Реклама стран на форме клубов: имидж для властей, аудитория для команд

ВедомостиСпорт

На видном месте

На форме футбольных команд Европы регулярно мелькает реклама с призывом посетить далекие страны. Так правительства надеются улучшить имидж своих государств, а клубы – расширить аудиторию

Юрий Истомин
8 августа 2025 | пятница

Путешествия в Руанду, которая до июня 2025 г. находилась в состоянии войны с соседней ДР Конго, продвигают «Арсенал», ПСЖ и «Бавария» Фото: Imago / Colorsport / ТАСС

Незадолго до старта нового сезона «Барселона» подписала четырехлетнее спонсорское соглашение с Демократической Республикой Конго на 44 млн евро. На спине тренировочной формы команды появится туристический слоган «ДР Конго – сердце Африки». Кроме того, тренеры клуба будут делиться методиками с коллегами из страны-партнера.

Для ДР Конго – это не первая рекламная сделка в футболе, в июне был подписан похожий договор с «Монако». А в последние годы подобное партнерство стало нормой: Азербайджан сотрудничал с мадридским «Атлетико», Чад – с «Метцем», а Малайзия до сих пор работает с «Кардиффом» из английской Лиги 1. Но самая активная – Руанда, ее продвигают лондонский «Арсенал», мюнхенская «Бавария» и парижский ПСЖ.

Дни мальты

Завлекать туристов с помощью футбола придумали в Испании еще в 1990-х. Тогда президент «Атлетико» Хесус Хиль совмещал работу в клубе с постом мэра Марбельи. Курорт переживал упадок, и Хиль посчитал, что городу не помешает рекламная кампания. Так надпись Marbella появилась на футболках «Атлетико» и оставалась на самом видном месте формы 10 лет. Но мэр договаривался и с другими клубами: логотип Марбельи в разные годы украшал комплекты «Бетиса», «Севильи» и «Вальядолида». Хиль делал ставку на телепросмотры – эмблема часто мелькала во время трансляций, и это дало результат. После застойных 1980-х Марбелья за следующее десятилетие превратилась в одно из самых популярных мест для отдыха. Летом 2002 г. город посетило более 2 млн туристов, а заполняемость отелей превысила 94%. Причем туда ехали не только из Испании – курорт оказался популярен у англичан, что, возможно, также связано с трансляциями матчей Ла Лиги в Великобритании.

Эксперимент с рекламой Марбельи закончился громким скандалом. Прокуратура завела дело против Хиля из-за обвинений в коррупции. До 1993 г. «Атлетико» ничего не получал за рекламу города, но, как только он столкнулся с финансовыми трудностями, договор переписали задним числом. По нему мэрия должна была клубу 450 млн песет (около 2,7 млн евро). В 2000 г. Хиля приговорили к шести месяцам тюрьмы, ему запретили занимать государственные посты в течение 28 лет.

На более высокий уровень в 2008 г. вышла Мальта – она стала первой страной, реклама которой появилась на форме футбольного клуба. По данным The Independent, сделка приносила «Шеффилд Юнайтед» 350 000 фунтов в год. Изначально соглашение было рассчитано на сезон, но в 2009 г. его продлили еще на два. По договоренности с государственным турагентством логотип с адресом сайта VisitMalta.com поместили на форму, а также на капитанскую повязку. Сотрудничество включало и другие спонсорские активации. После вылета «Шеффилд Юнайтед» из Чемпионшипа сотрудничество свернули. Рекламная группа Havas оценила экономический эффект от соглашения для Мальты в 1,5 млн фунтов, хотя туристический поток, наоборот, снизился – из-за финансового кризиса британцы в целом не так охотно ездили отдыхать.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Антон Яковлев: Нам удалось доказать, что мы не разрушители, а созидатели Антон Яковлев: Нам удалось доказать, что мы не разрушители, а созидатели

Антон Яковлев — о преемстве в Театре Гоголя, новых целях и усталости от иронии

Ведомости
«Покажи ручку!» 3 причины приучить себя подавать сигналы рукой «Покажи ручку!» 3 причины приучить себя подавать сигналы рукой

Несколько важных причин подавать сигналы рукой, когда едешь на велосипеде

ТехИнсайдер
Все на улицу. 4 главных плюса фитнеса на свежем воздухе Все на улицу. 4 главных плюса фитнеса на свежем воздухе

Тренировки на свежем воздухе актуальны для всех. В чем плюсы?

Лиза
Каннибалы 5600 лет назад съели в Атапуэрке 11 человек Каннибалы 5600 лет назад съели в Атапуэрке 11 человек

Ученые проанализировали многочисленные человеческие кости из пещеры Эль-Мирадор

N+1
Переходи на зеленый Переходи на зеленый

Мода на экосексуальность и привычки, полезные для тебя и для природы

Лиза
Как перевезти собаку на мотоцикле и квадрицикле: 4 важных совета от кинолога Как перевезти собаку на мотоцикле и квадрицикле: 4 важных совета от кинолога

Как безопасно перевозить собаку на мотоцикле?

