Сексизм в рекламе выражается не только в сексуальной объективации женщин

ForbesОбщество

Неумелые и растерянные: как реклама создает стереотипы о женщинах

Сексизм в рекламе выражается не только в сексуальной объективации женщин или в приписывании им стереотипных ролей, но даже в том, как они двигаются и какие принимают позы. Социологи обратили на это внимание еще 40 лет назад. Разбираемся, что изменилось с тех пор

Марина Ментусова

Иллюстрация Getty Images

За последнее столетие реклама стала неотъемлемой частью современного общества. Реклама репрезентирует нормы, принятые в обществе, однако часто усиливает гендерные стереотипы. Наблюдая за происходящим на экране или рекламном постере, человек усваивает информацию о правилах поведения в социуме — в том числе о гендерных ролях и нормах мужественности и женственности, свойственных культуре.

О том, что социальный порядок, касающийся гендерных различий, не определяется биологией, а искусственно конструируется, еще 40 лет назад писал социолог Ирвинг Гофман.

1970-е годы были важным десятилетием в движении за права женщин. В 1972 году Глория Стайнем запустила свой журнал «Мисс». Первый тираж в 300 000 экземпляров был молниеносно распродан по всей стране, а сам журнал стал знаковым изданием феминистского движения второй волны. В 1973-м было принято решение по делу «Роу против Уэйда», предоставившее женщине право на безопасный и легальный аборт. К 1979 году женщины оглядывались на десятилетие с чувством гордости: многие считали, что они на верном пути к достижению заветного гендерного равенства.

Но именно в 1979 году социолог Ирвинг Гофман опубликовал «Гендерный дисплей» (Gender Advertisements) — новаторское исследование представленности женщин в коммерческой рекламе, ставшее основополагающей работой о сексизме в академических кругах.

В отличие от предыдущих попыток осмысления образа женщин в рекламе, которые рассматривали проблему явной сексуальной объективации, Гофман сосредоточился на скрытом сексизме. Он исследовал нюансы положения тела и движений мужских и женских персонажей — от поворота головы до покусывания кончика пальца. Это позволило продемонстрировать менее очевидные различия в том, как мужчины и женщины представлены в рекламных сообщениях.

Взгляды и позы: как реклама изображает мужчин и женщин

Гофман проанализировал сотни рекламных объявлений и выделил семь характерных черт.

Например, он заметил, что женщина изображается выше мужчины только в том случае, если мужчина стоит ниже на социальной лестнице. В остальном женщины в подавляющем большинстве изображались ниже и меньше мужчин. Гофман объясняет это так: «биологический диморфизм лежит в основе вероятности того, что обычное превосходство статуса самца над самкой будет выражаться в его большем обхвате и росте».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Исследователи заподозрили существование собственного словаря у нейросети DALL-E 2 Исследователи заподозрили существование собственного словаря у нейросети DALL-E 2

Исследователи обнаружили у нейросети DALL-E 2 необычные особенности

N+1
Все еще будет: пять реальных историй, которые помогут поверить в лучшее Все еще будет: пять реальных историй, которые помогут поверить в лучшее

Пять книг о сложных судьбах удивительных людей

СНОБ
6 признаков глупого человека 6 признаков глупого человека

Как понять, кого нужно избегать? Да и нужно ли на самом деле?

Psychologies
Любовный треугольник Ленина: как неприметная Крупская увела Ильича у красотки Якубовой Любовный треугольник Ленина: как неприметная Крупская увела Ильича у красотки Якубовой

Не всем известно, что семья "отца революции" началась с "романа на троих"

VOICE
Черным по белому: как распознать депрессию по сообщениям в чате Черным по белому: как распознать депрессию по сообщениям в чате

Маркеры, позволяющие заметить упаднические настроения собеседника по переписке

Psychologies
Неожиданные вещи, которые помогают экономить миллиарды долларов Неожиданные вещи, которые помогают экономить миллиарды долларов

Экономить иногда получается совершенно случайно

Maxim
Каким было детство Елизаветы II. Отрывок из книги Каким было детство Елизаветы II. Отрывок из книги

Отрывок из книги «Елизавета и Маргарет. Частная жизнь сестер Виндзор»

СНОБ
Мужчины и женщины все меньше отличаются друг от друга: так считают психологи Мужчины и женщины все меньше отличаются друг от друга: так считают психологи

Какие характерные особенности другого пола мы одалживаем?

VOICE
Николь Кидман Николь Кидман

Николь Кидман исполнилось пятьдесят пять

ЖАРА Magazine
15 заповедей употребления алкоголя, которые понимаешь с возрастом 15 заповедей употребления алкоголя, которые понимаешь с возрастом

Великая алкогольная мудрость теперь доступна тебе!

