Сексизм в рекламе выражается не только в сексуальной объективации женщин

ForbesОбщество

Неумелые и растерянные: как реклама создает стереотипы о женщинах

Сексизм в рекламе выражается не только в сексуальной объективации женщин или в приписывании им стереотипных ролей, но даже в том, как они двигаются и какие принимают позы. Социологи обратили на это внимание еще 40 лет назад. Разбираемся, что изменилось с тех пор

Марина Ментусова

Иллюстрация Getty Images

За последнее столетие реклама стала неотъемлемой частью современного общества. Реклама репрезентирует нормы, принятые в обществе, однако часто усиливает гендерные стереотипы. Наблюдая за происходящим на экране или рекламном постере, человек усваивает информацию о правилах поведения в социуме — в том числе о гендерных ролях и нормах мужественности и женственности, свойственных культуре.

О том, что социальный порядок, касающийся гендерных различий, не определяется биологией, а искусственно конструируется, еще 40 лет назад писал социолог Ирвинг Гофман.

1970-е годы были важным десятилетием в движении за права женщин. В 1972 году Глория Стайнем запустила свой журнал «Мисс». Первый тираж в 300 000 экземпляров был молниеносно распродан по всей стране, а сам журнал стал знаковым изданием феминистского движения второй волны. В 1973-м было принято решение по делу «Роу против Уэйда», предоставившее женщине право на безопасный и легальный аборт. К 1979 году женщины оглядывались на десятилетие с чувством гордости: многие считали, что они на верном пути к достижению заветного гендерного равенства.

Но именно в 1979 году социолог Ирвинг Гофман опубликовал «Гендерный дисплей» (Gender Advertisements) — новаторское исследование представленности женщин в коммерческой рекламе, ставшее основополагающей работой о сексизме в академических кругах.

В отличие от предыдущих попыток осмысления образа женщин в рекламе, которые рассматривали проблему явной сексуальной объективации, Гофман сосредоточился на скрытом сексизме. Он исследовал нюансы положения тела и движений мужских и женских персонажей — от поворота головы до покусывания кончика пальца. Это позволило продемонстрировать менее очевидные различия в том, как мужчины и женщины представлены в рекламных сообщениях.

Взгляды и позы: как реклама изображает мужчин и женщин

Гофман проанализировал сотни рекламных объявлений и выделил семь характерных черт.

Например, он заметил, что женщина изображается выше мужчины только в том случае, если мужчина стоит ниже на социальной лестнице. В остальном женщины в подавляющем большинстве изображались ниже и меньше мужчин. Гофман объясняет это так: «биологический диморфизм лежит в основе вероятности того, что обычное превосходство статуса самца над самкой будет выражаться в его большем обхвате и росте».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Правда ли, что входящий в атмосферу космический корабль нагревается от трения о воздух? Правда ли, что входящий в атмосферу космический корабль нагревается от трения о воздух?

Что такое аэродинамический нагрев?

ТехИнсайдер
От Дмитрия Шостаковича до Софьи Толстой: семь лучших биографий известных людей От Дмитрия Шостаковича до Софьи Толстой: семь лучших биографий известных людей

Биографиях знаменитостей, которые больше походят на захватывающий роман

Forbes
6 признаков глупого человека 6 признаков глупого человека

Как понять, кого нужно избегать? Да и нужно ли на самом деле?

Psychologies
Не только жара. 13 причин, из-за которых ты часто потеешь во сне Не только жара. 13 причин, из-за которых ты часто потеешь во сне

Потеешь во сне? Мы объясним, как отличить норму от возможных нарушений

Лиза
Новая мужественность: что значит быть героем в XXI веке Новая мужественность: что значит быть героем в XXI веке

Наши эксперты рассуждают о новых формах доблести и мужества

Psychologies
5 способов быстро проверить штрафы онлайн: инструкция к применению 5 способов быстро проверить штрафы онлайн: инструкция к применению

Как минимизировать финансовые затраты, потерю времени и нервов при уплате штрафа

РБК
История одной вещи: ипликатор Кузнецова, который убил своего создателя История одной вещи: ипликатор Кузнецова, который убил своего создателя

Ипликатор Кузнецова — самое продаваемое медицинское изобретение времен СССР

Правила жизни
Приметы времени Приметы времени

Как мода живет, трансформируется и отражает нашу реальность

Grazia
Вечный поиск: почему только единицы находят призвание Вечный поиск: почему только единицы находят призвание

Почему люди годами не могут найти свое призвание?