ТехИнсайдер
«Не слияние, а бордель»: как создатели «Южного парка» стали миллиардерами «Не слияние, а бордель»: как создатели «Южного парка» стали миллиардерами

Как мультсериал для взрослых о четырех мальчиках стал прибыльным феноменом?

Forbes
Виниры и люминиры: чем отличаются и что выбрать Виниры и люминиры: чем отличаются и что выбрать

Чем виниры и люминиры отличаются между собой и что из них надежнее

ТехИнсайдер
Меняться и менять Меняться и менять

Каким должен быть лидер в наше нестабильное время

Men Today
Бесплатные приложения для планирования: какое выбрать Бесплатные приложения для планирования: какое выбрать

Бесплатные приложения-планировщики: чем отличаются и какое стоит попробовать?

Inc.
Кому следует соблюдать осторожность при употреблении меда Кому следует соблюдать осторожность при употреблении меда

Все знают, что мед нельзя детям до года, а кому еще стоит быть осторожнее?

ТехИнсайдер
Владимир Потанин: «Деньги — это просто строительный материал» Владимир Потанин: «Деньги — это просто строительный материал»

Владимир Потанин о жизни, главных качествах бизнесмена и жадности

Men Today
Жизнь и открытия Степана Куторги: от классиков до звероящеров Жизнь и открытия Степана Куторги: от классиков до звероящеров

«Удивительные ошибки» гения: как российский ученый открыл звероящеров

Наука и техника
Животные Камчатки и трудничество на Валааме: где в России есть волонтерские программы Животные Камчатки и трудничество на Валааме: где в России есть волонтерские программы

Волонтерские программы в России: от Камчатки до Санкт-Петербурга

Forbes
Безмолвный пациент, или вакцинация в аквакультуре Безмолвный пациент, или вакцинация в аквакультуре

Кто, как и зачем вакцинирует рыб в аквахозяйствах?

Наука и жизнь
«Девушка эконом-класса»: почему женщин критикуют за отказ от лишних трат на себя «Девушка эконом-класса»: почему женщин критикуют за отказ от лишних трат на себя

Почему экономных девушек критикуют, что провоцирует внимание к женским тратам

Forbes
В Гераклее Синтике нашли шесть жертв древнего землетрясения В Гераклее Синтике нашли шесть жертв древнего землетрясения

Археологи обнаружили в Гераклее Синтике останки погибших во время землетрясения

N+1
Самцы тарантулов, чтобы спастись от самок при спаривании, отрастили очень длинные пальпы Самцы тарантулов, чтобы спастись от самок при спаривании, отрастили очень длинные пальпы

Как эволюция помогла тарантулам спасаться от самок при спаривании

ТехИнсайдер
Кто живет на чердаке Кто живет на чердаке

Как оформить квартиру в стиле лофт, не ломая стены

Лиза
Причудливая лилия кардиокринум Причудливая лилия кардиокринум

Что помогает садоводам-любителям выращивать редкий кардиокринум?

Наука и жизнь
Можно ли плавать в Apple Watch: разбираемся в нюансах умных часов компании Можно ли плавать в Apple Watch: разбираемся в нюансах умных часов компании

Можно ли плавать в Apple Watch? Давайте разбираться. Нюансов здесь хватает

ТехИнсайдер
Краш-тест на кибербезопасность Краш-тест на кибербезопасность

Российский бизнес не прошел краш-тест на кибербезопасность

Ведомости
Сергей Батехин: Контролировать не всегда хорошо Сергей Батехин: Контролировать не всегда хорошо

Крупные российские инвестгруппы вынуждены переосмыслять свою роль в экономике

Ведомости
Огненный гигант: какой вулкан самый большой в мире Огненный гигант: какой вулкан самый большой в мире

Какой вулкан считается самым высоким, самым большим, самым опасным, самым-самым?

ТехИнсайдер
Опасно ли прятаться в машине от грозы: это объяснение поймет даже школьник Опасно ли прятаться в машине от грозы: это объяснение поймет даже школьник

Если гроза застала вас в пути, чем станет машина – спасением или смертью?

ТехИнсайдер
Исследование показало, что социальное дистанцирование не защищает от инфекций Исследование показало, что социальное дистанцирование не защищает от инфекций

Социальное дистанцирование не защищает от инфекций. А что защищает?

ТехИнсайдер
Мост – это мир со своими законами Мост – это мир со своими законами

Наш сегодняшний разговор – не о фантастике, а о фантастических мостах

Знание – сила
«Налоговая лазейка» и верные клиенты: как Джеффри Эпштейн сделал свое состояние «Налоговая лазейка» и верные клиенты: как Джеффри Эпштейн сделал свое состояние

Хотите узнать способ, благодаря которому Джеффри Эпштейннакопил свое состояние?

Forbes
Легенда Сибири Легенда Сибири

Словно драгоценную чашу держит Бурятия священный Байкал

Лиза
Выдр уличили в охоте на пингвинов Выдр уличили в охоте на пингвинов

Ученые зафиксировали нападения выдр на пингвинов в ЮАР

N+1
Открыть в приложении