Maxim
4 неловкие ситуации, которые укрепляют отношения 4 неловкие ситуации, которые укрепляют отношения

Странные привычки, разговоры о сексе и другие неловкие ситуации в отношениях

Psychologies
О чем (не) стоит спрашивать его на первом свидании: мнение женщин и психолога О чем (не) стоит спрашивать его на первом свидании: мнение женщин и психолога

Какие вопросы помогут действительно узнать нового человека?

Psychologies
4 желания, о которых мы редко говорим: признание мужчин 4 желания, о которых мы редко говорим: признание мужчин

Наиболее частые, честно высказанные мужские пожелания, адресованные женщинам

Psychologies
Кровавый навет: найденные в Англии останки принадлежат жертвам нориджской резни 1190 года Кровавый навет: найденные в Англии останки принадлежат жертвам нориджской резни 1190 года

Историки установили судьбу семнадцати людей, убитых более восьмисот лет назад

Вокруг света
Эффект наблюдателя Эффект наблюдателя

Актер Владимир Яглычев — о ценности времени и свободе нового поколения

OK!
От чего россияне не могут отказаться: топ-4 вредных привычек От чего россияне не могут отказаться: топ-4 вредных привычек

С какими препятствиями в виде вредных привычек чаще всего сталкиваются россияне

Psychologies
Хомячки с влажных склонов Анд оказались крупнее сородичей с засушливых равнин Хомячки с влажных склонов Анд оказались крупнее сородичей с засушливых равнин

Различия в размерах этих грызунов связаны с доступностью корма

N+1
5 небанальных цветовых комбинаций на осень, которые выглядят дорого 5 небанальных цветовых комбинаций на осень, которые выглядят дорого

Колорблокинг - самый нужный навык последних сезонов

VOICE
Как вычеркнуть себя из списка виновных Как вычеркнуть себя из списка виновных

Альберт Шпеер и его личная победа над историей

Weekend
«Сифилизатор» из СССР: история тех самых советских автоматов с газировкой и граненым стаканом «Сифилизатор» из СССР: история тех самых советских автоматов с газировкой и граненым стаканом

Давайте поднимем стакан «Дюшеса» в память о советских автоматах с газировкой

ТехИнсайдер
Почему Японии никогда не следовало нападать на Перл-Харбор Почему Японии никогда не следовало нападать на Перл-Харбор

Что если бы Япония никогда не атаковала Перл-Харбор?

ТехИнсайдер
Это делают даже те, кто не занимается сексом Это делают даже те, кто не занимается сексом

Грибы и бактерии показывают нам, как легко прожить без секса

СНОБ
И никаких ночных походов к холодильнику: придуманы импланты от переедания И никаких ночных походов к холодильнику: придуманы импланты от переедания

Устройства в мозгу предохраняют от слишком частых приемов пищи

Вокруг света
3 стиля общения в паре, которые заводят в тупик 3 стиля общения в паре, которые заводят в тупик

Как выбраться из тупикового взаимодействия в паре

Psychologies
Китайский марсоход нашел следы огромных древних наводнений Китайский марсоход нашел следы огромных древних наводнений

Марсоход нашел два слоя осадочных пород на Красной планете

ТехИнсайдер
«Пять дней после катастрофы»: сериал о том, как ураган превратил больницу в тюрьму «Пять дней после катастрофы»: сериал о том, как ураган превратил больницу в тюрьму

Как «Пять дней после катастрофы» препарирует жанр судебно-медицинской драмы

Forbes
Квантовые батареи могут перезаряжаться мгновенно: но возможны ли они на практике? Квантовые батареи могут перезаряжаться мгновенно: но возможны ли они на практике?

Эти батареи теоретически могут перезаряжаться в практически мгновенно

ТехИнсайдер
Андрей Житинкин: «Не бойтесь сложного характера актрис. Это спутник большого таланта» Андрей Житинкин: «Не бойтесь сложного характера актрис. Это спутник большого таланта»

Много раз меня спрашивали: как ты смог с ними сработаться? Как?

Караван историй
5 правил эффективного совещания от Рэя Далио 5 правил эффективного совещания от Рэя Далио

Правила для рабочих встреч, которые помогают проводить без лишней траты времени

Inc.
9 нестандартных способов использовать уксус дома и на даче 9 нестандартных способов использовать уксус дома и на даче

Столовый уксус может пригодиться не только в кулинарии, но и в быту

Лиза
Открыть в приложении