Сеть Hoff превратила кризис в источник роста

РБКБизнес

Миллиарды на диване

Сеть Hoff превратила кризис в источник роста

Настя Березина

Сеть мебельных гипермаркетов Hoff в 2017 году получила рекордную в своей истории выручку — 26,2 млрд руб. и благодаря этому стала новичком рейтинга РБК 500. Журнал РБК изучил слагаемые роста Hoff и узнал о планах дальнейшей экспансии ретейлера.

«Мы внутри компании часто повторяем: как проще всего увеличить онлайн-продажи в конкретном регионе? Ответ — открыть там офлайн-магазин. Например, в Питере после открытия магазина продажи через интернет выросли в пять раз», — говорит в интервью журналу РБК совладелец и вице-президент сети Hoff Михаил Кучмент.

В 2017 году компания нарастила выручку на рекордные для себя 43,4% и стала одним из 51 новичка рейтинга РБК 500. Кучмент перечисляет несколько драйверов такой динамики. Первый и главный — интенсивное развитие в 2016 – 2017 годах. В этот период компания открыла 11 новых точек, в том числе магазины товаров для дома и интерьера Hoff Home и магазины формата Hoff Mini. Вторая важная причина роста — органическое развитие уже работающих точек, отмечает совладелец Hoff.

Наконец, третий, самый перспективный фактор роста — стабильное увеличение интернет-продаж: с 1,8 млрд руб. в 2015 году до 3,7 млрд руб. — 14% всей выручки — по итогам 2017-го. По словам Кучмента, в 2018-м показатель уже достиг 20% в структуре доходов. «Наша компания занимает около 0,5% всего рынка интернет-торговли в России [1,04 трлн руб. по итогам 2017 года — данные АКИТ]», — подсчитывает предприниматель.

«Чужая» мебель

До запуска Hoff Михаил Кучмент и его партнер Александр Зайонц, в прошлом оба — топ-менеджеры и совладельцы «М.Видео», пробовали запустить бизнес по иной модели. В 2008-м они основали компанию «Домашний интерьер» (юрлицо Hoff до сих пор носит это название), чтобы выйти на рынок мебели в альянсе с крупным европейским игроком. Так в 2009 году в России открылся первый магазин австрийского бренда Kika. «Мы решили занять свободную нишу мебельных гипермаркетов, где можно приобрести все предметы сразу», — объяснял Кучмент в интервью порталу Sostav.ru.

Сотрудничество с австрийским партнером продлилось недолго: в 2011-м «Домашний интерьер», на тот момент сеть из пяти магазинов, сменил стратегию и представил собственный бренд — Hoff. Партнерство с Kika помогло на старте, но оказалось неэффективным, вспоминает Кучмент. «Во франшизе не было никакой ценности. Расходы [на франшизу] — да, куча времени на согласования — да. Уникальный продукт или ноу-хау — нет, мы этого не получили, а ассортимент все равно пришлось адаптировать под российских покупателей. В таком формате мы бы никогда не построили большую компанию», — объясняет бизнесмен.

Также, по его словам, франчайзер уделял слишком мало внимания«цифровой трансформации». В итоге бизнес под «чужим» брендом снижал инвестиционную привлекательность «Домашнего интерьера» — российской компании не принадлежала «важнейшая часть актива», заключает совладелец Hoff.

Были в работе с Kika и плюсы. Так, российские предприниматели освоили формат мебельного магазина «все в одном месте» и получили от старшего партнера «базовое понимание бизнеса», говорит Кучмент. «Если бы не девальвация рубля в 2014-м, уже в этом году у нас был бы оборот, сопоставимый с Kika», — заверяет он. Выручка австрийской компании в 2017-м составила около €1 млрд.

Покупай российское

Кучмент любит повторять, что от кризиса 2014 года Hoff только выиграл. По его словам, на третий год самостоятельного существования бизнес начал приносить прибыль. Абсолютных цифр предприниматель не раскрывает. Согласно данным СПАРК (отражает отчетность «Домашнего интерьера» с 2013 года), чистую прибыль в объеме 776,5 млн руб. Hoff получил еще в 2013 году, а в 2014-м нарастил показатель до 2,5 млрд руб.

Совладелец компании считает ключевым слагаемым поступательного развития бизнеса сохранение «докризисного уровня цен». Чтобы не повышать стоимость товаров, Hoff пришлось оперативно подыскивать новых отечественных поставщиков. У сети и до 2014 года доля российских контрагентов была выше, чем в среднем по рынку, — 70% против 50%, но в рамках импортозамещения показатель вырос до 90%, говорит Кучмент. Причем занял этот процесс всего шесть месяцев, отмечает он: «Мы за полгода смогли локализовать весь ассортимент. А поскольку продолжали открывать новые магазины, увеличивали и объемы закупок — и улучшали условия сотрудничества с поставщиками».

