мышечную массу: 10 советов о тренировках и образе жизни

Люк Эванс смог набрать мышечную массу, и вы сможете.

GQ
Как худеют Адриана Лима, Миранда Керр и другие ангелы Victoria’s Secret Как худеют Адриана Лима, Миранда Керр и другие ангелы Victoria’s Secret

Ангелы Victoria’s Secret всегда в отличной форме. В этом им помогают диеты

Cosmopolitan
Прием псилоцибина связали со снижением креативных способностей Прием псилоцибина связали со снижением креативных способностей

Псилоцибин оказался связан с сокращением количества новых идей и ассоциаций

N+1
От сорванной лекции до революции. Как разгон студенческого праздника приблизил крах Российской империи От сорванной лекции до революции. Как разгон студенческого праздника приблизил крах Российской империи

Современная российская власть совершает большую ошибку, преследуя молодежь

СНОБ
«О героях помнят, но землю наследуют выжившие» «О героях помнят, но землю наследуют выжившие»

Екатерина Шульман о «Властелине колец» Толкина и Джексона

Weekend
Ловец хакеров Ловец хакеров

Как программист из Фрязина создал компанию по кибербезопасности

Forbes
На уровне чувств На уровне чувств

Утончённое, эффектное и функциональное пространство загородного дома

SALON-Interior
Чушь табачья! Неудобная правда о курении Чушь табачья! Неудобная правда о курении

Опасно ли курение для здоровья?

Maxim
И жить, и трудиться! И жить, и трудиться!

Можно ли объединить социалистический и буржуазный быт?

SALON-Interior
IPO с нулевой суммой: кто платит за праздник доходностей на рынке первичных размещений IPO с нулевой суммой: кто платит за праздник доходностей на рынке первичных размещений

Откуда берутся эти двузначные показатели доходности за один день

Forbes
Сервис доставки продуктов за 15 минут в Калифорнии с российскими корнями привлек $2 млн Сервис доставки продуктов за 15 минут в Калифорнии с российскими корнями привлек $2 млн

Как россиянин Виталий Александров основал сервис доставки продуктов Food Rocket

Forbes
Диета 5 факторов: система питания, от которой без ума Леди Гага Диета 5 факторов: система питания, от которой без ума Леди Гага

Система питания, горячо любима многими знаменитостями

Cosmopolitan
Жидкая вода на Марсе могла существовать благодаря ледяным облакам Жидкая вода на Марсе могла существовать благодаря ледяным облакам

Огромные облака могли создавать на Марсе парниковый эффект

Популярная механика
Наследство Ходорковского: кто заработал на бывшей недвижимости ЮКОСа Наследство Ходорковского: кто заработал на бывшей недвижимости ЮКОСа

Что помогло Сергею Сударикову стать миллиардером?

Forbes
Тратят карманные деньги на благотворительность: как тинейджеры и студенты становятся филантропами Тратят карманные деньги на благотворительность: как тинейджеры и студенты становятся филантропами

Почему молодежь увлекается филантропией и как вовлечь ее в свои проекты

Forbes
У них получилось: российские звезды, которые сильно похудели У них получилось: российские звезды, которые сильно похудели

Звезды, которым удалось достичь желанных параметров и сохранить стройность

Cosmopolitan
Лингвистический променад с Мишенькой Бальзаминовым Лингвистический променад с Мишенькой Бальзаминовым

Квазифранцузские слова в русском языке и русско-французский жаргон

Наука и жизнь
Трусы для месячных: стоит ли купить и забыть о тампонах, прокладках и протекании Трусы для месячных: стоит ли купить и забыть о тампонах, прокладках и протекании

Индустрия товаров для «этих дней» претерпевает колоссальные изменения

Cosmopolitan
Кино, плед, мороженое: 10 сериалов, которые нужно смотреть одной! Кино, плед, мороженое: 10 сериалов, которые нужно смотреть одной!

Эти сериалы о женщинах лучше смотреть в одиночестве

Cosmopolitan
Скажите “сыр” Скажите “сыр”

Дом с элементами японского стиля для семьи потомственных сыроторговцев

AD
Константин Фрумкин: «Цифровые валюты приведут к краху коммерческих банков» Константин Фрумкин: «Цифровые валюты приведут к краху коммерческих банков»

Футуролог Константин Фрумкин – об эволюции традиционных финансовых институтов

РБК
Школа Автотуризма. Выбор шин для путешествий Школа Автотуризма. Выбор шин для путешествий

Поговорим об особенностях применения шин для путешествий

4x4 Club
Это повторится: 9 научных фактов об изменах Это повторится: 9 научных фактов об изменах

Как часто изменяют люди и почему?

Cosmopolitan
Полеты во сне и наяву. О книге Александра Соколянского «Театр+Театр=театр» Полеты во сне и наяву. О книге Александра Соколянского «Театр+Театр=театр»

Книга театрального критика Александра Соколянского «Театр + Театр = театр».

СНОБ
Больше жертв — больше героизма? Больше жертв — больше героизма?

После Второй мировой СССР официально был признан одной из пяти великих держав

Дилетант
Принцип поворота Принцип поворота

О знаменитом цикле стихотворений Александра Блока «На поле Куликовом»

Наука
Открыть в приложении