Сексизм в рекламе выражается не только в сексуальной объективации женщин

ForbesОбщество

Неумелые и растерянные: как реклама создает стереотипы о женщинах

Сексизм в рекламе выражается не только в сексуальной объективации женщин или в приписывании им стереотипных ролей, но даже в том, как они двигаются и какие принимают позы. Социологи обратили на это внимание еще 40 лет назад. Разбираемся, что изменилось с тех пор

Марина Ментусова

Иллюстрация Getty Images

За последнее столетие реклама стала неотъемлемой частью современного общества. Реклама репрезентирует нормы, принятые в обществе, однако часто усиливает гендерные стереотипы. Наблюдая за происходящим на экране или рекламном постере, человек усваивает информацию о правилах поведения в социуме — в том числе о гендерных ролях и нормах мужественности и женственности, свойственных культуре.

О том, что социальный порядок, касающийся гендерных различий, не определяется биологией, а искусственно конструируется, еще 40 лет назад писал социолог Ирвинг Гофман.

1970-е годы были важным десятилетием в движении за права женщин. В 1972 году Глория Стайнем запустила свой журнал «Мисс». Первый тираж в 300 000 экземпляров был молниеносно распродан по всей стране, а сам журнал стал знаковым изданием феминистского движения второй волны. В 1973-м было принято решение по делу «Роу против Уэйда», предоставившее женщине право на безопасный и легальный аборт. К 1979 году женщины оглядывались на десятилетие с чувством гордости: многие считали, что они на верном пути к достижению заветного гендерного равенства.

Но именно в 1979 году социолог Ирвинг Гофман опубликовал «Гендерный дисплей» (Gender Advertisements) — новаторское исследование представленности женщин в коммерческой рекламе, ставшее основополагающей работой о сексизме в академических кругах.

В отличие от предыдущих попыток осмысления образа женщин в рекламе, которые рассматривали проблему явной сексуальной объективации, Гофман сосредоточился на скрытом сексизме. Он исследовал нюансы положения тела и движений мужских и женских персонажей — от поворота головы до покусывания кончика пальца. Это позволило продемонстрировать менее очевидные различия в том, как мужчины и женщины представлены в рекламных сообщениях.

Взгляды и позы: как реклама изображает мужчин и женщин

Гофман проанализировал сотни рекламных объявлений и выделил семь характерных черт.

Например, он заметил, что женщина изображается выше мужчины только в том случае, если мужчина стоит ниже на социальной лестнице. В остальном женщины в подавляющем большинстве изображались ниже и меньше мужчин. Гофман объясняет это так: «биологический диморфизм лежит в основе вероятности того, что обычное превосходство статуса самца над самкой будет выражаться в его большем обхвате и росте».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Скопцы — сектанты-кастраты: зачем русские люди добровольно лишали себя гениталий? Скопцы — сектанты-кастраты: зачем русские люди добровольно лишали себя гениталий?

Скопцы — самая загадочная и влиятельная секта России

ТехИнсайдер
Ожирение и диабет у беременных связали с повышенным риском развития СДВГ у ребенка Ожирение и диабет у беременных связали с повышенным риском развития СДВГ у ребенка

От чего именно зависит вероятность возникновения СДВГ у ребенка?

N+1
6 признаков глупого человека 6 признаков глупого человека

Как понять, кого нужно избегать? Да и нужно ли на самом деле?

Psychologies
Не до прогулок. В какие настольные игры играть осенью Не до прогулок. В какие настольные игры играть осенью

7 настольных игр для домашней вечеринки

СНОБ
Умер Жан-Люк Годар. Вспоминаем 7 фильмов основоположника «новой волны» Умер Жан-Люк Годар. Вспоминаем 7 фильмов основоположника «новой волны»

«Сноб» рассказывает о семи фильмах основоположника французской «новой волны»

СНОБ
Зачем жирафы пьют мочу, а курицы меняют пол: 5 странных повадок животных, о которых вы раньше не знали Зачем жирафы пьют мочу, а курицы меняют пол: 5 странных повадок животных, о которых вы раньше не знали

Крокодилы заглатывают ведро камней, жирафы пьют мочу. Зачем они это делают?

ТехИнсайдер
Как сохранить рассудок и спокойствие, когда привычный мир рушится Как сохранить рассудок и спокойствие, когда привычный мир рушится

Как сохранять спокойствие и заботиться о себе?

Правила жизни
Эйнштейн — швейцарский гражданин Эйнштейн — швейцарский гражданин

Как великий физик Альберт Эйнштейн жил в Швейцарии

Наука и жизнь
Универсальный массажер: кто и когда придумал первые вибраторы? Универсальный массажер: кто и когда придумал первые вибраторы?