Psychologies
Грибы Грибы

Грибы – не продукт, а мечта диетолога

Здоровье
Спасение долгожителей Спасение долгожителей

Охотское море – самое южное место обитания холодолюбивых гренландских китов

ТехИнсайдер
В ее смену: как изменился мир при жизни Елизаветы II В ее смену: как изменился мир при жизни Елизаветы II

В день смерти королевы многие написали: «Ушла эпоха»

СНОБ
Бережный уход Бережный уход

7 вещей, которые лучше сдавать в химчистку

Лиза
Волшебный шкаф Волшебный шкаф

Беречь вещи, продлевать им жизнь, реже покупать новые – разумный подход

VOICE
Демоны тревожной суеты и уныния: какие внутренние установки приводят нас к кризису Демоны тревожной суеты и уныния: какие внутренние установки приводят нас к кризису

Отрывок из книги «Сила кризиса» — о внутренних демонах, приводящих к кризису

Forbes
4 неловкие ситуации, которые укрепляют отношения 4 неловкие ситуации, которые укрепляют отношения

Странные привычки, разговоры о сексе и другие неловкие ситуации в отношениях

Psychologies
5 причин есть хурму осенью: полезные свойства сезонной ягоды 5 причин есть хурму осенью: полезные свойства сезонной ягоды

Хурма обладает множеством полезных свойств, которых не найти другой ягоде

ТехИнсайдер
Вдох-выдох! 7 книг, которые поддержат и помогут адаптироваться к переменам Вдох-выдох! 7 книг, которые поддержат и помогут адаптироваться к переменам

Книги, которые помогут вам пережить тяжелые времена

ТехИнсайдер
Что говорит о тебе твоя лучшая подруга Что говорит о тебе твоя лучшая подруга

Кого и почему ты выбираешь в друзья?

VOICE
Как бережно и аккуратно вытащить увязший в снегу автомобиль: 10 правил Как бережно и аккуратно вытащить увязший в снегу автомобиль: 10 правил

Что делать, если нет буксира, и при этом избежать поломок и проблем со здоровьем

ТехИнсайдер
Изучим меню. Для тех, кто на диете Изучим меню. Для тех, кто на диете

Что заказать в кафе, чтобы не сидеть голодной

Лиза
Что мы имеем в виду, когда говорим «sexy» Что мы имеем в виду, когда говорим «sexy»

Телесность и сексуальность в пространстве моды

Weekend
Смотрите, что нашли Смотрите, что нашли

За последние месяцы мир обогатился несколькими произведениями

Robb Report
Бакман, Барнс и Исигуро. 5 книг актуальных европейских авторов Бакман, Барнс и Исигуро. 5 книг актуальных европейских авторов

Достойные произведения лучших европейских писателей, имена которых стоит знать

СНОБ
Директор фонда AdVita о трансплантации костного мозга и лечении онкологии в России Директор фонда AdVita о трансплантации костного мозга и лечении онкологии в России

Директор фонда AdVita — как собирать средства на исследовательские проекты

Forbes
Почему сумма всех натуральных чисел равна -1/12: изящная красота математики Почему сумма всех натуральных чисел равна -1/12: изящная красота математики

Но почему сумма всех натуральных чисел представляет собой такое странное число

ТехИнсайдер
Туннельный эффект помог провести радикальные химические реакции Туннельный эффект помог провести радикальные химические реакции

Химики проводят радикальные реакции без использования токсичных реагентов

N+1
Вы бы хотели жить в английском поместье? Британско-американская пара рассказала, как содержит особняк XVI века Вы бы хотели жить в английском поместье? Британско-американская пара рассказала, как содержит особняк XVI века

Каково это — владеть старинным особняком?

Правила жизни
Дань морскому царю Дань морскому царю

Они были самыми крупными кораблями, затонувшими в российских водах Балтики

Вокруг света
Автор «Франкенштейна»: как Мэри Шелли пыталась найти свое место в литературе Автор «Франкенштейна»: как Мэри Шелли пыталась найти свое место в литературе

Как Мэри Шелли создала культового персонажа современной поп-культуры

Forbes
Открыть в приложении