Курс на импортозамещение оказал позитивное влияние и на систему контроля качества. Недостатки производителей Hoff начал выявлять не при поступлении импортных товаров в распределительные центры, а на стадии выпуска с фабрик-партнеров. «Плюс цикл поставки стал короче. Сейчас наш заказ может быть выполнен за 2–3 недели, а поставка с европейских или азиатских фабрик могла длиться до полугода. Как результат — у компании нет «замороженных денег», — рассказывает Кучмент.

Параллельно компания перешла на новую модель взаимодействия с арендодателями (собственных площадей под магазины у сети нет). Раньше Hoff платил девелоперам деньги за аренду в торговых центрах, а с 2014 года договаривается за процент от оборота и «разделяет риски»«Ставки на аренду тогда падали, магазины [других сетей] закрывались, а торговые площади освобождались. Теперь мы работаем только так: если ТЦ успешен, значит, и мы будет успешными; если в ТЦ нет трафика — мы не будем переплачивать за аренду», — объясняет Кучмент.

Hoff действительно успешно перестроился в кризис, говорит гендиректор аналитической компании INFOline Иван Федяков. «Но надо учитывать, что [в момент начала кризиса у Hoff] было всего 11 магазинов, [такой масштаб сети —] это режим ручного управления, а не корпорация. Важнее, как они справятся со следующими кризисами», — добавляет эксперт.

Кризис открыл «огромные возможности» для российских фабрик, констатирует Кучмент. По его мнению, индустрия меняется «в лучшую сторону». «Когда доллар стоил 30 рублей, российские производители были сфокусированы на массовом сегменте. Шансов выйти в «средний» и «средний+» не было — там уверенно доминировали Европа и Азия, преимущественно Китай. Но импортные товары подорожали в два раза, и отечественные фабрики начали осваивать освободившуюся нишу, модернизироваться, инвестировать в оборудование. Сейчас, поверьте мне, качество абсолютно сопоставимое», — подчеркивает совладелец Hoff.

Быстрее, чем IKEA

Будущее бизнеса Кучмент видит в создании «экосистемы» из таких направлений, как дизайн, ремонт и «комплекс сервисных услуг». На трансформацию уйдет до пяти лет, прогнозирует он. Преимущество Hoff перед лидером рынка — шведской IKEA — бизнесмен при этом описывает так: «Мы фокусируемся на разработке продукта, это наша главная компетенция. Мы здесь быстрее, чем IKEA, потому что адаптированы, работаем только для одной страны».

Важный показатель, по которому IKEA вдвое превосходит Hoff в России — выручка с 1 кв. м торговой площади: 331 тыс. руб. в год против 156 тыс. руб., отмечает Федяков из INFOline. Из-за слишком низкой выручки с 1 кв. м в свое время закрылась сеть «Уютерра», которая насчитывала порядка 100 магазинов, напоминает эксперт. Ориентация на российский рынок — сознательный выбор: Hoff не рассматривает сценарий экспансии за границей. Исключение — Казахстан и Белоруссия, там компания планирует развивать и розницу, и онлайн-продажи. Кучмент обращает внимание на разницу в объеме инвестиций: если открытие магазина стоит около 100 млн руб., то запуск интернет-магазина — в 100 раз меньше.

В других странах Hoff пришлось бы «все начинать с нуля». «Важна специфика [локального рынка]. Например, Россия — это малогабаритные квартиры. Такую же мебель нельзя продавать жителям Англии, Германии, Америки. Хотя мы шутим, что если дальше будет сильная девальвация рубля, то, наверное, можно с российским ассортиментом и ценами идти уже и туда», — говорит Кучмент.

В России Hoff активно открывается в городах с населением до миллиона человек. При этом 50% доходов приносит Москва. На втором месте в структуре выручки — Санкт-Петербург, на третьем — южные регионы, где развивается туризм и интенсивно обновляется жилой фонд. Развитие провинции в итоге «отъест» долю у столицы, прогнозирует совладелец Hoff.

По итогам 2018 когда он ожидает выручку на уровне 35 млрд руб. (из них 5,5 млрд руб. — от онлайн-продаж) и доли компании на рынке в 4%. «Доля не менее 10% — абсолютно реалистическая цель. По объему мы можем, наверное, стать компанией с оборотом 100 млрд руб. Это вопрос времени, развития онлайна, расширения ассортимента и новых форматов. Думаю, [задача] вполне нам по силам», — заключает предприниматель.

Как рос Hoff

Количество магазинов

Фото: Hoff

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Крадущийся тигр: Успех Huawei в России Крадущийся тигр: Успех Huawei в России

Что сделало компанию Huawei лидером российского рынка

РБК
Цифровые дети. Какая реклама привлекает молодежь Цифровые дети. Какая реклама привлекает молодежь

Цифровые дети. Какая реклама привлекает молодежь

Forbes
Приключения Чеболя в России Приключения Чеболя в России

Samsung сам начал продавать смартфоны в интернете. Не поздно ли?

Forbes
8 женщин, которые на меня повлияли 8 женщин, которые на меня повлияли

Кого считает суперзвездами Светлана Лобода

Glamour
У самого Черного моря У самого Черного моря

Если ждать майских праздников нет никаких сил, отправляйся на уик-энд в Сочи!