Как викторианские доктора додумались до идеи "генитального вибромассажера"

ТехИнсайдер
Куда улетают грифы? Куда улетают грифы?

Грифы — удивительно интересные и умные создания

Наука и жизнь
От Пхеньяна до Сеула. И обратно От Пхеньяна до Сеула. И обратно

Ситуация на фронтах Корейской войны менялась с калейдоскопической скоростью

Дилетант
Как разводились наши предки: история расторжения брака от Руси до РСФСР Как разводились наши предки: история расторжения брака от Руси до РСФСР

Казалось бы, ну у нас-то какие разводы могли быть в старину?

Maxim
Почему в отношениях не нужно быть удобной женщиной Почему в отношениях не нужно быть удобной женщиной

Иногда женщины думают, что быть удобной — значит обеспечить себе идеальную жизнь

Psychologies
Нужен сооснователь-мужчина: как женские стартапы привлекают инвестиции Нужен сооснователь-мужчина: как женские стартапы привлекают инвестиции

Инвесторы все чаще включают женские проекты в свои пайплайны

Forbes
«Математическое неравенство»: почему до сих пор так мало женщин в IT и точных науках «Математическое неравенство»: почему до сих пор так мало женщин в IT и точных науках

Как помочь следующему поколению девочек не становиться жертвами клише

Forbes
Почему в Средние века так часто изображали драконов Почему в Средние века так часто изображали драконов

Драконы на особом месте как в современном воображении, так и в средневековом

ТехИнсайдер
8 способов сделать игрушку для собаки своими руками: развлекаем питомца просто и недорого 8 способов сделать игрушку для собаки своими руками: развлекаем питомца просто и недорого

Как сделать игрушку для собаки, не потратив ни копейки

ТехИнсайдер
Записки отельера: история о любви во всех проявлениях и выборе между долгом и собой Записки отельера: история о любви во всех проявлениях и выборе между долгом и собой

Это история без морали, но жизни, какая она есть

Правила жизни
Одна вокруг света: заброшенный город и рояль в фургоне Одна вокруг света: заброшенный город и рояль в фургоне

186-я серия о кругосветном путешествии москвички Ирины Сидоренко: Парагвай

Forbes
Преобразовать страх в интерес: как побороть неуверенность в себе Преобразовать страх в интерес: как побороть неуверенность в себе

Откуда берется неуверенность в себе, чем она отличается от низкой самооценки

Forbes
«Пошел дым и стало страшно»: 5 историй, как обманывают россиян на дорогах «Пошел дым и стало страшно»: 5 историй, как обманывают россиян на дорогах

Истории водителей, которые встретились с автоподставщиками

РБК
На Ставрополье нашли погребение женщины кобанской культуры с бронзовым зеркалом На Ставрополье нашли погребение женщины кобанской культуры с бронзовым зеркалом

Могилу VIII века до нашей эры обнаружили вне основного ареала этой культуры

N+1
Тактовый сигнал выдал скрытую работу микрофона в ноутбуке Тактовый сигнал выдал скрытую работу микрофона в ноутбуке

Инженеры научились определять работу микрофона в ноутбуке аппаратным образом

N+1
Френдзона особого внимания Френдзона особого внимания

Как не попасть во френдзону или вовремя из нее выйти

VOICE
12 любимых школьных забав и хулиганств времен нашего детства 12 любимых школьных забав и хулиганств времен нашего детства

Самые экстремальные школьные развлечения мальчишек из советского времени!

Maxim
Кожура полезнее мякоти: 10 фруктов и овощей, которые на самом деле не надо чистить перед едой Кожура полезнее мякоти: 10 фруктов и овощей, которые на самом деле не надо чистить перед едой

Чаще всего именно в шкурке содержится максимальная концентрация полезных веществ

Вокруг света
Где корочка? Где корочка?

7 ошибок в приготовлении, которые портят жареную картошку

Лиза
5 российских и советских остросюжетных фильмов про танки 5 российских и советских остросюжетных фильмов про танки

Художественные фильмы про легендарные советские танки

ТехИнсайдер
Как спорт прокачивает мозг: физическая нагрузка для тренировки ума и памяти Как спорт прокачивает мозг: физическая нагрузка для тренировки ума и памяти

Что происходит с нашим мозгом, когда мы занимаемся спортом?

ТехИнсайдер
10 продуктов для энергии на целый день 10 продуктов для энергии на целый день

Не только кофе способен взбодрить и дать силы на рабочий день

Inc.
Открыть в приложении