Cosmopolitan
Молот и красив Молот и красив

При упоминании Криса Хемсворта первая ассоциация — марвеловский Тор

Glamour
“Я вижу в клиенте ребенка, застрявшего в прошлом” “Я вижу в клиенте ребенка, застрявшего в прошлом”

Причина наших страданий – неудовлетворенные потребности в отношениях

Psychologies
“Придержи тьму” — потрясающий ужастик с Александром Скарсгардом, Райли Кио и Джеффри Райтом “Придержи тьму” — потрясающий ужастик с Александром Скарсгардом, Райли Кио и Джеффри Райтом

Очень страшное кино продолжает быть еще и очень умным

Esquire
Продан первый билет к Луне: SpaceX объявила имя космического туриста Продан первый билет к Луне: SpaceX объявила имя космического туриста

Компания Илона Маска анонсировала полет первого космического туриста к Луне

Forbes
В чем ходить по дому? В чем ходить по дому?

Когда вы с девушкой, друзьями, родителями или хотите побыть в одиночестве

GQ
Беспокойный союз. Отношения Минска и Москвы дали трещину Беспокойный союз. Отношения Минска и Москвы дали трещину

Беспокойный союз. Отношения Минска и Москвы дали трещину

Forbes
12 непривычно хороших российских фильмов, которые стоит посмотреть 12 непривычно хороших российских фильмов, которые стоит посмотреть

Люди говорят, что русское кино — трэш, ад и фейспалм, но это неправда

Maxim
О чем поет Венеция? Вслушиваемся в новые музыкальные фильмы — с Леди Гагой и Натали Портман О чем поет Венеция? Вслушиваемся в новые музыкальные фильмы — с Леди Гагой и Натали Портман

Два байопика вымышленных музыкантов на кинофестивале в Венеции

Esquire
5 причин, почему стоит смотреть фильм «3 дня с Роми Шнайдер» 5 причин, почему стоит смотреть фильм «3 дня с Роми Шнайдер»

В российский прокат выходит самая нежная из картин кинофестиваля в Берлине

Esquire
План идеальной жизни: где надо родиться, кем работать, когда жениться и далее по списку План идеальной жизни: где надо родиться, кем работать, когда жениться и далее по списку

Самый безукоризненный сценарий жизни. Бери и пользуйся!

Maxim
Lamborghini Urus Lamborghini Urus

Lamborghini Urus. Итальянцы изменили саму концепцию высокодинамичного кроссовера

Quattroruote
Модный Дом Givenchy вчера и сегодня Модный Дом Givenchy вчера и сегодня

От Юбера де Живанши до Клэр Уэйт Келлер

Vogue
Опасно для психического здоровья: где живут 6 богатейших людей Опасно для психического здоровья: где живут 6 богатейших людей

Где живут те, чье состояние приравнивается к бюджету малых государств?

Playboy
Андрей Черкасов: «Если бы не «Дом-2», давно стал бы отцом» Андрей Черкасов: «Если бы не «Дом-2», давно стал бы отцом»

Андрей Черкасов рассказывает, есть ли сценарий на главной телестройке страны

StarHit
Герои нашего времени Герои нашего времени

Александр Горчилин и Александр Кузнецов — о судьбах российского кинематографа

Vogue
Женская повестка. Почему в России не принимают идеи феминизма Женская повестка. Почему в России не принимают идеи феминизма

Международные компании выделяют миллионы на программы поддержки женщин

Forbes
Высокие отношения Высокие отношения

Могут ли друзья-мужчины быть нам надежной опорой

Лиза
Шепот шин Собянина. Как электробусы сменяют дизель в Москве Шепот шин Собянина. Как электробусы сменяют дизель в Москве

Москва может войти в число лидеров по использованию транспорта на электротяге

Forbes
Почему мне важно, чтобы последнее слово было за мной? Почему мне важно, чтобы последнее слово было за мной?

Что кроется за стремлением взять верх в любом разговоре

Psychologies
Как бороться за украинских политзэков Как бороться за украинских политзэков

Дело Павла Волкова раскрывает механизм судебных репрессий

Русский репортер
Верховный орден Христа Верховный орден Христа

История высшего ордена Ватикана уходит в глубокое Средневековье

Дилетант
Семейная реликвия Семейная реликвия

Озеро в Псковской области – Синовино

АвтоМир
Хищник выходит на охоту: что мы знаем о легендарных пришельцах Хищник выходит на охоту: что мы знаем о легендарных пришельцах

Хищник выходит на охоту: что мы знаем о легендарных пришельцах

Популярная механика
Украденные технологии: что человечество заимствует у природы Украденные технологии: что человечество заимствует у природы

Украденные технологии: что человечество заимствует у природы

Forbes
10 вещей, которые бесят в программе Apple iTunes 10 вещей, которые бесят в программе Apple iTunes

Apple iTunes прошла путь от изящного медиаплеера до груды невменяемого мусора

Maxim
Открыть в приложении